Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рейтинговые исследования в социологии массовых коммуникаций. Учебное пособие по дисциплине «Социология коммуникаций» по специальности 040201 Социологи
.pdf
25
процедуры требует от исследователя упрощения демонстрации
полученных данных.
В практике конкретных социологических исследований, мы
встречаемся с обилием рейтинговых замеров, анализ которых позволяет
нам осуществить их возможную классификацию, типологию. Попытка
создания типологии связана, прежде всего, с поиском существенных
свойств – параметров, на основе которых могут классифицироваться
рейтинговые исследования. Типологию рейтинговых исследований можно
выстроить по нескольким основаниям:
По принципам оценки рейтинги делятся на два вида:
- объективно-оценочный или статистический – во внимание
берутся те характеристики, которые могут быть получены без учета
мнений субъектов или потребителей, а исключительно на основе
формальных показателей, фиксирующих деятельность оцениваемого
объекта в документальных источниках. Например, если мы оцениваем
ВУЗЫ, то статистическими показателями в данном случае могут
выступать: конкурс человек на место, трудоустройство выпускников,
сумма расходов на 1 студента (в рублях), площадь общежития на одного
студента (в кв.м.), стоимость обучения и т.д. Наиболее распространен
такой рейтинг в экономических сферах – оценка кредитоспособности
банков, рейтинг предприятий и т.д.
- субъективно-оценочный – основанный на субъективных
мнениях потребителей, экспертов или самих субъектах друг о друге.
Использование данного вида рейтинга в большей мере соответствует
рассмотрению его в терминах популярности, где популярность понимается
как оценка объекта аудиторией рейтинга. Субъективность в данном случае
не свидетельствует о недостоверности полученных данных, не означает
нарушения принципов научности полученной информации – критерии,
предложенные исследователем точны и обоснованы, но оценка
рейтингового объекта по ним производится под влиянием субъективных
факторов, к которым могут быть отнесены мнения.
По набору оцениваемых факторов рейтинги делятся на два
вида:
- однофакторные – в них оценка объекта рейтинга
осуществляется по одному, наиболее значимому для исследователя
фактору. Это упрощенный вариант рейтингового замера, который может
строиться как по объективным, так и по субъективным основаниям. В
первом случае, при использовании объективной оценки, могут
определяться рейтинги наиболее дорогостоящих вузов, где в основу
рейтинга может быть положен всего один фактор – оплата за обучение.
Субъективная однофакторная оценка довольно часто используется при
составлении персонального рейтинга («кто на ваш взгляд является
наиболее влиятельным политиком?») или при составлении рейтинга
26
популярности СМИ, где в качестве базы оценивания выделяется лишь
один показатель – известность, узнаваемость передачи среди телезрителей.
- многофакторный – рейтинг исследуемого объекта определяется по
набору показателей. Скажем, то же отношение к СМИ может определяться
через различные переменные: степень узнаваемости ведущего, степень
узнаваемости передачи, уровень авторитетности, мера доверительности,
вера в перспективу и т.п. Многофакторный рейтинг представляет собой
усложненную процедуру рейтингового замера, но, вместе с тем, обладает
наибольшей объективностью, позволяя рассматривать исследуемый объект
при помощи многомерного видения, что помогает избежать
односторонности, «перекоса» в его оценке.
По степени упорядочивания показателей рейтинги делятся на:
- стандартизованно-упорядоченные – основанные на четком
соблюдении процедуры, предложенной исследователем, когда
оценивающий должен, следуя инструкции, высказать свое мнение по всем
показателям, включенным в рейтинговую процедуру и предложенным
исследователем;
- условно-упорядоченные – без строгого учета всех,
предлагаемых исследователем показателей (а иногда и вводимых
самостоятельно); представляет наиболее свободный подход, когда
оценивающий избирает из общего списка предлагаемых факторов те,
которые, по его мнению, заслуживают наибольшего внимания.
По субъектам оценивания рейтинги делятся на:
- рейтинги, формируемые массовой оценкой – достаточно
распространенный вид оценивания, основанный на массовом опросе
населения. Именно такие рейтинги можно в полной мере относить к
рейтингам популярности, позволяющим обеспечить важную для ее
понимания характеристику – внимание общественности.
- экспертные рейтинги – также весьма распространенный тип
рейтинговых исследований. Применяется в том случае, когда в набор
оцениваемых показателей входят значения, требующие особой
компетентности – авторитетность, надежность, качество, престижность и т.
п.; когда исследователи нуждаются в информации, полученной от
уникальных в своем роде респондентов, от представителей какой-либо
достаточно узкой специализированной группы. Экспертный рейтинг
предполагает использование субъективных профессиональных суждений
специалиста, переводящего свое знание об объекте в количественные
показатели (например, присваивая баллы).
- комбинированные виды оценки – наиболее оптимальный, хотя
и не часто используемый тип рейтингового замера, позволяющий
совмещать узкопрофессиональный и массовый подходы в оценке
исследуемого объекта.
27
Вместе с тем, следует уточнить, что данное основание для типологии
рейтинговых исследований возможно лишь в случаях субъективного
принципа оценки и не имеет смысла при использовании объективных,
статистических показателей (где единственным субъектом оценки нередко
выступает исследователь, систематизирующий представленную
статистическую информацию).
По направленности в получении информации, можно
выделить:
- внутренние рейтинги – направленные на получение
информации о рейтинговом объекте внутри группы, в которую он входит.
Это своеобразный опыт саморефлексии,
- внешние рейтинги – когда информация об исследуемом
объекте добывается из вне и принимает формы внешней экспертизы.
По характеру обновления информации рейтинги можно
разделить на:
- ситуативные – рейтинги единичного характера, пригодные
скорее для фиксации сиюминутных срезов и бесполезные для определения
тенденций.
- систематические – вид мониторингового замера,
осуществляемого через равные (или приблизительно равные) промежутки
времени при нацеленности на один и тот же рейтинговый объект. Такой
тип рейтинговых исследований позволяет рассматривать объект не в
статичном измерении, а в динамике, фиксируя движение субъекта,
определяя его направление – регрессивное или нисходящее (падение
рейтинга), прогрессивное или восходящее (приближение к более высоким
позициям рейтинговой шкалы) и стабильное (сохранение
предшествующих показателей).
По цели проведения:
- прогнозные рейтинги – наиболее распространенный вид –
рейтинги электорального поведения, политических предпочтений;
- информационно-мониторинговые – обычное течение жизни,
выдача информации о конкурирующих субъектах.
По способу представления итогового списка рейтинги можно
подразделить на три основных вида:
- единый – составляется список, ранжируемый по общему баллу;
- алфавитный – ранжирование по алфавиту (применяется в большей
мере для персональных рейтингов);
- числовой – создание списка, в котором объекты ранжируются по
величине полученных показателей.
28
В зависимости от сферы, области объекта рейтинга мы можем
выделять различные типы рейтинговых исследований:
политические, экономические, спортивные рейтинги, рейтинги в
области образования и другие (подробный анализ рейтингов в
области средств массовой информации представлен в следующей
главе данного пособия).
Данная типология, безусловно, не исчерпывает всего многообразия
рейтинговых исследований, но позволяет систематизировать их, наметить
возможную логику их классификации. Между перечисленными типами нет
ярко выраженных различий. Любой из них неизбежно оказывается
связанным с последующими, но, вместе с тем, каждый из них обладает и
некоторыми свойственными только ему характеристиками, определяя свой
специфический срез предмета.
Рассмотрев природу рейтинговых исследований, определив их
сущностные черты и характеристики, мы раскрыли скорее теоретический
смысл рейтинга, оставив «за кадром» области его практического
выявления и использования. Содержательное наполнение понятия
представляется недостаточным без обращения к прикладному аспекту его
бытования – процедурам и принципам расчета, к коим и может в полной
мере быть отнесен термин «измерение».
В общем виде, при определении рейтинга можно руководствоваться
двумя основными принципами расчета: оценочными и безоценочными.
оценочный принцип выражается в показателях – хороший – плохой
– средний; нравится – не нравится – безразличен; сильный –
умеренный – слабый – то есть в том или ином значении фиксируя
положительный, отрицательный или нейтральный выбор каждого
предлагаемого объекта рейтинга.
безоценочный принцип устанавливает лишь факт знания, узнавания
объекта рейтинга, без обоснования морально-ценностной базы
данного выбора.
Прежде чем мы перейдем к непосредственному рассмотрению
возможных методов и процедур расчета рейтинга, следует определиться с
тем, что понимать под рейтинговой шкалой. Несмотря на
многовариантность представленности в конкретных социологических
исследованиях видов рейтинговых шкал, можно утверждать, что основой
их следует признать порядковую ранговую шкалу, принципы построения
которой достаточно полно
отражены в социологической литературе, посвященной первичному
измерению и конструированию шкал.
5
Об этом: Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. – 3-е изд. – М.: КДУ, 2003. – Глава 6;
Рабочая книга социолога. – 2-е изд., М.: Наука, 1983. – Глава 7; Ядов В.А. Стратегия социологического
исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М.: «Добросвет», «Книжный
дом «Университет», 1998. – Глава 3; и др.
5
29
Ранговые шкалы предполагают упорядочивание объектов от
наиболее к наименее важным, популярным и предпочтительным.
Респондент должен присвоить соответствующий ранг предложенным для
ранжирования объектам. Данное распределение оформляется либо единым
списком, либо на основе попарного сравнения, когда оценивающий
сопоставляет предпочтительность объектов путем всех возможных их
парных комбинаций. Итак, рейтинговая шкала (построенная по принципу
ранговой) конструируется для получения необходимой исследователю
информации о предпочтительности тех или иных объектов. Обратимся к
возможным методам обработки полученной в ходе рейтингового
исследования информации.
Методы, применяемые при расчете рейтинга, не являются
эксклюзивными лишь для подобного рода исследований, а входят в
широкий диапазон методов расчета любых количественных показателей.
Тем не менее, следует признать, что при определении рейтинга уже
оформились наиболее распространенные методики расчета, которым
может быть присвоен статус собственно рейтинговых методик. Мы можем
условно разделить их на два укрупненных класса: простые суммарные и
многомерные методы, в которых рейтинг объекта может определяться как
по единичному показателю, так и по комбинированию блоков
показателей.
Простые суммарные методы расчета рейтинга:
простое суммирование значений – рейтинг строится простым
суммированием по всем показателям оценки, результатом
становится – сумма по совокупности признаков
R = р1+р2+р3+р4
где р – представленный для оценивания
признак
балльное суммирование – показатели, выраженные в исходных
данных (процентах, абсолютных числах), заменяются балльными
оценками, которые также суммируются.
р1=1 балл, р2=2 балла и т.д.
Многомерные методы расчета рейтинга
Метод объекта–эталона (или метод расстояний) – по каждому
показателю конструируется некий идеальный объект,
представляющий собой возможное максимальное значение
показателя. Рейтинг объекта определяется как сумма квадратов
отклонений значений показателей исследуемого объекта от
соответствующих значений показателей эталона.
Методы расчета по средней, когда элемент характеризуется по
ряду признаков (многомерная средняя) или по одному признаку
30
(простая средняя). Вычисляется по формулам средней
арифметической и представляет собой наиболее
распространенный вид агрегирования показателей:
R = k1+k2+k3+k4
4
где k – предлагаемый к оценке критерий
В некоторых случаях, сумма критериев делится на 100%, что
способствует переводу больших чисел в меньшие (наиболее мобильные и
наглядные) показатели:
R = k1+k2+k3+k4
100
Приведенные формулы используются при безоценочных принципах
расчета (то есть, когда критерий фиксирует лишь нейтральную оценку
объекта рейтинга, когда тот или иной критерий отмечается как известный,
наличествующий, без ценностно-оценочной окраски отношения к нему).
Если же критерии делятся на положительные и отрицательные, то в
формулах расчета рейтинга, как правило, происходит их совмещение:
R = k1+k3+k5+k7 – k2+k4+k6+k8 _
4 4
где k четное – представляет собой положительную оценку
предлагаемого к оценке критерия;
k нечетное – представляет собой отрицательную оценку
предлагаемого к оценке критерия.
В некоторых случаях, среднее значение исчисляется без учета всех
показателей, а лишь тех, которые занимают лидирующее положение.
Данный способ расчета используется при определении политических
ориентаций, электоральных выборов респондентов
6
.
I = ∑ Rп 1-3 – ∑ Rо 1-3
3 3
Индикатор партийных ориентаций (I) исчисляется как разница
средних величин суммы рейтингов первых трех из пяти наиболее
популярных правительственных (п) и трех из пяти оппозиционных (о)
политических партий.
Усложненно-операциональные методы расчета – применение
формул, использующих ряд показателей, расчет каждого из
которых представляет собой взаимодополняемый этап единой
процедуры рейтингового замера. Данный вид представляет собой
комбинированный принцип расчета, когда на основе показателей
6
Левашок В.К. Динамика социально-политической ситуации в России: опыт социологического
мониторинга//Социс. – 1997. - №11. – С.17.
31
каждого блока в отдельности должна формироваться интегральная
оценка. Именно этот обобщающий интегральный показатель и
является основой установления рейтинга объекта. Названный
класс методов базируется на многомерном, комплексном подходе
к оценке деятельности объектов исследования (реальные
процедуры такого комбинированного расчета будут представлены
нами в следующем разделе пособия).
Итак, мы представили рейтинг в виде познавательной теоретической
модели, в некотором роде в качестве умозрительного построения –
идеального типа, определяя присущие ему особенности, сущностные
характеристики, типологию, принципы расчета.
Дальнейшая логика раскрытия поставленной темы будет
осуществляться на основе взаимоперехода от сферы должного
(теоретически выстроенного объекта, представленного в первом разделе
пособия) к сфере сущего (эмпирического реального мира – на основе
анализа рейтинговых исследований в области СМИ). В дальнейшем мы
намерены сопоставить умозрительную конструкцию рейтинга с
объективным функционированием рейтинговых исследований в
пространстве массовой коммуникации.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
ПО ПЕРВОМУ РАЗДЕЛУ ПОСОБИЯ
1. Каким требованиям должна отвечать социальная система, для
благоприятного развития рейтинговых исследований?
2. Выделите основные причины зарождения и активного распространения
рейтинговых исследований.
3. Назовите основные поля, взаимодействие которых образует пространство
рейтинговой коммуникации.
4. Выделите и обоснуйте основные принципы формирования популярности
продукта.
5. Дайте определение понятиям: рейтинговый объект, субъект рейтинга,
аудитория рейтинга.
6. Каким образом можно структурировать аудиторию рейтинга?
7. Выделите основные стадии формирования популярности субъекта рейтинга.
8. Обоснуйте связь рейтинговой среды и стратификационной системы общества.
9. Опишите основные этапы сравнительного оценивания, принятые в
рейтинговых исследованиях.
10. Дайте определения следующим значениям рейтинга:
а) рейтинг как отражение;
б) рейтинг как выражение;
в) рейтинг как фиксация;
г) рейтинг как позиция.
11. В чем отличия в понимании рейтинга как результата и рейтинга как процесса?
12. Выделите основные содержательные характеристики рейтинга.
32
13. Определите основные типы рейтинговых исследований исходя из следующих
оснований:
- по принципам оценки;
- по набору оцениваемых факторов;
- по степени упорядочивания показателей;
- по субъектам оценивания;
- по направленности в получении информации;
- по характеру обновления информации;
- по цели проведения.
14. Какие виды рейтингов можно выделить в зависимости от сферы, области их
применения?
15. В чем отличие оценочного и безоценочного принципа расчета рейтинга?
16. Что такое рейтинговая шкала?
17. Что такое простые суммарные и многомерные методы расчета рейтинга?
18. Приведите пример расчета простого суммирования значений.
19. Приведите пример расчета балльного суммирования.
20. Приведите пример расчета рейтинга по средней..
21. В чем особенность усложненно-операциональных методов расчета рейтинга?
РАЗДЕЛ II.
РЕЙТИНГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В 1996 году в США был снят фильм-комедия режиссера Роберта
Вула «Открытие сезона», рисующий ситуацию поломки всех устройств,
подсчитывающих рейтинги телепрограмм. Телестудии, заваленные
мешками самых сумасшедших «творческих предложений»: полицейский
сериал …секс-комедия… новая оригинальная трактовка «Гамлета»…Что
запускать в производство и от чего отказываться, если не известны вкусы и
запросы зрителей? «Легкий» жанр фильма, тем не менее, демонстрировал
тяжелый ущерб, соизмеримый с последствиями фильма-катастрофы. Для
российской аудитории как конца 90-х годов, так, пожалуй, и сегодняшней,
«катастрофа» фильма напоминает, скорее, «ЧП районного масштаба».
Несмотря на актуализацию обращения к рейтинговым исследованиям со
стороны социологов, на широкое распространение публикаций
конкретных рейтинговых замеров в области СМИ – данное понятие пока
не обернулось для большинства потребителей «вещью для себя», сохраняя
загадочный смысл «вещи в себе».
Наиболее активным временем распространения рейтингов СМИ
стали 90-е годы – время оформления рекламного рынка; активного
возникновения, развития и, как следствие, конкуренции телеканалов,
радиостудий и печатных изданий; участившихся дискуссий о качестве
продукции СМИ. Рейтинг стал своеобразным ответом на возникающие
запросы: выступил компасом рекламных кампаний в ориентации на
целевую аудиторию; стал мерой, если не качества, то популярности и
востребованности отдельных СМИ среди потребителей. В России активно
формировался рынок рейтинговых технологий, исследовательскими
центрами Комкон, ВЦИОМ, НИСПИ, Гэллап-медиа, Медиа Март, РОМИР
33
и т.д. совершенствовались методики замера общественного интереса к
СМИ
Итак, мы можем констатировать, что центральным звеном –
«оценщиком» популярности СМИ становятся его потребители. Таким
образом, рейтинг средств массовой информации по сути является
рейтингом предпочтений аудитории. Здесь уместно будет вспомнить
известную модель коммуникативного процесса Г. Лассуэлла, согласно
которой, акт коммуникации рассматривается по мере осмысления
вопросов: «КТО сообщает – ЧТО сообщает – КАК – КОМУ – с каким
ЭФФЕКТОМ».
Следовательно, основные компоненты процесса коммуникации
таковы:
коммуникатор (источник информации) – создатель сообщения –
анализ управления;
сообщение – стимул, который источник передает – анализ
содержания;
канал – средство, с помощью которого сообщение передается от
источника к получателю – анализ средств;
коммуникант (реципиент) – тот, кто получает сообщение и
определенным образом реагирует на него – анализ аудитории;
эффект (результат) – изменения в поведении коммуниканта,
которые происходят вследствие приема сообщения – анализ
«эффекта» коммуникации.
По сути, все компоненты данной коммуникативной цепочки могут
рассматриваться в качестве объекта социологического исследования.
Рейтинги СМИ в качестве базы исследования определяют именно
коммуниканта, через оценки которого и делается вывод об эффективности
и результативности работы остальных звеньев: коммуникатора (источник
информации), сообщения, канала (средства). Таким образом, логика
рейтингового исследования выглядит следующим образом: коммуникатор
– оценка его деятельности аудиторией – рейтинг коммуникатора.
Можно признать справедливость такого логического ряда – средства
массовой информации, работающие на массовую аудиторию, безусловно,
зависят в своей деятельности от ее оценок. Само определение массовой
информации предполагает и массовое подключение к ней, и,
соответственно, успешное функционирование СМИ зависит от степени
массовости завоевания аудитории. Однако в результате мы получаем
рейтинг не столько содержания СМИ, сколько реакций на него
потребителей – по сути, это рейтинг аудиторных предпочтений, интересов
и запросов – исследование реакции на сообщение, а не самого сообщения,
которое остается «за кадром». Следовательно, можно признать, что
данный вид рейтингов СМИ (через изучения предпочтений аудитории)
34
выступает действенным, но не единственным видом рейтингового
исследования масс-медиа.
Второй вид рейтингов СМИ до сих пор не выделялся
исследователями в отдельное направление рейтинговых исследований
масс-медиа и определяется нами как ценностно-тематический рейтинг.
Схема его изучения представляет собой иное движение, предполагающее
обратный поворот в определении рейтинга, где СМИ не является
«зависимым» объектом оценки собственной аудиторией, а рассматривается
как самостоятельный предмет исследования, в котором базой оценки
выступают пропагандируемые им сообщения, а не реакции на них
получателей. Вместе с тем, как мы уже подчеркивали, работа масс-медиа
не может быть рассмотрена в полном отрыве от воспринимающей
аудитории. Данный аспект (связь с реципиентом) учитывается и в данном
виде рейтинга, с той лишь разницей, что ведущей категорией в диаде
«СМИ – аудитория» становится не столько популярность и узнаваемость
конкретного издания или передачи у потребителя, сколько эффективность
«попадания» СМИ в ценностную среду населения.
Таким образом, мы можем выделить два наиболее общих вида
рейтингов средств массовой информации: рейтинги предпочтений
аудитории и ценностно-тематические рейтинги СМИ. Первые,
направлены на оценивание СМИ с точки зрения их популярности,
узнаваемости, успешности, привлекательности среди потребителей
информации. По сути, они направлены на определение лидеров массового
эффекта. Другие, нацелены на определение рейтинга внутреннего
содержания информации масс-медиа. Рассмотрим обозначенные виды
более детально.
Рейтинги предпочтений аудитории СМИ являются наиболее
распространенным типом социологического изучения СМИ. Чаще всего,
рейтинги медиа-популярности строятся на основе предпочтений
телезрителей и именно телевидение можно считать монополистом
исследований постоянного (мониторингового) характера. Степень
популярности СМИ строится на количественных показателях двух шкал –
шкала экстенсивности (качественный показатель – кто потребляет) и
шкала интенсивности (количественный показатель – как часто
потребляют).
Медиаисследования могут быть ориентированы на разный состав
аудитории – постоянный состав участников панели (когда одна и та же
группа лиц регулярно опрашивается в течение длительного срока);
изменчивый, текучий состав опрашиваемых (когда в выборку каждый раз
входят разные люди). Постоянный состав лучше контролируется
исследователем, достигается наибольшая надежность информации,
добросовестность опрашиваемых обеспечивается закрепленными
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]