Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рейтинговые исследования в социологии массовых коммуникаций. Учебное пособие по дисциплине «Социология коммуникаций» по специальности 040201 Социологи
.pdf
45
медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда
рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или
радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных
радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в
расписании выхода ролика в эфир.
GRP = R x N
где R – рейтинг аудитории программы, в котором размещается
ролик, издания, в котором публикуется рекламное объявления;
N – число прокатов ролика, публикаций рекламного
объявления.
Reach (охваченная аудитория) – процесс семей или индивидов,
посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по
крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиаплане.
Frequency (частота) – уровень влияния на аудиторию, численно
выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть
подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в
определенный временной период. В то время как reach оценивает охват
только одного просмотра ролика аудиторией, частота – число вероятных
просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.
На практике измеряется обычно средняя частота:
F= GRP/ Reach
Индексы эффективности СМИ
Cost per Thousand (CPM) – стоимость просмотра рекламного
объявления одной тысячей человек из целевой аудитории.
CPM = (Cost х 1 000)/GI
где Cost – стоимость размещения рекламного
объявления;
GI – Gross impressions данного медиа-плана.
Cost Per Rating Point (CPRP) – метод сравнения различных СМИ
путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления(РО) к
рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное РО.
CPRP = Cost/R
где Cost – стоимость размещения рекламного
объявления;
R – рейтинг СМИ.
Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и
общими для всех СМИ, используемых в медиа-плане.
Как мы можем убедиться, все вышеназванные примеры
представляют собой усложненный, комбинированный расчет рейтинга,
46
представляющий собой процедуру многофакторного анализа показателей
рекламной кампании. Такой рейтинговый замер строится не по принципу
простого ранжирования, а выступает в полном смысле слова процедурой
анализа, где итоговый коэффициент (в данном случае – наиболее
эффективная рекламная кампания) вычисляется при учете множества
сопутствующих коэффициентов и показателей.
Рейтинги персональной популярности журналиста
Оценка персонального влияния может строиться как на основе
опроса населения, так и учитывая мнение экспертов. При использовании
мнения экспертов логика исследования опирается на представление о
соравности рассматриваемых субъектов, когда определение влиятельности
лица связывается с представлением тех, кто может это влияние не столько
зафиксировать, но и обосновать.
Опрос населения дает информацию скорее о количественной
характеристике популярности субъекта, связанной не столько с оценкой
его персонального влияния, сколько с распространением информации о
нем (категория «узнаваемости»). При определении рейтинга
распространения персонального влияния, исследуются, как правило, два
направления:
популярность – известность;
популярность – отношение ( симпатия/антипатия).
Современные СМИ, работая в направлении публичного освещения
наиболее известных персон, предоставляют возможность получить свою
«порцию» известности любому субъекту, обеспечивающему наличие
значимых информационных поводов. Известность – это знание,
информация о человеке, по тем или иным выделяющемся его из общего
ряда, закрепленная в сознании потребителя. Такое выделение может
касаться уровня его профессионализма или личностно-харизмаических
качеств, формального или неформального нахождения его в элитарных
высокостатусных группах, масштаба и устойчивости известности. Вместе с
тем, известность личности не всегда свидетельствует о качественной
стороне популярности субъекта в обществе, представляющей собой
совмещение степени известности личности (знание) и оценочных
характеристик – интерес и отношение общественности к этой личности.
При этом, отношение к популярной личности, может быть как
положительным, так и отрицательным, в любом случае обеспечивая особое
внимание к поведению той или иной публичной персоне и закрепляя его в
узнаваемых признаках (показатель идентификации).
Категория «популярность – симпатия/антипатия» представляет
собой не столько рейтинг ожиданий (относящийся больше к категории
известности), сколько оценку уже действующих (оправдавших ожидания)
достаточно популярных субъектов. Подобные типы рейтингов не ищут
ответа на вопрос «Кто популярен?» (популярность – известность), а
47
обосновывают причины этой популярности («Почему популярен?», «Какие
характеристики способствовали закреплению популярности?»).
Одним из распространенных методов такой оценки предпочтений
аудитории (в частности, довольно часто используется среди опросов
аудитории СМИ
12
) можно считать метод семантического дифференциала,
разработанный Ч. Осгудом. Респондентам предлагается оценить ту
или иную персону (как правило, уже входящую в определенную зону
влияния) при помощи биполярных пар (пары сформулированы в виде
антонимов) прилагательных характеризующих субъектов рейтинга по
самым разнообразным критериям.
Как правило, оценка субъекта строится на основании различных
установок и включает в себя помимо оценивания профессиональных
качеств, еще и личностные характеристики. Реакции зрителей при встрече
с человеком на экране, при использовании семантического
дифференциала
13
, подразделялись на 3 уровня установок:
1. реакция на личностное поведение:
спокойный – нервный
деятельный - вялый
организованный – неорганизованный
неравнодушный – равнодушный
горячий – холодный
2. душевные качества:
вежливый - бесцеремонный
добрый - злой
откровенный – неоткровенный
симпатичный – несимпатичный
надежный – ненадежный
3. реакция на убедительность поведения
уверенный в себе - неуверенный
самостоятельный – несамостоятельный
решительный – нерешительный
мягкий в общении – стремящийся подчинить других
последовательный – непоследовательный
Каждый участник подобных экспериментов, заполняя шкалу, должен
на основе собственных ассоциаций определить отношение к какому-либо
конкретному человеку через цифры-оценки: 1,2,3,0,3,2,1. Цифра 3 –
12
Андреева М.К., Матвеева Л.В., Шкопоров Н.Б. Психологический анализ профессионально важных
качеств творческих работников телевидения. М.: ВИПК работников ТВ и РВ, 1991.; Матвеева Л.В.,
Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Экранный образ и личностные особенности
телеведущих//Психологический журнал, 1990., Т.20, №1. – С.20-30; Петренко В.Ф., Пронина Е.Е.
Человек на телеэкране: опыт психосемантического исследования//Психологический журнал. 1986. Т.1,
№3. и др.
13
Адамьянц А. В поисках имиджа (как стать телезвездой). – М.: «Добрая книга». – 1995. – 120 с.
48
максимальная выраженность позитивного качества, справа – ему
противостоящее. Цифры 2 и 1 соответственно означают минимальную
выраженность этого качества, а 0 – нулевое качество или незнание того,
чему отдается предпочтение. Как правило, оценка производится
экспертами, затем на основе суммирования положительных и
отрицательных качеств составляется анкета, предлагаемая для оценки
аудитории. Нахождение среднеарифметического значения по каждому
признаку дает возможность получить личный коэффициент.
В исследовании образа ведущих новостных программ проведенном
службой изучения аудитории ВГТРК
14
вместо семибалльной шкалы (от «-
3» до «+3») использовалась десятибалльная от «+1» до «+10», а
оценивание осуществлялось на основе имиджевого (внешнего) и
личностно-образного (внутреннего) уровней. В анализируемой
психосемантической матрице элементами выступали ведущие,
конструктами – характеристики, сгруппированные в группу общих
факторов (GF – General Factors):
GF1 «Сила образа» - честность, степень независимости,
уверенность, добросовестность, степень доверия,
самостоятельность;
GF2 «Динамичность образа» - общительность, энергичность,
эмоциональность/агрессивность;
GF3 «Имидж ведущего» - прическа, грим, макияж, стиль
одежды, обояние;
GF4 «Дружелюбие/напряженность»;
GF5 – «Отзывчивость».
В результате была представлена методика оценки образов ведущих
по 16 переменным, объединенным затем в четырехфакторную основу:
«Имидж ведущего» «Сила образа», «Динамичность образа» и
«Эмоциональная оценка образа».
Наиболее упрощенная схема рейтинга популярности медиа-персон
строится на основе однофакторной оценки потребителей, представляющей
собой обычное голосование в пользу того или иного претендента. Такое
голосование чаще всего осуществляется по принципу «готового списка»,
структурированного по интересующим исследователя номинациям.
14
Шариков А.В., Давыдов С.Г., Ивашкина О.Г. Образы ведущих новостных телепрограмм в экспертных
оценках//Проблемы медиапсихологии: Материалы секции «Медиапсихология» Международной научнопрактической конференции «Журналистика в 2000 году: Реалии и прогнозы развития», Москва, МГУ,
2001. – С. 38-61.
49
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
ПО ВТОРОМУ РАЗДЕЛУ ПОСОБИЯ
1. Ответом на какие запросы в практике средств массовой информации стало
возникновение и активное распространение рейтинговых исследований?
2. Какие основные центры социологического изучения средств массовой
информации существуют в России?
3. Выделите основные компоненты коммуникативного процесса Г.
Лассулла.
4. Что такое рейтинг аудиторных предпочтений?
5. Что такое ценностно-тематический рейтинг?
6. На количественных показателях каких шкал строится степень популярности
СМИ?
7. На какой состав аудитории ориентированы медиаисследования?
8. Определите группу показателей, рекомендованных для анализа:
- телевидения в целом;
- отдельного телеканала;
- аудитории отдельных программ.
9. Какие виды рейтинговых коэффициентов относятся к группе общих
рейтинговых показателей?
10. Какие виды рейтингов относятся к группе кумулятивных показателей?
11. Выделите основные способы фиксации аудиторного рейтинга, обоснуйте
целесообразность их использования для анализа различных видов СМИ.
12. Опишите технологию традиционного анкетирования аудитории СМИ;
приведите формулы расчета рейтинга популярности СМИ.
13. Опишите технологию дневникового способа фиксации аудитории СМИ.
14. Опишите технологию телеметрических замеров аудиторных предпочтений в
области СМИ.
15. Выделите основные достоинства и недостатки основных способов фиксации
предпочтений аудитории СМИ.
16. Дайте определения следующим видам рейтингов:
- средний абсолютный рейтинг (САР);
- средний относительный рейтинг передачи (СОР);
- средний рейтинг телесмотрения (СРТ);
- средняя аудитория передачи (САП).
17. На основании каких методов определяется ценностно-тематический рейтинг?
18. Что такое идентификационный коэффициент, определяемый при ценностно-
тематическом рейтинге?
19. Выделите и обоснуйте основные этапы выстраивания ценностно-
тематического рейтинга.
20. Что означает функция медиапланирования?
21. Приведите основные примеры расчета рекламной эффективности издания.
22. Какие направления определения персональной популярности журналистов
применяются в медиаисследованиях?
50
РАЗДЕЛ III.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ РЕЙТИНГИ В СМИ
Тема популярности политических деятелей, как и способы ее
измерения, не являются непосредственным исследовательским полем
современной журналистики. Вместе с тем, политическая популярность
находится в буквальной «привязке» к деятельности СМИ, используя
медиапространство как инструмент позиционирования лидеров: «…они
взаимно укрепляют друг друга: медиатизация политики требует опросов –
«опросов о влиянии», а публикация данных опросов – поиска средств
улучшения полученных результатов, в частности путем действия через
ведущие СМИ. Тем больше этими СМИ вынуждены пользоваться агенты
политического поля, так как они уверены, что статистические
распределения опросов можно изменить удачным выступлением на
телевидении или радио»
15
. Это высказывание известного социолога –
исследователя проблем общественного мнения Патрика Шампаня,
демонстрирует зависимость рейтинговой политической информации от
деятельности СМИ: именно последние обеспечивают необходимую зону
публичности политической персоны, позволяя в полной мере
претендовать на звание популярной личности.
Публичный слой российской общественной жизни актуализировал
свой потенциал в постсоветскую эпоху, когда сфера популярности стала
восприниматься не столько естественной средой всенародной любви к
известным людям, сколько своего рода индустрией раскрутки лидеров – и
именно СМИ стали как проводниками-трансляторами этой популярности,
так и ее непосредственными создателями. На сегодняшний день мы можем
говорить не столько о том, что мир правит мнениями, сколько утверждать
несколько видоизмененный постулат – мнения правят миром; и в этой
видоизмененной трактовке особенно возрастает значение и роль
социологической информации, суммирующей мнения отдельных
респондентов в категорию – общественное мнение.
Общее скептическое отношение к общественному мнению,
участившиеся дискуссии о манипулятивных технологиях управления
сознанием большинства, обвинения в фальсификации и ангажированности
социологических данных, приводят к общей проблеме недоверия к
результатам рейтинговых замеров, когда последние предстают
инструментом закручивания «спирали молчания» (Э. Ноэль-Нойман).
Общественные настроения относительно достоверности рейтинговых
исследований, наиболее ярко демонстрируются в статье Е.Г.
Андрющенко16, анализирующего заголовки материалов периодической
15
П. Шампань. Делать мнение: новая политическая игра. Пер. с фр./Перевод под ред.
Осиповой Н.Г. / - М.: Socio-Logos, 1997. – С.155.
16
Андрющенко Е.Г. Общественное мнение России на выборах в Государственную
Думу готовы превратить в «спираль молчания»// Социс. – 2003. - №9.
51
печати, посвященных «добросовестности» социологических исследований:
«Рейтинг – опиум для народа (социологи признали свою вредность)»;
«Велик спрос на лукавый прогноз (анкета в руках иллюзионистов)»; «Как
жену чужую обнимал свой рейтинг» и т.п. Вместе с тем, рейтинговая
информация является непосредственным «спутником» журналисткой
деятельности, обращение к ней со стороны СМИ носит систематический
характер и проявляется в различных ракурсах. Анализ взаимодействия
социологического и журналистского поля в области политической
информации и станет предметом данных размышлений.
Демократия, как известно, начинается с возможности выбора. С
вступлением России в новые демократические отношения, возрос интерес
к оценке населением разнообразных действующих политических
институтов. Сегментация политического рынка – появление множества
конкурирующих субъектов существующих в режиме избираемости в
противовес монополистской системе назначения лидеров и последующих
референдумов их поддержки – подвели к необходимости выделения
специализированной отрасли социологического знания – социологии
электорального (от лат. еligo – выбирать) поведения. Именно в русле
данного направления стали разрабатываться специализированные
рейтинговые методики и параллельно с этим обозначилась новая
тенденция – обнародование результатов социологических замеров в
СМИ.
Оформление социологии электорального поведения связывают с 2030-ми гг. ХХ века; начальной точкой ее, тем не менее, определяют 1883 г.
– период «соломенных опросов» газеты «Бостон глоб», предсказавшей
результаты голосования на основе применения системы подсчета голосов в
день выборов. Наиболее известными фигурами электоральной социологии,
предопределившими ее официальное закрепление и обосновавшими
основные методологические положения можно считать Дж. Гэллапа
(основавшего институт по изучению общественного мнения и
усовершенствующего многие приемы исследования массовых настроений)
и Э. Ноэль-Нойман (зафиксировавшую и проанализировавшую такие
явления электорального поведения как «спираль молчания», «сдвиг
последней минуты», «железнодорожный тест» и др.).
Средства массовой информации, демонстрирующие результаты
рейтинговых замеров в области электоральных предпочтений, не всегда
имеют полное представление об особенностях рейтинговых методик.
Наиболее распространенными способами получения информации можно
считать опрос населения до выборов (как правило, в форме традиционного
анкетирования), «exit poll» - «опрос на выходе», проводимый в день
голосования на выходе из избирательных участков и послевыборные
52
опросы. Другими словами, перед нами предстают как бы два укрупненных
Название
метода
Краткая
характеристика
Варианты
построения вопроса
Метод
«УКОЛА»
Построение рейтингового ряда
определяется на основании
прямого выбора
а) «Кто из политических деятелей
является для Вас наиболее
авторитетным?»
б) Если бы выборы состоялись в
ближайшее воскресенье, то за кого
бы Вы проголосовали?»
Метод
«ВЕСЫ»
Построение рейтингового ряда
осуществляется на основе
разностей отношений
«За кого бы Вы проголосовали, если
бы выборы состоялись в ближайшее
воскресенье? За кого бы Вы не
проголосовали ни при каких
обстоятельствах?»
Метод
«СИТА»
В ходе данного замера
устанавливается отношение к
каждому из политических
деятелей и к каждой
политической партии
посредством оценки набора
показателей
Возможные измеряемые показатели:
- степень узнаваемости лидера;
- уровень авторитетности;
- степень доверия
- оценка действий и заявлений
вида рейтингов – рейтинг ожиданий и рейтинг последствий. В практике
предварительного определения рейтинговых позиций политических
лидеров и партий, существует несколько апробированных и наиболее
часто используемых способов замера политической популярности:
17
Основные способы проведения рейтинговых замеров
Ни один из названных методов не может предоставить абсолютную
точность информации, что вызвано не только несовершенством методик
рейтингового замера, но и рядом субъективных факторов, важнейший из
которых состоит в неустойчивости предпочтений избирателя, когда на
начальных этапах кампании большинство респондентов входят в состав
«неопределившегося» (не окончательно определившегося) электората. Эта
«неустойчивая» часть нередко поляризирует свое решение; кроме того, по
мере приближения даты выборов растет и процент тех, кто, в конце
концов, игнорирует голосование. Одной из важных проблем развития
методик изучения мнений электората можно считать усовершенствование
точности прогноза, связанную как с «тонкостью» и «чуткостью»
конструирования инструментария, так и с расхождениями между
17
Ротман Д.Г. Электоральные исследования: сущность и технология//Социс. – 1998. -
№9. – С. 63-68.
53
вербальными и поведенческими установками респондентов («парадокс Р.
Лапьера»).
Еxit poll представляет собой форму экспресс опроса, который
проводится непосредственно в день выборов и имеет некоторые
преимущества перед предвыборными рейтинговыми замерами: позволяет
выделить в выборочную совокупность именно тех респондентов, кто
реально принял участие в голосовании (опрос проводится на выходе из
избирательных участков), фиксирует также и особенности электорального
выбора с учетом, так называемого «сдвига последней минуты» (когда
выбор того или иного кандидата осуществляется непосредственно перед
тем, как опустить бюллетень в урну для голосования, причем данный
выбор может противоречить принятому ранее решению о поддержке
политического лидера). Именно данный вид фиксации электоральной
активности особенно часто используется журналистами. При проведении
«опроса на выходе» необходимо обеспечить оптимальное распределение
участков, учитывать время явки избирателей, социально-демографические
характеристики. Способы отбора респондентов, как правило, комбинируют
случайные и квотные методы выборки. Вот по какому принципу
проводился отбор респондентов на Украине: «С самого начала работы
интервьюеру полагалось выявить избирателя, который ему «нравится», но
опросить следует не его, а третьего избирателя, вышедшего из дверей
избирательного участка после «понравившегося» интервьюеру избирателя.
Это и будет первый респондент. Опросив проголосовавшего первым, он
(интервьюер) должен отсчитать 10 избирателей, вышедших из дверей
избирательного участка и опросить одиннадцатого. Если этот избиратель
не согласился на опрос, то опрашивают следующего. И так далее пока
интервьюер не проведет интервью. Пользуясь этой методикой отбора
проголосовавших интервьюер должен опросить нужное ему количество
респондентов за определенный отрезок времени».
18
Результаты, полученные в ходе exit poll наиболее пригодны для
определения крайних позиций – оценки явных лидеров и аутсайдеров
проходящих выборов. Своеобразная «идеологическая составляющая»
данного метода видится не столько в прогнозировании результатов
голосования (временной разрыв между социологическими исследованиями
и результатами работы избирательных комиссий незначителен), сколько в
наличии и пропаганде элементов общественного контроля за
деятельностью государственных организаций. Кроме того, полученная
информация помогает точнее представить социально-демографический
профиль активного электората.
18
Чурилов Н.Н., С.В. Потоцкая. Первый «exit poll» в Украине// Социс. – 1999. - №10. –
С. 46.
54
Выявление популярности личности, прежде всего, связано с оценкой
ее влияния на ту или иную сферу – экономику, культуру, политику,
образование и т.д. Не будучи тематически «жестко привязанными» к сфере
действия политических институтов, подобные рейтинги, тем не менее,
обозначаются нами именно как рейтинги политического влияния –
определяющие воздействие лица на стратегическое функционирование
идентифицируемой с ним отрасли. Предвосхищая дальнейшее развитие и
устанавливая «правила игры» того или иного ареала, наиболее
влиятельный и популярный субъект рейтинга выступает и субъектом
культурной политики этого ареала, осуществляя, тем самым, властные
функции. Лидер рейтингового ряда становится уже лидером мнений,
формируя своеобразную зону личного влияния на общественность.
Современные СМИ, работая в направлении публичного освещения
наиболее известных персон, предоставляют возможность получить свою
«порцию» известности любому субъекту, обеспечивающему наличие
значимых информационных поводов. Известность – это знание,
информация о человеке, по тем или иным критериям, выделяющая его из
общего ряда, закрепленная в сознании потребителя. Такое выделение
может касаться уровня его профессионализма или личностнохаризмаических качеств, формального или неформального нахождения его
в элитарных высокостатусных группах, масштаба и устойчивости
известности. Вместе с тем, узнаваемость личности не всегда
свидетельствует о качественной стороне популярности субъекта в
обществе, представляющей собой совмещение степени известности
личности (знание) и оценочных характеристик – интерес и отношение
общественности к этой личности. При этом, отношение к популярной
личности, может быть как положительным, так и отрицательным, в любом
случае обеспечивая особое внимание к поведению той или иной
публичной персоны и закрепляя его в узнаваемых признаках (показатель
идентификации).
Оценка популярности чаще всего осуществляется при использовании
методов опроса (населения и экспертов) и анализа документов
(статистические замеры). Последние составляются на основе объективных
критериев – дохода, выпуска продукции, индекса упоминаний и
цитирования в СМИ и т.п. Довольно часто обращение к статистическим
данным выступает не столько самостоятельной методикой оценки, сколько
используется как один из этапов крупномасштабного исследования
определения личностной популярности влиятельных лиц.
В практике составления рейтингов влияния эксперты могут работать
как с готовым списком (составленным заранее, например, по числу
упоминаний в СМИ), присваивая кандидатам тот или иной ранг; так и
самостоятельно определять «касту лучших» («Назовите 10 наиболее
влиятельных персон российской политики/спорта/культуры/науки/экономики
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]