Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рейтинговые исследования в социологии массовых коммуникаций. Учебное пособие по дисциплине «Социология коммуникаций» по специальности 040201 Социологи
.pdf
35
контактами. Кроме того, данный тип исследований приводит к
наибольшей экономичности временных затрат на исследование.
В практике медиаисследований существует установленный набор
стандартизованных показателей измерения эффективности ТВ,
предложенный Европейским союзом вещателей:
Показатели, рекомендованные для анализа телевидения в целом:
- технический телевизионный охват;
- возможность просмотра телепередач;
- размер телевизионной аудитории в целом (те, кто смотрит хоть
один канал);
- среднесуточная телевизионная аудитория за определенный
период;
- среднесуточное время просмотра телепередач.
Показатели, рекомендованные для анализа отдельного телеканала:
- технический охват телеканала;
- возможность просмотра телеканала;
- аудитория телеканала;
- суточная аудитория канала (в конкретный день);
- среднесуточная аудитория телеканала, в том числе в будни и
выходные дни;
- средняя аудитория канала: за неделю, за месяц, за год;
- средняя доля аудитории государственных каналов;
- средняя доля аудитории коммерческих каналов;
- средняя доля аудитории: за месяц, за сезон, за год;
- средняя доля аудитории в определенный период времени в
течение дня (прайм-тайм и др.);
- среднесуточное время просмотра телеканала;
- социально-демографическая структура аудитории.
Показатели, рекомендованные для анализа аудитории отдельных
программ:
- доля аудитории передачи в общей телевизионной аудитории в
данное время по всем каналам;
- средняя доля аудитории программы в телевизионной аудитории
за неделю, месяц;
- рейтинг (величина аудитории в %) телепрограммы;
- средний рейтинг телепрограммы за неделю, месяц;
- максимальный/минимальный рейтинг телепрограммы за
определенный период времени;
- суммарный рейтинг телепрограммы за определенный период;
- социально-демографические характеристики аудитории
телепрограммы;
- среднее время просмотра телепрограммы.
36
В целом, все показатели медиаизмерений подразделяют на два
Общие
рейтинговые
показатели
базовый рейтинг (basic rating) – доля семей, смотрящих
передачу, канал по отношению к численности имеющих
телевизор семей или ко всему населению
рейтинг четверти часа/слота (quarter hour rating) – доля
семей/людей, смотрящих передачи, канал больше 5 минут
в 15-минутном отрезке, по отношению к имеющим
телевизор семьям или ко всему населению
общий рейтинг аудитории (total audience rating) – доля
семей/людей, смотрящих программу, канал более 5 минут,
по отношению к имеющим телевизор семьям или ко всему
населению
Кумулятивные
показатели
(cume)
накопленная аудитория – число людей, которые за
анализируемый период хотя бы один раз
включали/слушали/смотрели канал
кратность: число раз включения смотрения/слушания/чтения,
или выбора за определенный период времени
циркуляция/движение аудитории – мера, степень с
которой аудитория удерживается в рамках одной передачи
или от одного до другого периода времени
сохранение аудитории от передачи к передаче на одном и
том же канале – мера, отражающая, какое число людей
смотрит следующую передачу на том же канале, что и
предыдущую.
основных класса: общие показатели – характеризующие величину
аудитории в каждый конкретный период; кумулятивные показатели
(cume) – обозначающие движение аудитории во времени. Рейтинг
оценивается исследователями именно как основной общий показатель
оценки эффективности СМИ. Обобщенная градация рейтинговых и
кумулятивных показателей представлена в учебном пособии И.Д.
Фомичевой
7
:
выявления рейтинга средств массовой информации – различные способы
фиксаций аудиторных предпочтений. Поскольку для периодического
издания проще устанавливается факт контакта с источником, то рейтинги
могут представлять собой ранжирование по статистическим показателям –
покупка издания, количество подписчиков, тираж и т.п. Однако чаще
7
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов.
– М.: Аспект Пресс, 2004. – С.103-106.
В социологической практике существуют различные методы
37
рейтинги предпочтений строятся преимущественно на опросных
Объекты оценивания
(конкретные передачи, газеты,
рубрики, радиостанции, каналы и т.п.)
Система оценивания
Понравилось
Безразлично
Не
понравилось
методиках:
1. анкетирование потребителей (простое и дневниковое);
2. телефонный опрос аудитории;
3. телеметрические замеры – техническая фиксация интересов
аудитории (телеаудитории)
Традиционное анкетирование представляет собой наиболее
«универсальный» способ фиксации, применимый ко всем видам СМИ.
Данные о контактах респондента с тем или иным видом СМИ, при
использовании анкетного опроса всегда следуют с неким опозданием, не
отображают «контакт в настоящем», а представляют собой, так
называемую, технику «day after recall» (DAR) – фиксирующую «контакт –
вчера», то есть в день, предшествующий опросу. Инструмент исследования
(конкретный вопросник) может строиться по-разному и включать разные
виды оценивания. Наиболее распространенная форма вопросника
предполагает построение перечневой таблицы:
В первом столбце дается полный перечень интересующих
исследователя объектов рейтинга (в зависимости от ориентации
исследования – ТВ, радио, печать) – опрашиваемый должен определить
свое отношение к каждому объекту по принципу: понравилось – не
понравилось, остался безразличным. Расчет рейтинга в данном случае
строится на основании разницы между положительными и
отрицательными выборами респондента:
R= R(+) – R(-)
N
где R(+) – число респондентов, давших СМИ положительную оценку;
R(-) – число респондентов, давших СМИ отрицательную оценку;
N – общее количество опрошенных.
Чаще, в расчет рейтинга берется лишь сумма положительных
выборов:
R = N х n
100
где N – число, отметивших данное СМИ как известное;
38
n – число респондентов, отметивших по отношению к этому СМИ вариант ответа
«нравится»
8
.
Реже применяется балльное оценивание, когда респондентам
предлагается присвоить конкретному СМИ определенный балл,
характеризующий его отношение к просмотренному (прочитанному или
услышанному).
Например: Вопрос анкеты: Оцените, пожалуйста, свое отношение
к следующим объектам (каналам, программам, газетам, статьям ) по
следующей шкале:
5 – очень нравится;
4 – в целом нравится;
3 – среднее впечатление;
2 – не нравится;
1 – не смотрел (не слышал, не читал).
Объекту, набравшему наибольший балл по сумме ответов,
присваивается наивысший рейтинг. В некоторых случаях, исследование
строится на безоценочном принципе, когда потребителю предлагается
просто отметить те передачи, которые он смотрел (без демонстрации
отношения к ним), или те СМИ, которые он знает, в таком случае, рейтинг
определяется как количественный процентный показатель – R= х%.
Сведения о предпочтениях потребителя могут быть собраны в ходе
телефонного блиц–опроса как о просмотре или прослушивании какой-либо
определенной передачи или о самом факте контакта в данный момент.
Однако данная форма контакта с респондентом страдает наименьшей
репрезентативностью (в выборочную совокупность могут войти лишь те,
кто имеет телефонную связь и желание общаться по телефону) и не
позволяет обеспечить достаточный объем информации о мотивах
предпочтений опрашиваемых.
Дневниковый способ фиксации рассчитан на электронные СМИ и
представляет собой анкету-дневник, отображающую программу вещания
интересующих каналов или радиостанций, где с различным временным
интервалом (как правило, 15-минутный – гэллаповский стандарт)
респонденту (и его семье) предлагается фиксировать все случаи
потребления информации. Чаще всего, в дневниках отображается неделя
возможных контактов со СМИ. Данный способ фиксации, несмотря на
тщательную проработанность шкалы, все же имеет существенные
недостатки: трудоемкость заполнения, рутинность недельной фиксации,
что часто оборачивается недобросовестностью респондентов и не
обеспечивает точной фиксации всех возникающих контактов.
Усовершенствованием дневниковой фиксации, обеспечивающим
наибольшую точность учета контактов, можно считать телеметрические
8
Львова М.Л. Теоретические и методологические аспекты рейтинговых исследований культуры/Диссерт.
на соиск. уч. ст. кандидата культурологии. – Челябинск: ЧГИИК. – 1997. – 180 с.
39
замеры. К телевизорам семей, попавших в выборочную совокупность
участников панели, подключается телеметр – прибор, ежесекундно
считывающий информацию о том, на каком канале работает телеприемник
в настоящее время и кто из членов семьи его смотрит (учет социально-
демографических характеристик). Фиксация пребывания потребителя на
определенном канале в определенную единицу времени переносится в
общую базу и сопоставляется с данными телемониторинга (что именно
шло на канале в тот или иной временной отрезок). В результате подобного
сопоставления и определяется рейтинг передачи. Автоматические
аппаратные «снимки» зрительских предпочтений наиболее оперативны и
требуют наименьших затрат от реципиента. Именно они обеспечивают
наибольшую достоверность данных, но и выступают наиболее
дорогостоящим способом фиксации, что весьма затрудняет их широкое
распространение. Помимо названного недостатка, известный
исследователь проблем массовой коммуникации и формирования
общественного мнения Л.Н. Федотова считает такой: «Какие минусы
имеет такой способ фиксации? Проблема, которая решалась на
протяжении последних 60 лет (первые фотоизображения аудиметров
попались в литературе с пометкой 1942 г.), сводилась к следующему: если
телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то
человек ли это (может собака)? Если человек, то не спит ли он? И так
далее».
9
Она же осмысляет и опыт технического усовершенствования
приборов фиксации и учета самых разнообразных характеристик:
- системы напоминания присутствия конкретного респондента
(если кто-то из присутствующих в комнате, где включен
телевизор, забывает нажать свою кнопку на счетчике, через 45
секунд на нем появляется надпись «Кто смотрит?») – английская
фирма AGB;
- устройство «Мотивак» (Франция) фиксирует только людей, на
кошек и собак не распространяется, причем фиксирует как
спокойное положение у телевизора, так и перемещения, что
может свидетельствовать о частичном внимании к просмотру;
- устройства американской фирмы Нильсен регистрирует
физиологическое состояние зрителя в момент просмотра передач
и его реакцию (частота пульса, давление, нейрофизические
данные);
- швейцарская фирма «Телеконтроль» дополнительно анализирует
другой способ эксплуатации телевизора – запись на видео.
В перспективе максимально приемлемыми могут стать модели
компьютеризированных счетчиков, оснащенных сканирующим
устройством или тепловым детектором, хранящим «образы» членов
9
Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов/Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003. – Серия
«Учебники для вузов». – С. 368.
40
вошедшей в выборку семьи. Представив систему фиксации зрительских
предпочтений, обратимся к методам расчета рейтинга, иными словами
обработки полученной в ходе замеров информации. В практике
медиапланирования оперируют следующими видами рейтингов:
1. средний абсолютный рейтинг (САР) – среднее число зрителей
передачи делится на общее число зрителей;
2. средний относительный рейтинг передачи (СОР) – среднее число
зрителей передачи делится на среднее число людей, смотревших в
это время телевизор;
3. средний рейтинг телесмотрения (СРТ) – среднее число тех, кто
смотрел телевизор, делится на общее число у кого есть телевизор
4. средняя аудитория передачи (САП) – САР умножается на общее
число телезрителей страны (региона)
Возвращаясь снова к модели коммуникации Г. Лассуэлла, мы еще
10
.
раз фиксируем невостребованность ценностных рейтинговых замеров в
цепи «сообщение (ЧТО сообщают) – аудитория (КОМУ сообщают)».
В социологических исследованиях средств массовой информации
при изучении сообщения применяется метод контент-анализа текстов.
Термином контент-анализ (анализ содержания) в социологии
обозначается методика выявления частоты появления в тексте
определенных, интересующих исследователя характеристик. Эти
характеристики фиксируются в точных, объективных и измеряемых
показателях, давая количественную информацию о содержании текстового
сообщения.
Многообразие методологических подходов к анализу текстов может
распределяться по степени формализации аналитических процедур: от
неформализованного (понимающего, качественного анализа) до
формализованного (количественного подсчета). Логика качественного
анализа предполагает индуктивный подход, учет контекста, выделение
смысловых фрагментов текста в зависимости от развития целей и
направлений анализа. Тем не менее, контент-анализ является
преимущественно количественной процедурой, подразумевающей
систематическую числовую обработку, оценку и интерпретацию формы и
содержания источника.
Тематический разброс возможностей применения метода анализа
содержания разнообразен:
изучение национальной, политической, профессиональной
принадлежности действующих лиц в газетных материалах
(Б. Берельсон, П. Сальтер, А. Шай);
анализ биографий (Л. Левенталь);
10
Прикладная социология: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н. проф. Ю.С. Колесникова, Серия «Учебники
Феникса». – Ростов-на-Дону; «Феникс», 2001. – С.138.
41
лингвопсихологическое осмысление речевой деятельности (Ч.
Осгуд)
методика социолингвистического исследования адекватности
понимания текстовой информации (Б.А. Грушин) и др.
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в
качестве которых исследователи выделяют: понятия (представленные в
терминах); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов,
статьях, радиопередачах; имена интересующих исследователя личностей,
наименование общественных институтов, организаций, учреждений;
целостное общественное событие, официальный документ, произведение,
случай. Единицы счета могут и совпадать и не совпадать с единицами
анализа. В ряде случаев квантификация сводится к определению частот
упоминания выделенной смысловой единицы по отношению к другим
категориям. Достаточно часто единицей счета избирают физическую
протяженность или площадь текстов, заполненную смысловыми
единицами: число строк, абзацев, квадратных миллиметров, знаков,
колонок – в печатных текстах; длительность трансляции на радио или по
ТВ и т.п.
Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Гербнер
предпринял попытку свести все многочисленные методики контент-
анализа к ответам на следующие вопросы: с их помощью исследователь
узнает, что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению,
как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в
каком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого
представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или
неправильным (в каком свете подается, с какой точкой зрения, какими
аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой
логической и причинной структуре существует). Таким образом,
систематизировав все ответы на заданные вопросы, мы можем выйти к
пониманию тематического рейтинга СМИ, предполагающего
ранжирование по следующим направлениям:
сравнение характеристик текстов разных каналов
информации;
сравнение характеристик текстов разных средств информации;
сравнение характеристик в динамике;
сравнение характеристик текста с данными исследований других
составных частей коммуникативной цепи;
сравнение материалов по жанровому признаку;
сравнивать общую картину мира в изображении исследуемого
источника.
Все вышеперечисленные направления могут быть представлены в
виде рейтинговой шкалы, ранжирующей именно содержательную сторону
42
сообщений СМИ. Тем не менее, такой вид исследований, по нашему
мнению, необходимо дополнить определением ценностной составляющей
материала, то есть исследованием того, на какие ценности он в большей
мере ориентирован. Наиболее известной теоретической работой,
получившей широкую популярность в общественных кругах, стало
исследование намерений редакции газеты «Истинный американец»,
предпринятое Г. Лассуэллом и Н. Лейтесом. Именно данное исследование
открыло новые возможности применения контент-анализа как метода
обнаружения неявных ценностных установок и пропагандистских целей
коммуникатора. Представив своеобразный рейтинг тем в СМИ, следует
осуществить дифференциацию сообщений по ценностному наполнению.
Любой текст СМИ несет в себе конкретную ценность, выступая
своеобразным ее оформлением. Вместе с тем, любой перевод сообщения в
фиксируемое ценностное выражение, носит весьма приблизительный и
условный характер. Тем не менее, переведя содержание сообщений в
своеобразный ценностный ряд, мы можем получить ценностный рейтинг
как отдельной статьи или передачи, так и в сумме ранжирование
ценностной составляющей СМИ.
Анализ полученных результатов, как мы уже отмечали, приобретает
значимость при сопоставлении их с личностными ценностями аудитории и
может свидетельствовать об их полном или частичном совпадении или
несовпадении. Данный показатель (совпадения или несовпадения) может
представлять собой идентификационный коэффициент,
свидетельствующий о мере соответствия СМИ и аудитории, давать оценку
оптимальности сообщения с точки зрения устойчивости и
распространенности в современный период (определение меры
соответствия будет осуществляться на стыке тематического контент-
анализа СМИ и опроса населения, фиксирующего ценностные ориентации
потребителей).
Процедура выстраивания ценностно-тематического рейтинга, таким
образом, должна распадаться на несколько этапов. Первый этап схемы
предполагает процедуру «приведения к соответствию» – нахождение
оснований, по которым исследуемые объекты (различные сообщения)
будут отнесены к единому классу. Второй, предполагает определение
показателей, по которым будет осуществляться оценка объектов (перевод
сообщений в ценности, перевод ответов респондентов в аналогичные
ценностные конструкции). Третий, направлен на перевод найденных
показателей в измеряемые характеристики (определение способов
фиксации ценностей, поиск единиц их анализа). Четвертый этап направлен
на нахождение соответствия между пропагандируемыми в СМИ
ценностями и ценностными установками потребителей. Результатом
становится выявление итоговых коэффициентов и выстраивание на их
основе ценностного рейтингового ряда.
43
Рейтинги эффективности рекламного рынка СМИ
Рынок рекламных услуг, в период бурного расцвета СМК,
оказывается наиболее заинтересованным в исследовании эффективных
каналов распространения рекламной информации. Одна из важнейших
функций рейтинга состоит в обосновании эффективности того или иного
действующего субъекта рейтинга. Безусловно, что рекламному рынку,
работающему в поле «безусловно необходимой эффективности» также
безусловно необходимыми представляются и технологии ее расчета.
Получение базовой информации о потребителях тех или иных товарных
групп при появлении на рынке нового товара дает возможность выстроить
на основе данной информации точно ориентированную стратегию и
тактику рекламной деятельности.
Размещение рекламы в СМИ и последующий расчет ее
эффективности понимаются как функция медиапланирования. В ходе ее
реализации специалистами оценивается многогранный спектр направлений
деятельности: выбор средств для размещения рекламной продукции,
ориентация на потенциальную и целевую аудиторию потребителей товара,
расчет оптимальности затрат, учет предпочтительного времени
размещения сообщения, прогнозирование возможностей эффекта
воздействия рекламы на аудиторию.
Установление контакта рекламного сообщения с потребителем носит
целенаправленный, технологичный характер. Соответственно,
регулированию поддаются и методы расчета эффективности подобных
контактов. В качестве первичного показателя учета контактов рекламного
сообщения с возможными потребителями используется подсчет числа
возможностей увидеть рекламное сообщение, определяемое путем
умножения охвата аудитории на число раз
включения/смотрения/слушания/чтения то есть выбора СМИ (кратность).
Одним из наиболее распространенных показателей оценки является,
так называемая, стоимость одной тысячи контактов (СРТ – Cost Per
Thousand) или «цена за тысячу», вычисляемая по формуле:
СРТ = стоимость размещения 1 рекламного сообщения х 1000
общую численность потенциальных
потребителей информации
Благодаря использованию данного показателя у рекламистов
появляется возможность сопоставления эффективности размещения
рекламы на разных каналах, радиостанциях, печатных изданиях (в случае с
последними, вместо общей численности потребителей информации, в
формулу вводится тираж издания).
Популяризатором принципов расчета рейтингов рекламной
продукции, можно признать Ульяну Мартынову, посвятившую данной
44
теме материалы в журнале «Социологические исследования»11. Приведем
некоторые расчеты рекламной эффективности, предложенные автором.
При определении индекса рекламной эффективности периодического
издания, Мартынова предлагает использовать следующие индикаторы:
1. Т – тираж издания, объявленный редакцией (число экз);
2. Р – стоимость одной публикации рекламного объявления (в руб.);
3. R – средняя рейтинговых замеров общей аудитории издания,
аудитории потенциальных потребителей рекламной продукции
(%);
4. А – коэффициент приемлемости аудитории газеты (определение
групп потребителей, учет частоты прочтения);
5. В – коэффициент «долговечности» номера. Ежедневным изданиям
присваивается коэффициент 1-2, еженедельным – 7; ежемесячным
– 15-30.
6. С – численность читающих экземпляр газеты в день
(приобретенный экземпляр читается не обязательно одним
человеком).Значение данного коэффициента оценивается
экспертами, а затем усредняется,
Таким образом, индекс рекламной эффективности (I) конструируется
по формуле:
I = P
АхВхТхR
Числовое значение индекса издания обратно пропорционально его
эффективности. Таким образом, чем меньше значение индекса, тем
большей эффективностью для конкретных целей рекламодателя обладает
издание.
В класс показателей, описывающих конкретный медиа-план, она
включает следующие коэффициенты:
- Gross impressions (суммарная аудитория) – сумма аудиторий всех
выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или
публикаций в прессе, осуществленных за определенный
промежуток времени.
GI = A x N
где А – аудитория программы, печатного издания (в
абсолютных числах); N – число выходов рекламного
объявления в данном СМИ.
GRP (Gross Rating Points) – общая сумма всех рейтинговых пунктов,
достигнутых за определенный период в результате серии прокатов роликов
или публикаций рекламного объявления. GRP обычно измеряется как для
характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного
11
См.: Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий//Социс. – 1994. -
№10.–С.146-147; Мартынова У.П. Основные показатели рекламной кампании// Социс.– 1995.- №2.–
С.134 – 134.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]