Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рейтинговые исследования в социологии массовых коммуникаций. Учебное пособие по дисциплине «Социология коммуникаций» по специальности 040201 Социологи
.pdf
15
социальные структуры и институты как объективные конструкции, не
зависящие от идей и мнений членов общества, трактуя их как
существующие исключительно посредством этих самых идей и мнений,
согласно «субъективному смыслу», привносимому в объективную
ситуацию, «субъективному выбору» каждого.
Связь современных социологических исследований с PR-
технологиями требует совершенствования точности прогнозов поведения
общественности, конструировании методик, способных угадать и
обосновать движение бумеранга социального самочувствия, предпочтений
населения на рынке услуг.
Вместе с тем, при рассмотрении понятия «рейтинг» в
социологических работах мы столкнулись с весьма интересным фактом –
обилием публикаций, представляющих практические результаты
рейтинговых замеров и почти полным отсутствием работ обобщающего
характера, направленных на изучение рейтинга как феномена,
определения его содержательных характеристик, систематизации
принципов расчета.
На сегодняшний день общественные мнения, идеалы и
устремления все чаще трактуются с позиций эмпирических,
автоматически включаясь в проблемное поле социальной инженерии.
Однако, многообразие функционирующих в обществе феноменов и
явлений, требует от исследователей рассмотрения их не только с
прикладных позиций, но и осмысления на научно-теоретическом уровне
социологического анализа.
Сегодняшняя действительность, демонстрирующая
многогранность и противоречивость происходящих процессов и
явлений, подчеркивает необходимость «связать» в социологии ее
теоретико-фундаментальные разработки и прикладные эмпирические
исследования. Причем такая связь означает не просто своеобразный
«компромисс», примиряющий полярные точки зрения, а намеренное
руководство интегративным подходом, использующим в полном
объеме совокупность социологической информации, добываемой в
теоретических и практических областях современного знания.
Исходя из данного стремления к интеграции теоретического и
прикладного пластов в социологии, мы и предпримем попытку
представить рейтинг и рейтинговые исследования в многоплановой
перспективе теоретического и эмпирического обобщения.
Очевидно, что понимание глубинных основ рейтинга невозможно
без осмысления феномена популярности. Понятие популярности, его
история и область использования были подробно исследованы в
различных областях гуманитарного знания – культурологии, социологии,
16
искусствоведении. Слово латинского происхождения popularis и
popularitas обозначает целый набор терминов для толкования: «народный,
свойственный народу, предназначенный для народа, приятный для народа,
общепонятный, общий, демократичный». Уже в буквальном прочтении
становится понятным, что популярность предполагает общедоступность,
простоту и ясность изложенного, то, что пользуется наибольшей
известностью, широким признанием массовой аудитории. Исследователи,
изучающие феномен популярности довольно часто делают акцент на
качественных характеристиках данного явления – упрощении и
доступности материала, удаленности популярного от пластов элитарной
культуры. Очевидно, что при рассмотрении популярности в сопряжении с
понятием «рейтинг», нас в большей мере будет интересовать
количественный показатель, указывающий на такие характеристики
популярности как широкое распространение и массовый интерес. Именно
количественные характеристики популярности акцентируют такой
необходимый в понимании рейтинга показатель как доминирование
продукта по отношению к подобным продуктам, кристаллизация интереса
потребителя на одном из многих. Вместе с тем и учет качественной
составляющей не может быть полностью проигнорирован при изучении
рейтинга, ведь стоит признать, что само наличие рейтинговых
исследований возможно, скорее, в области общедоступных,
«считываемых» и декодируемых, упрощенных для понимания полей
социальной действительности.
Не вдаваясь в теоретические основы изучения феномена
популярности (происхождение термина, содержательные характеристики
явления) остановимся на принципах формирования популярности продукта
(лица, марки, услуги, товара и т.п.). Именно механизмы функционирования
популярности могут вывести нас к пониманию методологических
процедур составления рейтингов.
В самом грубом приближении, формирование популярности может
быть представлено в терминах причинно-следственного взаимодействия: с
одной стороны – потребителя, имеющего определенные запросы и
ожидания, а с другой стороны – объекта потребления, с разной степенью
успешности предоставляющего условия для удовлетворения этих запросов.
Степень популярности в таком случае зависит от успешности
удовлетворения потребностей объектом потребления. Под объектом
потребления в данном случае мы подразумеваем возможную сферу,
область удовлетворения потребностей. К ней могут быть отнесены
любые сферы услуг – политика, торговля, искусство, бизнес и другое. Но
если объектом выступает сама сфера, то отдельный продукт (по аналогии –
политик, товар, исполнитель, банк) пользующийся наибольшим доверием
и вниманием потребителей в данной сфере, может быть отнесен нами
скорее к субъекту рейтинга. Таким образом, под субъектом рейтинга мы
17
будем подразумевать элемент рейтингового объекта (сферы
удовлетворения потребностей), пользующийся наибольшим вниманием и
успехом у потребителя, характеризующийся наибольшей частотой
обращения к нему, другими словами, наибольшей популярностью. Вместе
с тем, понятие «объект рейтинга» также может указывать на действующего
субъекта, по какой-либо причине не актуализирующего свою
популярность, то есть выступающего скорее потенциальным субъектом.
Понятие популярности уже само по себе подразумевает реакцию
получателя, то есть обратную информацию целевой группы, на
выраженный и локализованный интерес в той или иной области
рейтингового объекта. Таким образом, нам необходимо более четко
обозначить еще один важных компонент функционирования рейтинга –
потребителей, определяющих степень популярности того или иного
субъекта рейтинга или – аудиторию рейтинга. Аудитория рейтинга
представляет собой совокупность людей, формирующих своим интересом
зону восприятия различной рейтинговой информации. Аудитория
объединяется на основе общности интереса, а также форм и способов его
реализации. Аудитория рейтинга является не просто пассивным объектом
воздействия, но непосредственным, и, что особенно важно, –
действующим участником коммуникации. Действенный аспект участия
аудитории обеспечивается актом совершения выбора, позволяющим
ранжировать степень популярности и привлекательности того или иного
субъекта рейтинга. Аудитория рейтинга подвижное образование, что
обеспечивает необходимость постоянной фиксации происходящих
изменений ее запросов, мониторинга изменчивости интереса на тот или
иной субъект и объект рейтинга. Ее можно классифицировать согласно
выработанной типологии публики: потенциальная аудитория рейтинга;
актуальная или реальная аудитория рейтинга; целевая аудитория рейтинга.
Чаще всего, при обозначении схемы восприятия любой информации,
в ней выделяют три основных элемента – потребность в восприятии,
установку на интерес и сформировавшийся под ее воздействием
устойчивый интерес. Очевидно, что три данных компонента и могут
выступать «разделителями», фиксирующими границы отнесения
потребителя к тому или иному типу аудитории рейтинга. Потенциальная
аудитория рейтинга характеризуется первой составляющей –
потребностью, в явном или латентном виде присутствующей у индивида
по отношению к различным субъектам рейтинга, действующим в
разнообразных областях жизнедеятельности (политике, сфере услуг,
искусстве). Потенциальная аудитория рейтинга – это рынок возможных
потребителей, тех, кто в принципе готов к совершению выбора в пользу
тех или иных субъектов рейтинга, но по каким-то причинам еще не
осуществил его буквальным поступком, действенным актом выбора.
Установка на интерес образовывает реальную аудиторию рейтинга, тех,
18
кто данный выбор совершил по отношению к конкретному субъекту
рейтинга, зафиксировав его в конкретном поступке (покупке товара,
голосовании на выборах, пользовании услугами и т.п.). Целевая аудитория
рейтинга предполагает группу, объединенную устойчивым и
постоянным интересом по отношению к конкретному, единичному
субъекту рейтинга.
Руководствуясь схемой процесса образования аудиторного
пространства, предложенной П.В. Разиным2, можно представить
формирование популярности субъекта рейтинга в следующих стадиях:
1. Первичное общение или пред-рейтинговая стадия – субъект
рейтинга появляется на рынке, образуя потенциальную аудиторию,
формируя возможных участников взаимодействия. Обозначается
начальная сторона процесса взаимодействия, которая совпадает с фактом
наличия (отсутствия) связи между потребителем и субъектом рейтинга.
Выделяется часть населения, которая имеет возможность пользоваться тем
или иным источником информации, располагающим сведениями о
деятельности различных субъектов рейтинга. Активной стороной такого
взаимодействия аудитории и субъекта рейтинга можно считать
формирование первичного отношения (начала популярности),
существующего пока не столько в виде оценки, сколько в виде возможной
реакции, привлечении внимания, но без фиксации на конкретном субъекте.
2. Стадия активного взаимодействия или рейтинговая стадия –
предполагает выработку со стороны аудитории непосредственного
отношения, фиксирующегося в виде оценки, появившейся при совершении
выбора в пользу того или иного субъекта рейтинга (реальной,
функционирующей популярности). Этот этап может принимать две
исключающие друг друга формы: отрицательную (когда человек,
например, осознанно отказывается просматривать конкретные передачи
какой-либо телекомпании, хотя имеет эту возможность); и
положительную, указывающую на действенный контакт – в
социологических исследованиях эта сторона процесса обычно фиксируется
в терминах регулярности, частоты обращения потребителя к какому-либо
рыночному продукту.
3. Стадия сегментации или пост-рейтинговая стадия – появление
аудитории «под знаком» определенного субъекта рейтинга, формирование
его ценности и значимости в сознании потребителя. Именно на данном
этапе образовывается устойчивая целевая аудитория рейтинга,
предполагающая постоянное воспроизводство сложившегося и
устойчивого интереса (закрепление популярности).
2
Разин П.В. Феномен популярности в массовом сознании// Автореферат диссертации. – Москва, 1990. –
25 с.
19
Итак, если мы будем рассматривать формирование рейтинга в
ЭТАП
ЦЕЛЬ
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
АКЦЕНТАЦИЯ
АКТИВАЦИЯ
СТАБИЛИЗАЦИЯ
Подчеркивание выделенных
характеристик
Закрепление указанных
характеристик
Продвижение данных
характеристик на рынке
Потенциальная
Реальная
Целевая
АУДИТОРИЯ
терминах популярности, то, следовательно, и весь процесс становления
рейтингового субъекта мы можем толковать как целенаправленную
деятельность по обеспечению популярности в аудиторном
рейтинговом пространстве (совокупности и наложении полей
потенциального, реального и целевого взаимодействия). Такая
деятельность рейтингового субъекта, предполагающая движение от
потенциальной к целевой аудитории рейтинга, в самом общем виде может
быть представлена следующей схемой:
Обозначенные этапы могут укладываться в содержание выдвинутой
много лет назад американскими специалистами, пхологической формулы
“АИДА” (А — “ attention ” — “внимание”, И — “ interest ” — “интерес”, Д
— “desire ” — “желание”, А — “ action ” — “действие”). Таким образом,
рейтинговый ряд может представлять собой следующую логическую
цепочку: привлечь внимание, вызвать интерес, желание его реализовать,
наконец, побудить к действию. Типологизация потребителей рейтингового
ряда (или «выборщиков») может производиться по различным признакам:
социально-демографическим, психологическим, мотивационным,
действенно-побудительным. Общим остается лишь единство подхода к их
сегментации: выделение признака, который мог бы рассматриваться в
качестве значимого фактора совершения выбора в пользу того или иного
объекта. Именно он позволяет разбивать весьма неоднородную
совокупность потребителей на устойчивые и относительно
структурированные по отношению к «объекту – товару» группы или
сегменты рынка.
20
Безусловно, что еще одной важной составляющей, необходимой для
понимания рейтинга можно признать категорию сравнения,
обеспечивающую нам, с одной стороны, осмысление теоретических основ
возникновения самой идеи рейтинга, с другой стороны, дающую
возможность фиксации его практических измеряемых характеристик.
Сравнение подразумевает рассмотрение того или иного объекта через
своеобразный фильтр оценивания его качеств – признания лучших и
отбраковки худших. В социологии сложилось отдельное направление
исследований, закрепившееся в жанре «оценочные исследования» или
обозначаемое в виде вариаций на заданную тему – «программное
оценивание», «исследования действия», иногда встречаются и более
дробные классификации: контекстуальное, вводное, формативное,
суммативное оценивание (Р. Тайлер, Л. Кронбах, Д. Пофам, Ш.
Скривен). Своими корнями оценочные исследования уходят в середину
XIX века, когда впервые актуализировались проблемы успешности (worth)
различных сфер общественной жизни.
Тем не менее, теоретические разработки, скорее закрепляют
методологическую базу рейтинговых исследований, чем дают
возможность понимания «внелабораторных» причин их возникновения.
Естественной средой рейтинга можно признать стратификационную
систему в обществе, выделение элитарной прослойки (как занимающей
высшие ступени лестницы общественной иерархии), актуализирующей
принципы избранности на фоне массы. Как известно, социальная
стратификация – это дифференциация общества, ранжирование его членов
на основе различных критериев – социального статуса и роли индивида в
социальной системе, распределении материальных благ, социального
престижа, профессиональной занятости, элитарности образования,
публичности и популярности и т.д.
Именно стратификация утверждает сравнительный принцип оценки
в обществе, ведь входя и закрепляясь в той или иной страте, мы исходим
из некоего сопоставления рангов – более или менее престижных, значимых
и заметных позиций в обществе. Элита, занимающая наиболее высокое и
престижное положение в социальной иерархии, может быть сравнима с
действующими субъектами рейтинга (описание которых было
представлено нами в предыдущем параграфе) также входящими в особое
число избранных на основе выбора потребителем из общей совокупности.
Теория элиты не является примером «чистого» теоретического
конструирования – она есть отображение реальных условий
существующего в обществе неравенства. Сама этимология термина
указывает на существенные черты, характерные для понимания идеи
рейтинга. Термин «элита» происходит от латинского eligere – выбирать, в
современной литературе получил широкое распространение от
французского elite – лучший, отборный, избранный. Долгое время понятие
21
элиты относили скорее к «миру вещей», а не к «миру людей»,
характеризуя данным термином товары наивысшего качества. Позднее,
классики элитологии ориентировали его в большей мере на обозначение
классификационного признака личностных привилегий. Так В. Парето
определял элиту как лиц, получивших «наивысший индекс в своей области
деятельности» – снова указание на сравнительную характеристику, на
ранговое распределение высших специализированных профессиональных
качеств личности.
Как можно заметить, само значение – лучший, первый – предполагает
выделение объекта из аналогичного ряда на основе сравнительного
оценочного принципа (лучший по отношению к худшим, первый по
отношению к последующим вторым, третьим и т.д.). Таким образом,
следует признать, что существование рейтинга возможно лишь в условиях
соревнования, а не равенства. Равенство отрицает столь необходимую для
существования рейтинга идею превосходства, первенства, которое может
пониматься лишь как НЕ-равенство – выделение и отличие субъекта на
общем фоне.
Идея рейтинга, рассмотренная сквозь призму сравнения,
обеспечивает также и понимание психологической основы его
существования, – люди всегда сравнивают себя с другими, само
восприятие человека, принцип оценивания кого-либо или чего-либо
возможен именно в сравнительном отношении. Жизнь общества и
человека – это постоянное сравнение себя с другими, осуществляемое в
самых различных областях – производственной, политической,
нравственной, экономической. Сравнение выступает одним из средств,
выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни
людей (а также степень данных отличий). Эту особенность восприятия
социальной действительности можно проиллюстрировать наблюдением
классиков: «Как бы ни был мал какой-нибудь дом, но пока окружающие
его дома точно так же малы, он удовлетворяет всем предъявляемым к
жилищу общественным требованиям. Но если рядом с маленьким домиком
вырастает дворец, то домик съеживается до размеров жалкой хижины.
Теперь малые размеры домика свидетельствуют о том, что его обладатель
совершенно нетребователен или весьма скромен в своих требованиях; и
как бы ни увеличивались размеры домика с прогрессом цивилизации, но
если соседний дворец увеличивается в одинаковой или еще в большей
степени, обитатель сравнительно маленького домика будет чувствовать
себя в своих четырех стенах все более неуютно, все более
неудовлетворенно, все более принижено»3. Вместе с тем, нельзя отрицать,
что большинство людей соревнование не стимулирует, не активизирует, а
скорее угнетает, не лишним здесь будет напомнить о существовании двух
3
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.6. – С.446.
22
психологических установок – стремление к успеху и избежание неудач, по-
разному организовывающих жизненную стратегию индивида.
Сравнительно невысокий процент граждан предпочитают жить в условиях
соревнования, именно они и являются источниками движения общества
вперед.
Связав идею рейтинга с проблемой социальной стратификации, мы
невольно выходим к еще одному близкому понятию – социальной
мобильности в обществе. И если стратификационный принцип
обосновывает скорее морфологию, строение, константную составляющую
рейтинга – саму идею ранжирования и иерархии, то социальная
мобильность может выступать прообразом движения – переходов и
перемещений внутри установленной лестницы рейтинговых предпочтений.
Рейтинг не есть нечто неподвижное и постоянное, мы можем
говорить скорее о парадоксальном постоянстве изменений, характерных
для рейтинга – восхождении, нисхождении и исчезновении различных
рейтинговых субъектов. Однако механизм динамики рейтинговых
предпочтений уместно, на наш взгляд, связывать скорее с понятием
популярности, уже рассмотренным нами ранее. Рассуждая о рейтинге в
терминах сравнения, мы выходим к пониманию и осмыслению еще одного
важного понятия – индивидуального выбора. Не связывая данную
проблему с экзистенциальными трактовками (вопросом слишком
серьезным для «попутного» решения в данной теме), сведем ее к выбору
предпочтений. Сравнивая те или иные объекты рейтингового ряда,
индивид находится в постоянной ситуации выбора – выбора лучшего,
особенно приемлемого, наиболее предпочтительного объекта,
соответствующего запросам, склонностям и интересам выбирающего.
Инструмент рейтингового исследования строится именно по принципу
выбора из возможных альтернатив, а последующие результаты
рейтингового замера представляют собой суммирование множества
выборов.
Получившие широкое распространение в социальных науках в 8090-е гг. ХХ века теории рационального выбора (А. Даунс, М. Олсон, Г.
Беккер, Д. Коулмен, М. Хектер и др.) были направлены на
совершенствование методик объяснения и предсказания предпочтений
индивидов и групп (идея осмысленного «порядка предпочтений»). Причем
акценты в объяснении индивидуальных и групповых выборов делались
именно на основе субъективных предпочтений в отборе «наилучших
альтернатив», а не действии объективных факторов, влияющих на
действия индивида. Одним из ключевых принципов рационального выбора
выступает максимизация полезности – когда оценивание и ранжирование
23
альтернатив осуществляется в виде предпочтения большей полезности
того или иного выбора для индивида
4
.
Рассмотрение рейтинга сквозь призму сравнения и индивидуального
выбора, позволяет нам наиболее близко подойти собственно к проведению
социологических рейтинговых исследований. Инструмент
социологического исследования, направленного на построение рейтинга
изучаемого объекта, строится как индивидуальный выбор, построенный на
сравнительном оценивании возможных субъектов, на выделении лидеров и
аутсайдеров рейтингового ряда. Такое сравнительное оценивание объекта
рейтинга, распадается на несколько этапов.
Первый этап предполагает процедуру «приведения к соответствию»
– нахождение оснований, по которым исследуемые объекты будут
отнесены к единому классу. Второй, нацелен на определение показателей,
по которым будет осуществляться оценка объектов. Третий, направлен на
перевод найденных показателей в измеряемые характеристики и
нахождении способов их наглядной сравнительной представленности.
Результатом четвертого этапа становится выявление итоговых
коэффициентов, и выстраивание на их основе рейтингового ряда (исходя
из оценочных суждений по отношению к каждому предложенному
показателю, другими словами, опираясь на индивидуальный выбор
«оценщика»).
Данная схема, безусловно, представляет собой «грубый» не
детализированный вариант рейтингового замера, тем не менее,
демонстрирующего логический ряд этапов, приводящих к оценке,
полученной в ходе сравнения объекта с аналогичными объектами, что и
является конечным результатом рейтинга.
Мы подходим к содержательному наполнению понятия «рейтинг»,
которое подразумевает собой не только поиск возможных оснований его
понимания, но и саму трактовку термина (многовариантность его
толкований и определений), анализ сущностных характеристик и
построение типологии рейтинговых исследований.
Нами уже отмечалось, что, несмотря на актуализацию понятия
«рейтинг» (включенность его как в обыденный, так и в
специализированный пласты использования), на сегодняшний день так и
нет устойчивой терминологической определенности в его использовании.
В такой ситуации не лишенной смысла представляется попытка анализа
сущности понятия через богатый арсенал современных справочных
изданий. Разнообразие справочной литературы, тем не менее, не является
следствием многообразия трактовок, большинство из которых может быть
сведено к нескольким, наиболее часто встречающимся значениям.
4
Култыгин В.П. Теория рационального выбора – возникновение и современное состояние//Социс. –
2004. - №1. – С. 12.
24
1. рейтинг как отношение: «рейтинг – оценка, отнесение к классу,
разряду, категории»
2. рейтинг как выражение: «рейтинг – числовая характеристика
какого-либо качественного понятия»
3. рейтинг как позиция: «рейтинг – это присвоение оцениваемому
объекту определенного места в группе аналогичных объектов на
основе количественных и качественных показателей»;
4. рейтинг как фиксация: «рейтинг – это определение
общественного мнения по отношению к исследуемым объектам».
Можно убедиться, что ни одно из вышеназванных значений не
противоречит друг другу, что и позволяет нам вывести собственное
определение рейтинга на основе их своеобразного суммирования.
Рейтинг – это последовательность объектов аналогичного свойства,
выстраиваемая на основе общественного мнения (проявляющегося в
различных формах) об этих объектах и представленная в виде ранговой
шкалы.
Можно заметить, что в данном определении, рейтинг выступает как
некое статичное образование, как результат, но не как процесс. Вместе с
тем, игнорирование динамической составляющей рейтинга представляется
нам необоснованным, что требует введения еще одного определения,
направленного на отражение процессуальной стороны рейтинга.
Для наиболее полного выявления содержательного наполнения
понятия рейтинг, выделим наиболее важные, на наш взгляд,
содержательные характеристики, определяющие его смысл:
ДЕМОНСТРАТИВНОСТЬ – рейтинг носит публичный, открытый
характер, сам смысл его существования во многом вызван
необходимостью обнародования результата, как
позиционируемого знака популярности;
УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ – применение рейтинга возможно в любой
сфере социальной действительности;
ПЕРИОДИЧНОСТЬ – подчеркивает необходимость
систематического отслеживания динамики показателей рейтинга,
что позволяет снижать влияние случайных факторов (возможных
при единичном замере) и тем самым повышает объективность
полученной информации;
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ – рейтинг служит инструментом оценки
деятельности его потенциальных и реальных участников;
ТОЧНОСТЬ И ДОСТОВЕРНОСТЬ – однозначность выбранных
показателей, необходимость использования репрезентативных
опросов, соблюдение всех этапов проведения процедуры расчёта;
ДОСТУПНОСТЬ И НАГЛЯДНОСТЬ – сама схема представления
результатов рейтинга направлена на наибольшую визуализацию
результата, а стремление к достоверности и «прозрачности»
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]