Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы теории конкурентоспособности. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 1714 15 16 17 > Следующая >>>

чтобы выяснить, что ждет компанию в случае сохранения стратегии и возможностей. Этот способ представлен как экстраполированная стратегическая позиция (см. рис. 3.4).

После того, как конкурентная позиция выбрана, определяется стратегия, с помощью которой компания будет стремиться завоевать ее.

Стратегии, которые позволяют добиться успеха, были определены на этапе (2). Поэтому выбор предпочтительной стратегии (8) заключается в сравнении предыдущих стратегий фирмы с «успешными». Делается это для того, чтобы выбрать стратегию, которая, с одной стороны, позволит фирме достичь желаемого результата, а с другой — потребует наименьших изменений и инвестиций.

За выбором стратегии следует определение необходимых изменений в маркетинговых, управленческих и других возможностях фирмы (9).

Последний этап анализа конкурентной позиции заключается в определении объема инвестиций, необходимых для изменения текущей стратегии, развития возможностей и приобретения требуемых площадей и оборудования. Сумма всех этих вложений составляет стратегические инвестиции компании в стратегическую область бизнеса54.

Таким образом, конкурентная стратегия необходима каждой компании прежде всего для того, чтобы четко определить свою будущую рыночную позицию и обозначить конкурентные преимущества, которые помогут ее занять, а также сформировать перечень необходимых для этого внутрифирменных возмож ностей.

Контрольные вопросы и задания

1. Рассмотрите содержание основных элементов модели стратегического менеджмента, сформулируйте его основной постулат.

2. Перечислите этапы стратегического цикла, рассмотрите процессы принятия решений на примере любой известной компании.

Ансофф И. Указ. соч. — С. 274–278.

131

3. Раскройте содержание компонентов конкурентной стратегии, проанализируйте через призму этих компонентов конкурентные стратегии компаний Toyota, АвтоВАЗ, General Motors и других.

4. Изложите последовательность принятия решений при выборе конкурентной позиции фирмы. Объясните, каким образом соотносятся между собой конкурентная позиция и конкурентная стратегия.

3.2. Ключевые стратегии повышения

конкурентоспособности предприятия и особенности их

реализации

3.2.1. Классификация конкурентных стратегий М. Портера

Современная практика бизнеса демонстрирует большое разнообразие стратегий конкурентоспособности предприятий. Но, несмотря на это, исследователи классифицируют их в однородные группы на различных основаниях. Один из наиболее известных подходов к классификации конкурентных стратегий — подход М. Портера (рис. 3.5).

Тип конкурентного преимущества

Низкие издержки Дифференциация

Широкий круг покупателей на всем

рынке

Отдельный сегмент

Целевой рынок

покупателей или

рыночная ниша

Рис. 3.5. Пять конкурентных стратегий по М. Портеру

Стратегия лидер-

ства по издержкам

Сфокусированная

стратегия низких

издержек

Стратегия широкой

дифференциации

Стратегия

оптимальных

издержек

Сфокусированная стратегия диффе-

ренциации

Томпсон-мл. А. А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / 12-е изд.; пер. с англ. — М.: Вильямс, 2008. — С. 166.

132

Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большее количество покупателей. При этом фирма ориентирована на весь рынок, производится качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор), поддержка стратегии — разумные цены/хорошая ценность.

К данной стратегии прибегли такие компании, как ACX Technologies (производство алюминиевых банок), Iowa beef packers (упаковка говядины), Federal express (доставка почтовых отправлений).

Для достижения преимущества по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочке ценности должны быть меньше совокупных затрат конкурентов, что достигается двумя путями:

— контроль за движением издержек;

— совершенствование цепочки ценности.

Контроль за движением издержек. Величина издержек фирмы определяется состоянием издержек в каждом звене ее общей цепочки ценности и зависит от многих факторов:

— экономия или потери на масштабах производства: более четкое планирование производственных операций, географически распределенная организация продаж дает экономию за счет роста объемов региональных продаж и т. д. Например, экономии в производстве можно достичь за счет сокращения ассортимента товаров, увеличения партий товаров, сокращения количества модификаций товара, унификации узлов и деталей;

— эффект кривой обучения и опыта: основанная на опыте экономия может происходить за счет улучшения плана, передачи технологии, создания модификаций продукции, которые повышают эффективность производства, приобретения и изучения образцов продукции у конкурентов, получения частной информации от поставщиков, консультантов, бывших работников конкурирующих фирм. При этом важно охранять свой накопленный опыт, если конкурентные преимущества базируются на нем;

133

— приобретение ключевых ресурсов: издержки в цепочке ценности компании зависят в том числе от издержек на приобретение основных ресурсов — сырья, материалов, запасов и пр. Экономия в данном случае возможна за счет найма не объединенных в профсоюз работников, закупки сырья и материалов большими партиями по более выгодным ценам, переноса предприятий, офисов, складов в регионы с более низкими затратами;

— связь с другими видами деятельности в цепочке ценности: когда издержки в одном из звеньев цепочки слишком высокие, а в других — слишком низкие, компании могут снизить совокупные издержки путем увязывания видов активности компании за счет координации, совместной оптимизации. Например, если расходы на контроль качества продукции или управление запасами зависят от эффективности поставщиков, можно сократить издержки за счет сотрудничества с последними в проектировании комплектующих, контроле качества запасов, организации поставок точно в срок, закупки материалов большими партиями;

— совместное использование возможностей различными производственными единицами внутри предприятия: так, ноу-

хау, приносящие пользу в одном подразделении, могут эффективно использоваться и в другом; экономию приносят совместные действия родственных подразделений и т. д.;

— выгоды вертикальной интеграции по сравнению с вынесением за пределы компании определенных видов деятельности:

частичная или полная интеграция с поставщиками или каналами распределения позволяет сократить издержки, когда соответствующие звенья можно объединить, или, наоборот, бывает дешевле поручить определенные функции сторонним специалистам;

— преимущества и недостатки первопроходцев: первый товарный знак можно утвердить на рынке дешевле, чем это будет стоить последователям, но при быстрой смене технологии бывает выгоднее подождать второе или третье поколение, чем приобретать первое, еще явно несовершенное;

— процент загрузки мощностей: высокий уровень постоянных издержек в структуре общей себестоимости единицы продукции является указанием на недогрузку производственных мощностей, это может быть связано с сезонностью;

134

— стратегические выборы и производственные решения: намерение управляющих завоевать статус лидера по издержкам ведет к пониманию того, какие структурные и функциональные факторы в каждом звене цепочки ценностей определяют издержки (решения по НИОКР, изменение числа каналов распределения, объем предоставляемых услуг и т. д.).

Совершенствование цепочки ценности. Значительные преимущества по издержкам возникают при реструктуризации процессов и задач, а именно:

— упрощение разработки товара;

— удаление излишеств и предложение товара (услуги) без ненужных прикрас;

— реинжиниринг основных производственных процессов с целью сокращения производственных шагов;

— использование более рациональной технологии;

— снижение материалоемкости, энергоемкости;

— использование продаж конечному потребителю и маркетинговых подходов, сокращающих значительные издержки оптовых и розничных торговцев;

— перенос производственных мощностей ближе к потребителю/поставщику;

— достижение большего экономического уровня вертикальной интеграции «вперед» и «назад» по сравнению с конкурентами;

— внедрение принципа «что-то для каждого» и фокусирование на ограниченном наборе товаров/услуг с целью удовлетворения специальным, но важным требованиям покупателя, устранение издержек, связанных с большим количеством модификаций товара.

Защита лидерства по издержкам от конкурентных сил сводится к следующему:

— встречая вызов конкурентов, компания с низкими издержками находится в лучшей позиции для наступательной конкуренции за счет цены для увеличения объема продаж и отвоевания доли рынка у конкурента;

— противостоя силе покупателей, компания с низкими издержками частично сохраняет уровень прибыли, так как силь-

135

ные покупатели редко способны снизить цену до черты выживания;

— компания с низкими издержками лучше конкурентов защищена от диктата поставщиков, если основой ее конкурентного преимущества является более совершенная внутренняя организация, в противном случае она становится уязвимой перед сильными поставщиками;

— лидер по издержкам может снизить цену, что значительно затрудняет завоевание клиентов для новичков (барьеры);

— в конкуренции против товаров-субститутов лидер по издержкам имеет хорошие позиции, так как защищен от внедрения на рынок аналогичных товаров и услуг.

Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей. При этом фирма ориентирована на весь рынок, она способна предлагать покупателям что-то, отличное от товаров конкурентов, так как производит много разновидностей товаров, предлагает широкий выбор, акцентирует возможность выбора среди различных характеристик.

Фирма стремится создать превосходный товар, придать ему такие качества, за которые покупатель будет платить. Это позволяет установить повышенную цену, покрывающую дополнительные издержки на дифференциацию. Поддержка стратегии — подчеркивание различий в характеристиках товаров, усиление ключевых отличительных черт и создание репутации и имиджа товара.

Для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна:

— изучать запросы, поведение и предпочтения потребителей, знать, что они думают о ценности товара и за что готовы платить;

— предложить одну или несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами потребителей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Конкурентное преимущество появится, когда достаточно большое количество покупателей заинтересуется в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.

136

Успешная дифференциация позволяет фирме:

— установить повышенную цену на товар/услугу;

— увеличить объем продаж, так как привлекается большее количество покупателей за счет отличительных характеристик товара;

— завоевать лояльность потребителей к своему товарному знаку (некоторые покупатели становятся очень привязаны к дополнительным характеристикам продукции).

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновляемый и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не видят ценности в уникальности товарного знака, если конкуренты могут легко скопировать и применить разработанный фирмой метод дифференциации.

Разновидности схем дифференциации:

— отличительные вкусовые качества;

— надежность и безопасность («Джонсон-и-Джонсон»);

— поставка запасных частей в течение 48 часов по всему миру («Катерпиллер»);

— отличия в дизайне и отделке («Мерседес»);

— технологическое лидерство («3М Корпорэйшн» в производстве клея и покрытий) и т. д.

Стратегия дифференциации основана на создании покупательской ценности отличным от конкурентов способом. Существует три подхода к созданию покупательской ценности:

— разработка таких характеристик и особенностей товара, которые снизят совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании (сократить выбрасываемые отходы и материалы, затраты на обучение, на хранение, на поставку и финансирование, обслуживание и т. д.);

— создание таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем (продукция с большими возможностями, долговечная; предоставление возможности дополнить товар или получить более совершенную модель и т. д.);

137

— придание товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом (например, новая шина для дождевой погоды; часы «Ролекс» подчеркивают положение и образ жизни и т. д.).

Стратегия дифференциации основана на различении:

— реальной ценности;

— осознанной ценности;

— признаков ценности.

Повышенная цена — это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для покупателя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели, исходя из своего опыта, неправильно оценивают возможную пользу товара.

Неполные знания покупателя о товаре являются причиной того, что он судит о ценности изделия, основываясь на внешних признаках, например, цене, привлекательности упаковки, интенсивности рекламной кампании, содержательности и изобразительности рекламы, продолжительности нахождения компании на рынке, привлекательности и личных качествах продавца и т. д.

Такие признаки ценности могут быть важными и иметь действительную ценность:

— когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;

— когда покупатель приобретает товар впервые;

— когда повторные покупки редки;

— когда покупатели неопытны.

Привлекательность дифференциации обеспечивается благодаря следующим обстоятельствам:

— у покупателей развивается лояльность по отношению к товарному знаку компании или модели товара (предпочтительные позиции по сравнению с конкурентами);

— создаются входные барьеры для новичков отрасли, которые для них труднопреодолимы;

— сглаживается влияние силы покупателей, поскольку продукция конкурентов для них менее привлекательна;

138

— она помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики не сравнимы с дифференцированной продукцией;

— создается возможность противостоять силе поставщиков.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на

узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Сфокусированные стратегии ориентированы на узкие рыночные ниши, где специфические покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка. Поддержка стратегий — это более высокий уровень обслуживания ниши по сравнению с конкурентами, поддержание имиджа компании, а также возможность не распылять усилия для освоения новых сегментов рынка или добавления новых продуктов.

Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получать за свои деньги бóльшую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Фирма ориентирована на покупателя, понимающего ценности товара, характеристики товара — от хороших до превосходных, от присущих ему качеств до особых; при этом особые качества и характеристики достигаются при низких издержках, т. е. фирма стремится стать производителем с более низкими издержками достаточно разнообразных товаров с намерением стать лидером по издержкам и одновременно производителем различных товаров, лучших в отрасли. Поддержка стратегии — индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта одновременно.

Каждая из рассмотренных стратегий имеет свои преимущества и недостатки и может быть успешно реализована при наличии определенных рыночных условий (табл. 3.1).

139

Важнейшие характеристики выбора конкурентных стратегий

Необходимые рыночные условия Риски (опасности)

1 2 3

 ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна  производимый в отрасли продукт стандартен  существует несколько способов дифференциации товара, однако различия в цене для покупателя существенны

 технологический прорыв конкурентов  копирование конкурентами лидера  абсолютизация снижения издержек, что снижает внимание к потребителям, изменению их предпочтений

 большинство покупателей используют продукт одинаковым образом  затраты покупателя на переключение с одного товара на другой достаточно низки, и он ищет более дешевый товар

Стратегия лидерства по издержкам

 существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены

 существует много способов изменения товара или услуги, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность  потребности покупателей или способы использования товара различны  небольшое количество конкурентов применяет аналогичный подход к дифференциации  у конкурентов меньше возможностей быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании  у компании имеются навыки и возможности, обеспечивающие техническое совершенство товара,

Стратегия широкой дифференциации

качество изделий, превосходное обслуживание клиентов

 стандартное изделие отвечает запросам потребителей, и покупатель видит мало ценности в дифференцированном товаре, т. е. стратегия низких издержек может победить  быстрая имитация новинок конкурентами при более низких затратах  покупатель осознает, что дифференцированный товар не увеличивает его благосостояния и не снижает затрат  характеристики товара пре восходят потребности потребителя  непонимание, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара  игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении

Таблица 3.1

Томпсон-мл. А. А., Стрикленд III А. Дж. Указ. соч. — С. 175.

140

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 1714 15 16 17 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]