Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация работы отдела маркетинга теория и практика. Учебник
.pdf
рудником (отделом) подразделения маркетинга определенной маркетинговой функции.
Список литературы по теме
1. Баранов, А. Л. Роль службы маркетинга в страховых органи-
зациях / А. Л. Баранов // Страховые интересы современного общества
и их обеспечение : материалы XIV Международной научно-практической конференции. Саратовский государственный университет
им. Н. Г. Чернышевского. — Саратов, 2013. — С. 334–338 (e-library).
2. Батина, О. В. Организация маркетинговой деятельности в хо-
зяйствующих субъектах / О. В. Батина // Агропродовольственная политика России. — 2013. — №5 (17). — С. 66–70 (e-library).
3. Беркутова, Т. А. Анализ факторов, влияющих на формирова-
ние службы маркетинга на предприятиях / Т. А. Беркутова // Вестник
Ижевского государственного технического университета. — 2007. —
№4. — С. 37–40 (e-library).
4. Высоцкий, О. Г. Организация маркетинговой деятельности
в картофелепродуктовом подкомплексе / О. Г. Высоцкий, В. П. Косьянчук // Вестник Брянского государственного университета. —
2012. — №3 (2). — С. 26–29 (e-library).
5. Казьмина, А. В. Специфика маркетинговой деятельности
крупного промышленного предприятия на межрегиональном уровне /
А. В. Казьмина // Регион: системы, экономика, управление. — 2009. —
№4. — С. 127–132 (e-library)
6. Куликов, Ю. А. Информационная среда маркетинговых иссле-
дований и основные принципы организации маркетинговых служб /
Ю. А. Куликов, О. С. Финикова // Успехи в химии и химической технологии. — 2014. — Т. 28, №3 (152). — С. 130–135 (e-library).
7. Мосиенко, С. В. Организационная структура службы марке-
тинга на зернозаготовительных предприятиях / С. В. Мосиенко //
81
Вестник Мичуринского государственного аграрного университета. —
2010. — №1. — С. 127–130 (e-library).
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник для студентов, обу-
чающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / А. П. Панкрухин. — 5-е изд., стер. — М. : Омега-Л, 2007. — С. 200.
9. Сабурова, М. М. Организация работы отдела маркетинга :
учебное пособие / М. М. Сабурова. — Ульяновск : УлГТУ, 2016. —
С. 33-46.
10. Сабурова, М. М. Организация работы отдела маркетинга :
методические указания по подготовке к семинарским занятиям /
М. М. Сабурова. — Ульяновск : УлГТУ, 2015. — С. 13–17.
11. Соловьев, Б. М. Маркетинг : учебник / Б. М. Соловьев. — М. :
ИНФРА-М, 2011. — С. 247–248, 256–259.
12. http://www.aup.ru/books/m168/2_2.htm (дата обращения:
20.12.2017).
13. http://www.bibliotekar.ru/biznes-41/40.htm (дата обращения:
20.12.2017).
Тема 2.3. Этапы организации отдела маркетинга
на предприятии. Проблемы внедрения и позиционирования
маркетинговой службы.
«Лучше быть реорганизатором, чем реорганизуемым».
Норман Огастин
По итогам изучения темы студенты должны знать:
этапы организационного структурирования маркетинговой
деятельности на предприятии;
82
порядок разработки, согласования и утверждения Положения
о маркетинговой службе;
проблемы внедрения отдела маркетинга на российских пред-
приятиях;
уровни сопротивления персонала и способы его преодоления
при организации маркетинговой службы;
рекомендуемые действия руководства в процессе позициони-
рования маркетинговой службы.
Вопрос о наличии полноценного маркетингового отдела на российских предприятиях все еще остается довольно спорным. Несмотря
на то, что экономика Росси находится на пути рыночного развития,
высшее звено управления многих крупных компаний считает маркетинг совсем необязательным. Однако можно привести десятки мнений теоретиков и практиков, которые отражают проблему игнорирования важнейшей роли маркетинга на предприятии.
В западных компаниях маркетолог приходит в компанию задолго
да начала производства продукта, у нас же в тот момент, когда имеются трудности со сбытом.
Кризисы, охватившие нашу страну за последние десятилетия,
еще раз доказали непонимание истинной роли маркетинга на российских предприятиях.
Организационное структурирование маркетинговой деятельности
на предприятии предполагает этапы, представленные на рис. 8.
1. Диагностика предприятия
Диагностика проводится с целью оценки ресурсного потенциала,
определения реального места маркетинга в существующих условиях хозяйствования, описания основных проблем функционирования
и развития предприятия.
83
Диагностика предприятия
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом
Построение организационной структуры управления маркетингом
Организационный этап
Методический этап
Подбор специалистов по маркетингу и наделение их соответствующим
и полномочиями
Обучающий этап
Внедренческий этап
Рис. 8. Этапы организационного структурирования
маркетинговой деятельности
2. Распределение задач, прав и ответственности
в системе управления маркетингом
Для решения этой задачи рекомендуется использовать Матрицу
распределения задач, прав и ответственности, которая представляет
собой таблицу описания и согласования ответственности за реализацию работ с указанием роли каждого работника службы маркетинга
(табл. 4).
84
Функции
Таблица 4
Матрица распределения задач, прав и ответственности
Должности и структурные подразделения
Начальник Исполнитель 1 Исполнитель 2
Маркетинговые
исследования
Товарная политика Р П У
Сбыт С, П
Продвижение Р, С П, И, С П, И, У
Контроль маркетинговой
деятельности
…
У, П, И С
У, С Р, П
Рекомендуется использовать следующие обозначения, необходимые для ввода в матрицу всей собранной информации:
Р — принятие решения на основе подготовленной информа-
ции. Тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют
акт решения (утверждение, подписание приказа и т. п.).
П — комплексная подготовка решения с привлечением ука-
занных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.
У — участие в подготовке решения, которое заключается
в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по
поручению подразделений или должностного лица, ответственного за
подготовку решения.
С — обязательное согласование на стадии подготовки реше-
ния или его принятия.
И — исполнение принятого решения.
К — контроль исполнения решения.
Как видно из Таблицы 4, по вертикали матрицы задаются маркетинговые функции, а по горизонтали — исполнители. Таким образом,
в ячейках, образованных пересечением строк — функций и столб-
85
цов — исполнителей, определенными обозначениями (символами)
можно указать характер управленческого воздействия при выполнении маркетинговых функций (Р, П, У, С, И, К).
Матрица распределения прав и ответственности:
показывает, кто и в какой степени принимает участие в марке-
тинговой работе;
отражает объем и характер работ, реализуемых каждым долж-
ностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых
функций;
уточняет ответственность при распределении общей работы
между исполнителями.
В частности, появляется возможность:
определить должности исполнителей, участвующих в реали-
зации определенной маркетинговой функции;
провести управленческий анализ функций, выполняемых от-
делом маркетинга и отдельными специалистами;
проанализировать полноту закрепления маркетинговых функ-
ций за исполнителями.
Матрица распределения прав и ответственности позволяет оценить как в горизонтальном, так и в вертикальном направлениях отношения между несколькими должностными лицами как участниками
интегрированной системы. В первом случае становится возможным
выявить всех участников маркетинговой деятельности предприятия
и оценить сбалансированность и рациональность распределения между ними ответственности и полномочий, во втором — определить
объем и характер деятельности конкретного сотрудника во всей деятельности, раскрываемой в матрице.
Определяющими достоинствами Матрицы распределения задач,
прав и ответственности являются:
86
информативная наглядность, лаконичность;
исключение случаев дублирования работ несколькими сот-
рудниками;
ускорение принятие управленческих решений в области мар-
кетинга;
возрастание ответственности за содержание и результаты
маркетинговых решений.
Матрица позволяет оценить представленную в ней информацию
как по процессам, так и по должностям маркетинговой структуры
предприятия; корректировать (изменять, дополнять, удалять) функции сотрудников отдела маркетинга, а при необходимости и реструктуризировать структуру маркетинговой службы в условиях ее реального функционирования руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия
Овладение этим методом способствует более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
На основе анализа матрицы распределения прав и ответственности описываются бизнес-процессы, уточняются обязанности, полномочия и взаимодействие руководителей и специалистов предприятия
в области маркетинга, которые закрепляются в Должностных инст-
рукциях и Положении о маркетинговой службе.
Бизнес-процесс
— это поток работы, проходящий от одного спе-
циалиста к другому.
На основе данных Матрицы формируются бизнес-цепочки. Они
описываются путем горизонтального считывания
результатов (по
строке) распределения функций, что позволяет избежать пересечений
по ответственности исполнителей процедур бизнес-цепочек или ответственности исполнителя за результат.
87
Как правило, не существует стандартного списка бизнес-процессов. Каждое предприятие формулирует свой перечень бизнес-процессов, который определяется спецификой его маркетинговой деятельности и управления.
Анализ бизнес-процессов дает наиболее полную и целостную
картину маркетинговой деятельности предприятия, понимание роли
каждого сотрудника в общем процессе, позволяет определить сравнительную ценность отдельных функций сотрудника для реализации
маркетинговых целей компании.
Наличие бизнес-модели является гарантией того, что никакие работы не упущены из вида, все функции распределены между исполнителями правильно, «горизонтальные» связи между сотрудниками
установлены верно. Полная модель бизнес-процессов если и не заменяет, то сделает прозрачными процедуры формирования всех базовых
кадровых документов.
Если вся маркетинговая деятельность предприятия описана с помощью бизнес-процессов, значительно упрощается процедура Проектирования должности и разработки Должностных инструкций
специалистов в области маркетинга.
Проектирование должности представляет собой разработку комплекта организационных документов (паспорта рабочего места, карты
управленческих работ, документограммы), регламентирующих состав
и содержание деятельности функционера (должностного лица как
ключевого элемента рабочего места), а также взаимосвязь его и взаимодействие с сопряженными должностными лицами.
Пример должностной инструкций специалиста в области маркетинга представлен в Приложениях Е, Ж.
Данные Матрицы распределения прав и ответственности используются при формировании раздела «функции или обязанности»
Должностной инструкции.
88
Этот раздел формируется путем вертикального считывания (по
столбцу) результатов распределения маркетинговых функций относительно того специалиста, для которого составляется должностная инструкция. Это позволяет избежать пересечений по функциям или обязанностям.
Должностные инструкции сотрудников маркетингового подразделения также разрабатываются с учетом Положения об отделе маркетинга, которое представлено в Приложение Д.
3. Построение организационной структуры управления
маркетингом
На данном этапе принимаются решения о типе организационной
структуры управления маркетингом.
Маркетинговая структура предприятия является результатом распределения обязанностей (зон компетенции, полномочий и ответственности) за выполнение спроектированных бизнес-процессов.
Это предполагает рассмотрение вопросов разделения функций,
механизмов координации, централизации и децентрализации.
Разделение функций может быть горизонтальным с выделением
подфункций, и вертикальным, означающим предоставление широты
полномочий исполнителям маркетинговой функции.
Механизмы координации могут быть основаны на стандартизации
процессов, результатов и навыков.
Принцип централизации/децентрализации определяет выбор организационной формы службы маркетинга, которая строится путем
объединения отдельных элементов в иерархию подразделений.
4. Организационный этап
На данном этапе разрабатывается Положение об отделе предприятия, подготавливаются предложения по штатному расписанию,
кадровому обеспечению, порядку финансирования маркетинговой
деятельности.
89
Основным документом, регламентирующим функционирование
маркетинговой службы на предприятии, является Положение о маркетинговой службе (Приложение А). В данном документе четко прописаны его цели, задачи, функции отдела маркетинга, права и обязанности, организационная структура. В Положении должен быть четко
прописан документооборот между отделом маркетинга и другими
службами, сроки подачи документов, порядок их согласования и утверждения. Положение о маркетинговой службе разрабатывается начальником отдела маркетинга, согласовывается с другими подразделениями предприятия и утверждается генеральным директором компании.
Штатное расписание должно содержать перечень структурных
подразделений маркетинга, должностей, сведения о количестве штатных единиц, должностных окладах, надбавках и месячном фонде заработной платы.
5. Методический этап
Этот этап включает формирование информационной системы
маркетинга; разработку системы оценки и контроля службы маркетинга, показателей, отражающих процесс адаптации и функционирования маркетинговой системы в целом; разработку показателей оценки эффективности деятельности маркетинговой службы.
6. Подбор специалистов по маркетингу и наделение их
соответствующими полномочиями
На данном этапе определяется «портрет» необходимых специалистов по маркетингу, осуществляется поиск персонала, проводится
отбор и осуществляется прием на работу.
В рамках данного этапа создаются условия для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация рабочих мест,
предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.).
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]