Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация работы отдела маркетинга теория и практика. Учебник
.pdf
Как правило, региональные структуры управления маркетингом
используются предприятиями, которые обслуживают рынки в регионах, отличающихся уровнем социально-экономического развития, или
осуществляют широкую сбытовую и производственную деятельность
за рубежом.
Организация маркетинга по рыночному (потребительскому)
принципу — это организационная структура управления маркетингом,
в которой ответственность за разработку и реализацию стратегий
и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках несут
управляющие по этим рынкам (рис. 5).
Директор по маркетингу
Управляю-
щий марке-
тингом по
Исследование рынка
Товарная политика
Сбыт
Продвижение
…
Рис. 5. Рыночная (потребительская) структура
Управляющий
маркетингом по
рынку Б
маркетингом по
маркетинговой службы
Управляющий
рынку В
Управляющий
маркетингом
по рынку Г
Данная структура управления маркетинговой деятельностью
предполагает наличие отделов, каждый из которых разрабатывает индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства применительно к конкрет-
61
ной группе потребителей. Исходя из этого, такую структуру рассматривают как в наибольшей степени отвечающей современной концепции маркетинга.
В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие
«рынок», в организационной структуре могут быть выделены подраз-
деления, ориентированные на конкретных потребителей, (например,
на рынок женской, мужской и детской одежды); подразделения, ориентированные на оптового и розничного потребителя; обслуживающие частные организации или государственные учреждения. Также
возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и других предприятий.
В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга, нацеленные на обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной потребительской группой.
Преимуществами рыночной организационной структуры управления маркетингом являются:
возможность разработки комплексной программы выхода на
конкретный потребительский рынок;
концентрация маркетинговой деятельности на потребностях
конкретных рыночных сегментов, что создает возможность их более
глубокого удовлетворения по сравнению с конкурентами;
более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
К недостатком рыночной структуры управления маркетингом
следует отнести:
сложность координации деятельности маркетинговых подраз-
делений и реализации комплексной маркетинговой политики компании;
62
низкая степень специализации сотрудников предприятия,
вовлеченных в маркетинговую деятельность;
дублирование маркетинговых функций.
Организация маркетинга по рынкам, как правило, способствует
установлению долговременных отношений с партнерами. «Поскольку
данная структура управления соответствует принципу углубленного
сегментирования работы на рынке, она считается эффективной при
том условии, что сегменты рынка достаточно велики, а различия между ними значимы.
Многие крупные предприятия, производящие широкую номенклатуру товаров, которые реализуются на рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинированные организационные структуры управления
маркетингом.
Например, служба маркетинга предприятия может демонстрировать сочетание товарного и рыночного принципа, товарного и географического и т. д. Это позволяет уделить внимание всем выпускаемым
товарам, рынкам, а также потребительским группам, несмотря на
дополнительные затраты компании и снижение организационной гибкости.
Помимо бюрократических структур управления в последнее время на большинстве предприятий распространение получили органические структуры управления, которые отличаются меньшей степенью централизации и более высокой скоростью передачи информации
между звеньями управления.
Организация маркетинга по матричному принципу — это струк-
тура, представляющая собой комбинацию двух
видов разделения: по
функциям и по продукту/программам/проекту/региону/клиентам, для
реализации которых привлекаются человеческие и другие ресурсы
различных подразделений компании.
63
Отличительной чертой матричной организационной структуры
управления маркетингом является наличие у работников одновременно двух руководителей, которые обладают равными правами. С одной
стороны, исполнитель каждой ячейки матрицы подчиняется непосредственному руководителю функциональной службы, с другой —
руководителю по продукту/проекту/программе, который наделен необходимыми полномочиями для осуществления процесса управления
в соответствии с запланированными сроками, выделенными ресурсами и требуемым качеством.
Таким образом, организация маркетинга по матричному принципу означает закрепление в организационном построении компании
двух направлений руководства маркетинговой деятельностью. Она
предполагает наличие главного руководителя/ директора по маркетингу, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения
(рис. 6).
Директор по маркетингу
Штаб маркетинга
Управляющий по
продукту
Продукт А
Управляющий по
функциям
Маркетинго-
вые исследо-
вания
Маркетинговые
исследования
Товарная
политика
Сбыт
Товарная
политика
…
Сбыт …
Продукт Б
Продукт В
Рис. 6. Матричная структура маркетинговой службы
64
Матричная организационная структуры управления маркетингом
несет в себе следующие преимущества:
высокая степень гибкости и адаптивности к изменениям
рынка;
интеграция различных видов деятельности компании в рамках
разрабатываемых продуктов, реализуемых программ и проектов, что
приводит к повышению результативности маркетинговой деятельности и получению высококачественных результатов;
уменьшение зоны ответственности и сокращение нагрузки на
руководителей;
обогащение содержания рабочих заданий для сотрудников.
Несмотря на отмеченные преимущества, матричная организационная структура управления маркетингом считается одной из самых
сложных структур управления адаптивного типа.
К основным недостаткам данной структуры следует отнести:
сложность практического применения в связи с наличием
большого количества организационных связей, затруднение документооборота;
высокую вероятность возникновения конфликтов между сот-
рудниками вследствие нарушения принципа единоначалия;
высокие затраты на содержание аппарата управления в связи
с его многочисленностью;
частичное дублирование функций;
низкая возможность контроля по уровням управления.
Учитывая обозначенные недостатки, можно сделать вывод, что
матричная структура может считаться эффективной в том случае, если имеет место точное разделение полномочий и имеется большое
число сотрудников, способных к коммуникациям. Для внедрения данной структуры необходима тщательная подготовка сотрудников
65
и формирование соответствующей организационной культуры в компании.
Матричная структура управления активно применяется в высокотехнологичных областях, ее возникновение связывают с необходимостью проведения быстрых технологических изменений при максимально эффективном использовании труда высококвалифицированных работников.
Организация маркетинга по проектному принципу — это временные группы из различных специалистов предприятия, объединенные
для решения комплексных нестандартных задач или реализации
каких-либо маркетинговых проектов (например, разработка нового
товара).
Проектная группа работает над решением маркетинговой задачи
в рамках выделенных для этой цели материальных, финансовых
и других ресурсов. После завершения проекта и решения всех связанных с этим задач привлеченные в команду сотрудники предприятия
возвращаются в свои подразделения или переходят в новую проектную структуру.
Особенностью функционирования проектных групп является их
относительная самостоятельность в выборе путей решения проблемы
и зависимость от центра в области постановки задач и ресурсного
обеспечения.
Проектная маркетинговая организационная структура имеет ряд
преимуществ, среди которых можно выделить следующие:
интеграция различных видов деятельности предприятия в це-
лях получения высококачественных результатов по определенному
проекту, направленному на решение маркетинговых задач;
комплексный подход к реализации проекта и решению проб-
лемы в области маркетинговой деятельности;
большая гибкость;
66
активизация деятельности руководителей проектов и испол-
нителей в результате формирования проектных групп.
Несмотря на отмеченные преимущества проектная маркетинговая
организационная структура также имеет некоторые недостатки.
Среди недостатков данной структуры можно отметить:
дробление ресурсов, а также усложнение поддержания и раз-
вития производственного и научно-технического потенциала компании как единого целого при наличии нескольких проектов;
отсутствие осознания работниками своего места в компании
в связи с временным характером проектных групп;
возможные трудности с перспективным использованием спе-
циалистов, которые были задействованы в проекте;
необходимость учета места проекта в сети проектов ком-
пании.
Как правило, проектные структуры применяются тогда, когда
возникает необходимость разработать и осуществить маркетинговый
проект комплексного характера, охватывающий, с одной стороны,
решение широкого круга специализированных технических, экономических, социальных и иных вопросов, и, с другой стороны, деятельность различных функциональных подразделений предприятия.
Примером такого проекта является производство, разработка
и освоение новых видов продукции предприятия.
Проектные структуры управления маркетинговой деятельностью,
как правило, требуют непрерывного интегрирующего руководства
в условиях строгих ограничений по затратам, срокам и качеству
работ.
Проектные структуры управления маркетингом различаются по
масштабу деятельности, по широте охвата маркетинговых проблем,
по характеру взаимодействия с линейными и функциональными
67
звеньями организации, по кругу полномочий, а также по связи
с внешней средой.
Практика показывает, что организация маркетинга по проектному
принципу является одной из самых распространенных разновидностей адаптивных маркетинговых структур.
Возрастание степени дефицитности информационных и временных ресурсов привело к появлению сетевых структур управления
маркетингом.
Организация маркетинга по сетевому принципу — это сравни-
тельно новая организационная форма, которая предполагает разукрупнение и делегирование функций фирмы, а также формирование
внутренних и внешних многофункциональных команд. Таким образом, формируется система связей компании в рамках реализации маркетинговой деятельности, которая основана на процессах стирания
границ между отдельными функциями внутри компании, а также между компанией и ее окружением.
Появление сетевых структур управления маркетингом обусловлено переменами, происходящими на рынке: изменениями в потребительском поведении, усилением конкурентной борьбы, активным развитием концепции маркетинга партнерских отношений, стремительными изменениями производственных и информационных технологий, сокращением жизней цикла товаров и др.
Сетевая структура управления маркетингом представлена на
рис. 7.
Преимуществами сетевых структур управления маркетингом
являются:
обеспечение возможности предприятия к изменениям, обуче-
нию и модернизации;
рационализация и сокращение издержек предприятия;
68
исключение дублирования труда сотрудников, входящих
в структуру;
возможность гибкого графика работы сотрудников;
возможность привлечения работников высокой квалифика-
ции.
М 2
М 2
М 2
М 2
М 2
М 1 М 1 М 1
Маркетолог головной организации
М 1
М 1
М 2
М 2
М 2
М 1
М 2 М 2 М 2
М 2
М 1, 2 — маркетолог соответствующего уровня управления
Рис. 7. Сетевая структура маркетинговой службы
69
Среди недостатков сетевых структур управления маркетингом
можно назвать:
возрастание рисков, связанных с текучестью кадров;
материальная и социальная незащищенность участников сети
вследствие отказа от классических долгосрочных договорных форм
и обычных трудовых отношений.
В основу функционирования сетевых структур управления маркетингом положены субъектно-субъектные отношения, коммуникативная рациональность управления маркетингом, децентрализация
ответственности, самодисциплина и высокая степень лояльности
к партнерам.
В основу организации сетевых структур управления маркетингом
может быть положен принцип:
привлечения центральной организацией других специалистов
по маркетингу для решения возникших вопросов;
долгосрочного сотрудничества, в рамках которого централь-
ная организация формирует постоянные команды маркетологов на
основе межсетевых связей;
сотрудничества с другими организациями по отдельным мар-
кетинговым вопросам и др.
Сетевой подход представляет собой альтернативу традиционной
иерархической форме организации маркетинга.
Целью создания сетевых структур управления маркетингом является достижение эффективного, скоординированного между участниками управления процесса создания потребительской ценности.
Сетевые структуры, особенно перспективные в открытых социально-экономических системах, ориентированных на сотрудничество,
все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций в направлении формирования виртуальных корпораций.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]