Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация работы отдела маркетинга теория и практика. Учебник
.pdf
Должность
Компетенция
Умение руководить
Умение
подчиняться
Творчество
Самостоятельность
Работа в команде
Исполнительность
Аналитика
Обучаемость
Владение
специализирован-
ным ПО
Начальник
отдела
маркетинга
Маркетолог-
аналитик
Маркетолог-
исследователь
Менеджер
по рекламе
Практическое задание 3.1.9. «Профессиональные
компетенции специалистов в области маркетинга»
Заполните таблицу, оценив по 10-балльной школе важность профессиональных компетенций указанных специалистов в области маркетинга.
Должность
Компетенция
Умение
руководить
Умение
подчиняться
Творчество
Самостоятельность
Работа в команде
Исполнительность
Аналитика
Обучаемость
Владение
специализирован-
ным ПО
Интернет-
маркетолог
Бренд-
менеджер
Менеджер по
продукту
Трейд-
маркетолог
151
Практическое задание 3.1.10. «Требования
к сотрудникам службы маркетинга»
Установите соответствие между обязанностями в области маркетинга и специалистами, на которых они возлагаются:
1) менеджер по сбыту;
2) менеджер по рекламе;
3) топ-менеджер по маркетингу;
4) менеджер по продукту.
A. определение миссии компании и перспектив ее развития;
B. разработка стратегии и тактики рыночной ориентации;
C. планирование сбыта готовой продукции;
D. осуществление прогнозов объемов реализации;
E. разработка программы по сбыту и дистрибуции;
F. анализ информации о состоянии рынка, его конъюнктуре,
оценка конкуренции;
G. анализ и оценка системы товародвижения;
H. контроль продаж;
I. оценка эффективность портфеля заказов и системы сервисного обслуживания;
J. проведение рекламных кампаний;
K. координация планово-управленческих решений в области
маркетинга;
L. разработка стратегии развития продукта;
M. разработка и реализация оперативного плана маркетинга;
N. организация участия в тендерах;
O. формирование товарной политики предприятия;
P. работа в области усовершенствования товара и обновления
ассортимента;
152
Q. разработка системы мотивации труда и его безопасности;
R. реализация контроля за результатами маркетинговой деятельности.
Практическое задание 3.1.11. «Профессии в области
маркетинга за рубежом»
Подготовьте аналитический доклад о существующих профессиях
в области маркетинга за рубежом: названия должностей, уровень заработной платы, требуемые работодателями компетенции и личные
качества соискателей.
Ситуационная задача 3.1.1. «Есть ли выход
у компании «Деловой альянс»?
Компания «Деловой альянс» специализируется на организации
и проведении двух конференций — по ЖКХ и по образованию. Оба
мероприятия проходят ежегодно осенью, в конце октября и в начале
ноября, с интервалом в две недели. Компания каждый год вынуждена
заново набирать и обучать персонал — менеджеров по продажам, потому что работа есть только на полгода — с мая по конец октября.
Как только последнее мероприятие заканчивается, персонал увольняют. А через полгода начинают снова набирать. Конечно, тех же самых
сотрудников нанять не получается, потому что успешные менеджеры
все уже трудоустроились и покидать свои места не хотят, да и кто будет ждать работы полгода? А новых специалистов надо еще найти,
обучить, замотивировать и т. д. Замкнутый круг. Компания несет
большие убытки именно на подборе персонала и обучении, ведь те,
кто остается до конца и работает, приносит основной доход, — это
пять-шесть сотрудников, а около ста человек, показав плохие финансовые результаты, уходят как не прошедшие испытательный срок.
153
Руководство компании во всем винит неэффективную работу отдела
персонала.
Вопросы для обсуждения ситуации
1. Как в данной ситуации менеджер по персоналу может помочь
компании снизить затраты и повысить результативность работы компании?
Ситуационная задача 3.1.2. «Расчет потребности
в торговых агентах» [54, с. 74]
Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.
В сегменте «А» численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется четыре раза в месяц.
В сегменте «В» имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений — два раза в месяц.
В сегментах «В» и «Г» соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте «В» — раз в месяц, а в сегменте
«Г» — раз в два месяца.
В соответствии с установленными на фирме нормами каждый
агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная норма одного агента составляет четыре посещения в день.
Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам:
неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.
154
Вопросы для обсуждения ситуации
1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов
фирмы в месяц. Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите необходимое фирме количество сотрудников (ставок по штату).
2. Как, на Ваш взгляд, можно было бы увеличить производи-
тельность их труда? От чего это зависит?
Ситуационная задача 3.1.3. «Где найти специалистов
по маркетингу?»
Группа энтузиастов из г. Челябинска решили создать предприятие по производству роликовых коньков. Рынок роликовых коньков
является высококонкурентным. Явными лидерами рынка выступают
предприятия «Кьюн» и «Скейт». Потребителями роликовых коньков
являются любители данного вида спорта, а также профессионалы.
В предполагаемом предприятии планируется задействовать 300 человек, включая 30 человек управленческого персонала. На настоящий
момент у организаторов проекта имеется договоренность на изготовление изделий на заказ для нескольких известных профессионалов.
Именно работа на заказ по плану основателей должна стать одним из
направлений деятельности предприятия. Другим направление своей
деятельности основатели видят массовый выпуск коньков, ориентированный на «широкого потребителя». Проект по созданию нового
предприятия включает обоснование организационной структуры управления, в том числе организационной структуры управления маркетингом. В группу маркетологов предполагается взять четырех выпускников вуза. Кроме того, среди основателей предприятия один человек недавно закончил курсы МВА по маркетингу и сам решил заняться реализацией маркетинговой деятельности на предприятии. Привлечение выпускников, по мнению основателей предприятия, явля-
155
ется самым дешевым, а значит, самым выгодным способом найма
персонала.
Вопросы для обсуждения ситуации
1. Какой тип организационной структуры управления маркетин-
гом наиболее целесообразен для будущего предприятия?
2. Оцените подход основателей предприятия к подбору специа-
листов службы маркетинга.
3. Предложите альтернативные пути поиска персонала для
вновь создаваемого предприятия.
Ситуационная задача 3.1.4. «Компетентность
принятия решений» [71, с. 264–266]
Ханс Хершген, известный немецкий специалист в области маркетинга, на материалах проведенных им в России в 1995–1999 гг. семинаров предлагает говорить о формировании целостной компетенции
специалистов управлении маркетингом на предприятии. Ее можно
представить в следующем виде:
Профессиональная компетентность включает знания, позволяющие специалисту проводить анализ рыночной ситуации, в которой находится компания, обосновывать маркетинговые цели и стратегии, разрабатывать для их достижения комплексные маркетинговые
мероприятия в области товара, цены, распределения, продвижения,
партнерских отношений.
Весьма важными являются профессиональные знания в области
получения нужной информации и методических подходов к решению
возникающих задач. В частности, необходимо владение методами количественных и качественных маркетинговых исследований, аналитическими моделями и матрицами (БКГ, Ансоффа, Портера и др.),
а также всеми процедурами маркетингового планирования и контроля. Управление маркетинговыми инструментами предполагает знание
156
ряда специальных методик (технологического характера), например,
методик оценки потребительских предпочтений, сегментации и позиционирования, определения ценового восприятия, создания и выбора
каналов распределения, методов продвижения и медиапланирования,
формирования цепочки партнерских отношений, аудита маркетинга
и т. д.
Компетентность принятия решений является для специалистов
маркетинга важной предпосылкой успешной деятельности. Речь идет
о знании и умении применять методы принятия управленческих решений. Например (по классификации Х. Хершгена):
методы моделирования (процессный, системный, сетевой);
творческие методы (морфология, «Дельфи», синектика, био-
ника и др.);
методы оценки и выбора альтернатив (балльная оценка, АВС-
анализ, «дерево решений», портфельный анализ и др.);
общие методы организации управленческой работы (сетевое
планирование, методы управления рабочим временем и др.).
Социальная компетентность предполагает умение специалистамаркетолога действовать в изменяющихся условиях, различных социальных ситуациях. Социальная компетентность — это довольно многомерная конструкция. Она включает, во-первых, когнитивную социальную компетентность (реалистическое восприятие, переработка
информации и др.); во-вторых, эмоциональную социальную компетентность (формирование и выражение чувств, соответствующих ситуации); в-третьих, конативную социальную компетентность (вербальные и невербальные способности, их сочетание). Также важна
способность специалиста к коммуникациям, координации своей деятельности, умению работать в команде, управлению конфликтами
и др.
157
√ Основные понятия по данной теме
Маркетолог — специалист по изучению спроса и предложения
на товары и услуги, а также планированию на основе полученной информации мероприятий, помогающих повысить доходность бизнеса.
Матрица распределения задач, прав и ответственности —
таблица описания и согласования ответственности за реализацию работ с указанием роли каждого работника службы маркетинга, которая
используется при описании бизнес-процессов.
Список литературы по теме
1. Григорьев, Н. И. Гильдия Маркетологов разрабатывает про-
фессиональный стандарт «Специалист в области маркетинга (маркетолог)» / Н. И. Григорьев // Маркетинг в России. 2017. Справочник
Гильдии Маркетологов / под общей ред. И. С. Березина. — М.,
2017. — С. 34–41 (e-library).
2. Давыдов, В. С. Миссия невыполнима. Как найти интернет-
маркетолога / В. С. Давыдов // Маркетинг в России. 2017. Справочник
Гильдии Маркетологов / под общей ред. И. С. Березина. — М.,
2017. — С. 109–121 (e-library).
3. Добровольная сертификация экспертов по маркетингу // Мар-
кетинг в России. 2017. Справочник Гильдии Маркетологов / под общей ред. И. С. Березина. — М., 2017. — С. 42–45 (e-library).
4. Должностная инструкция руководителя маркетинговой служ-
бы. — URL: www.pandia.ru/text/77/157/11027.php (дата обращения:
20.12.2017).
5. Домнин, В. Универсальный специалист по брендингу / В. До-
мин, О. Глазунов // Маркетинг в России. 2017. Справочник Гильдии
Маркетологов / под общей ред. И. С. Березина. — М., 2017. —
С. 76–88 (e-library).
158
6. Кириллина, Ю. В. Система оплаты труда для менеджеров от-
дела маркетинга / Ю. В. Кириллина, Ю. А. Шаталова // Актуальные
вопросы экономических наук. — 2011. — №22–1. — С. 235–239.
7. Кретова, Н. Н. Формирование стратегии развития сотрудни-
ков отдела маркетинга / Н. Н. Кретова, А. В. Кузнецова // Экономинфо. — 2004. — №1. — С. 62–64.
8. Кулакова, Я. А. Система KPI как инструмент оценки работы
службы маркетинга строительных предприятий / Я. А. Кулакова //
Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. —
2010. — №1–1. — С. 100–102.
9. Лапицкая, Л. В. О развитии маркетинговых служб на предпри-
ятиях региона / Л. В. Лапицкая // Вестник Тюменского государственного университета. — 2012. — №11. — С. 56–63 (e-library).
10. Обязанности маркетолога. — URL: http://www.rb-edu.ru/lib-
rary/articles/articles_8652.html (дата обращения: 20.12.2017).
11. Рожков, И. Применение информационных технологий в фор-
мировании трудовых функций маркетолога / И. Рожков // Маркетинг
в России. 2017. Справочник Гильдии Маркетологов / под общей ред.
И. С. Березина. — М., 2017. — С. 152–156 (e-library).
12. Соловьев, Б. М. Маркетинг : учебник / Б. М. Соловьев. — М. :
ИНФРА-М, 2011. — С. 248–250, 253–255.
13. Тычинская, И. А. Self-менеджмент: специфические особенно-
сти управленческого труда маркетолога в России / И. А. Тычинская,
Е. Ю. Хазова // Устойчивый экономический рост: политические и социальные предпосылки : cб. по материалам Гайдаровских чтений.
В 2 т. / под ред. С. В. Приходько. — 2017. — С. 197–201 (e-library).
14. Фрейдис, Е. И.Формирование конкурентоспособной службы
маркетинга в виноградско-винодельческих предприятиях / Е. И. Фрейдис // Научные труды Южного филиала Национального университета
биоресурсов и природопользования Украины «Крымский агротехно-
159
логический университет». Серия: Экономические науки. — 2012. —
№147. — С. 248–254 (e-library).
15. http://www.marketing.spb.ru/libmm/pricing/product_manager.htm
(дата обращения: 20.12.2017).
16. http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-ktota-
kojj-menedzher-po-prodazham/ (дата обращения: 20.12.2017).
17. http://www.avora.ru/index.php/news-market-managers/245-mar-
ketologist-analytic (дата обращения: 20.12.2017).
18. http://enjoy-job.ru/professions/brand-manager/ (дата обращения:
20.12.2017).
19. http://zillion.net/ru/blog/38/intierniet-markietologh-kak-osvoit-
etu-profiessiiu (дата обращения: 20.12.2017).
20. http://alti.ru/instrukcia/instrukcia-166.html (дата обращения:
20.12.2017).
21. http://hr-portal.ru/doki/dolzhnostnaya-instrukciya-marketologa
(дата обращения: 20.12.2017).
22. http://kadrovik-praktik.ru/MatKadr/ObrDok/polozhenie-ob-otde-
le-prodazh.php (дата обращения: 20.12.2017).
23. http://all-ebooks.com (дата обращения: 20.12.2017).
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]