Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация производства. Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия. Учебное пособие.pdf
жет успешно решать целый ряд стратегических задач. Научно доказано, что
Стратегические цели
предприятия
Максимизация
ятия
Максимизация
Максимизация
Сбытовые задачи В
Сбытовые задачи Б
Сбытовые задачи А
простое применение технологии или осуществление каких-либо определенных
действий без стратегического обоснования не позволяет получить оптимальных результатов [82. С. 110–111].
темпов роста пред-
приятия
прибыли предпри-
объемов продаж
Рис. 2. Стратегические цели предприятия
Жан-Жак Ламбен в своих трудах указывал на то, что менеджмент организации и сама организация, как таковая, должна быть ориентирована на рынок и его потребности.
Рыночная ориентация организации в сфере индустрии моды является
важным вопросом ее развития и поддержания высокого уровня конкурентоспособности. В рамках рыночной ориентации проводятся определенные действия, а
именно сбор информации, ее распределение и создание механизма реагирования
и обратной связи, а также постоянное организационное совершенствование по
удовлетворению рыночного спроса и построение собственной системы реагирования в целом в рамках долгосрочного и краткосрочного реагирования на изменение рыночной конъюнктуры.
Полученная информация о текущем состоянии рынка и тенденциях к
изменению его конъюнкутуры позволяет координировать внешнюю и внутреннюю работу предприятия в целях упреждения данных изменений и налаживания эффективной цепочки поставок для обеспечения ритмичности работы предприятия.
В сфере моды существуют определенные особенности, поэтому необходимо привести модель метода «рыночной ориентации в индустрии моды»
(рис. 3) [82. С. 90].
11
Цепочка поставок
лебания рынка и будущий спрос
Схема операционных действий
Сбор информации
Система распределения информации
и организационного реагирования
Механизм реагирования
Постоянное организационное совершенствование и предпринимательство
Удовлетворение
Система реагирования
Краткосрочное
Сбор
Теор.
Поиск
Производ-
Физи-
Площади
Потреби-
Схема рыночной ориентации
в цепочке поставок
Влияние эффекта «общего пространства и атмосферы»
совершенствования
и обратной связи
покупателей
Отраслевая и рыночная информация (внешние силы
воздействия на ожидания и
предпочтения покупателей,
например, конкуренция,
технологии
и законодательные акты.
Информация о тенденциях
на различных уровнях.
Текущие потребности потребителей.
Будущие ожидания и по-
требности потребителей.
Информация, полученная из
неофициальных источников
(скорость сбора информации
играет важную роль)
Межфункциональное распространение информации.
Интеграция и координация
функций компании в целях
обеспечения эффективной
реакции на полученную информацию.
Организационная схема реализации программы рыночного ориентирования.
Рыночная ориентация высшего руководства.
Обмен информацией между
внутренними подразделениями и отделами фирмы и их
совместное реагирование на
существующий и латентный
потребительский спрос
реагирование
Наращивание сервисного обслуживания.
Регулирования соотношения «общий объем продукции – неосновная мода».
Реагирование на конкуренцию на
основе ценообразования.
Продвижение товаров и реклама.
Регулирование базы и имеющихся
запасов.
Долгосрочное реагирование
Разработка программы «новая
продукция – торговая маркаформа розничной торговли».
Развитие программы «мода - продукция».
Развитие и диверсификация системы «канал - поиск поставщика»
Координация внутренней и внешней деятельности фирмы с целью использовать полученную
информацию о потребностях клиентов и ожиданиях для упреждающего реагирования на ко-
информа-
ции
и ее изуче-
ние
Рис. 3. Модель метода «рыночной ориентации в индустрии моды»
Так, Д. Ферни и Ли Спаркс [82. С. 96, 97] подчеркивают, что из-за особенностей конкуренции и инноваций в индустрии моды, а также из-за институциональных и операционных особенностей этой индустрии фирмы вынуж-
12
и практ.
планиро-
вание
поставщиков
материалов и
аксессуаров
ство (на
своих и чу-
жих мощ-
ностях)
ческое
распреде-
ление
под рознич-
ную торгов-
лю
тели
на процесс внутреннего и внешнего организационного
дены ставить краткосрочные задачи, в том числе и из-за текущего процесса
Общие предпосылки развития
Ограниченность масштаба
Риски и физические трудности,
Ограниченные возможности
Короткий цикл развития тен-
Трудности совместного уча-
Выгода от имитации и инно-
Переизбыток инноваций и воз-
Отсутствие реальных партнеров
Влияние СМИ, специализи-
гомогенизации моды. Причины данной ситуации и соответствующая организационная модель «рыночно ориентированной» фирмы, торгующей модной
одеждой приведены схематично на рис. 4 и 5 соответственно [82. С. 96, 97].
моды
возникающие в результате за-
поздалого понимания текущего
положения дел
рующихся на вопросах моды
в цепочке поставок
видоизменения продукции
стия в «общем пространстве
инноваций
денций, тор8говых марок
и форматов розничной
торговли
и атмосфере» и создания
инновационного эффекта
Отклики в рам-
ках краткосроч-
ной рыночной
ориентации
Гомогенизация
моды
можность создания имитаций
вационной имитации
Рис. 4. Процесс гомогенизации моды
13
Ресурсы конкретной фирмы
Коммерческая
Деятельность в рам-
Рыночно ори-
Протекание рыночно ориенти-
рованной деятельности
Рыночная среда и внеш-
Внешний источник имитации
Организационная
Имеющиеся ресурсы (активы, потенциальные возможности, организационные
процессы, отличительные
черты данной фирмы, информация, квалификация и
опыт и т. п.).
Аккумулирование новых
ресурсов
ние факторы
Рыночное позиционирование фирмы
ориентация
ках рыночной ориен-
тации
и инновационной имитации
(Сбор нужной информации
и этапы ее распространения)
ентированная
реакция (ответная и предупреждающая).
(Положительные/отрицательные результаты
Организаци-
онное знание
и приобрете-
ние ноу-хау
модель
Рис. 5. Организационная модель «рыночно ориентированной» фирмы,
Сбытовая деятельность предприятия подразумевает комплексный подход к реализации продукции. В ходе совершенствования сбытовой деятельности рассматриваются такие сферы деятельности организации, как маркетинг,
производство, кадры, инновации и качество продукции. Большинство российских предприятий сталкиваются с рядом проблем, мешающих реализации поставленных задач:
• некомпетентное управление дебиторской задолженностью;
• излишнее привлечение земных средств;
• недостаточно проведенное исследование рынка;
• отсутствие грамотной системы планирования;
• проблемы кадровой политики и пр.
Основой графического исследования факторов влияния является “Диаграмма Исикава”, разработанная известным японским ученым Каору Исикава
(Kaom Ishikava – 1915–1990 гг.). Исикава ввел в мировую практику совершенно новый графический метод анализа причинно-следственных связей, по-
торгующей модной одеждой
14
лучивших название диаграммы Исикавы («скелет рыбы», Fishbone Diagra m).
Однако данный метод в основном применяется в сфере контроля качества и
актуален тем, что результаты анализа факторов влияния, полученные посредством “Диаграммы Исикава”, позволят получить организации новые конкурентные преимущества. Оценивая, какие именно факторы и как влияют на
сбытовую деятельность, проведем их детальный анализ на примере швейного
производства. Диаграмма представляет собой графическое упорядочение
факторов, влияющих на объект анализа. Центральная горизонтальная стрелка
изображает объект анализа – сбытовую деятельность. Первичные стрелки
обозначают главные факторы, влияющие на объект анализа. Далее к каждой
первичной стрелке подводятся стрелки второго порядка, к которым в свою
очередь подводятся стрелки третьего порядка, обозначающие факторы, которые оказывают заметное влияние на управление сбытовой деятельностью.
Основными факторами, влияющими на сбытовую деятельность предприятия, являются:
− производство;
− маркетинг;
− персонал;
− эксплуатация оборудования.
Последовательность действий представлена на рис. 6 [77. С. 162].
В общем виде представленная диаграмма и можеть стать основой при
разработке сбытовой стратегии предприятия. Безусловным положительным
качеством данного подхода является наглядность, ибо на диаграмме представлены основные проблемные места на предприятии и, уделяя первоочередное внимание данным вопросам, можно достичь желаемого результата.
Вопросы, освещенные в диаграмме, позволят:
• точнее планировать;
• использовать новые методы прогнозирования;
• повысить уровень квалификации персонала;
• повысить качество продукции;
• уделять должное внимание эксплуатации оборудования.
На основе рассмотренных в диаграмме основных (укрупненных) факторов влияния (проблем) предприятия может быть разработана матрица решений, где решения ранжируются по важности и степени реализуемости.
15
16
Рис. 6. Диаграмма «Исикава» для сбытовой деятельности на примере швейного предприятия
16
В матрице должны рассматриваться варианты решения проблем, лежа-
Степень реализуемости
Гибкий и индивидуальный
управление затратами
Внедрение венчурного бизне-
плуатации оборудования
Совершенствование транспортной
высокая
низкая
Проведение рекламных компаний.
щих в разных плоскостях, а именно решения в сферах производства и его технологии в целом, экономики и финансов предприятия, рыночных отношений и
социальной работы с персоналом. Конкретными примерами возможных решений можно отметитить интенсификацию НИОКР, закупку передового оборудования для производства, повышение качества продукции, разработку новой
системы ценообразования и скидок, а также разработку социальных программ
поддержки персонала. Варианты решений, рассматриваемых в соответствующей матрице, носят комплексный характер, ранжируемый по важности и степени реализуемости, что позволит руководству предприятия правильно расставить приоритеты при решении проблем предприятия.
Приведем пример такой матрицы на рис. 7 [77. С. 163].
В
а
ж
н
о
с
т
ь
высокая
низкая
подход к клиентам.
Закупка экспериментального и специализированного
оборудования.
Интенсификация НИОКР
и выявление внутренних
резервов повышения производительности труда.
Создание собственной торговой сети.
Снижение себестоимости
продукции, эффективное
са внутри предприятия.
Создание специализированных рабочих групп, ответственных за приемку нового
оборудования и исполнение
требований нормативов экс-
Образование маркетингового отдела, заказ маркетинговых услуг
у специализированных предприятий.
Участие в выставках и международных, национальных программах.
Повышение качества товара.
Разработка грамотной системы
скидок и ценообразования.
Развитие сети дистрибьюторов
системы и системы складирования.
Переход на производство на специализированный заказ со 100%-й предоплатой.
Изучение и сегментирование рынка.
Социальная поддержка персонала
Рис. 7. Матрица важности и реализуемости решений
17
Данный подход позволяет получить общее видение возможных вариантов решений по степени реализуемости и важности для предприятия, показать
первостепенные направления реформирования его деятельности. Однако такой подход не дает возможности определить наиболее важный и эффективный вариант решения [77. С. 163]. Графический способ представления информации позволяет лишь наглядно представить проблемную ситуацию и
разделить ее на определенные компоненты, с тем чтобы далее предложить варианты решения проблем, которые необходимо обосновывать с математической точки зрения, что и будет рассмотрено в дальнейших разделах данной
работы.
В настоящее время значительное внимание уделяется вопросам логистических процессов на предприятии [16], [26], [27], [52], [81], [84], [98],
[118], [123], [145].
Для выполнения сбытовых задач всех уровней необходимо иметь представление о том, каким образом и кем произведенный товар будет реализовываться, доводиться до конечного покупателя. Ключевую роль в этом процессе
играют так называемые каналы распределения или каналы дистрибуции.
Каналы дистрибуции – это путь к клиентам и отношения с клиентами.
Для того чтобы максимизировать свои выгоды, предприятия сначала должны
понять особенности и специфику своих каналов. Собственно говоря, каналы
дистрибуции выполняют три функции:
• управление информационными потоками от поставщика к конечному
потребителю, и наоборот;
• логистические функции, необходимые для доставки продукта от по-
ставщика к конечному потребителю;
• предоставление дополнительных услуг, добавляющих ценность про-
дукту поставщика [132. С. 51].
Используя иной подход к определению функций каналов распределения, их можно представить иначе, рассматривая функции транспортировки,
хранения, компоновки, установления контактов, создания информационных
связей, принятия части риска и «дробления».
На рис. 8 (составлен на основе [90. С. 310]) представлены функции каналов распределения и их развернутая характеристика.
18
Установление контакта: действия, ко-
Компоновка: формирование блока
Создание информационных связей:
Принятие части риска: несение бремени
Хранение: обеспечение доступа
«Дробление»: обеспечение доступно-
Транспортировка: любые дейст-
Рис. 8. Функции каналов распределения
19
вия по перемещению товара от
места его производства к месту
потребления
ответственности – финансовой, организационной и, в известной степени, моральной – за функционирование самого канала
развитие знаний о потребностях
рынка и условиях конкурентного
обмена
торые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей
Функции каналов распре-
деления
специализированных и / или
взаимодополняющих товаров,
требуемых в разных ситуациях
потребления
сти товара в количестве, которое соответствует
потребителей
к товару в момент его приобретения покупателем
потребностям конечных
19
Логистическая стратегия отчасти определяется структурой канала распределения. Все компании независимо от их размеров осуществляют логистические операции в рамках определенного круга деловых отношений. Всякую цепочку поставок образуют хозяйственные связи между предприятиями,
продающими и покупающими товары и услуги. Фирмам следует планировать
политику приспособления к изменениям структуры канала распределения и
разработать систему таких изменений, если это обещает повысить эффективность логистической деятельности. Например, повсеместно распространившаяся тенденция к сокращению числа поставщиков материальных ресурсов
со всей очевидностью указывает на всеобщее стремление получать более качественные продукты и услуги на более удобных и выгодных условиях. Компаниям регулярно приходится сопоставлять относительные преимущества
непосредственной закупки (или сбыта) товаров и привлечения для этих целей
оптовых торговцев … Для поддержания таких функциональных характеристик логистики, как надежность и бесперебойность поставок, нужно постоянно следить за изменениями структуры спроса и предложения, числа участников и традиционных взаимоотношений внутри канала распределения [14.
С. 419].
Такая точка зрения относительно логистических процессов поддерживается и в других научных источниках [34], [35], [39], [85], [86], [89], [120],
[144], [146].
Участники товарно-хозяйственных отношений, а именно поставщики
сырья и материалов, предприятия-производители, посредники и потребители
продукции находятся в исвестной зависимости друг от друга, которая может
характеризоваться экономическими и производственными связями, а также
сырьевыми, денежными, информационными и товарными потоками.
Соответствующие связи и потоки, оказывающие значительное влияние
на производственно-сбытовую деятельность предприятия, приведены на рис. 9
(составлен на основе [119. С. 34]).
Тактические и стратегические вопросы управления сбытовой
деятельностью предприятия были рассмотрены выше с разных позиций.
Стоит отметить, что управление сбытовой деятельностью швейных
предприятий включает в себя некоторые особенности, среди прочего
предприятия подвергаются сильному влиянию моды на рынке швейных
изделий, поэтому швейные предприятия должны быстро и адекватно
реагировать на соответствующие изменения. Данные особенности будут
рассмотрены далее.
20