Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиарилейшнз и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Сочинский государственный университет»
С.С. Марочкина
И.Б. Шуванов
Е.В. Щетинина
МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Учебное пособие
для студентов направления подготовки
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Сочи •РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ» • 2020
2
УДК 659
Рекомендовано к печати кафедрой
общей психологии и социальных коммуникаций СГУ
(протокол № 9 от 25.04.2020)
Рецензент
к.п.н., доцент
С.С. Новикова
Марочкина С.С.
Медиарилейшнз и медиапланирование: учеб. пособие / авт.-сост.:
С.С. Марочкина, И.Б. Шуванов, Е.В. Щетинина. – Сочи: РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ»,
2020. – 46 с.
Пособие дает целостное представление о медиарилейшнз и медиапланирова-
нии, раскрывая такие вопросы, как: структура, содержание и организация медиари-
лейшнз, базовые PR-документы в отношениях со СМИ, организация медиамероприя-
тий, процедуры медиаисследований, основные показатели медиапланирования, разра-
ботка медиастратегии и медиатактики.
Для студентов направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с обществен-
ностью».
УДК 659
©ФГБОУ ВО «СГУ», 2020
©Марочкина С.С., Шуванов И.Б.,
Щетинина Е.В., авт.-сост.,2020
©Оформление. РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ», 2020
Учебное издание
Марочкина Светлана Станиславовна
Шуванов Игорь Борисович
Щетинина Елена Васильевна
Медиарилейшнз и медиапланирование
Учебное пособие
для студентов направления подготовки
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
В авторской редакции
Подписано в печать 19.06.2020
Формат 29,7 х 42/4. Бумага офсетная.
Печать трафаретная. Гарнитура Times New Roman
Уч.-изд. л. 2,4. Усл. печ. л. 2,7.
Тираж 30 экз.
Редакционно-издательский центр ФГБОУ ВО «СГУ».
354000, г. Сочи, ул. Пластунская, 94. Тел. 268-25-73.
Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ».
354000, г. Сочи, ул. Пластунская, 94.
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………….………..……..……
4
1. Медиарилейшнз……………………………...................…................……
5
1.1. Структура и содержание медиарилейшнз. Основные понятия
медиарилейшнз………………………………………………………...………
5
1.2. Организация медиарилейшнз...…………………………………………..
7
1.3. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ …………………..…....
10
1.4. Медиамероприятия…………………………………………………….....
13
2. Медиапланирование………………………………...............………….…
18
2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования………………...….….
18
2.2. Выбор средств распространения рекламы……………………………....
21
2.3. Медиаисследования……………………………………..……………..…
24
2.4. Основные показатели медиапланирования……………………………..
31
2.5. Основа разработки медиаплана………………………………………….
37
2.6. Стратегическое и тактическое медиапланирование…………...…….....
40
Библиографический список………………………………………………..….
46
4
ВВЕДЕНИЕ
Назначение данного учебного пособия – обучение основам медиари-
лейшнз и медиапланирования, представление студентам современных теоретических и практических знаний по управлению коммуникационными
процессами, разработке медиастратегии и медиатактики.
В разделе по медиарилейшнз рассмотрены основные понятия, содержание и организация медиарилейшнз, базовые PR-документы в отношениях со СМИ и организация медиамероприятий.
В разделе по медиапланированию рассматриваются теория, практика
и механизмы эффективного медиапланирования, особенности различных
каналов СМИ как рекламоносителей, методики измерений аудиторий различных СМИ, делается акцент на стратегии и тактике современного ме-
диапланирования. Особое внимание уделено основным показателям медиапланирования.
В основу учебного пособия положены теоретические разработки рос-
сийских и зарубежных исследователей в области массовой коммуникации,
рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периоди-
ческой печати, документы по рекламе и средствам массовой информации,
принятые международным и российским рекламным сообществом.
Каждая тема сопровождается контрольными вопросами. Формулиров-
ки вопросов, предлагаемых студентам, позволяют не только проконтролировать уровень полученных ими знаний, но также способствуют самостоятельному анализу студентов поставленных проблем. Такой подход способ-
ствует развитию у студентов навыков аналитического мышления.
Учебное пособие предназначено для студентов направления подго-
товки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». В то же время мате-
риалы данного пособия могут быть полезны студентам других направлений при планировании, организации и проведении коммуникационных
кампаний и мероприятий.
5
1. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
1.1. Структура и содержание медиарилейшнз.
Базовые понятия медиарилейшнз
В настоящее время отношения со средствами массовой информации
(медиарилейшнз) являются одним из самых важных направлений работы
специалиста по связям с общественностью вне зависимости от сферы деятельности. Медиарилейшнз является одним из сильнейших инструментов
влияния на общественное мнение. Цель – повышение цитирования бренда,
бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах
массовой информации. И как итог – повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.
М.В. Гундарин описывает отношения со СМИ – медиарилейшнз как
систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организа-
цией и средствами массовой информации (и/или их работниками) [3, с. 9].
Основная цель медиарилейшенз – регулярная связь со СМИ, наличие от-
крытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание
положительной репутации в среде журналистов [3, с. 12].
Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в
том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информа-
цией, исходящей уже из СМИ в аудиторию.
Следует отметить, что понятие медиарилейшнз весьма многообразно,
оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и
их сотрудниками и во многом зависит от профессиональных навыков и
умений PR-специалистов. Тем не менее, на практике формируются традиционные, или обязательные формы медиарилейшнз. К ним относятся:
система регулярного информирования СМИ о деятельности субъ-
екта PR;
мероприятия, организуемые для журналистов;
мониторинг СМИ;
подготовка выступлений представителей субъекта PR.
Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, за-
нимаются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ, а также
организацией и поддержанием корпоративного сайта.
Информационное пространство
В процессе взаимодействия представителей организации и СМИ –
каждая из сторон имеет свои интересы. Несмотря на это, и компании, и
СМИ стремятся к общей цели – расширению своего информационного
пространства (рис. 1.1) [1, с. 7]. Поэтому для повышения привлекательно-
сти организация должна не только создать целенаправленный поток инте-
6
ресных новостей, но и удовлетворять потребности СМИ – отвечать на их
запросы. Здесь оценивается качество и скорость составленной информации.
Сотрудники отдела по связям с общественностью должны «подать» новость так, чтобы она была не только интересна СМИ, но и оказывала запланированное воздействие на представителей целевой аудитории. Давая
ответ на запрос СМИ необходимо удовлетворить интерес СМИ и не нане-
сти вред компании.
Рис. 1.1 Информационное пространство
Принципы и формы сотрудничества со СМИ
Принципы взаимодействия специалистов по связям с общественно-
стью со СМИ определены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Основные из них
следующие:
— консультант или агентство не должны предпринимать действия,
могущие нанести ущерб репутации СМИ.
— новостная информация должна поставляться без оплаты и какоголибо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
— если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответ-
ствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут
сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практи-
кой, принятыми в этой области.
Современная практика, специфика деятельности субъекта PR и особенности конкретной ситуации заставляют специалистов по связям с общественностью применять разнообразные формы и методы взаимодей-
ствия со СМИ. К ним могут быть отнесены различного рода неформальные мероприятия (клубы, юбилеи, конкурсы среди журналистов,
совместные корпоративные праздники, поздравления журналистов и т.д.),
а также формальные акции (информационное партнерство, поддержание
рубрик и передач, акции в защиту или поддержку чего-либо и т. п.).
Многие из этих мероприятий носят комплексный характер и находятся на стыке информационного и устроительного PR. Вместе с тем эффек-
7
тивная практика медиарилейшнз, вне зависимости от формы ее реализации,
обеспечивает хозяйствующему субъекту:
презентацию во внешней среде через самый мощный коммуника-
ционный источник – СМИ;
доступ к информации о субъекте в системе PR, которая позволяет
наладить контакты с первыми лицами, получать информацию о них, а так-
же текущих событиях, планах и перспектива;
наличие постоянного контакта со СМИ, формирующего долговре-
менную, пролонгированную, благоприятную информационную среду
субъекта системы PR [7, с. 77].
К результатам такой деятельности могут быть отнесены:
оптимальная информационная среда субъекта, построенная на ре-
гулярном информировании СМИ о его деятельности;
эффективное и регулярное паблисити (заинтересованное внимание
публики к субъекту; деятельность по завоеванию и удержанию заинтере-
сованного публичного внимания к тому или иному объекту);
информация, которая постоянно привлекает внимание обществен-
ности;
позитивное общественное мнение.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение медиарилейшнз.
2. Перечислите обязательные формы медиарилейшнз.
3. Почему организация не должна уклоняться от контактов со СМИ?
4. В чем суть создания медиаобраза организации?
5. Назовите основные принципы взаимодействия специалистов по
связям с общественностью со СМИ.
1.2. Организация медиарилейшнз
В основе концепции медиарилейшнз лежит стратегия PR-
деятельности организация, которая, в свою очередь, базируется на стратегии развития компании. На основе данных, полученных в результате проведения ситуационного анализа, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели,
стратегия, тактика, время «запуска» и содержание ключевых сообщений,
бюджет.
Процесс организации медиарилейшнз содержит следующие стадии
[1, 11]:
1. Ситуационный анализ.
2. Стратегическое планирование.
3. Тактическое планирование.
4. Реализация плана.
5. Анализ и коррекция плана.
8
Одной из моделей, используемой для планирования и оценки
PR-деятельности, и медиарилейшнз в частности, является модель «RAСЕ».
В процессе ситуационного анализа проводится сбор и анализ информации по различным направлениям, связанным с коммуникациями органи-
зации. Остановимся на вопросах важных для медиарилейшнз.
Назайкин Н.А. отмечает, что для эффективной работы
PR-специалиста в сфере медиарилейшнз в рамках ситуационного анализа
необходимо [12]:
1) провести анализ медиакоммуникаций своей организации и её конку-
рентов;
2) хорошо изучить группу будущего воздействия;
3) исходя из соответствующих демографических, социальных и психо-
графических характеристик, составить узнаваемый портрет целевой ауди-
тории;
4) определять местоположение целевой аудитории в информационном
пространстве.
Изучая динамику изменений информационного поля, на котором действует компания необходимо отслеживать:
сколько компаний присутствует в общем информационном про-
странстве;
сколько компаний присутствует в специализированном информаци-
онном пространстве;
кто является лидером общего информационного пространства;
кто является лидером специализированного информационного про-
странства;
количество публикаций на общем информационном пространстве;
количество публикаций на специализированном информационном
пространстве;
информационное присутствие конкурентов;
информационное присутствие своей компании;
общее количество нейтральных, негативных и позитивных публика-
ций;
количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций
конкурентов;
количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций сво-
ей компании;
общее количество упоминаний компаний;
общее количество упоминаний конкурентных компаний;
общее количество упоминаний своей компании, и т. д. [12].
Аудит информационного поля поможет:
обнаружить эффективные, неиспользуемые компанией, но исполь-
зуемые конкурентами, СМИ;
9
выявить приоритетные группы воздействия конкурентов и наибо-
лее часто используемые ими СМИ, их ориентировочные медиа-бюджеты;
найти эффективные СМИ, которые не используются никем, и то-
гда в них можно стать лидером;
определить оптимальные промежутки времени взаимодействия с
конкретными СМИ.
Это, в свою очередь, позволяет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. На выбор того или иного вида страте-
гии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая,
т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор
на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые
(часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рацио-
нальная или эмоциональная стратегия [12].
Для эффективного стратегического планирования, прежде всего,
необходимо определить: цель, время, стратегию, тактику, бюджет. В отли-
чие от журналиста, цель PR-специалиста не проинформировать обще-
ственность о событиях или планах компании, а добиться конкретного воздействия на выбранную целевую аудиторию. Цели должны быть реали-
стичны и достижимы, в целях должны быть указаны точные, измеримые
показатели.
Временные рамки реализации медиакампании определяются време-
нем проведения PR-кампании и зависят от общей маркетинговой ситуации
(жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.).
После определения стратегии планируются тактические действия, –
какие сообщения, через какие каналы и конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов будут распространяться. На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в со-
общениях для них [12].
Специалисту по медиарилейшнз необходимо:
1. Определить круг используемых СМИ (конкретные издания, те-
леканалы, радиостанции, интернет-порталы и др.). Самое важное при выборе СМИ – соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании.
2. Определить круг сотрудников СМИ, которых необходимо при-
влечь для реализации конкретных медиаакций, и каким образом будет
осуществляться контакт с тем или иным сотрудником СМИ.
3. Выбрать пути распространения информации и мероприятия
привлечения СМИ (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и
т.д.);
4. Разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные
статьи, письма в редакции и т. д.). Информационные материалы должны
соответствовать выбранным СМИ.
10
5. Составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием
дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они пред-
ставляют, определить список лиц, из числа сотрудников компании, или
привлеченных, ответственных за тот или иной этап работы, бюджет по
каждой из акций и т. д. В плане-графике должны быть учтены особенности
технологического процесса СМИ [11, с. 369].
Важным является вопрос бюджетирования медиарилейшнз. В бюдже-
те медиарилейшнз выделяют следующие разделы затрат:
изготовление материалов;
распространение информации;
исследования и мониторинг;
оплату труда специалистов;
прочие расходы,
Затем указывают общее количество акций и мероприятий, общую
сумму, а также подробно расписывают наименование мероприятия (акции); стоимость отдельных расходов по его проведению; общую стоимость.
Важный этап процесса медиарилейшнз – оценка. Оценка процесса ме-
диарилейшнз позволяет выявить допущенные ошибки, устранять их, про-
вести коррекция плана, а также выявлять наиболее эффективные подходы
в пресс-работе.
При оценке медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показате-
ли, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций, количество полученных откликов и т. д. В процессе оценки медиарилейшнз рассматриваются все этапы процесса – от создания информационной концепции и планирования кампаний до мониторинга результатов.
Контрольные вопросы
1. Назовите основные стадии процесса организации медиарилейшнз.
2. Какие данные необходимо собрать и обработать в рамках ситуационного анализа в
сфере медиарилейшнз?
3. Какие тактические действия выполняет специалист по медиарилейшнз?
4. Какие разделы затрат выделяют в бюджете медиарилейшнз?
5. Перечислите показатели оценки медиарилейшнз.
1.3. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ
Пресс-релиз – главный рабочий оперативный документ в связях с
общественностью. Основная цель пресс-релиза – привлечь внимание и за-
интересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к особо
значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании.
Пресс-релиз – это особая информация. Она должна содержать инфор-
мационный повод. Не любая заметка, не любой текст можно считать гра-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]