Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиарилейшнз и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
41
Различные медиа имеют различные возможности по накоплению
охвата (как в географическом, так и временном аспектах).
Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с реклам-
ным сообщением. Причем для вычисления средней частоты (Frequency)
используется отношение GRP и охвата.
Частота = GRP/Охват (%)
Поскольку GRP связывает показатели Reach и Frequency, увеличивая
одно, мы уменьшаем другое.
Показатель средней частоты контактов, приведенный выше
(Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не
учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды
рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не
только обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса.
Планируя распределение частоты, например, можно существенно повлиять
на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не
просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов
(МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения
частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать
никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ – это наименьшее
число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке.
Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минималь-
ной эффективной частотой.
Тактическая часть медиапланирования
Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что спе-
циалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента получения брифа наступает тактический этап
медиапланирования, основной задачей которого является выбор носите-
лей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор опреде-
ляется рядом критериев таких, как:
Соответствие целевой аудитории (индекс соответствия Affinity);
Охват носителем целевой аудитории;
Динамика накопления аудитории;
Финансовая эффективность носителя;
Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.
Сказать, какой из критериев приоритетней при выборе носителей, достаточно сложно, т.к. важно учитывать медиазадачи, поставленные перед
медиа.
Медиабаинг
В своем классическом виде баинг предполагает закупку РА рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных
42
клиентов. Медиабайер – специалист, который оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и
на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы
для клиентов агентства. Работают эти специалисты в многочисленных ре-
кламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы
заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.
В большинстве случаев медиабайеры специализируются либо на работе с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними но-
сителями рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или
один и тот же человек отвечает за радио, интернет и кинотеатры.
Работа байера на телевидении отличается от работы на радио или в
прессе. У каждого сегмента медиа-рынка свои особенности. Так, ТВбайеры используют в работе базы удаленного доступа – данные о наличии
эфирного времени на каналах. Эти базы позволяют размещать рекламные
ролики в режиме он-лайн. А, например, медиабайеры, работающие с прес-
сой, практически полностью завязаны на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о
наличии свободных полос и ценах на размещение байер может только из
первых рук. Впрочем, где бы ни работал байер, он должен знать тонкости
размещения информации в каждом отдельном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфическое программное обеспечение, используемое раз-
личными компаниями и т. п.
Главное в деле медиабайера – уметь покупать. Простое, на первый
взгляд, требование подразумевает глубочайшее знание рынка средств массовой информации и рекламы, умение замечать малейшие изменения
конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например,
несколько лет назад у нас в стране произошел поистине взрыв популярно-
сти рекламы в интернете. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.
Настоящий медиабайер просто жить не может без знания рейтингов.
Но одного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию
как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах,
скидках и т. д. Он не имеет права на ошибку, потому что каждый его просчет оборачивается порой колоссальными материальными убытками. К
тому же страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном
бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются
аккуратность и точность.
Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим спе-
циалистом в области размещения рекламы – медиапланером. Теоретиче-
ски, если байер отвечает за покупку рекламных площадей, то планер занимается непосредственно планированием размещения. В идеале именно он
должен отвечать за разработку общей стратегии, за то, в каких конкретно
43
изданиях, в каких объемах будет размещена реклама. В действительности
все обстоит несколько сложнее: нередко круг должностных обязанностей
байера и планера определяется схемой работы конкретного агентства.
Существуют две схемы продаж телевизионной рекламы:
1. Продажа по минутному прайс-листу, где единицей измерения явля-
ется стоимость 1 мин. рекламы (как вариант 30 сек или 1 сек.)
2. Продажа по пунктам рейтингов, единицей измерения является сто-
имость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.
В связи с продажами телерекламы по пунктам рейтинга возник показатель под названием стандартный рейтинг или приведенный рейтинг.
Стандартный рейтинг – это рейтинг выхода длительностью 30 сек. Но раз-
мещение кампании не ограничивается роликами этой длительности, в рамках одной кампании могут идти ролики нескольких длительностей.
Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале
вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 секунд. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты соста-
вил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стан-
дартного ролика) составляет 3000$. Таким образом, стоимость ролика дли-
тельностью 30 секунд в данном блоке составит:
5X3000 = 15000$; 15 сек – (5 X 15/30) X 3000=7500$; 10 сек –
– (5 X 10/30) X 3000 = 5000$; 5 сек – (5 X 5/30) X 3000 = 2500$.
Формирование медиаплана (схемы выходов)
При формировании схемы выходов специалист по медиапланированию снова руководствуется положениями медиабрифа. Но в данном случае
наиболее актуальными для него становятся календарный план рекламной
кампании и рекомендации по распределению медиадавления рекламной
кампании. В медиаплане указывается распределение выходов в ранее
определенных носителях, с указанием форматов размещаемых сообщений,
датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скид-
ки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость размещений
кампании в данном медиа. Сформированный медиаплан обычно утвержда-
ется клиентом и является основой для выставления ему счета. Кроме того,
по медиаплану контролируются расчеты с носителями.
В дополнение к графику выходов также приводятся расчеты медиаэффектов, которые предполагается получить при следовании данному
плану выходов. Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных перед кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из эле-
ментов отчетности о проведенной кампании.
Отчетность о проведенной кампании
После завершения рекламной кампании начинается этап постанализа,
основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной
44
кампании и, как минимум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, подтверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответ-
ствии с утвержденным им ранее планом.
Для получения оценки эффектов кампании с точки зрения знания
марки могут использоваться данные не только стандартных исследований.
Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет
получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки
данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований
предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала
рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент
выхода рекламы и опосредованное или закрепленное знание марки. Другой
вариант предполагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям,
знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной
основе и позволяют строить понедельную динамику этих критериев эф-
фективности рекламной кампании.
Итак, мы рассмотрели основные параметры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании – это не просто
выбор необходимых носителей рекламы, соответствующих целевой ауди-
тории, не только формирование графика выхода рекламной кампании в но-
сителях, закупка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже све-
сти к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бю-
джетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие
медиапланирования и определяет его, но медиапланирование не в меньшей
степени определяется рекламной и маркетинговой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском
рынке (маркетинговый анализ) и рекламном рынке (мониторинг рекламной
активности).
В медиапланировании, как и в рекламе вообще, нет готовых решений.
Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже
не пригодиться. Даже при использовании одинаковых стратегий для продвижения одной марки потребуется определенное тактическое решение, но
тактика продвижения марки из другой товарной категории будет выглядеть совсем иначе. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии через
рекламную стратегию к разработке медиастратегии и конкретным тактическим решениям и требует постоянного обращения к опыту проведения
предыдущих кампаний.
45
Контрольные вопросы
1. Что такое МЭЧ?
2. Как показатели финансовой эффективности эффективности влияют на выбор
носителя рекламы?
3. По каким критериям осуществляется выбор носителей?
4. В чем специфика работы медиабайера в прессе?
5. На каких подходах основан процесс покупки рекламного времени на
телевидении?
6. Перечислите обязанности медиапланера.
7. Какие параметры указываются в медиаплане?
46
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Богданов, В. В. Теория и практика связей с общественностью. Медиари-
лейшнз : учебное пособие / В. В. Богданов, И. М. Комарова. – Новосибирск : Новосибирский государственный технический университет, 2011. – 59 c.
2. Бузин, В. Н. Медиапланирование. Теория и практика: учебное пособие для
студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психоло-
гия», «Социология», «Журналистика» / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2017. – 492 c.
3. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-
рилейшнз: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 336 с.
4. Добосова, Л.Г. Медиарилейшнз: как работать со СМИ: курс лекций / Л.Г. До-
босова. – Иркутск: Изд-во ИГУ, 2014. – 100 с.
5. Егина, Е. Проведение пресс-тура [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.advertiser-school.ru/pr-theory/press-tour.html (дата обращения: 09.03.2020).
6. Исследовательская компания Mediascope – официальный сайт. – URL:
https://mediascope.net/ (дата обращения: 10.03.2020).
7. Кошелюк, М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и
профессионалов. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 216 с.
8. Марочкина, С.С. Медиаисследования и медиапланирование: конспект лекций /
С.С. Марочкина, М.С. Сибин. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2012. – 75 с.
9. Мельникова, Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое пла-
нирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. – 3-е изд. – М.: Дашков и К,
Ай Пи Эр Медиа, 2020. – 178 c.
10. Москалев, С.М. Медиарилейшнз как инструмент наращивания конкурентного
потенциала // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. – 2015. – № 39. – С. 215-217. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=24853304 (дата обращения: 10.03.2020).
11. Назайкин, А. Медиарилейшнз на 100 %: Искусство взаимодействия с прессой /
А. Назайкин. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 412 c.
12. Назайкин, А.Н. Организация медиарилейшнз // Медиаскоп. – № 4. – 2009. –
URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=17241336 (дата обращения: 14.03.2020).
13. Осипова, Е. А. Организация работы отделов рекламы и связей с общественно-
стью: учебник / Е.А. Осипова. – М.: ИНФРА-М, 2019. – 381 с.
14. Российская Федерация. Законы. О рекламе [Электронный ресурс] : [федер. за-
кон от 13 марта 2006 г. № 38–ФЗ (ред. от 02.08.2019)] // СПС КонсультантПлюс. – URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
15. Российская Федерация. Законы. О СМИ [Электронный ресурс] : [федер. закон
от 13 марта 2006 г. № 38–ФЗ (ред. от 01.03.2020)] // СПС КонсультантПлюс. – URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/
16. Сиссорс, Дж. З. Рекламное медиапланирование / Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. –
СПб.: «Питер», 2004. – 416 с.
17. Чумиков, А.Н. Медиарилейшнз: учебное пособие для студентов вузов /
А.Н. Чумиков. – М.: Аспект Пресс, 2014. – 184 c.
18. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Практикум: учебное пособие для
вузов / А.Н. Чумиков. – М.: Изд-во Юрайт, 2020. – 173 с.
19. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и
медиапланирование: учебник / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин ; под общ. ред. проф.
Ф. И. Шаркова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. – 486 с.
20. Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование /
К. В. Щепилов. – М.: «РИП-холдинг», 2007. – 222 с.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]