Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиарилейшнз и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
11
мотным пресс-релизом. Информационный повод – это какое- либо событие:
мероприятие, заседание, открытие нового филиала, освоение нового вида
продукции или услуги, начало нового проекта или получение организаци-
ей какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с
партнерами и др.
Структурные части пресс-релиза представлены на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Структурные части пресс-релиза
Бэкграундер (backgrounder, от англ. background – фон, подоплека, исходные данные, истоки) – совокупность информации, не имеющей новост-
ного аспекта. Бэкграундер содержит информацию об истории организации
или события, о настоящем и будущем. Это необходимые дополнительные
сведения по теме, событию, персоналиям, продуктам, услугам или органи-
зации в целом.
Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
заголовок, ясно дающий понять тему материала;
история вопроса;
развернутые сведения о предмете материала.
12
Рассылают бэкграундэр регулярно. Это делается для того, чтобы держать СМИ в курсе происходящих в компании событий. Чем крупнее организация, тем чаще необходимо рассылать бэкграундэр. Бэкграундэр обыч-
но дополняет пресс-релиз, является необходимым компонентом пресс-кита
(медиакита).
Факт-лист – это справка, отражающая профиль организации, набор
фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для ис-
пользования и цитирования журналистами.
Биография – это основная информация о конкретном человеке. В
процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают био-
графии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и
ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о
первых лицах организации. К биографиям обычно прикладываются не-
сколько фотографий в разной обстановке.
Заявление – информационный документ, объявляющий или объяс-
няющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или ре-
акцию на событие. Заявление может носить наступательный, оборонитель-
ный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Письмо – направляемое от некоторого лица или группы лиц руково-
дителю или целевой группе общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Адресаты письма все-
гда конкретны и указываются в письме.
В качестве жанра PR, как правило, фигурирует открытое письмо - об-
ращение к некоторому субъекту по поводу важного вопроса, который дол-
жен стать достоянием гласности и является предметом публикации.
Медиакит (media-kit, дополнительные названия – пресс-кит, пресспакет, пресс-папка) – набор, комплект, пакет для СМИ. Медиакит аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во
время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача – предоставить
СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его ос-
новных действующих лицах. В медиакит могут входить: пресс-релиз, бэкграундер, биография, факт-лист, фото-, видео-аудио-материалы и т.п.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятию «пресс-релиз». Какие типы пресс-релизов вы знаете?
2. Как правильно оформляется пресс-релиз?
3. Расскажите о способах распространения пресс-релиза.
4. Дайте определения понятиям «бэкраундер» и «факт-лист». В чем отличие бэк-
граундера от факт-листа?
5. Дайте определение понятию «медиакит». Что в себя включает медиакит.
6. Что такое пресс-пул? Как и для чего он формируется?
13
1.4. Медиамероприятия
Одним из видов работы со СМИ является организация медиамеропри-
ятий. Можно выделить следующие типы мероприятий:
информационные мероприятия: пресс-конференции, брифинги;
имиджевые мероприятия: презентация, дегустация и др.;
специальные мероприятия: экскурсии (пресс-туры), пресс-приемы,
пресс-завтраки, пресс-ланчи, конкурсы для СМИ, мероприятия, связанные
с Интернетом, например онлайновые конференции и др.
Пресс-конференция – одно из ключевых мероприятий в системе ме-
диарилейшнз. Причем мероприятие, требующее серьезной подготовки и
профессиональных усилий для его проведения. Цель пресс-конференции –
открытое публичное общение журналистов с «первыми лицами» организа-
ции. При этом оно должно быть результативным – взаимовыгодным для
обеих сторон.
Пресс-конференция должна иметь разработанный сценарий. На нее (в
идеале) должны приглашаться только так называемые «доверенные» жур-
налисты, над формированием круга которых следует настойчиво работать.
В любой пресс-конференции участвуют две стороны – ньсюмейкеров
(или организаторов), куда входят спикер, модератор (за кулисами – координатор и вспомогательный персонал), и сторона СМИ, куда входят по-
разному настроенные к организаторам представители СМИ. Залог успеха
пресс-конференции – установить взаимопонимание между ними [3].
Пресс-конференция организуется в том случае, когда организация
может предоставить журналистам, во-первых, действительно новостную
информацию, причем новостную с точки зрения СМИ, а во-вторых, такую,
которая может быть разъяснена, развернута в процессе выступления спи-
кера и ответов на уточняющие вопросы журналистов.
Основные этапы проведения пресс-конференции:
1. Этап планирования пресс-конференции. Уже на этом этапе надо
решить вопросы о том, какие ресурсы (кадровые, информационные, финансовые и пр.) могут понадобиться на проведение конференции. Опреде-
лить сроки, создать информационный повод, который одновременно инте-
ресен публике и СМИ, и в то же время согласуется с общей стратегией
компании.
2. Подготовительный этап. На этом этапе ищется и бронируется зал,
организуется фуршет (если он вообще необходим). Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточ-
ных материалов, пресс-релизов, медиа-китов. На этом же этапе определяется список ньюсмейкеров – людей, который будут выступать от имени
компании на конференции.
3. Организационный этап. На этом этапе нужно оповестить все СМИ.
Анонс мероприятия в любом из СМИ – это вовсе не излишек. Даже сам
анонс пресс-конференции стоит осветить в СМИ. На этом же этапе прово-
14
дится аккредитация СМИ, окончательное утверждение программы вы-
ступления, проводится игра-репетиция выступления. Если появляются какие-то новые комментарии экспертов по теме или вопросы журналистов
(еще до конференции), по ним подготавливаются дополнительные разда-
точные материалы.
4. Проведение конференции. Этот этап самый короткий, но самый
насыщенный во всем проекте. Транспортировка и настройка оборудования,
встреча гостей, проведение выступления, ответы на вопросы – все входит в
этот этап.
5. Подведение итогов. На этом этапе нужно разослать информацию с
цитатами выступления журналистам, которые не смогли прийти, промониторить выходы новостей и сообщений, сделать отчет и расшифровку выступления, которая может пригодится, если журналисты будут запраши-
вать цитаты на эту тему.
Брифинг (от англ. brief — краткий, недолгий) – это мини-пресс-
конференция. Брифинг менее продолжителен и более оперативен. А главное, он требует такой новости, ради которой журналисты пожертвуют сво-
им временем.
Продолжительность брифинга 15-30 мин. 5-10 мин. из этого времени
занимает предварительное выступление (часто это заявление, сообщение о
только то состоявшейся встречи, решении); 10-20 мин. отводится для блицответов на вопросы журналистов.
Пресс-конференции и брифинги не всегда могут инициироваться по
какому-то положительному новостному поводу, иногда организация вынуждена проводить их в связи с кризисными ситуациями.
На внимание журналистов к пресс-туру могут претендовать те орга-
низации, которым есть что не только рассказать, но и показать. Приглашающая сторона обеспечивает поездку журналистов, покрывая, как правило, большинство расходов. Иногда это происходит взамен на гарантиро-
ванное размещение информации о мероприятии.
Привлекательность пресс-туру придает его неофициальный характер,
позволяющий показать журналистам продукт, опробовать его. Пресс-тур
дает возможность сформировать пул лояльных журналистов и увеличивает
шансы написания позитивных материалов о продукте в желаемых средствах массовой информации. Написанные авторские статьи не воспринимаются как рекламные и за счет этого привлекают внимание читателей к
организации, товару, личности, тем самым формируя положительное мне-
ние у аудитории.
Пресс-тур является протяженным во времени событием, от нескольких часов до нескольких дней. Мероприятие совмещает в себе пресс-
конференцию, где можно получить комментарий из первых рук, презентацию продукта, фуршет с развлекательной программой, экскурсию. Пово-
дом проведения пресс-тура может служить необходимость ознакомить об-
15
щественность с деятельностью организации, а также значимое событие, в
котором организация принимает активное участие.
Пресс-тур предполагает выезд журналистов в какое-то более или ме-
нее удаленное место и комплексную программу. Поэтому экскурсию даже
на самое зрелищное мероприятие, находящееся поблизости от редакций
приглашенных журналистов, нельзя рассматривать в качестве пресс-тура.
Тем не менее, экскурсия может стать отличным самостоятельным прессмероприятием, если у нее будет обоснованный новостной повод.
Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов [5]:
1) четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба со-
гласует этот пункт с руководством компании);
2) определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назна-
чение людей, несущих ответственность за его организацию;
3) определение объектов осмотра для журналистов, а также назначе-
ние специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;
4) выбор маршрута пресс-тура, назначение ответственных за проведе-
ние мероприятия на каждой остановке;
5) составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы
данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями СМИ;
6) составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих
пунктов;
7) рассылка в СМИ пресс-релиза: 1) предварительного, 2) новостного
(более подробного);
8) уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-
тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы
в рассылке подробных материалов о его проведении);
9) журналисты ждут от поездки эксклюзивную и интересную информацию, которую можно получить только в режиме поездки. По итогам мероприятия важно, чтобы они получили весь этот материал и в печатном
виде, и на цифровом носителе. Необходимо подготовить пресс-кит (набор
материалов, потенциально полезных для репортера: пресс-релиз, бэкграундер, обзорные статьи, кейс-стори).
В организации пресс-тура необходимо внимание следующим момен-
там: во-первых, встрече и размещению журналистов (включая транспорт-
ные перемещения, бронирование мест в гостинице по необходимости и т.
д.); во-вторых, питанию; в-третьих, культурной программе для иногородних журналистов; в-четвертых, заключительной встрече журналистов с руководством компании и отъезду.
Пресс-прием организуется отделом рекламы и связей с общественно-
стью, если организация может предложить журналистам развернутую про-
грамму обсуждения вопросов, актуальных для освещения в СМИ, которое,
16
как правило, сопровождается презентацией, демонстрацией видеоматериа-
лов и т.д.
Пресс-завтрак и пресс-ланч требуют участия в качестве спикеров
или ньюсмейкеров руководителей организации, на них приглашаются руководители и (или) журналисты тех СМИ, которые являются для организа-
ции ключевыми.
Круглый стол представляет собой мероприятие, участники которого
обсуждают тему, имея противоположные точки зрения по тому или иному
вопросу. В итоге все либо приходят к одной точке зрения, либо каждый
остается при своем мнении. Журналисты присутствуют без права на во-
прос. Круглый стол подразумевает участие от десяти до тридцати человек.
Длятся круглые столы значительно дольше пресс-конференции – от двух
до трех часов.
На круглый стол кроме журналистов могут быть приглашены незави-
симые эксперты, аналитики и партнеры для обсуждения профессиональных вопросов, открытий, изобретений, новых разработок или проблем и
проектов, имеющих социальную значимость. Результатом круглого стола
может стать публикация обзорных и аналитических материалов, разверну-
тых комментариев журналистов.
Презентация – мероприятие по показу для целевой аудитории нового
проекта, идеи, товара, услуги, иных результатов деятельности. Приглашают на презентацию не только журналистов, но и других представителей
общественности. Это мероприятие требует тщательной подготовки, боль-
ших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Презентация состоит из последовательно накладывающихся друг на
друга событий [4, с. 50]:
1) пресс-конференционная часть;
2) презентационная часть как таковая – показ и рассказ;
3) неформальное общение;
4) сопровождение (дополнение) общения;
5) прощание.
После выбора оптимальной формы мероприятия для журналистов
специалисту по связям со СМИ необходимо еще раз уточнить все органи-
зационные требования к его подготовке и проведению. С развитием ком-
муникаций и их технического оснащения, расширением коммуникационной инфраструктуры, изменением требований к подаче новостных материалов и в целом с обогащением опыта взаимодействия журналистов с
различными компаниями организационные требования к проведению мероприятий также совершенствуются. Кроме того, наряду с общими требованиями, существуют местные традиции, которые также необходимо учи-
тывать [13].
Для оценки эффективности проведенного мероприятия используются
количественные и качественные критерии. В качестве первых, как правило,
выступают количество:
17
журналистов, посетивших пресс-мероприятие;
вопросов, заданных журналистами;
материалов, вышедших в СМИ по итогам пресс-мероприятия;
обращений журналистов в организацию за комментариями и (или)
экспертной оценкой после мероприятия;
ссылок в СМИ на информацию, предоставленную на пресс-
мероприятии, а также перепостов информации в СМК.
Критерии оценки качественных результатов связаны со статусом
средств массовой информации и журналистов, принявших участие в пресс-
мероприятии, тональностью задаваемых журналистами вопросов, вышед-
ших материалов и комментариев к ним [13, с. 154].
Контрольные вопросы
1. Что такое информационный повод? Какова роль информационных поводов
медиарилейшнз?
2. Дайте определение понятию «ньюсмейкер».
3. Каковы критерии выбора мероприятий для СМИ?
4. В каких случаях проведение пресс-конференции необходимо?
5. В чем отличие пресс-конференции от брифинга?
6. Кто является «действующими силами» на пресс-конференции?
7. Каковы этапы проведения пресс-конференции?
8. В чем отличие пресс-тура от экскурсии?
9. Расскажите об этапах организации пресс-тура.
10. Приведите примеры пресс-туров.
11. Расскажите об этапах организации презентации.
12. Назовите количественные и качественные критерии оценки эффективности
проведенного мероприятия для СМИ.
18
2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования
Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической
работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что
медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не
жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это
может повлиять и медиаменеджер, а точнее – тесное паритетное взаимо-
действие всех отделов рекламного агентства. В настоящее время медиа все
чаще включаются в творческий процесс, более того со стороны рекламода-
теля появляются требования «творческого подхода» к медиапланированию.
Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах
медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием.
Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций
начального периода своего развития. Современное медиапланирование
чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен
не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с
каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном
деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения,
сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему
именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на
относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в
неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принято-
го решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.
К подобным изменениям значимости медиапланирования привело
влияние следующих факторов:
1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирова-
ние из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей
его с маркетинговым планированием.
2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством
носителей.
3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.
Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась
необходимость достижения результата при малых расходах.
19
Медиапланирование – один из важных и необходимых пунктов обще-
го планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по
медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым
отделом рекламодателя.
Наиболее доступно вопросы медиапланирования рассмотрены в рабо-
тах В. А. Бузина, К. В. Щепилова [2, 20]. Эти труды были взяты за основу
написания данной главы учебного пособия.
Определение медиапланирования
Понятие «медиапланирование» и связанная с ним специальная терми-
нология еще не обрели достаточную терминологическую ясность.
В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру
формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в
рамках рекламной кампании продукта/услуги.
В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами,
как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам ре-
кламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного
сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или
точности плана [20].
Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиа-
планирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского
рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых
задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии.
Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности
марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и опре-
деляется ими.
Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты кон-
такта с рекламным сообщением – это вопросы медиастратегии. Также в
рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе
рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются
его медиаэффекты.
При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации,
то есть телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет в целом.
Под носителями понимаются конкретные средства доставки рекламного
сообщения (как и любой информации). Так, в прессе это будут определен-
ные издания (например, «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т.
д.); в наружной рекламе – определенные форматы (например, шит 3х6); на
радио – определенные радиостанции, передачи или части дня, на телевидении – определенный телеканал, передача.
20
Рис. 2.1. Медиапланирование в структуре маркетинга
Результатом медиатактики является график выходов рекламной кам-
пании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это
не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в
которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая сто-
имость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим
заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критери-
ям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями
(газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и
т. д.).
Главным ограничителем в использовании медиапланирования на практике является уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного
рынка и финансовые возможности рекламодателей.
Для полноценного медиапланирования необходима следующая ин-
формация: 1) данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории;
2) данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких обьёмах и чья реклама выходит); 3) данные о потребительском поведении людей (для определения связи рекламы и потребления – бывает, что товар потребляют независимо от рекламных усилий, и наоборот.)
Медиапланирование представляет собой искусство и процесс эффективного планирования, размещение рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований. Оно включает в себя планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономности и эффективности
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]