Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиарилейшнз и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
31
4. Кто может быть заинтересован в исследованиях аудитории печатных СМИ?
Какие данные они получают?
5. Какова цель проекта Radio Index?
6. Какие данные предоставляются в рамках исследования WEB-Index?
2.4. Основные показатели медиапланирования
Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.
В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых
значений аудитории проводятся на основании определенных количествен-
ных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является
достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем
достигаемой аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдель-
ных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений
аудитории.
Показатели медиаэффектов носителя
Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность
наружной рекламы. Аудитория, выраженная в процентах, будет называться
рейтингом, который определяется как отношение аудитории данного но-
сителя ко всему населению, т. е. по формуле:
Рейтинг носителя =
Аудитория носителя
X 100%.
Все население
Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов,
который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в
качестве представителей аудитории, к размеру выборки.
То есть, если среди 1000 опрошенных 30 респондентов отметили,
что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг
радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3 %. А уже за-
тем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая генеральная совокупность у исследования), мы можем ска-
зать, какому количеству населения равняются 3 %, т. е. какая аудитория у
радиостанции в рассматриваемый интервал времени.
Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше
16 лет, то есть 6765 тыс. человек. Следовательно, аудитория «Европы
32
плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3% от 6 765 тыс. человек, или 203 тыс. че-
ловек.
Что интересно, для каждого медиа используется свое название рей-
тинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели TNS
Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating).
Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является
15 минут, поэтому рейтинговый показатель в радио именуется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый
показатель называется AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория
одного номера). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять,
могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной
совокупности.
Рейтинг носителя в целевой группе, соответственно, будет вычис-
ляться как отношение целевой аудитории к численности представителей
целевой группы.
Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг,
а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим опреде-
литься с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудито-
рии радио проводятся по 15-минутным интервалам и таким образом у каж-
дого интервала каждой радиостанции есть свой рейтинг. Если мы хотим
понять – на какой из 20 радиостанций достигнем больше аудитории при
размещении с 8:00 до 20:00, – то нам придется сравнить 48 интервалов на
20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет
как минимум полдня. Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е.
сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить их на ко-
личество интервалов) и получить одно среднее значение рейтинга 15 ми-
нут для интервала 8:00—20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтингов еще существеннее, чем для радио,
так как в рамках телевизионной панели минимальным интервалом отчет-
ности является одна минута и, следовательно, в интервале 8:00–20:00 на
10 телеканалах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что
специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо
«вручную», т. к. это делается в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.
Следующий показатель – доля (Share) также используется для оцен-
ки носителей. Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное
событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент
выхода передачи, умноженное на 100 %. То есть доля – это процент от те-
кущих телезрителей. Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы понять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах
вычисления этих показателей – знаменатель при вычислении доли заведо-
мо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все населе-
33
ние одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздрав-
ление президента).
Доля носителя =
Аудитория носителя
X 100%.
Аудитория медиа
Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что
аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем
аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, напри-
мер, Первого канала начинает сокращаться, т. к. часть аудитории переключается на другие каналы.
Ниже приведены данные компании Mediascope по среднесуточным
показателям рейтинга и доли каналов в России в период с 06.04.20 по
12.04.20.
Таблица 2.1
Среднесуточные показатели аудитории, рейтинга
и доли телевизионных каналов
Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме
упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще
два. Второй способ вычисления доли предполагает определение отноше-
34
ния среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/телевидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушивания) стан-
ции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех кана-
лов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента.
Физический смысл доли – привлекательность данного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.
Для оценки возможностей носителя также важно значение охватыва-
емой им аудитории или охвата. Охват может рассматриваться за опреде-
ленный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т.
д. Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени,
ко всему населению. Например, недельный охват радиостанции – это коли-
чество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в течение не-
дели. Охват телекомпании за день – это количество человек, смотревших
телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания – это
количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определя-
ется в первую очередь исходя из минимальной единицы отчетности иссле-
дований, на основании результатов которых предоставляется информация
об охватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет
определяться, соответственно, как отношение количества представителей
целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представителям целевой аудитории.
Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности
или целевой аудитории, так и тысячах человек. Для различных СМИ используются разные названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телеви-
дение) обычно используется понятие Reach, для прессы может использоваться понятие Cover.
Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, которые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе
выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их
возможности воздействовать на целевую аудиторию, то для оценки соот-
ветствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он
же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отношение рей-
тинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше
100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т. е. ее
доля в аудитории носителя достаточно высока. Если значение индекса
Affinity у носителя меньше 100, то носитель не соответствует целевой
аудитории и его использование для достижения целевой аудитории менее
эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.
35
Показатели эффектов медиаплана
Все вышеперечисленные показатели являются основой для форми-
рования следующей группы показателей – медиаэффектов кампании. Дан-
ную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели ме-
диаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.
Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы явля-
ется GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP – это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили ис-
пользовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество
выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого
медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в
трех носителях (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Пример расчета GRP
TVR
Количество
выходов
GRP
Передача А
3,5
20
70
Передача В
4
10
40
Передача С
1,5
30
45
Всего
155
Рейтинг первого носителя 3,5 %, в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3,5 X 2 = 70. При размещении во
втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP
кампании будет равняться: 70 + 40 + 45 = 155. Как мы могли уже понять, в
основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой
процентов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после
значения GRP не ставится.
Исторически GRP был первым показателем, с которого начиналось
медиапланирование. Исследовательские компании поставляли на рынок
рейтинги носителей, а рекламные агентства складывали рейтинги носите-
лей, используемых в рекламной кампании, в GRP с тем, чтобы получить
значение медиавеса или рекламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими размещение. Медиавес кампании до сих пор используется
для оценки рекламных кампаний.
GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная
кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую
группу и эффекты медиаразмещения рекламной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Аналогом GRP применительно к
целевой аудитории является TRP (Target Rating Point) – сумма рейтингов
в целевой группе). Как должно быть видно из самого понятия показателя,
для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой аудитории
рекламной кампании.
36
Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой ме-
диаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контак-
тировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное объявление в прессе и т. п., человек считается охваченным данной
рекламной кампанией.
Вторым важным показателем кампании является средняя частота
контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу
того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта,
то для обозначения частоты часто используется ее английское название –
Frequency. Частота увязывает два показателя – охват и GRP/TRP. Формула
расчета частоты представляет собой отношение GRP(TRP) и охвата в процентах. Частота = GRP/Охват (%).
И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выра-
женными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и
приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Op-
portunity To See – возможность увидеть) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя – Gross Impressions.
Одна из основных задач медиапланирования – оптимизация затрат
рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показа-
тели медиаэффектов.
Базовым показателем является СРР (Cost per Point – цена за пункт),
второе название этого показателя CPR (Cost per Rating – цена за рейтинг).
Чаще в отечественной практике используется следующее название показа-
теля – цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение
бюджета кампании и GRP или TRP.
CPP GRP=
Бюджет кампании
GRP
CPP TRP=
Бюджет кампании
TRP
Второй показатель – СРТ (Cost per Thousand – цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, a OTS.
Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться
аббревиатура СРМ (Cost per Mille).
В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что
базовыми показателями являются только два из них – рейтинг и охват. Все
остальные показатели выводятся из этих двух, что и отражено на вышеприведенной схеме. При работе с показателями важно помнить, что они
ничего не говорят о том – увидит (услышит) ли аудитория рекламное со-
37
общение, все они отталкиваются от понятия возможности увидеть (услы-
шать) рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с рекламным сообщением,
размещенным в этом носителе. Поэтому всякий раз встретив слово «кон-
такт» дальше в тексте, знайте, что на самом деле имеется в виду потенци-
альный контакт, возможность контакта.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные показатели медиапланирования.
2. Что такое рейтинг и доля? Как они рассчитываются?
3. Что такое GRP и TRP?
4. Назовите показатели финансовой эффективности медиаплана.
5. Приведите примеры расчета CPP и СРТ.
2.5. Основа разработки медиаплана
Бриф
Согласно схеме, рассмотренной в теме 2.1 (см. рис 2.1.), медиаплани-
рование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. В жизни маркетин-
говая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиа брифе –
кратком конспективном изложении основных значимых характеристик
предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка
медиачасти. Обычно медиабриф содержит в себе такие позиции, как:
• сведения о рекламодателе;
• цель кампании;
• товарная категория и марка рекламируемого продукта;
• описание целевой группы;
• медиа-бюджет, ориентировочное распределение медиа-бюджета
между каналами (если есть);
• СМИ, каналы
• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой
аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями;
• география кампании, региональность;
• сроки проведения кампании;
• формат рекламных сообщений.
Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды
брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что
позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах.
Это общий случай, но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае
клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение ре-
38
кламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители,
бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить
только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут
лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает,
что агентство должно проделать большой объем предварительных работ,
прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с
помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории,
на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой
марки. Затем анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели.
Маркетинговый анализ
Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находятся в
постоянном движении. «Все течет, все изменяется». Еще вчера марки не
существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра
каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что
он знает эту марку, каждый третий – что покупает, а каждый пятый – что
покупает только ее. Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном
движении рынка и в широком смысле цель рекламной активности марки
заключается в изменении ее положения в товарной категории относитель-
но знания и потребления.
Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, не-
обходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происхо-
дило вчера. Есть два способа анализа рынка – анализ продаж и анализ потребления.
Анализ продаж
Источниками данных для анализа продаж служат аудит розничной
торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей,
экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) стати-
стика, частично потребительские панели.
Анализ потребления
Основным источником для анализа потребления являются по-
требительские панели, но также могут использоваться различные виды
AdHoc (Ad Hoc – от лат. по случаю. Разовые исследования, проводимые
под определенную задачу и определенного заказчика) исследований, даю-
щие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату полу-
чать стандартный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике.
39
Основными поставщиками данных регулярных потребительских ис-
следований являются КОМКОН со своим исследованием R-TGI и компания Mediascope с исследованием Marketing Index.
Профили потребителей
Под профилем целевой аудитории понимаются данные о таких ее характеристиках, как:
региональные (расположение региона, численность и плотность
населения, наличие транспортной сети, климатические особенности,
доступность СМИ и др.);
социально-демографические (пол, возраст, уровень образования,
уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
психографические (принадлежность к общественному классу, тип
личности, стиль жизни);
поведенческие (степень использования товара, статус пользователя,
приверженность к торговой марке и др.).
Анализ рекламной активности конкурентов
После проведения анализа потребления товарной категории и марок,
входящих в нее, основной задачей которого является понимание текущего
положения и динамики развития интересующей нас марки и ее ближайше-
го конкурентного окружения, а не основной — определение целевой груп-
пы потребителей интересующей нас марки, проводится анализ рекламной
активности в товарной категории.
Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначения. В
самом простом варианте он проводится при фиксированном рекламном
бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям
в соответствии с выбираемой стратегией противодействия. Другой вариант
использования мониторинга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и
маркетинговых целей.
Определения рекламного бюджета
При формировании рекламного бюджета должны учитываться: стадия
жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по
сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения
цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации
продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.
Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему
времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кам-
40
пании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки.
Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для
повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике
выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования,
опыта, мировоззрения.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные позиции медиабрифа?
2. Назовите наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании.
3. Что понимается под профилем целевой аудитории?
4. Какие факторы оказывают влияние на формирование рекламного бюджета?
2.6. Стратегическое и тактическое медиапланироание
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масшта-
бов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиака-
налов при осуществлении рекламной деятельности.
Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия
определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекла-
мируемого бренда.
Далее устанавливаются следующие положения [19, с. 227]:
• географическое место проведения;
• время проведения;
• медиаканалы, используемые для проведения кампании;
• оптимальный вес кампании. (какая часть целевой аудитории и с ка-
кой частотой должна увидеть рекламу);
• оптимальный временной интервал проведения;
• периодичность выхода рекламы.
Эти положения отражаются в медиабрифе, который спускается специ-
алисту по медиапланированию в определенном(ых) медиа.
Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план планируемой рекламной кампании, который, кроме собственно указания сроков размещения в том или ином медиа, может определить специалисту по
медиапланированию место планируемого им медиа в общей структуре рекламной кампании и подвигнуть на соответствующие тактические реше-
ния.
Медиазадачи кампании: охват и частота
Охват (Reach) целевой аудитории рекламным сообщением и частота
контакта (см. тему 2.4) являются базовыми показателями, с помощью ко-
торых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты
рекламной кампании.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]