Медиапланирование. Конспект лекций

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Конспект лекций

Составитель А. В. Смирнов

Для студентов, обучающихся по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна

2017

УДК 74 ББК 85

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры рекламы протокол № 2 от 03.10.2016 г.

Составитель А. В. Смирнов

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Медиапланирование : конспект лекций / сост. А. В. Смирнов. – СПб.: СПбГУПТД, 2017. – 64 с.

УДК 74 ББК 85

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины Б1.В. ОД6 Медиапланирование направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью, профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 93 от 24.05.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ВВЕДЕНИЕ

Данная дисциплина предназначена для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Дисциплина «Медиапланирование» позволяет обучающимся овладеть основными знаниями, необходимыми для максимально эффективного использования каналов распространения рекламных сообщений.

В результате освоения дисциплины студенты должны:

-знать методы и способы планирования рекламных кампаний на основе их основных показателей; параметры, особенности каналов продвижения и критерии выбора для конкретной рекламной кампании; показатели и параметры, используемые в медиапланировании, современные медиастратегии и критерии их выбора для конкретной рекламной кампании;

-уметь проводить анализ целевой аудитории рекламной кампании с точки зрения методов медиапланирования; планировать и распределять бюджет рекламной кампании в соответствии с выбранной медиастратегией;

-владеть основами применения современного программного обеспечения для решения задач медиапланирования; навыками планирования закупок и продаж рекламных ресурсов, а также мониторинга медиакампаний.

Задачи дисциплины:

•рассмотреть специфику функционирования отдельных средств массовых коммуникаций в качестве рекламоносителей и их воздействия на аудиторию;

•сформировать представления об основных понятиях, используемых в процессе медиапланирования,

•научить определять основные величины и параметры, характеризующие как средства массовой информации – потенциальные рекламоносители, так и их аудиторию,

•выработать умение пользоваться источниками маркетинговой и статистической информации, содержащими сведения о рекламоносителях и потребителях, необходимые в медиапланировании.

•выработать навыки практического использования критериев выбора рекламоносителя;

4

•выработать навыки составления медиаплана и оценки его эффективности,

•дать представление об экономических аспектах планирования рекламных кампаний,

•дать представление о существующих и перспективных методах медиапланирования с использованием компьютерной базы данных

ивыработать навыки использования программных средств медиапланирования.

Врезультате освоения дисциплины студенты должны приобрести знания основных понятий и показателей медиаканалов, специфики планирования рекламной кампании и стратегии основных сфер рынка. Студенты должны овладеть базовыми навыками медиапланирования, то есть, уметь составлять календарные графики и планы рекламной кампании, уметь аргументировать и представлять свою точку зрения относительно выбора медиастратегии и принятия спорных решений в медиапланировании. Особое внимание уделяется теоретическим основам эффективного медиапланирования.

Влекционном курсе подробно рассматриваются базовые понятия и принципы медиапланирования, его современные концепции и модели, представляется информация о специфике различных рекламоносителей. Значительное внимание уделяется стратегическим и тактическим аспектам медиапланирования, а также медиаметрии. Дисциплина основана на обобщении зарубежного и отечественного опыта применения медиапланирования в рекламной сфере.

5

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ «МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ»

И СФЕРЫ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ

Основные принципы и параметры медиапланирования и их определение

Понятие «медиапланирование» появилось в середине XX века в США. В середине 60-х годов ХХ века, специалисты в области рекламной деятельности пришли к выводу, что продвижение товаров и услуг происходит наиболее эффективно тогда, когда комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами подразумевалась не просто покупка рекламного времени и рекламных площадей для размещения рекламных сообщений, а разработка целого ряда новых принципов, позволяющих максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Это и стало основой современного медиапланирования. Под термином «медиапланирование» понимается планирование размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение. Важность правильного подхода к медиапланированию обусловлена тем, что до 90% расходов на проведение рекламной кампании составляют расходы на размещение рекламных сообщений.

В целом медиапланирование можно рассматривать как процесс составления медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта или услуги. В широком смысле это комплекс, решающий такие задачи, как анализ целевой аудитории, выбор используемых носителей рекламного сообщения, максимально соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных медиаканалов, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности выполнения медиаплана.

Наиболее распространенным подходом к медиапланированию, то есть, способом составления медиаплана, является планирование по критерию «охват – частота». Используются два основных показателя:

6

эффективный охват в целевой аудитории и эффективная частота контактов.

Охват (англ. Reach) рекламной кампании (схемы размещения) – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителями, содержащими рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рекламной кампании (или ее отдельного периода). То есть каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Под эффективным охватом понимается такой охват, когда у представителя целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением составляет не менее требуемого количества раз, то есть равняется эффективной частоте контактов.

Эффективная частота (англ. Frequency) контактов показывает сколько именно раз в течение рекламной кампании (или ее отдельного периода) представитель целевой аудитории должен вступить в контакт с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Процесс медиапланирования по критерию «охват – частота» формализуется в виде прямой и обратной задач, которые сформулированы ниже:

1.Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и эффективной частоты контактов. В ходе реального медиапланирования такую задачу практически никогда не ставят, поскольку заданные показатели часто оказываются достижимыми лишь при слишком больших затратах на размещение рекламных сообщений.

2.Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотой контактов не ниже заданной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет оптимального (единственно верного) решения.

Сам процесс медиапланирования предполагает перед специалистом по постановку и решение следующих вопросов:

•какую часть потенциальных потребителей торговой марки следует охватить (то есть, каков должен быть охват)?

7

конкурентные преимущества, влияющие на параметры медиастратегии (см. соответствующий раздел данного пособия)

•информация о целевой аудитории: социально-демографические характеристики, география проживания, национальность, уровень доходов, род занятий, психографические особенности, медиапредпочтения, особенности потребительского поведение и другие опциональные характеристики.

•желаемые результаты рекламной кампании, обозначенные качественно или установленные количественно, например, требуемый уровень осведомленности о торговой марке или показатели охвата и частоты в целевой аудитории.

Чем более точными и подробными будут перечисленные данные, тем выше вероятность составления качественного медиаплана, в полной мере реализующего поставленные задачи.

Определение основных показателей медиапланирования. Можно выделить четыре основные группы показателей, используемых в медиапланировании:

•показатели рекламной кампании в целом;

•показатели, характеризующие рекламоносители и отдельные медиаканалы;

•показатели медиаплана;

•показатели аудитории рекламоносителей и медиаканалов.

Как отмечено выше, для составления медиабрифа необходимо знать два таких важных параметра рекламной кампании в целом, как охват (эффективный охват в целевой аудитории) и минимальная эффективная частота. Определим, исходя из каких соображений выбираются эти показатели, являющиеся исходными данными для последующего составления медиаплана. При этом следует учесть, что на подготовительном этапе медиапланирования эти величины выбираются, при этом стремиться к достижению их максимальных значений не следует, хотя бы по финансовым соображениям.

Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – это количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимое для достижения коммуникативного эффекта или совершения покупки. При увеличении частоты контактов больше МЭЧ коммуникативный эффект перестает расти, поэтому дальнейшие контакты оказываются ненужными, а затраты средств на их осуществление – бессмысленными. Более того, чрезмерно большое значение

9

МЭЧ может привести к тому, что зритель устанет от рекламы данного товара, сформирует негативное отношение к ней, которое может распространиться и на рекламируемый товар. Концепция выбора МЭЧ под названием «3+» – самая старая. Она предполагает, что количество контактов должно быть не менее трех и основана на определенной модели поведения потенциального покупателя, принимающего решение о покупке. При первом контакте потребитель обращает внимание на рекламу, при втором – уясняет ее содержание, при третьем – принимает решение о том, нужен ли ему товар. С некоторыми ограничениями такая модель работает при выводе на рынок нового товара в условиях слабой конкуренции. При определении величины МЭЧ можно пользоваться результатами и параметрами аналогичных рекламных кампаний, проводимых ранее. Однако, часто выбор минимальной эффективной частоты осуществляется с учетом целого ряда факторов:

•степень внимания к используемым рекламоносителям, которое может быть сильным (глянцевые журналы, ТВ, наружная реклама) или слабым (газеты, радио);

•специфика целевой аудитории (ее степень внимания к рекламе данной товарной категории);

•тип коммуникационной задачи, которая может быть информационной (формирование осведомленности о торговой марке) или трансформационной (направленной на изменение отношения к ней);

•качество креатива рекламного сообщения, которое влияет на его запоминаемость и снижает требуемое значение МЭЧ;

•степень конкуренции внутри товарной категории и рекламная активность конкурентов, что вынуждает увеличивать требуемое число контактов для достижения необходимого эффекта.

Взависимости от указанных факторов величина МЭЧ может меняться от 0,1–0,2 до 15–20. Таким образом, определение заданной величины МЭЧ – это задача не столько медиапланирования, но задача маркетологическая, то есть величина МЭЧ определяется маркетологами, а в задачу медиапланирования входит задача ее достижения с минимальными затратами.

Видеале, величина эффективного охвата в целевой аудитории должна составлять 100%, что эквивалентно тому, что каждый представитель целевой аудитории должен вступить в контакт с рекламным сообщением не менее заданного количества раз. Однако решение подобной задачи в реальности недостижимо, поскольку достижение величины

10