Медиапланирование. Конспект лекций
.pdfимеют минимальный радиус действия (прямая видимость). Поэтому при работе, например, на потенциальную аудиторию «автолюбители»
ввыходной день, когда значительная часть населения выезжает за город, может оказаться так, что большинство из них окажется вне зоны уверенного приема.
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям,
восновном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха, что снижает степень внимания к передаваемому контенту.
Достоинства рекламы на радио:
•широкие возможности для приема и прослушивания (слушают в разных местах, на работе, дома, на улице, в транспорте, в спортклубах и т.д.), что обеспечивает потенциально большую длительность контакта с носителем, но не с рекламным сообщением;
•постоянство и стабильность аудитории, характер которой можно предсказать (каждый слушатель лоялен по отношению к ограниченному количеству радиостанций и, в отличие от ТВ, реже переключается с канала на канал, даже при смене передачи. Вводится даже специальная характеристика: количество переключившихся на другую станцию при смене передачи. Она равняется 15 – 20%. Это объясняется тем, что контент имеет высокую информационную однородность);
•возможность «фонового» прослушивания;
•меньшее раздражение аудитории (по сравнению с телерекламой);
•относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения;
•оперативность (изготовить и разместить объявление можно даже быстрее, чем в газете);
•высокая частотность (необходимая для достижения охвата);
•эмоциональный характер обращения;
•предсказуемость слушательской активности представителей по-
стоянной целевой аудитории в разное время суток.
Это дает возможность выделить специфические потребительские предпочтения у той или иной части аудитории. То есть если выяснить, что нужно человеку, который едет (стоит в пробке), то можно выделить те группы товаров и услуг, реклама которых на радио в драйв-тайм, например, наиболее эффективна.
21
Недостатки рекламы на радио:
•ограниченный временной охват слушателей;
•высокая вероятность переключения на другие радиостанции в момент передачи рекламного сообщения;
•меньшая степень запоминания информации по сравнению с телевидением;
•малая степень запоминаемости информации;
•перегруженность вещательной сетки рекламой и возможность переключения с канала на канал;
•ограниченность рекламного воздействия, так как не задействован визуальный канал восприятия.
•комплиментарность.
Жанры рекламы на радио могут быть разными (они определяют, например, степень запоминаемости рекламы), но формат, как правило, один ролик. Заметим, что изначально самым распространенным форматом радиорекламы было спонсорство тех или иных радиопередач, планирование которого уже не входит в задачу медиапланирования. Как правило, длительность рекламных радиосообщений (роликов) составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Можно выделить следующие жанры рекламы на радио: разговорный (информационный) и музыкальный («джингл», когда основной упор делается на музыку), а также смешанный тип.
Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее выхода в эфир. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:
1.Время утренней активности – 6:00–10:00
2.Середина дня – 10:00–15:00
3.Время дневной активности – 15:00–17:00
4.Вечер – 17:00–19:00
5.Поздний вечер – 19:00–23:00
6.Ночь – 23:00 – 6:00.
Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:
1. Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути (драйв-тайм). При расчете стоимости эфира от «времен поездок» учитываются временные интервалы, когда прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых у аудитории нет возможности получить информацию из других средств массовой информации.
22
2.Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы.
3.Демографические показатели. Учет демографических показателей при определении стоимости эфирного времени происходит, как правило, либо в малонаселенных районах, либо, наоборот, слишком густозаселенных.
4.По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сетке, в этом случае стои-
мость размещения сообщения достаточно низка.
Основные медиапоказатели радиостанций. При измерении аудитории радиостанций используют термин PUR (people/persons using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитывают не только тех, которые имеют радио дома, но и тех, кто имеет его в автомобилях.
Под рейтингом (Rating) на радио понимают фактическую величину аудитории слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ) или генеральной совокупности. Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены они или нет. Один пункт рейтинга составляет 1% потенциальной аудитории (ПТ).
Также для количественной характеристики аудитории радиостанций используются такие показатели как средняя пятнадцатиминутная аудитория и суточная аудитория, характеризующие, соответственно, количество слушателей в ограниченные временные отрезки или в течение суток в целом.
«Средняя 15-минутная аудитория» (С15) – этот показатель используется для обозначения среднего количества людей, слушающих передачу определенной станции в течение, по крайней мере, 15 мин непрерывно в любое время данных суток эфира.
«Собирательная аудитория» (СА) – общее количество разных людей, слушающих непрерывно передачу в течение как минимум 5 мин из 15 в любое время эфира.
23
«Слушать непрерывно передачу в течение, как минимум, 5 мин из 15» – так сложно описывается понятие контакта.
С учетом подобного понимания контакта с рекламоносителем данные определения показателей можем сформулировать несколько иначе:
С15 – среднее количество людей, контактирующих с радиостанцией
вкаждый из 15 минутных отрезков. СА – общее количество людей, вступивших в контакт с радиостанцией в течение суток. Средняя 15-минут- ная аудитория и собирательная аудитория являются достаточно важными понятиями. Высокий уровень собирательной аудитории означает, что большое количество разных людей настраивают свои радиоприемники на данную станцию и слушают ее передачи не менее 15 мин. Высокое значение средней 15-минутной аудитории, с другой стороны, означает лишь то, что такое число людей слушает эту радиостанцию в течение 15 мин в любое данное время суток в среднем. Собирательная аудитория не может быть меньше средней 15-минутной, они могут примерно равняться друг другу, а могут отличаться в несколько раз. Это зависит от того, сколько в среднем каждый из радиослушателей слушает радио
втечение суток. Чем дольше каждый из слушателей слушает радиостанцию, тем меньше собирательная аудитория при той же средней пятнадцатиминутной.
Аудиторию радиостанций измеряют, в основном, с помощью телефонных опросов, дневников или специализированных устройств, встраиваемых в приемники.
Последовательность составления медиаплана для радиостанций примерно следующая:
1.Определить станции с самой высокой концентрацией целевой аудитории рекламодателя по демографическому признаку.
2.Определить станции по типу программ, которые имеют самую высокую концентрацию потенциальных покупателей.
3.Определить, в какое время суток на этих станциях концентрация потенциальных покупателей достигает высшего уровня (лучшее использование принципа средней 15-минутной аудитории).
4.С помощью тарифных карточек радиостанций составить график рекламы с учетом вышеизложенных факторов. На этом этапе можно связаться с представителями радиостанций, сообщить им о своих целях и известить об объеме отпущенных средств, а затем выслушать их предложения. Это послужит отправной точкой для начала переговоров.
24
5.Определить затраты на 1000 человек в рамках вашей целевой аудитории. Помните, что вас должна интересовать целевая, а не общая аудитория станции.
6.Провести переговоры и разместить заказ.
7.Оценить сделку (с помощью рекламного агентства или компьютера радиостанции) на предмет охвата и частотности.
Телевидение
С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все остальные средства массовой информации, в том числе и электронные. Охват телевидения (не путать с охватом телевещания!) составляет в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:
•местные телевизионные станции;
•общегосударственное телевещание;
•коммерческое телевидение;
•кабельное телевидение. Достоинства рекламы на телевидении:
•выборочность трансляции рекламных сообщений (вещание возможно как на весь мира, так и на отдельный регион);
•большой охват аудитории;
•низкая стоимость контакта;
•воздействие рекламного сообщения сразу на несколько каналов восприятия;
•повышение престижа рекламодателя и престижности рекламируемого товара.
Недостатки рекламы на телевидении:
•высокая стоимость создания и, в особенности, размещения рекламного продукта, что делает телерекламу возможной, в основном, для крупных и средних кампаний;
•уход зрителя от экрана во время рекламного блока или переход на другой канал, что вызвано отрицательным отношением телеаудитории к рекламе из-за ее незаинтересованности в просмотре рекламных сообщений;
•невысокая возможность селектирования аудитории и нацеливания рекламы на определенную целевую аудиторию, что приводит к избыточному охвату;
25
• большая конкуренция за лучшее время размещения. Классифицировать время телевизионного эфира можно следующим
образом:
•6:00 – 9:00 – раннее утро;
•9:00 – 17:00 – дневные программы;
•17:00 – 19:30 – ранний вечер;
•19:30 – 23:30 – «прайм-тайм»;
•23:30 – 1:00 – ночные программы;
•1:00 – 3:00 – поздняя ночь.
Для каждого из вышеуказанных временных промежутков характерна аудитория, соответствующая ряду демографических характеристик. Например, утренние часы, как правило, охватывают аудиторию, которая включает в себя мужчин и женщин, относящихся к высшему среднему классу, в возрасте от 30 до 50 лет, социально активных, работающих. Дневной эфир рассчитан на домохозяек, прайм-тайм позволяет охватить максимально возможную смешанную аудиторию. Таким образом, время телеэфира делится по критериям, связанным со спецификой распределения режимов труда и досуга в течение суток и в течение недели.
Как правило, длительность рекламных сообщений (телевизионных роликов) составляет 10, 15, 30 и 60 сек. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секундные ролики. В начале рекламной кампании более эффективны 30-секундные ролики, так как они позволяют создать определенный образ у аудитории и дать достаточно большое количество информации о предлагаемой продукции. Эффективность 10-секундных роликов состоит в том, что они хорошо воспринимаются в качестве дополнительной рекламы, то есть, когда образ уже существует, короткое напоминание о продукте вызывает у аудитории отсылку к расширенным сообщениям, транслировавшимся ранее. Ролики длительностью 60 и более секунд в эфирном вещании практически не используются.
Основные медиапоказатели и характеристики телеканалов. Существует три группы коэффициентов (то есть количественных характеристик) для любого из видов рекламоносителей: стоимостные характеристики, характеристики популярности, характеристики аудитории.
К первой группе относится стоимость тысячи контактов, или, если говорить строго, стоимость тысячи контактов с представителями целевой аудитории. Важно отметить два аспекта почти всех этих характеристик:
26
•они носят относительный, а не абсолютный характер. То есть по величине этого коэффициента нельзя сказать, хорош этот рекламоноситель или плох, можно только утверждать о самом лучшем (и то только в смысле данного критерия – стоимости контакта).
•сравнение между рекламоносителями на основе данных коэффициентов можно проводить только внутри группы однородных рекламоносителей, то есть нельзя сравнивать не только стоимость контакта для газеты и радио, но даже для газеты и журнала, или для Интернет-радио и радио беспроводного. Это происходит потому, что тип контакта (а иногда даже и само определение контакта) оказываются различными для разных рекламоносителей.
Для оценки общей аудитории используют термин Total Audience (ау-
дитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек). Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.
Share — доля аудитории передачи или отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, смотрящей телевизор в данный момент. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.
При оценке телесмотрения используют также такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает число домовладений, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д. Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television), которое совпадает с параметром Total Audience.
Под рейтингом (англ. Rating) на телевидении понимают фактическую величину аудитории зрителей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ) или генеральной совокупности (ГС). Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной географической зоны, независимо от того, включены они или нет. Один пункт рейтинга составляет 1% потенциальной аудитории (ПТ). Заметим, что величины рейтинга, рассчитанные по потенциальной аудитории и по генеральной совокупности могут несколько отличаться друг от друга.
27
Немедийные рекламоносители (транзитная реклама)
Данный термин охватывает наружную, внутреннюю (indoor-реклама) и транспортную рекламу. В транзитной рекламе можно выделить следующие наиболее часто используемые виды:
•щиты;
•крышные установки;
•призматроны;
•баннеры;
•вывески;
•указатели;
•панель-кронштейны;
•штендеры;
•«люди-сандвичи»;
•пневмофигуры;
•информационные стенды;
•тумбы;
•липкие аппликации;
•реклама на маршрутной карте;
•городские конструкции;
•оригинальные конструкции;
•электронные табло;
•экраны;
•мониторы;
•проекционные системы;
•реклама на бортах транспорта и т. п.
Указанные виды рекламы зачастую требуют изготовления и установки специфических конструкций, стоимость которых может быть достаточно высока, а технология изготовления должна учитывать изменение условий освещения, сложные метеоусловия, вандализм и проч. Стоимость установки данных конструкций также может быть достаточно высокой в зависимости от потенциальной зоны обзора и величины аудитории. Именно эти параметры и влияют, прежде всего, на стоимость размещения транзитной рекламы. Также транзитная рекла
Достоинства транзитной рекламы:
•воздействие на аудиторию конкретного района города;
•реализация визуального образа продукта;
•многократное воздействие на потребителя;
•яркость и броскость;
28
•мобильность;
•относительно невысокая стоимость контакта;
•пригодна в качестве напоминающей рекламы непосредственно перед совершением покупки (при использовании в концепции «рисенси»);
•может представлять и напоминать всю творческую концепцию;
•легко подвергается мониторингу;
•многократность контактов, обеспечивающая длительность и постоянство воздействия на аудиторию, а, следовательно, высокую частотность воздействия.
Недостатки транзитной рекламы:
•малое время контакта;
•ограниченность зоны воздействия зоной видимости;
•погодные условия могут негативно влиять на видимость и сохранность рекламной конструкции;
•отрицательное отношение муниципальных властей или городского населения, а также возможность ее запрета в определенных местах;
•невысокая степень внимания к рекламным сообщениям;
•малая избирательность воздействия и сложность воздействия на целевую аудиторию (за исключением аудитории выделенной по территориальному признаку);
•невозможность провести рекламную кампанию скрытно от конкурентов даже на начальном этапе;
•сложность оценивания ее параметров и ее эффективности, сложность учета факторов на них влияющих.
•малая информационная емкость, приводящая к необходимости четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся, так как наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.
Поскольку аудитория наружной рекламы с трудом поддается класси-
фикации, то она оказывается наиболее пригодной для рекламы товаров, не ориентированных строго на определенную целевую аудиторию, либо целевая аудитория должна обладать характеристиками, определенными географическими маршрутами передвижения и проживания.
Основные медиапоказатели и характеристики транзитной рекламы.
Основные показатели и характеристики носителей транзитной рекламы рассмотрены на примере наружной рекламы. Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы
29
является определение размера и структуры потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1.Потенциальная аудитория. Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени – день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков: личного автотранспорта; общественного транспорта; пешеходов; жителей окружающих домов. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
2.Эффективная аудитория (OTS). Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота, транспортное положение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзора.
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
3.GrossRatingPoint. GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). А если попроще, то это процент жителей города (если точнее, то той территории, на которой проводится рекламная кампания), которые видят данный плакат в течение одного дня. То есть GRP характеризует не плакат, но место для его размещения.
30