Медиапланирование. Конспект лекций
.pdfТЕМА 5. ТАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ, ОПТИМИЗАЦИИ, РЕАЛИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ МЕДИАПЛАНА
После процесса разработки и утверждения медиастратегии переходят к разработке самого медиаплана, в который входит ряд документов. В прикладном смысле медиаплан представляет собой набор возможных (как по объективным обстоятельствам так и в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана по заранее установленным критериям. После этого этапа медиаплан согласовывают с креативным отделом компании. Далее медиаплан реализуют, анализируют результаты его выполнения и корректируют его дальнейшую реализацию в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.
После того, как определено, когда, где и как часто следует размещать рекламные сообщения, а также после выбора основной модели медиастратегии, следует перейти к рассмотрению вопроса о выборе конкретных средств распространения рекламных сообщений и определении времени их размещения, то есть, к разработке медиаплана.
Исходные данные для составления медиаплана формулируются в виде документа под название «медиабриф». Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), целевую аудиторию рекламной кампании, бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей или рекламного времени, формат рекламных сообщений (длительность телевизионных или радиороликов, размеры рекламных модулей), общие сроки проведения рекламной кампании, а также цели, которые необходимо достигнуть. Эти цели должны быть сформулированы в виде заданных параметров рекламной кампании. Прежде всего, должны быть заданы такие параметры, как эффективный охват в целевой аудитории и величина минимальной эффективной частоты контактов (МЭЧ). На основании информации, содержащейся в медиабрифе, и будет осуществляться выбор конкретных рекламоносителей, количества выходов (размещений) рекламных сообщений, конкретных дат и вре-
51
менных промежутков. Решение тактических задач, направленные на выполнение поставленных целей сводится к выбору рекламоносителей, места и времени размещения рекламных сообщений, которые позволят охватить максимальную численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета, то есть, решить обратную задачу медиапланирования.
Выбор рекламоносителей осуществляется на основании анализа параметров и показателей, большинство из которых уже рассмотрено выше.
К основным факторам выбора рекламоносителя относятся следующие:
•соответствие количественных показателей и качественных характеристик аудитории рекламоносителя параметрам потенциальных потребителей товара или услуги (целевого сегмента);
•охват потенциальных покупателей, определяемый величиной аудитории рекламоносителя (тиражом, рейтингом и т.д.);
•соответствие стоимости размещения рекламных сообщений бюджету рекламной кампании;
•возможность обеспечения необходимой частоты контактов и скорость накопления охвата целевой аудитории;
•соответствие географии распространения рекламоносителя местам сосредоточения целевой аудитории, установленным рекламной стратегией.
Носитель должен обеспечить максимальную величину эффектив-
ного охвата на территории проведения рекламной кампании. То есть, рекламное сообщение следует донести до максимально возможного числа потенциальных покупателей. Каждый из потенциальных рекламоносителей имеет свой предельно достигаемый уровень охвата, при этом ни один из них не может охватить все 100% целевой аудитории. Важным показателем рекламоносителя является избирательность аудитории (audience selectivity), указывающий на способность доводить информацию до той или иной группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимуме «избыточного охвата»). Географическая гибкость распространения средства массовой информации (geographic flexibility) также принимается во внимание. Этот показатель отражает способность СМИ или немедийного рекламоносителя покрывать определенные регионы, в которых, согласно выработанной рекламной стратегии, находятся потенциальные покупатели. К чис-
52
лу наиболее гибких рекламоноситей относится транзитная реклама и Интернет. Крупные СМИ обладают географической гибкостью лишь в случае наличия локальных версий, распространяемых в пределах того или иного региона.
К дополнительным, но не менее важным, факторам выбора того или иного носителя могут также относиться:
•соответствие контента (тематики) носителя и выбранной креативной стратегии создания рекламных сообщений (рациональной, эмоциональной);
•правовые ограничения на размещение рекламы определенных товаров или услуг или рекламы в целом в тех или иных средствах массовой информации;
•контролируемость демонстрации рекламы;
•качество восприятия информации;
•ценность СМИ;
•выбор рекламоносителей конкурентами и конкурентная политика СМИ, ограничивающая размещение рекламы конкурирующих между собой компаний-производителей;
•ротация аудитории — низкая, высокая;
•постоянное или ограниченное время контакта с целевой аудиторией;
•возможность контроля размещения рекламных сообщений;
•качество восприятия информации целевой аудиторией;
•отношение целевой аудитории к рекламе;
•рекламная «зашумленность» (насыщенность рекламой);
•имеющийся опыт эффективности размещения рекламных сообщений.
Среди подходящих по параметрам рекламоносителей необходимо
выбрать те, которые обладают минимальным значением показателя стоимости тысячи контактов с представителями целевой аудитории (СРТ).
При выборе рекламоносителя также приходится решать вопрос о месте размещения рекламного сообщения: применительно к размещению на телевидении и радио необходимо осуществить выбор между размещением ролика во время в передаче или в рекламном блоке между передачами; в печатных СМИ – между размещением на тематической или какой-то определенной (как правило, первой или последней) странице, среди редакционных материалов или на странице, целиком отведенной под размещение рекламных модулей и т.д. Такой выбор должен быть согласован с заданным форматом рекламных сообщений, который
53
определяется на стадии разработки медиастратегии и также отражается в медиабрифе.
Длительность рекламных роликов, предназначенных для размещения на телевидении и радио обычно составляет 10, 15 или 30 секунд, у роликов, предназначенных для рекламы в кинотеатрах или для размещения в сети Интернет длительность может достигать 2 минут. Формат рекламных модулей, размещаемых в печатных СМИ измеряется либо в частях полосы, либо в миллиметрах. Формат сообщений транзитной рекламы также стандартизован собственниками и изготовителями рекламных конструкций.
Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы. Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
Результатом данного выбора становится схема размещения, представляющая собой график выхода рекламных сообщений в различных медианосителях. Ее основными характеристиками являются величины, рассчитываемые по простейшим математическим (арифметическим) формулам:
•величина суммы рейтинговых пунктов (GRP) или та же величина, но применительно к целевой аудитории (TRP);
•стоимость всей схемы размещения;
•стоимость рейтингового пункта GRP или TRP;
•стоимость тысячи контактов с представителями целевой аудитории (CPM).
Однако, у схемы размещения есть еще два параметра, которые будут
говорить о ее эффективности. Это величина эффективного охвата и величина достигнутой эффективной частоты контактов. Для вычисления данных параметров используют сложные математические (статистические) модели просмотра, построенные с помощью теории вероятности. Подобные модели должны учитывать постоянство (или, наоборот, непостоянство, ротацию) аудитории каждого из медианосителей, а также
54
вероятность контакта представителя целевой аудитории с разными медианосителями в течение рекламной кампании. Указанные показатели медианосителей характеризуются при помощи коэффициентов внутреннего перекрытия и кросспарного пересечения. Для каждого набора медианосителей можно построить так называемую «кривую охвата», то есть зависимость величины достигаемого эффективного охвата от значения GRP. Заметим, что усредненная по различным медианосителям кривая охвата может использоваться для предварительной оценки той величины охвата, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании и указывается в медиабрифе в качестве одного из исходных параметров.
Кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные варианты, рассчитанные на основе других медианосителей, с использованием иной медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
Оптимизация медиаплана. После того как подготовлен исходный вариант схемы размещения, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам, рассчитывая его основные показатели. Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения. Существует вероятность того, что удастся повысить эффективность расходования средств, изменяя число размещений в различных медианосителях, а также размеры и длительность рекламных сообщений. Математические расчеты показывают, что существуют различные способы достижения одних и тех же значений показателей охвата и частоты. Подобные изменения медиаплана имею своею целью его улучшение, то есть, оптимизацию: повышение достигаемой величины охвата при том же количестве средств. Алгоритмы оптимизации медиаплана разрабатывались при помощи вероятностных математических моделей и реализовывались при помощи специализированного программного обеспечения. Принцип работы большинства таких программ сводится к следующему:
•задаются параметры целевой аудитории;
•определяются медианосители, в аудитории которых достаточно велика доля представителей целевой аудитории;
•устанавливаются критерии для выбора объемов размещения внутри выбранных медианосителей. Такими критериями могут быть дли-
55
тельность рекламной кампании, охват в целевой аудитории, частота контактов, стоимость тысячи контактов, а также общий бюджет.
•задаются цены размещения, которые выбираются из списка базовых тарифов на рекламу.
•в программу вводится составленная схема размещения, то есть перечень выбранных медианосителей, оптимальное число выходов, выбранное программой, цена за планируемый рекламный объем, другие параметры.
Программы определяют суммарные результаты оптимизации, то
есть, достигнутые показатели для той или иной схемы рамещения. В данном случае это охват (Cover) в тысячах человек и процентах от целевой группы, частота (Frequency), стоимость на 1000 (CPT/Cover), индекс соответствия (Index T/U), показывающий отношение рейтингов выбранных СМИ среди целевой группы и рассчитанного плана к рейтингам тех же СМИ среди всех опрошенных.
Наиболее многофункциональные программные средства, например, «Galileo», кроме базовых задач оптимизации, решают также более сложные задачи:
•рассчитывают рейтинги для разных целевых групп,
•позволяют оценить изменение размеров охвата аудитории в зависимости от числа выходов,
•рассчитывают величину эффективного охвата для разных значений минимальной эффективной частоты,
•строят таблицы кросс-парных пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ.
Однако указанный программный комплекс, наиболее популярный
современный инструмент медиапланера, «Galileo», поставляется исследовательской компанией GallupMedia вместе со своей базой данных – таблицами рейтингов наиболее крупных СМИ. Привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически платно обновлять, является ее главным недостатком.
После того как собственно медиаплан готов и оптимизирован, его необходимо согласовать с креативной стратегией рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры или заказчики в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д. Может
56
также измениться и количество видов рекламных сообщений, которые необходимо разместить. В этом случае общий медиаплан разбивается на несколько частей, количество которых определяется количеством размещаемых рекламных сообщений.
Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства (медиабаинга), организациям, осуществляющим оптовые закупки рекламного пространства (медиаагентствам), или непосредственно в отделы продаж соответствующих организаций-рекламоносителей.
Реализация медиаплана. Закупка рекламных площадей и рекламного времени. Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
При закупке рекламного времени можно ориентироваться на два типа размещения рекламных сообщений, плавающее и фиксированное. При фиксированном размещении рекламодатель сам выбирает время (и передачи) размещения рекламных сообщений, ориентируясь на рейтинги данной передачи для той целевой аудитории, на которую ориентирована рекламная кампания. При этом количество закупаемого рекламного времени определяется величиной GRP, необходимой для достижения заданного охвата.
Плавающее размещение позволяет покупать суммарные рейтинги (GRP) в заданной целевой аудитории на каналах без привязки к конкретному выходу программы. В этом случае продажа времени осуществляется по рейтинговым прайс-листам. При этом медиаселлер сам определяет время размещения и количество выходов рекламных сообщений так, чтобы обеспечить величину GRP в целевой аудитории, оплаченную рекламодателем.
Покупка рекламного времени с плавающим размещением выгодна как рекламодателям, так и медиаселлерам, поскольку позволяет последним избавиться от остатков эфирного времени в передачах, пользующихся относительно небольшим спросом в силу их малого рейтинга.
Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзивными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограничен-
57
ными правами на рекламу в определенных видах передач. Покупать размещение в медиаагентстве, то есть у медиаселлеров, дешевле, чем непосредственно у канала, поскольку медиаагентство, закупая эфирное время или рекламные площади оптом, получает от телеканала или печатного СМИ значительную скидку. При этом медаагентство (медиаселлер) предлагает скидки и рекламодателям. Основными видами скидок при закупке рекламного пространства и эфирного времени являются следующие:
•агентская скидка предоставляется рекламным агентствам за покупку определенного объема рекламы;
•объемная скидка. Ее величина зависит от объема, закупленного времени или от объема приведенных 30-секундных GRP;
•пакетная скидка состоит в том, что медиаселлер стремится привлечь на свои канала весь бюджет клиента и учитывает суммарные рейтинги, купленные клиентом на всех своих каналах;
•сезонные скидки. Могут быть положительными и отрицательными. Их величина и знак зависит от величины активности покупателей в периоды подъемов и спадов продаж. Интерес медиаселлера в том, чтобы сделать приток средств постоянным в течение года и стимулировать рекламодателей размещать рекламу в период спада покупательского спроса. Можно учитывать при рекламе тех товаров, пик продаж которых приходится на общий минимум спроса. Величина такой скидки составляет 10 – 15%.
•скидка на размещение в межпрограммном пространстве. Это пространство имеет меньший рейтинг, а в регионах заменяется местными рекламными блоками. Тем не менее, и это время необходимо продавать, что и является причиной скидки, которая составляет около 10%;
•скидка за размещение вне прайм-тайма также составляет около 10%;
•венчурная скидка применяется при комбинированном размещении, плавающем и фиксированном. При этом цена на плавающее размещение (венчурное) примерно в три раза ниже, чем на фиксированное. Бюджет распределяется поровну между периодами.
•суперкомиссия, представляющая собой дополнительные скидки при размещении всего бюджета кампании на одном канале могут достигать 2–5 %;
•наценка за оптимальное позиционирование внутри рекламного блока. Она составляет величину от 5 до 15%;
58
• наценка за размещение объявлений нескольких рекламодателей внутри одного ролика 50–100%.
Контроль за выполнением медиаплана. Мониторинг рекламных кампаний. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. В него необходимо включить:
•эфирные справки с радиостанций и телеканалов, подтвердающие выходе рекламных сообщений в эфир;
•экземпляры газет, журналов и иных печатных носителей с размещенной в них рекламой;
•справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т. д.) со сроками начала и конца размещения, а также фотографии объектов транзитной (наружной и проч.) рекламы с указанием даты съемки, и т.д.
•анализ реализованного медиаплана, оценивающий, насколько удалось достичь поставленных задач и показателей.
Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описы-
вающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.
Подобные отчеты составляются, в том числе, и на основании данных мониторинга рекламной активности, который решает также целый ряд задач, актуальных для рекламной деятельности. Подобной деятельностью занимаются специальные исследовательские компании, специализирующиеся на мониторинге рекламы.
Можно выделить следующие основные задачи мониторинга рекламной активности:
•выявить, в каком объеме и в какое время вышла оплаченная реклама (и вышла ли вообще);
•проанализировать рекламные стратегии и рекламные бюджеты компаний-конкурентов;
•узнать о тенденциях развития рекламного рынка, что является очень важным для владельцев медиа.
При мониторинге (аудите) заказанной рекламной кампании клиенту
предоставляются следующие материалы:
•сравнительный отчет, представляющий сравнение медиаплана с реальным выходом рекламы по всем медиаканалам;
•запись рекламных блоков с присутствующей или отсутствующей в них оплаченной рекламой с меткой даты и времени трансляции;
59
•оригиналы печатных изданий с присутствующей или отсутствующей в них оплаченной рекламой, либо их отсканированные копии;
•цифровые фотографии рекламных конструкций с мест адресной программы транзитной рекламы (для наружной рекламы, рекламы в метро и на транспорте) с датой контрольного мониторинга.
Для реализации задачи аудита рекламной активности конкурентов
необходим полный мониторинг различных видов рекламы в рамках определенного сегмента рынка или нескольких категорий товаров или услуг. Заказчик определяет категории, виды и список рекламоносителей, период и регион мониторинга, формат отчетности и периодичность поставки данных. Результаты мониторинга сводятся к следующему:
•базы данных с детальным описанием каждого нового рекламного сообщения отдельно по каждому рекламоносителю (телевидение, печатные СМИ, радио и транзитная реклама);
•зафиксированные рекламные сообщения в форме образцов телевизионных рекламных роликов, аудиороликов, фото сюжетов транзитной рекламы, сканы рекламных объявлений в прессе.
•статистические отчеты по количеству выходов и оценка рекламных бюджетов с таблицами, графиками и диаграммами, содержащими разнообразные распределения указанных показателей по городам, видам СМИ, изданиям, телеканалам, радиостанциям, типам конструкций, периодам времени и т.п. по каждому бренду, рекламодателю, товарной категории;
Вопросы для самоконтроля
1.Перечислите и охарактеризуйте основные параметры медиаплана.
2.На основании каких критериев и параметров осуществляется выбор рекламоносителей для размещения рекламных сообщений?
3.С какой целью и по каким критериям осуществляется оптимизация медиаплана? Какими способами она осуществляется?
4.В чем состоит различие между плавающим и фиксированным размещением? Каковы особенности у каждого из этих способов?
5.Какие виды скидок применяются при закупке рекламных площадей и рекламного времени?
6.Перечислите и охарактеризуйте основные цели мониторинга рекламных кампаний.
60