Медиапланирование. Конспект лекций

охвата, равной 100%, возможно лишь в теории. Кроме того, в районе «больших» значений величины охвата (60–90%) увеличение охвата всего на несколько процентов требует значительных расходов. Подобная закономерность подтверждается при анализе так называемой «кривой охвата», то есть, зависимости величины достигаемого охвата от интенсивности рекламного воздействия, то есть, от количества размещений рекламных сообщений и от популярности выбранных рекламоносителей. Данная зависимость составляется, как правило, путем статистического моделирования рекламной кампании. Поэтому реально достижимой величиной охвата будет его величина, составляющая 50–60%. Если располагаемых средств недостаточно для достижения обоснованных величин МЭЧ и эффективного охвата, то возникает дилемма: какую из величин уменьшить, МЭЧ, эффективный охват или обе сразу. Ответ будет однозначным: нужно уменьшать планируемое значение охвата и ни в коем случае не жертвовать величиной МЭЧ, поскольку она и так минимальная и дальнейшее ее уменьшение приведет к невозможности решения коммуникационной задачи, а значит, к срыву результатов рекламной кампании.

Критерием выполнения задания на разработку медиакампании является достижение в ходе реализации медиаплана таких величин МЭЧ и эффективного охвата, которые были заданы в ходе подготовки рекламной кампании. Проверить это, однако, можно лишь двумя способами: путем социологических исследований и путем проведения математического моделирования рекламной кампании, оба метода имеют преимущества и недостатки, эти методы, прежде всего, характеризуются высокой стоимостью.

Показатели, характеризующие рекламоносители и медиаканалы подразделяются на три группы: это стоимостные показатели, то есть тарифы на размещение рекламных сообщений фиксированного размера или длительности (стоимость размещения), показатели, характеризующие популярность рекламоносителей в тех или иных социально-де- мографических группах (рейтинги) и, наконец, показатели, описывающие социально-демографическую структуру их аудитории (социаль- но-демографические профили аудитории). Первая группа показателей устанавливается администрацией того или иного рекламоносителя или медиаканала и зависит от его популярности, стоимостные показатели, как правило, публикуются на официальных сайтах рекламоносителей, хотя их реальная цена может значительно отличаться от означенной.

11

Показатели, характеризующие популярность рекламоносителей и медиаканалов в тех или иных социально-демографических группах и структуру их аудитории, определяются в ходе медиаметрии – независимых социологических исследований средств массовой информации и немедийных рекламоноситей, направленных на их использование в медиапланировании. Результаты медиаметрии часто поставляются в готовом виде в форме баз данных, являющихся составными частями специальных программных средств, предназначенных именно для медиапланирования. Это весьма дорогая информация, она оказывается доступной только крупным рекламным агентствам, выполняющим заказы на разработку рекламных кампаний для рекламодателей со значительными рекламными бюджетами.

Показатели популярности, которые мы очень условно назвали рейтингами, для разных рекламоносителей определяются по разным методикам, да и сами показатели для разных видов рекламоносителей применяются различные.

К показателям медиаплана относят, прежде всего, величину GRP (Gross rating point), характеризующую интенсивность рекламного воздействия, о которой будет сказано ниже, а также его стоимостные характеристики, такие как стоимость всего плана, стоимость одного контакта (или тысячи контактов), средняя стоимость пункта GRP, показатели стоимости необходимы, прежде всего, для решения задач оптимизации медиаплана для наилучшего решения обратной задачи медиапланирования.

Вопросы для самоконтроля

1.Каковы причины возникновения медиапланирования?

2.Дайте определение медиапланирования и охарактеризуйте его роль в рекламной деятельности.

3.Перечислите и охарактеризуйте основные показатели медиапланирования.

4.Охарактеризуйте основных понятий медиапланирования, охват

ичастоту контактов.

5.Перечислите факторы, влияющие на выбор минимальной эффективной частоты.

12

ТЕМА 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ И ИХ ПАРАМЕТРЫ

Печатные СМИ

Данная тема посвящена размещению рекламных сообщений в газетах и журналах, как основных печатных медианосителях. Реклама в прессе подразделяется на следующие виды:

•общая коммерческая реклама в ежедневных и еженедельных газетах;

•преимущественно «имиджевая» реклама в глянцевых, по преимуществу, журналах;

•реклама в специализированных изданиях, отраслевых и научных. Журнал отличается от газеты форматом издания и может выходить

ввиде брошюры объемом до 100 страниц.

В газете публикуется оперативная информация с места события; преимущество журнала – в возможности более глубоко и детально проанализировать материалы публикации.

Ведущие газетные жанры – репортажи, зарисовки, обзоры и заметки,

втом время как в журналах чаще публикуют развернутые интервью, аналитические и публицистические статьи.

Журнал отличается от газеты композиционно и стилистически. Реклама в газетах. Реклама в газетах долгое время была одной из са-

мых популярных. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим числом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет. Однако в последнее время реклама в газетах становится все менее популярной, что связано с оттоком большого количества читателей в другие СМИ. Данный тип изданий выпускается 1, 3 или 7 раз в неделю.

Признаки классификации газет:

•география распространения (общенациональные, региональные, городские, районные, корпоративные);

•периодичность и время выхода (от одного до семи раз в неделю), есть еще еженедельные приложения;

•тираж и объем реализации (мало-, среднетиражные и массовые);

•способ распространения (подлиска, розница, рассылка, бесплатная раздача). Этот параметр очень сильно влияет на предсказуемость состава аудитории.

13

•формат и объем (полноформатные А2, малоформатные А3);

•тематика (общественно-политические и официальные, универсального содержания, деловая пресса, специальные издания, развлекательные, рекламно-бесплатные, конфессиональные и диаспоральные, чем более специализированным является издание, тем более однородной по тому или иному признаку является его аудитория). Достоинства рекламы в газете:

•массовость, обеспечивающая высокие показатели охвата аудитории;

•возможность локального охвата аудитории;

•постоянство читательской аудитории;

•невысокая стоимость рекламного сообщения;

•возможность подробной подачи информации;

•оперативность размещения рекламных сообщений.

Недостатки рекламы в газете:

•трудности создания привлекательного образа товара, вызванные низким качеством печати;

•отсутствие молодежной аудитории;

•игнорирование объявлений частью читателей, вызванная невысокой степенью внимания к рекламным сообщениям

•малое время жизни выпуска и малое среднее количество читателей одного номера.

Виды газетной рекламы:

•специализированная (рубричная). Публикуется в виде специального раздела газеты. Похожа на частные объявления.

•модульная. Это сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено в рамку и иметь текстовое или иллюстративное наполнение.

•макетная. Может иметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой полосе.

При разработке рекламы следует учитывать следующее: характери-

стики рекламы, с которыми оперируют медиапланеры (то есть стандартный размер модуля или доля полосы) являются обязательными для дизайнера.

Реклама в журналах. Журналы выпускаются из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров и услуг. Этот вид печатной продукции подразумевает больший охват аудитории по сравнению с деловыми журналами, менее специализированную аудиторию. Соответственно в процентном соотношении преобладают информационные материалы.

14

Аналитические материалы занимают около 15–20% выпуска. Определяя круг задействованных в медиапрограмме журналов, специалисты по медиапланированию зачастую обращают внимание на то, как осуществляется их реализация. Использование журналов для достижения поставленных целей и задач обеспечивает ощутимое увеличение «вторичной аудитории», т.е. тех, кто покупает данную продукцию импульсивно и произвольно. Также показателем серьезности журнального издания на информационном рынке можно считать рейтинг американского бюро контроля над тиражами, собирающего данные о тиражах наиболее влиятельных американских и европейских журналов.

Признаки классификации журналов:

•география распространения (в основном, общенациональные, региональные существенно реже);

•периодичность (4, 6, 12, 24 и 52 раза в год), есть еще различные приложения;

•тираж и объем реализации (колеблется от нескольких тыс. до нескольких сотен тыс. экз. В США издаются журналы тиражом более 10 млн. экз. Например Reader’s Digest);

•способ распространения (подлиска, розница, рассылка, бесплатная раздача). Этот параметр очень сильно влияет на предсказуемость состава аудитории.

•формат и объем (полноформатные А4, малоформатные А5);

•тематика (общественно-политические и официальные, универсального содержания, деловая пресса, специальные издания, развлекательные, рекламно-бесплатные, конфессиональные и диаспоральные, чем более специализированным является издание, тем более однородной по тому или иному признаку является его аудитория). Достоинства рекламы в журнале:

•характеристики целевой аудитории в максимальной степени предсказуемы. Это самое избирательное СМИ. Ими охвачены и профессиональные сообщества и группы по интересам;

•велико время жизни (жизненный цикл) и среднее количество читателей (то есть аудиторию журнала можно разделить на первичную и вторичную);

•велико время контакта (оно, тем не менее, отлично от времени жизни);

•велико внимание читателя к содержанию, особенно специфических целевых аудиторий отдельных журналов;

15

•высока престижность рекламы (в престижных изданиях);

•высокое качество полиграфии (в том числе, фотографии) и возможность создавать рекламу нестандартного формата в виде вклеек;

•совместимость со средствами продвижения товара (образцы, купоны, дисконтные карты и проч.).

Недостатки рекламы в журнале:

•меньший, по сравнению с газетами, тираж и меньший охват;

•недостаточная оперативность рекламы, связанная с большим временем распространения и с осуществляемой заранее продажей рекламных площадей;

•отслеживание редакцией некоторых журналов определенной рекламной политики;

•высокая стоимость из-за отсутствия рубричной рекламы и большого объема рекламного модуля.

Выбор издания для размещения рекламы зависит от того, в каком

издании окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости от следующих факторов: время года, день недели, время суток, длительность обращения к изданию или изданиям, число читаемых экземпляров в течение определенного времени, способ получения издания (подписка, розница, другое) и т. д.

Практически единственным способом исследования внимания читателей к конкретному выпуску и отдельным блокам является метод недавнего чтения. Респондентам задают вопрос, видели ли они какойнибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий).

Показатели эффективности медиапланирования в печатных изданиях.

Измерение медиапоказателей прессы проводится по следующим основным характеристикам:

•объем аудитории изданий (аудитория изданий за полгода и аудитория одного номера);

•структура аудитории изданий;

•частота чтения изданий.

Для оценки того, сколько читателей у того или иного печатного СМИ, вводится понятие читательской аудитории. В самом первом при-

16

ближении она характеризуется тиражом. Тираж – общее количество напечатанных экземпляров. Он косвенно характеризует величину читательской аудитории издания. Во-первых, потому, что он может быть неизвестен или неверно указан, во-вторых, потому, что он может быть распродан не полностью или не распродан вообще. Существует понятие гарантированного тиража, но реальный тираж может быть меньше, так как величина тиража журнала, распространяемого в основном в розницу, может колебаться от выпуска к выпуску. Если тираж меньше заявленного, то рекламодатель получает скидку, если тираж больше гарантированного, то он, как правило, идет в качестве бонуса.

Есть более важная характеристика, влияющая на величину читательской аудитории: объем реализации. Чтобы тираж не завышали (с целью привлечения рекламодателей), в 1998 году в России была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий. Кроме того, каждый из экземпляров, полученных потребителями, может быть прочитан ими разное количество раз. Поэтому важным показателем является среднее количество читателей одного экземпляра.

Оценку аудитории можно вести с двух сторон: со стороны издателя

ираспространителя, во-первых, и со стороны читателя, во-вторых. Как это сделать? Предположим, что заявленный тираж газеты составляет 100 тысяч экземпляров, а население города, где она распространяется, 5миллионов человек. Вполне реальная ситуация. Можно провести опрос, основная цель которого выяснить, какой процент генеральной совокупности читает данную газету. В данном примере он должен составлять 2%. Естественно, что нужно, следить за характером выборки

иособенностями целевой аудитории, то есть решить вопрос, учитывать детей или нет, и т.д. Если цифры совпадают, то данным можно верить, если они существенно отличаются друг от друга, значит, либо опрос, либо издатель, заявляющий о величине тиража, искажают данные. То есть речь идет о потенциальном и фактическом размерах аудитории печатного издания. Кроме того, данные о тираже ничего не говорят о демографических характеристиках аудитории или о каких-либо иных ее свойствах.

Характеристики аудиторий изданий того или иного типа можно узнать из специальных источников. Самым полным исследованием является NRS (National Readership Survey), проводимое компанией TNS Gallup Media. Фактически, оно стало стандартом для подобных иссле-

17

дований. Компания Simmons – Scarborough занимается подобными исследованиями в США, она представляет данные о среднем количестве читателей номера.

По России предоставляются данные по 140 национальным изданиям. Выборочная совокупность в рамках исследования репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. чел. Общий объем выборочной совокупности — около 110 600 интервью в год. Исследование проводится методом личного интервью на дому у респондента (face-to-face).

О численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно узнать по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Однако, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов. Охватом аудитории одного номера называется Cover. Охват издания за определенный период (месяц, три месяца, полгода) соответственно определяется параметром — Covermax.

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AffinityIndex, AI). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ СМИ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ВО ВСЕМ НАСЕЛЕНИИ Х 100

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его читателей.

Существует универсальное понятие, применимое к различным, не только печатным СМИ – накопление аудитории. То есть если аудитория одного размещения (то есть одного выпуска газеты или журнала, одного выхода телепередачи) может быть меньше общей возможной аудитории того или иного медиаканала. То есть аудиторию журнала или газеты нужно учитывать за несколько выпусков, выходящих в период длительности рекламной кампании, но это зависит от степени лояльности. Кроме того, у журналов накопление аудитории достигается за счет вторичных читателей в течение периода жизни выпуска.

Тенденция развития – появление Интернет-версий у большинства крупных печатных изданий. С рекламой тоже не все так просто. Она

18

может совершенно не совпадать по контенту с «бумажной» версией, кроме того, существуют иные подходы к той доле пространства, которое отводится под рекламу в том или ином электронном издании. Следует учитывать, что существуют платные и бесплатные электронные издания.

Кроме рекламы в печатных медиа существует еще и печатная реклама в изданиях немедийного характера. Рекламная пресса. такого типа бывает трех видов:

•рекламно-коммерческая (распространение бесплатно, объявления платные). Аудитория случайна и непостоянна, внимание к материалу очень мало. Основная доля объявлений – модульная реклама. Единственное исключение – потенциальные потребители товара или услуги, находящиеся в так называемом «коридоре поиска». Количество таких читателей теоретически может быть подсчитано в целях планирования;

•газеты частных объявлений (объявления бесплатны, распространение платное). Аудитория случайна и еще более непостоянна. Велико внимание к материалу вследствие особенностей аудитории. Поэтому размещение материала с учетом контекста оправданно. Основной материал – рубричная реклама (частные объявления), но коммерческие вставки – модульные;

•издания по оптовой торговле. Подобная реклама дает возможность сравнения цен. Это достоинство для потребителя. Кроме того, подобные газеты рассматриваются потребителями как источник достоверной информации.

Заметим, что данные издания имеют весьма специфическое время

жизни, среднее количество читателей и способ чтения. В настоящее время данные издания все в большей степени переходят к использованию сетевых версий.

До сих пор имеет место реклама в адресных и телефонных справочниках, количество читателей которых велико, велико и среднее время жизни выпуска, но издаются эти справочники не чаще одного раза в год. Велико также внимание читателей к материалу, поскольку у потенциального покупателя уже имеется потребность в определенной товарной категории. Поэтому реклама должна вызвать желание позвонить немедленно. Уместно распространение контекстной рекламы в соответствии со структурой справочника, то есть необходимо правильно определять рубрику, куда эта реклама пойдет. Но здесь следует принимать в расчет и то, что по соседству возможно присутствие рекламы конкурентов.

19

Качество полиграфии, как правило, невысокое. Характер рекламируемого товара должен соответствовать времени жизни издания. Есть еще одна важная характеристика: среднее количество просмотров. Но эти параметры предсказать трудно: все зависит от того, кто использует этот справочник и где он находится. В телефонной будке – это одно, но там своя специфика, а если дома – то совсем другие показатели. То есть традиционный анализ характеристик целевой аудитории затруднен.

Радиостанции

В начале XXI столетия радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных направления радиовещания: амплитудное модулирование (AM), вещание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2000 км.) и частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89–100 км.). Радиостанции могут также классифицироваться по зоне вещания (от глобального до местного), а также по тематике (информационные, общественно-политической тематики, музыкально-развлекательные, тематические).

Кроме того, существует понятие о так называемом форматированной радиостанции, то есть радиостанции, обладающей стилевым и тематическим единством контента и рассчитанном на определенную социально-демографическую группу, сформированную по принципу сходства музыкальных или информационных предпочтений., как правило, на молодежь. На пенсионеров рассчитан, в основном, «Маяк»

вего традиционной версии. При этом радиостанции форматируются,

восновном, по возрастному принципу, в отличие от журналов, где есть еще и ориентация на тот или иной пол, чего на радио нет, но, не исключено, что вскоре появится. То есть радиостанции заполняют или открывают новые сегменты рынка. Естественно, это, прежде всего, касается регионов с большой плотностью эфира. Большинство современных радиостанций в FM-диапазоне являются форматированными. Это существенно уменьшает вероятность перехода слушателя на другую радиостанцию при окончании передачи или иной единицы контента.

Самой общей характеристикой является зона вещания. В силу специфики распространения радиоволн, самые популярные радиостанции

20