Медиапланирование. Конспект лекций

Подобное исследование состоит, как правило, из двух частей. В рамках предварительного оценочного офф-лайн исследования получают данные по оценке использования Интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель позволит в режиме он-лайн оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также соци- ально-демографические характеристики их аудитории. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах — участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте исследовательской компании, и в дальнейшем информация об их использовании Интернета автоматически заносится в базу данных.

Каждый из типов интернет-рекламы требует своего подхода к медиапланированию. Баннерная реклама на популярных интернет-площадках планируется по методикам, сходным с методиками, применяемыми для медиапланирования в печатных изданиях. Свои методы применяются для планирования почтовой рассылки. Контекстная реклама или SEOоптимизация требует исключительно сложных методик расчета, а также применения лингвистических методов формирования текстового контента продвигаемых сайтов, ориентированных на работу с алгоритмами работы поисковых машин.

Вопросы для самоконтроля

1.Как и для чего определяются характеристики аудитории рекламоносителей?

2.Почему для исследования аудитории разных рекламоносителей используются различные методики?

3.С какой целью и по каким методикам осуществляется прогнозирование телевизионного рейтинга?

4.Какие рекламоносители обеспечивают наиболее точное измерение параметров аудитории?

5.Для какого из рекламоносителей труднее всего определить характеристики аудитории?

41

ТЕМА 4. МЕДИАСТРАТЕГИЯ

Медиастратегия – это стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. Медиастратегия (наряду с креативной стратегией) представляет собой часть общей коммуникационной (рекламной) стратегии компании. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов. Составными частями медиастратегии являются:

•медиамикс и его обоснование;

•схема распределения бюджета по территориям и типам рекламоносителей,

•схема охвата;

•показатели охвата и частоты контактов за всю рекламную кампанию;

•показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);

•преимущества стратегии для рекламодателя;

•обоснование форматов применяемых рекламных сообщений (продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.);

•сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;

•рациональное обоснование каждого пункта стратегии.

К медиастратегии выдвигаются следующие основные требования:

•утилитарность (эффективность);

•взаимосвязь с маркетинговой и рекламной стратегиями;

•увязка с конкретными коммуникативными задачами, отражение ситуации на рынке продвигаемого продукта;

•способность реагировать на изменение рыночной ситуации и недостатки рекламного продукта.

Пути достижения целей медиапланирования составляют суть меди-

астратегии рекламодателя. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:

42

•специфики продвигаемого продукта (товар или услуга, его стоимость, срок службы (или период до повторной покупки), степени его новизны и инновационности, принадлежности к бренду и т.д.);

•цели рекламной кампании (выведение на рынок нового бренда, товара или услуги, реакция на сезонное изменение спроса или активность конкурентов, изменение отношения к товару, напоминание о товаре или торговой марке);

•региона рекламной кампании (региона проживания и концентрации основных потребителей данного товара или услуги, который может варьироваться от одного района города до всего мира в случае глобальной рекламной кампании);

•специфики целевой аудитории рекламной кампании (демографических характеристик, характеристик лояльности и степени участия в покупке, психографических характеристик, медиапредпочтений);

•бюджета рекламной кампании.

•особенностей креативной стратегии рекламы;

•эффективность используемых СМИ как носителей рекламных сообщений.

Медиастратегия разрабатывается на достаточно длительной срок (не

менее одного года) в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями компании. На ее основе разрабатываются медиапланы отдельных рекламных кампаний в течение указанного периода или медиапланы отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиапланов на каждом отдельном промежутке рекламной кампании является задачей тактического медиапланирования.

Кроме предлагаемых решений, в обосновании медиастратегии может быть приведен и перечень решений, отвергнутых по тем или иным причинам. Также уместно привести ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиастратегию, а также у лиц, принимающих непосредственное участие в его обсуждении и одобрении. Обоснованная медиастратегия представляет собой документ, насыщенный численными данными; но, в то же самое время, этот документ должен быть понятен заказчику медиастратегии, который в большинстве случаев не является специалистом в области медиапланирования.

Разработка медиастратегии начинается еще на этапе маркетингового планирования, когда прорабатываются вопросы коммуникационной стратегии продвижения на рынок того или иного товара или услуги. На этом этапе вырабатывается ряд основных требований к формату и

43

набору рекламных сообщений, которые должны быть учтены при разработке медиастратегии.

Выделяются следующие методы разработки медиастратегий:

•мониторинг рекламной деятельности конкурентов или аналогов как основа приобретения первичного опыта разработки рекламной стратегии;

•корректировка известных успешных медиастратегий стратегий по бюджету, региону распространения и по характеристикам целевой аудитории

•корректировка ранее применявшихся медиастратегий рекламодателя с учетом успехов, неудач и изменившейся рыночной ситуации (насыщение рынка, изменение конкурентной ситуации, изменение цен на размещение рекламного продукта).

Медиастратегия включает в себя следующие составные части (со-

ставляющие):

•временная;

•территориально-географическая;

•стратегия использования рекламоносителей различных типов. Все должно начинаться с выработки временной составляющей меди-

астратегии, отвечающей на вопрос, когда следует начинать рекламную кампанию и сколько времени она должна длиться. Основными факторами, влияющими на разработку временной составляющей медиастратегии являются следующие:

•привязка к маркетинговым мероприятиям рекламодателя (открытие новой торговой точки, выпуск на рынок нового товара или услуги);

•переход товара на новую стадию жизненного цикла, изменение макроэкономической (государственная экономическая политика) или микроэкономической (активность, в том числе и рекламная, конкурентов) ситуации;

•сезонность или цикличность потребления рекламируемого товара;

•время поступления средств для финансирования рекламной кампании;

•особенности изменения покупательского спроса потенциальных потребителей (например, открытие новых возможностей для кредитования).

Сроки завершения рекламных кампаний устанавливаются в каждом

конкретном случае в зависимости от целого ряда факторов, они могут совпадать с началом падения продаж, в других случаях они могут завершаться задолго до этого момента, если спрос на рекламируемый товар

44

существенно превышает его предложение, то реклама в этой ситуации только дает толчок к росту продаж, а далее продажи осуществляются без дополнительной рекламной активности. В некоторых случаях, когда, например, необходимо распродать остатки товара, рекламные акции продолжаются и на стадии падения спроса.

Географическая составляющая медиастратегии определяет географический регион рекламной кампании и определяет выбор таких средств доставки рекламных сообщений, регион распространения которых максимально близок к региону проведения рекламной кампании. Следует учитывать, что на регион проведения рекламной кампании влияют три фактора:

•место концентрации целевой аудитории,

•место предоставления услуги или место продажи товара,

•доступность этого места для потребителей или, что то же самое, готовность потребителя отправиться к месту продажи или предоставления услуги от места проживания, работы, отдыха;

•образ жизни потенциальных покупателей, точнее, их мобильность, определяющая наиболее популярные маршруты передвижения по региону обитания.

Заметим, что иногда территориально-географические факторы ока-

зывают определяющее влияние на выбор потенциальных потребителей товара и, соответственно, целевой аудитории его рекламной кампании.

И, наконец, третья составляющая медиастратегии, стратегия использования рекламоносителей, должна ответить на вопросы, в каких каналах и в какие отрезки рекламной кампании следует размещать рекламу.

Одновременное использование различных рекламных средств и каналов распространения рекламных сообщений называется медиамикс (mediamix). Выбор составляющих медиамикса является важной составляющей разработки рекламной стратегии. Он может быть использован для решения различных задач, например, для увеличения уровня осведомленности о торговой марке, формирования у потенциальных потребителей интереса к ней, побуждения к совершению покупки товарной категории, выбора торговой марки внутри товарной категории. Кроме того, одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Медиамикс необходим, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, отличающиеся одна по информационным предпочтениям или психографическим характеристикам.

45

Использование медиамикса обусловлено несколькими причинами:

•недостаточным охватом целевой аудитории одним типом медианосителей;

•необходимостью достичь дополнительных контактов с рекламными сообщениями с меньшими затратами;

•использованием специфических свойств и характеристик, присущих только данным типам медианосителей (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.).

Факторы, определяющие стратегию использования рекламоноси-

телей следующие:

•цели рекламной кампании;

•восприимчивость потребителей к рекламе;

•выбранная специфика продвижения рекламируемого товара;

•качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя;

•необходимость быстрого достижения заданного охвата;

•выделенный рекламный бюджет.

•демографические характеристики целевой аудитории, определяющие их медиапредпочтения;

•баланс между уровнем охвата (целевой аудитории) и частотой рекламных показов; При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу, об-

ращаясь к частям аудитории потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную и социально активную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную посредством телевидения, на зажиточную – через рекламу на радио в drive time и транзитную рекламу в богатых кварталах. В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет, телевидения или радио) могут быть различные охваты, что дает возможность выбора нескольких однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, а можно будние дни с выходными. Таким образом, для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.

В практической рекламной деятельности используют три типа стратегий сочетания различных каналов маркетинговых коммуникаций:

1. Смешанные средства маркетинговых коммуникаций (MIX COMMUNICATION), когда наряду с использованием традиционных

46

рекламоносителей (СМИ), используются иные средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);

2.Смешанные средства массовой информации (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основным и вспомогательными;

3.Использование единственного канала распространения рекламных сообщений, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации или немедийный рекламоноситель (например, Интернет).

Неотъемлемой частью медиастратегии является так называемая «схема охвата», при разработке которой необходимо определить, в какие периоды рекламной кампании следует увеличивать рекламное давление. При решении последнего вопроса выделяют три следующих основных варианта данной схемы:

•рекламная активность с постоянной интенсивностью воздействия (непрерывная схема охвата);

•пульсирующая рекламная активность;

•прерывистая рекламная активность.

Рассмотрим каждый из этих вариантов более подробно.

Модель непрерывной рекламной активности

Реклама распределяется относительно равномерно в течение всего планируемого периода (например, в течение года). К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в тех случаях, когда:

1.Рекламодатели имеют очень крупные рекламные бюджеты для своего сегмента рынка и могут себе позволить оказывать постоянное рекламное давление на рынок, не снижая его даже в те периоды, когда все остальные делают передышку.

2.При относительно небольших рекламных объемах на протяжении всего рекламного периода. Обычно такое решение характерно для двух маркетинговых ситуаций, во-первых, когда рекламодатель использует данный тип средств распространения рекламы как фоновый при активной рекламной деятельности на других медиаканалах (скажем, в прессе

ина радио) и в подобной ситуации рекламная стратегия на телевидении будет заключаться в постоянном, но скромном присутствии в данном сегменте рекламного рынка, и, во-вторых, когда рекламодатель ранее активно присутствовал на данном рынке, затем по каким-то причинам ушел с него, но надеется вернуться через некоторое время, а чтобы за

47

период его отсутствия на рынке о данном рекламодателе совсем не забыли, он регулярно, но в незначительных масштабах напоминает о себе при помощи рекламы.

Модель пульсирующей (волнообразной) рекламной активности

Данная модель характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой – ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели.

Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени

ифактически производные от них суммарные медиапоказатели, такие как количество контактов у представителей целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей

иразных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.

Модель прерывистой рекламной активности

Данная модель предполагает, что рекламная деятельность рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планового периода, а только в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной рекламной активности в отличие от предыдущей модели никакого рекламного воздействия не проводится. При использовании данной модели рекламодатель в течение планового периода проводит одну или несколько рекламных кампаний, а во временные промежутки между ними рекламная активность отсутствует.

Количество периодов повышенной рекламной активности в рамках всего планового периода, их продолжительность и интенсивность рекламного воздействия в указанные интервалы времени, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для различных рекламода-

48

телей, разных товаров и услуг при разных обстоятельствах существенно различаются между собой. Каких-то общих правил или рекомендаций по поводу того, сколько подобных периодов должно быть и как между ними следует распределять рекламные бюджеты, не существует. Как некоторую разновидность данной модели можно рассмотреть и так называемую точечную рекламную деятельность – разовые (за весь плановый период времени) рекламные кампании или даже одиночные рекламные акции – являющуюся, пожалуй, одной из наиболее распространенной среди средних и мелких рекламодателей.

Медиастратегия «рисенси» (recency). Данная стратегия предполагает принципиально иной подход к медиапланированию. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом (GRP). Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного «нажима».

Возможно увеличение или уменьшение «нажима» в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

У теории «recency» существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения, в частности, она плохо применима для «имиджевых» кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Целесообразность применения данной стратегии неодинакова для различных СМИ. Радио прекрасно подходит для планирования по те-

49

ории «recency», наружная реклама и телевидение – несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите и охарактеризуйте основные составляющие медиастратегии.

2.Перечислите и охарактеризуйте основные требования к медиастратегии.

3.Что такое «медиамикс»?

4.Перечислите и охарактеризуйте основные способы накопления охвата аудитории в течение рекламной кампании?

5.Что представляет из себя стратегия «рисенси»?

50