Медиапланирование. Конспект лекций
.pdfПоказатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
Территории, на которых осуществляется рекламная кампания, могут отличаться и по такому параметру как количество точек, необходимых для достижения стопроцентного охвата.
4.TRP (Targeting rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг, аналогичный GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.
5.Другие показатели. Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Поэтому медиапланирование сводится к определению различных показателей доступных для использования мест размещения рекламы и их сравнению между собой с целью последующего выбора.
Интернет
На начало XXI века в мире было немногим более 500 миллионов пользователей Интернета, сегодня — уже более двух миллиардов. По популярности Интернет почти не уступает телевидению. В России число регулярных пользователей Интернета растет на 20 – 30% в год и сегодня находится на уровне 20% жителей страны старше 18 лет. Так же как у телевидения и радио есть ритмы телепросмотра, у Интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского Интернета выявили три четких временных периода всплесков активности:
•с 10 до 12 ч. – около 16% регулярных пользователей (с «рабочих» компьютеров);
•с 15 до 16 ч. – около 20% регулярных пользователей (с «рабочих» компьютеров).
•с 22 – 23 ч. – около 14% регулярных пользователей (начинается «домашний пик»)
Виды интернет-рекламы:
•коммерческие сайты (сайты-визитки, промо-сайты, интернет-ма- газин), они, строго говоря, не являются рекламой, выполняя функ-
31
цию представления той или иной компании в интернете, облегчая получение необходимой потребителям информации о компании или оказывая услуги по продаже продукции;
•баннерная реклама (статичные или динамичные графические сообщения рекламного характера, размещаемые в определенных участках экрана или временно всплывающие поверх основного изображения) размещается на посещаемых страницах, обеспечивая ссылку на коммерческий сайт рекламируемой компании;
•рекламные видеоролики (ролики рекламного характера на различных видеопорталах или сетевых версиях телеканалов) во многом аналогичны рекламным телевизионным роликам, однако, на их длительность и содержание не распространяются ограничения, существующие для рекламы на телевидении, кроме того, внимание к этим роликам может оказаться выше, что делает возможным их большую длительность, ролики, размещаемые на видеопорталах, иногда разрабатываются с расчетом на их «вирусное» распространение через почтовые сообщения и социальные сети;
•контекстная реклама (текстовые или баннерные выдачи кратких рекламных сообщений-ссылок в специальных зонах ряда сайтов, посещаемых пользователем, в соответствие с тематикой (контекстом) запросов пользователя в поисковых системах или посещения им сайтов сходной тематики), подобно баннерной, обеспечивает ссылку на коммерческий сайт рекламируемой компании;
•подкастинг (ведение информационного канала с регулярной публикацией сообщений) является формой рекламно-информационного сопровождения коммерческого сайта или страницы сетевого СМИ, в некотором смысле, это развитие коммерческого или информационного сайта на основе специфических сетевых технологий, рекламные материалы являются важной составляющей контента такого канала;
•SEO-продвижение в поисковых системах (выведение в топ выдачи поисковых запросов) представляет собой не столько рекламу, сколько комплекс действий по оптимизации взаимодействия коммерческого сайта компании с поисковыми машинами;
•адресная или сплошная (спам) рассылка представляет собой использование электронной почты для рассылки рекламных сообщений ограниченному или неограниченному кругу потенциальных потребителей;
32
•реклама в сетевых версиях печатных СМИ (во многом аналогична баннерной рекламе);
•SMM (social media marketing), или продвижение через социальные сети, во многом схоже с созданием подкастов, однако информационные каналы (группы или сообщества) создаются в наиболее популярных социальных сетях или в иных сетевых сообществах, например, на тематических форумах.
Главная особенность интернета как рекламоносителя состоит в его
неоднородности, под которой подразумевается, что различные виды интернет-рекламы являются, по сути, различными рекламоносителями, а их использование требует совершенно разных подходов к медиапланированию. невозможно один и тот же подход применить, например, к адресной рассылке, контекстной рекламе и продвижению посредством социальных медиа. Если реклама в сетевых версиях СМИ и баннерная реклама во многом схожи с рекламой в печатных СМИ, то при планировании SEO-продвижения или размещения контекстной рекламы применяются принципиально иные подходы как к ценообразованию, так и к составлению медиаплана.
Достоинства интернет-рекламы:
•сравнительно низкая стоимость;
•широта аудитории (десятки и сотни тысяч людей);
•возможность селекции аудитории по большому количеству параметров за счет доступности получения информации о пользователях;
•оперативность размещения рекламы;
•многообразие форм продвижения в сети.
Недостатки интернет-рекламы:
•наличие большого количества конкурентов по запросам в случае SEO-продвижения;
•стоимость интернет-трафика, необходимого для передачи рекламных сообщений;
•дороговизна популярных площадок для размещения рекламного сообщения;
•отрицательное отношение интернет пользователей к некоторым видам интернет-рекламы.
Вроссийском Интернете сегодня реализуется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается она за размещение
33
баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости. Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное число клиентов (cost per sale, CPS), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action, CPA) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки учитываются заполнение анкеты, подписка и т. д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.
Вопросы для самоконтроля
1.Охарактеризуйте и сравните между собой различные виды рекламоносители с точки зрения их достоинств и недостатков применительно
кразмещению рекламных сообщений.
2.Приведите основные показатели, характеризующие различные рекламоносители.
3.Какие из рассмотренных рекламоносителей обладают наибольшим охватом аудитории?
4.В чем состоит специфика определения аудитории различных рекламоносителей?
5.Каковы основные критерии выбора рекламоносителей для рекламной кампании?
6.Какие рекламоносители характеризуются пиками зрительской активности?
7.В чем состоит специфика Интернета как рекламоносителя?
8.Перечислите и охарактеризуйте основные виды рекламы в Интернете.
34
ТЕМА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК АУДИТОРИИ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ (МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ)
Исследование аудитории телевидения. Исследование аудитории, в основном, осуществляется панельными методами исследования, то есть, с применением постоянной выборки – панели. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности по нескольким показателям (пол, возраст, состав семьи, уровень дохода, социальный статус и проч.). В случае отклонения параметров выборки от заданной осуществляется процедура корректировки результатов – взвешивание. Состав выборки должен корректироваться не реже одного раза в год, так как в течение этого периода характеристики респондентов, составляющих панель, могут меняться.
Генеральная совокупность исследования ТВ Индекс. Выборка в рамках исследования репрезентирует все население России, проживающее в городах с населением от 100 тыс. и более, в возрасте от 4 лети старше — всего 65 802,83 тыс. чел. Отдельно репрезентируется население 27 городов России в возрасте 4 лет и старше. Объем выборочной совокупности в городах составляет не менее 200 человек.
Построение выборки исследования ТВ Индекс. Для построения панельной выборки используется непропорциональная двухступенчатая вероятностная выборка со стратификацией: первичными выборочными единицами, т.е. единицами выборки на первой ступени, являются города, стратифицируемые по административно-территориальным признакам, элементами выборки на второй ступени являются домохозяйства, стратифицируемые по ячейкам панельной матрицы, определяемой по результатам установочного исследования.
Традиционный метод подсчета аудитории телевидения – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача) и в какое время. Более прогрессивной технологией измерения аудитории телеканалов и телепередач является пиплметрия – аппаратный метод наблюдения. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы — TV-метры (пиплметры) (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. Для каждого члена домохозяйства предус-
35
мотрена отдельная кнопка регистрации или даже отдельный пульт. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает параметры телепросмотра с точностью до секунды.
При помощи подобного метода можно получить две группы данных:
•данные о количественных и качественных характеристиках телеканалов и телепрограмм, влияющих, в частности, на стоимость размещения рекламы в них;
•данные о телевизионных предпочтениях различных социально-де- мографических групп, входящих в состав аудитории телевидения, в частности о том, какие телепрограммы (телеканалы) и в какое время предпочитают смотреть представители тех или иных социально-де-
мографических групп.
Прогнозирование рейтинга телепередач. Данные медиаисследований характеризуют рейтинг уже выходивших в эфир, прошедших телепередач, а при медиапланировании нужно знать рейтинг передач, которые еще только планируются к выходу, именно в них планируется размещение рекламы, за которое осуществляется оплата, поэтому прогнозирование рейтинга оказывается неизбежным. Предсказание рейтинга основано на анализе изменения рейтинга в прошедшем времени, поиске и установлении закономерностей этих изменений и на применении этих закономерностей к изменению в будущем. Под закономерностями понимаются либо повторяющиеся регулярности (например, сезонность или наличие прайм-тайма), либо поиск и учет всех факторов, влияющих на изменение величины рейтинга и выяснение количественных характеристик их влияния.
Факторы, влияющие на величину рейтинга.
•сезонность просмотра (суточная, недельная, годовая) практически одинаково влияет на все каналы;
•жанровый характер передачи и жанровый характер передач конкурирующих телеканалов;
•качество передачи в сравнении с качеством передач конкурентов, демонстрируемых в то же время; Поскольку мы все-таки оцениваем не просто рейтинг передачи, но
рейтинг закупаемого рекламного пространства внутри нее, нам необходимо учитывать искажения рейтинга, имеющие место при переключении каналов при начале трансляции рекламного блока.
Если разделить факторы влияния на рейтинг на те, что поддаются учету и на те, что учету не поддаются, то тогда в величине рейтинга
36
можно выделить регулярную, то есть систематическую, и случайную составляющую. То есть последовательность R(t) рассматривается как сумма двух последовательностей, систематической и случайной:
R(T) = S(T) + N(T)
Систематическая составляющая, называемая трендом, представляет собой направление роста или спада популярности той или иной передачи. Величину и направление тренда определяют аналитики. Случайная составляющая характеризуется, такой величиной, как дисперсия. При оценке тренда, то есть, роста или снижения рейтинга, следует учитывать, например, принцип комплементарности применительно к различным TV-каналам. То есть, чем популярнее будут передачи на канале конкурентов (идущие в тот же момент), тем меньший рейтинг будет у передачи, прогноз рейтинга которой делаем мы.
Эта ситуация делает просмотр телепередач похожей на процесс сбыта того или иного товара в условиях конкуренции на ограниченном рынке, а прогнозирование рейтинга в чем-то схоже с прогнозированием сбыта товара или с прогнозированием его доли на рынке в той или иной товарной категории. Поэтому одним из факторов, определяющих рейтинг, становится анализ жизненного цикла передачи, который становится аналогичным жизненному циклу товара. Именно поэтому и появляются либо новые передачи (вместо старых), либо осуществляется их рестайлинг.
Исследование характеристик аудитории наружной рекламы. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить три следующие группы:
•социологические методики;
•мониторинговые методики;
•расчетные (экспертные) методики.
Социологические методики. Социологические методики основаны на изучении обычного повседневного поведения людей. в этом и заключается их основное достоинство. К числу основных недостатков таких методик относятся высокая трудоемкость (а, следовательно, и высокая цена) и недостаточная точность.
Наиболее часто применяемая для исследования аудитории наружной рекламы социологическая методика – это методика стандартных маршрутов (МСМ), впервые широко примененная в США. Суть данного
37
метода состоит в проведении опросов населения по поводу их наиболее частых маршрутов перемещения по городу.
Сначала проводится предварительное интервью. Если респондент соответствует требованиям выборки, интервьюер на дому опрашивает всех членов домохозяйства об их обычных маршрутах перемещения от места проживания к месту работы, отдыха, прогулок или покупок в будние и выходные дни. Во время опроса интервьюер старается выяснить мельчайшие подробности, применяет в ходе беседы карту города, а также задает большое количество контрольных вопросов. Интервьюер выясняет, какие рекламные сообщения и конструкции респонденты видели на путях своего передвижения. Затем данные опроса обрабатываются и определяются стандартные маршруты членов домохозяйства. По этим маршрутам высчитывается количество людей, имевшее возможность контактировать (то есть, визуально наблюдать) с поверхностью за определенный период времени.
Такая система измерения очень удобна для планирования комплексной рекламной кампании с использованием различных, медийных и немедийных, рекламоносителей. Определить величину охвата при использовании методики стандартных маршрутов можно по стандартным формулам, эта величина оказывается постоянной (поскольку маршруты стандартные). Для каждого из районов города можно единократно построить таблицу или график зависимости охвата от места размещения рекламных сообщений на установленных конструкциях и использовать ее для очередной рекламной кампании. Данную таблицу необходимо корректировать в том случае, когда начинают действовать факторы, влияющие на стандартные маршруты жителей района, такие как строительство новых торговых точек, изменение маршрутов общественного транспорта, изменение дорожной сети, изменение инфраструктуры района в целом.
Данная методика наиболее применима для использования в небольших городах, поскольку там жизнь стандартизована: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты в течение длительного времени, а социальная структура населения практически неизменна. В крупных городах эта методика применима очень ограниченно, то есть для отдельных микрорайонов
Мониторинговые методики. Суть данной методики заключается в том, чтобы измерить потоки людей по всем наиболее значимым маршрутам, с которых видна та или иная рекламная конструкция. Осуществить
38
это необходимо в разное время суток (лучше с этой целью применить видеосъемку), во все дни недели, в разные времена года. При этом можно получить исчерпывающую и относительно достоверную информацию о потенциальном количестве контактов с рекламной поверхностью, что дает возможность рассчитать величину GRP.
В случае применения данной методики величину охвата получить затруднительно, поскольку для подобных вычислений недостаточно данных. Можно определить количество так называемых эффективных контактов, т.е. определить, не сколько людей могло контактировать (количество потенциальных контактов), а сколько контактировало реально. С этой целью формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом. Для определения коэффициента существует специальная методика. Используется так называемый «серый щит» – поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого «серого щита» социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр.
Расчетные методики. Данная методика хороша тем, что не требует больших финансовых затрат на проведение наблюдений и интервью, однако основана на привлечении высококвалифицированных специалистов в области математического моделирования. Методика основана на предположении, что если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Для расчетов составляется математическая модель, на основании которой строится вычислительный алгоритм. Подобные методики имеют не слишком высокую точность и не позволяют определить охват.
Исследование Интернет-аудитории. Основной потребитель информации в Рунете — это человек среднего (и выше) достатка, занятый
39
интеллектуальным трудом и имеющий стабильные доходы. По большей части это образованные люди в возрасте от 16 до 45 лет, со сформированной активной гражданской позицией и с собственным мнением по основным общественно-политическим вопросам. Основным показателем, характеризующим аудиторию интернета, является количество активных интернет пользователей, однако, важным также является распределение пользователей в зависимости от количества времени, проведенного в сети в течение определенного времени, как правило, в неделю. Количество времени, проводимого в сети пользователями постоянно растет в связи в распространением мобильного интернета и смартфонов.
Для специалистов по медиапланированию особый интерес представляет посещаемость отдельных сайтов. Статистика посещений сайта накапливается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируют общее число визитов на сайт за определенное время, хиты (hit, visit), например за неделю, месяц и т. д.; а также число уникальных посетителей, хосты (host, sitereach). Хосты определяются по уникальному IP-адресу компьютера пользователя либо по IP-адресу проксисервера если таковой используется провайдером для при подключении к интернету индивидуальных пользователей. С помощью данных программ автоматической статистики можно также получать информацию о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, о заинтересованности в той или иной информации и т. д.
Оценить качественный состав пользователей можно, сравнивая численность уникальных пользователей, которые посетили сайт (хостов), с количеством просмотров страниц (хитов). Метки «cookies», позволяющие распознавать пользователя, ранее обращавшегося к странице, также помогают собирать определенную информацию о его предпочтениях и специфике поведения в сети (время пользования, длительность пребывания и т. д.).
Кроме программно-сетевых методов исследования использования Интернета, есть и традиционные, опросные. Исследовательские компании включают в осуществляемые ими дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. Получила распространение и смешанная техника изучения аудитории Интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей.
40