Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиарилейшнз и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
21
расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложен-
ных средств, – охвата аудитории, полученной выгоды). Медиаплан позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо
решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в
какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить по-
требителя к действию и т. д.
Контрольные вопросы
1. Что такое медиапланирование?
2. Какое место медиапланирование занимает в структуре маркетинга?
3. Охарактеризуйте основные этапы медиапланирования.
4. Дайте определение медиастратегии и определите ее место и роль в процессе
медиапланирования.
5. Что такое медиа и носитель?
2.2. Выбор средств распространения рекламы
Факторы реламоспособности медиа
Рекламоспособность – основное потребительское свойство площади
или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность конкретных медиа на территории России теперь можно определять с помощью маркетинговых исследований. Сегодня ими занимаются многие исследовательские
фирмы: например, Russian Research, Roomier, Mediascope, КОМКОН-2,
ВЦИОМ и др., изучающие количественно и качественно как потребитель-
скую аудиторию, так и аудиторию средств массовой коммуникации, хотя
ведущей компанией в области медиаисследований в настоящее время яв-
ляется Mediascope.
Ведущие рекламные агентства оснащены самыми современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для
их эффективного использования все необходимые обновляемые показате-
ли, характеризующие товарные рынки, потребителей, медиа. (Однако стоит такое обслуживание порядка 100 тыс. в год.)
Можно назвать факторы, определяющие «продающую силу» медиа
как товара.
1. Массовость – учет активной динамики рынка, в том числе чита-
тельской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющей сохранять
потенциальную читательскую аудиторию.
2. Избирательность – узкоцелевая направленность рыночных предло-
жений, предполагающая сегментированное социальное, демографическое
22
и психографическое разделение целевой аудитории рекламного воздей-
ствия.
3. Позиционирование – определение и четкое формулирование для
потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает
товар (в данном случае средство массовой коммуникации как рекламоно-
ситель) в конкурентном поле.
4. Имидж – репутация СМК, канала, программы, как рекламоносителя,
предполагающего предпочтения, полное удовлетворение ожиданий и ин-
тересов от публикуемых или транслируемых редакционных материалов.
Выбор медиа
Не в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких
факторов мы бы выделили следующие:
•Характеристики самих медиа
•Рекламные задачи
•Целевая аудитория
•Продолжительность кампании
•География кампания
•Бюджет
•Законодательство
Характеристики медиа
Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут
быть описаны на основании определенных критериев, самыми значимыми
из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей
данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей
данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудито-
рию).
Рекламные задачи
Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания
или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача
может быть поставлена как формирование отношения к марке среди выде-
ленной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое
медиа способно в должной мере решить эти задачи. В большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. знания марки без подсказки) под-
ходят ТВ, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Ис-
пользование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего
решается через использование наружной рекламы, оформление мест про-
23
даж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой ре-
кламой (спонсорство, промо деятельность и т. п.).
Целевая аудитория
Другим критерием выбора медиа является внимание целевой аудито-
рии к рекламе, размещаемой в них.
Продолжительность кампании
С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три
вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные. Проведение
краткосрочной рекламной кампании актуально при продвижении концер-
тов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и
распродаж. В этом случае основным критерием выбора медиа станет их
возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с
тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому
событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной рекламной кампании является возможность размещения на короткий период
и скорость размещения.
Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при
продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных
комбинациях традиционных медиа. То же касается флайтового размещения, в рамках которого использование медиа может определяться продолжительностью самих флайтов. Если продолжительность меньше месяца, то
есть смысл обратить внимание на рекомендации для краткосрочного размещения. Иначе актуальность приобретают другие критерии.
География кампании
Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки
зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит,
что если география кампании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то
выгоднее национальное размещение.
Бюджет
Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. То есть
все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь
идет о недостаточном финансировании рекламной кампании. Если по всем
критериям кампания предполагает размещение на национальном и сетевом
ТВ, но бюджет кампании составляет 100 тыс. USD, то логичнее рассмот-
реть размещение в других медиа. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах,
24
каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа
мы сможем позволить.
Законодательство
Даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий имеет определенные юридические ограничения. Так, алкогольная и
табачная продукция не может размещаться на ТВ и радио, поэтому ин-
струментами продвижения для них становятся другие медиа, но тоже не
без юридических ограничений.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте факторы рекламоспособности медиа.
2. Назовите основные факторы, ограничивающие круг выбираемых медиа:
3. Каким образом на выбор средства распространения рекламы влияют цели
рекламной кампании?
4. Приведите примеры юридических ограничений на рекламу отдельных
видов товара.
2.3. Медиаисследования
Все ведущие участники рынка рекламы – рекламодатели, агентства,
СМИ используют в своей деятельности все формы и методы маркетинго-
вых, рекламных и медиаисследований.
Прежде чем говорить о медиаизмерениях, необходимо обратиться к
терминологии, принятой в практике медиаисследований.
Медиаисследование – это исследование средств массовой информации и их аудитории.
Потенциальная аудитория канала – все население, проживающее в
тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема
того или иного канала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона ве-
щания каналов.
Телезритель (радиослушатель и т.п.) – это человек, который воспри-
нимает информацию, доносимую до него соответствующим медиа (чело-
век, сидящий в комнате с включенным телевизором).
Измерение аудитории – это исследование, обеспечивающее получе-
ние статистических оценок аудитории по фактическим замерам для опре-
деленного календарного периода.
Лица, отобранные специальным образом для проведения исследова-
ния, называются респондентами. Они составляют выборку. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это та группа населения, из которой
производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от
25
целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона,
конкретного города, любо же специфическая группа населения, обладаю-
щая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. в
соответствии с теорией статистики. Если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный
объем), то полученные в результате исследований данные позволяют су-
дить о генеральной совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Выборка составляется случайным, либо квотным, либо
комбинированным методом.
Аудитория медианосителя – количество читателей определенного
издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную по-
верхность наружной рекламы.
Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом,
который определяется как отношение аудитории данного носителя ко все-
му населению.
В настоящее время основным источником информации о медиапотреблении аудитории средств массовой коммуникации являются данные
компании Mediascope. Mediascope сегодня – это исследовательская компания АО "Медиаскоп" и ее дочерняя структура – АО "ЭДФАКТ". АО "Медиаскоп" – ранее юр. лицо ЗАО "ТНС Гэллап Медиа", медийное подразделение группы компаний TNS Россия. АО "ЭДФАКТ" – ранее юр. лицо
ЗАО "ТНС Гэллап Эдфакт", мониторинговое подразделение группы ком-
паний TNS Россия.
Проекты Mediascope:
– Телеизмерения (TV Index, Big TV, etc.);
– Измерения аудитории интернета (Web Index);
– Измерение аудитории радио (Radio Index);
– Мониторинг рекламы и СМИ (Media Intelligence);
– Измерение аудитории прессы (National Readership Survey);
– Индекс потребительских групп (TGI | Marketing Index);
– Заказные проекты.
Телевизионные измерения Mediascope
Исследование просмотра телевизионного и видеоконтента – задача,
важность которой интенсивно растет в последнее время. Компания
Mediascope исследует просмотр ТВ-контента на всех платформах – от
классического телевизора до digital среды. Эти данные помогают вещателям показывать наиболее востребованный зрителями контент, а рекламно-
му рынку – планировать, размещать и оценивать рекламные кампании.
TV Index – основной проект по измерению телевизионной аудитории.
В рамках проекта в ежедневном режиме предоставляются данные о клас-
26
сическом домашнем просмотре каналов, программ и рекламных роликов.
Информация о просмотре собирается с помощью ТВ-метров (PeopleMeter)
– специальных приборов, которые устанавливаются на все телевизоры в
семьях, отобранных для измерения. На данный момент в исследовании
участвуют около 19 000 человек (или 7 600 домохозяйств). Телеканалы используют полученные данные для эффективного программирования эфира,
развития сетей вещания и продаж своих рекламных возможностей. Ре-
кламные агентства и рекламодатели - для эффективного медиапланирова-
ния на телевидении, покупки рекламного времени на телеканалах и оценки
эффективности проведенных кампаний.
Вопросы, на которые отвечает исследование TV Index:
- Сколько людей смотрят каналы и программы?
- В какое время смотрят телевизор?
- Каков социально-демографический портрет телезрителей?
- Где лучше разместить рекламу бренда?
Рис. 2.2. Параметры исследования TV Index
Кроме проекта TV Index у Mediascope есть и другие проекты, такие
как Big Tv Rating, TV Index Дачи, TV Index Plus, TV Index Города.
Big Tv Rating предоставляет информацию о совокупной аудитории
телевизионного контента в двух средах – на классическом телевидении и в
интернете. Сейчас в исследование входит просмотр на классическом ТВ и
на экранах компьютеров и ноутбуков, в ближайших планах – добавление
данных по мобильным экранам. В Big Tv Rating используется несколько
технологий измерения телевизионной и интернет-аудитории. Результаты
исследования необходимы телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям для получения более полной картины предпочтений зрителей и
для объединенного планирования и оценки телерекламных кампаний в
разных средах распространения.
27
Более подробно ознакомиться с проектами и данными о медиапотреб-
лении телевизионной аудитории можно на официальном сайте компании
Mediascope (https://mediascope.net/).
Измерения прессы
Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями
конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на
рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Им приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем
уже и специфичнее ниша, занимаемая этими ИД.
Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным
агентствам (РА). Они используют более узкий спектр информации, так как
их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального
медиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее
социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также
в стабильности исследовательских оценок, достаточном списке изданий в
медиаизмерении, наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата
и частоты и т. д.
Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал
валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт; стабильными данными; детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в
которых конкурирует рекламодатель; основой для оценки рекламной эф-
фективности.
Исследование National Readership Survey (NRS) посвящено измерению
объемов аудитории изданий, изучению и анализу социально-
демографических характеристик и потребительских предпочтений аудитории прессы в России. Клиентам предоставляется информация по объему,
уникальности и лояльности аудитории, данные о частоте чтения изданий и
многие другие показатели. Исследование NRS проводится с 1998 г. Сбор
данных происходит с помощью телефонных интервью (на стационарные и
мобильные номера) и онлайн-опроса. Ежегодно в рамках исследования
проводится более 55 тыс. интервью. Результаты исследования используются для определения позиционирования издания, привлечения рекламодате-
лей, эффективного медиапланирования.
Проект охватывает 163 города с населением от 100 тысяч человек,
представляя население в возрасте от 16 лет.
28
Рис. 2.3. Структура проекта National Readership Survey (NRS)
Сбор данных происходит с помощью телефонных интервью системы
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) и онлайн-опроса. Компания Mediascope располагает собственным центром CATI в г. Туле и СанктПетербурге. В штате call-центра работает более 500 профессиональных
опытных интервьюеров.
Методика измерения читательской аудитории одинакова для всех городов России. Используются вопросы о чтении изданий за полгода и чтении за последний период публикации.
Исследование аудитории радио
Проект Radio Index посвящен измерению объемов аудитории радиостанций, изучению и анализу характеристик и предпочтений аудитории
радио в России.
Исследование Radio Index проводится на постоянной основе с 2000
года и сейчас охватывает всё население России в возрасте от 12 лет. Сбор
данных происходит с помощью телефонных и онлайн-опросов, в которых
ежегодно участвуют более 150 тыс. человек. Исследование основано на
методике Day-After-Recall – во время опроса респондент вспоминает слу-
шание радиостанций днем ранее. Данные Radio Index предоставляются по
всей России в целом и отдельно по 25 крупным городам.
Результаты исследования, как правило, используются радиостанциями,
рекламными агентствами и рекламодателями. Для представителей радио
приоритетные цели по работе с данными Radio Index – это определение позиционирования станции, привлечение рекламодателей и программирование радиоэфира. Рекламным агентствам результаты исследования особенно важны с точки зрения эффективного медиапланирования на радио. Рекламодателям данные необходимы для анализа состава аудитории с целью
планирования и размещения рекламы на радио.
29
Подписчикам проекта доступна информация по объему, уникальности
и лояльности аудитории, данные о месте, времени, продолжительности
слушания радиостанций и многие другие показатели.
Проект охватывает 163 города с населением от 100 тысяч человек,
представляя население в возрасте от 12 лет и старше. Данные по аудитории
радио доступны для следующих регионов:
Россия в целом (проект Radio Index-Россия);
Москва (Radio Index-Москва);
Санкт-Петербург (Radio Index- Санкт-Петербург);
Другие крупнейшие города России (Radio Index-Города).
Данные по России предоставляются ежеквартально за предыдущие 6
месяцев. Данные по Москве и Санкт – Петербургу предоставляются ежемесячно не позднее 10 числа каждого месяца за предыдущих 3 месяца.
Данные по другим 25 городам предоставляются 2 раза в год за предыдущие 12 месяцев.
Исследование аудитории интернета
Бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого медиа с использованием высоких технологий. На сегодняш-
ний день компанией Mediascope разработано и внедрено уникальное реше-
ние для исследования аудитории интернета в России. Инструменты интер-
нет-исследований включают в себя: установочное исследование, sitecentric, user-centric и мобильную панели. Данные собираются при помощи
телефонных интервью и онлайн анкет, счетчика tns-counter.ru, надстройки
браузера research bar и мобильного приложения со встроенным VPN.
Подходы к измерению аудитории интернета:
1. SITE-CENTRIC. Добровольная установка измерительных техноло-
гий, счетчиков или тегов площадками Соблюдение политик безопасности
площадок, индивидуальный подход.
2. USER-CENTRIC. Измерительные инструменты на устройствах
пользователей Панели, в том числе кросс-меда Независимые оценки объема аудитории в терминах количества человек.
3. Внешние логи. Получение данных со стороны площадок с последующей верификацией и интеграцией в измерительный проект Приведение
данных к единой системе метрик, привычных рынку.
В рамках исследования WEB-Index Desktop предоставляются данные
по аудитории сайтов и рекламных сетей на десктопных устройствах. Исследование репрезентирует население всей России (0+) в возрасте от 12 лет.
По соглашению с индустрией измеряется домашнее и офисное использование Интернета на стационарных компьютерах и ноутбуках. По заказу
возможно измерение профиля медийной рекламы (баннеры/видео) по России 100 000+. Сбор данных осуществляется посредством site-centric/usercentric панелей – групп участников исследования, панелистов. На данный
момент в исследовании участвует около 40 000 человек со всей России.
30
В рамках исследования WEB-Index Mobile предоставляются данные
по аудитории сайтов и мобильных приложений на смартфонах и/или
планшетах среди населения в возрасте от 12 лет по всей России, включая
малые города и села (Россия 0+). Отдельно репрезентируются Москва и
Санкт-Петербург. Данные собираются путем установки специализирован-
ного мобильного приложения на устройство панелиста. Все заходы панелистов на измеряемые сайты и в мобильные приложения регистрируются
автоматически. Размер мобильной панели составляет порядка 12 000 чело-
век.
Рис. 2.4. Аудитория интернета в России
WEB-Index УИ, Все устройства, Июн'18-Нояб'18, Россия 0+, 12+, Monthly Reach,
млн.чел., % от населения, прирост Июн'18-Нояб'18 к Июн'17-Нояб'17
Рис. 2.5. Ключевые тематики в интернете
WEB-Index, Ноябрь 2018, Россия 100k+, 12-64, Average Daily Reach, млн.чел., % от
населения, среднее количество минут в день в интернете, без учета времени, проведен-
ного в «оффлайновых» тематических группах мобильных приложений
Контрольные вопросы
1. Назовите основные термины, принятые в практике медиаисследований. Дайте
им определения.
2. Какие услуги оказывает компания Mediascope?
3. Каковы цель и методика проекта TV Index?
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]