Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиарекламная картина мира. Учебное пособие (практикум)
.pdf
МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
МЕДИАРЕКЛАМНАЯ
КАРТИНА МИРА
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
(ПРАКТИКУМ)
Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи
с общественностью
Направленность (профиль): «Реклама в системе
массовых коммуникаций», «PR в государственных
и бизнес-структурах»
Квалификация выпускника – бакалавр
Ставрополь
2018
1
УДК 130.2.659 (075.8)
ББК 81:87:76.006.5 я73
М 42
Печатается по решению
редакционно-издательского совета
Северо-Кавказского федерального
университета
Рецензенты:
д-р филол. наук, профессор Т. Г. Борисова,
начальник коммерческого отдела О. А. Иванова
(ГТРК «Ставрополье»)
М 42 Медиарекламная картина мира: учебное пособие (прак-
тикум) / сост.: Е. Н. Ежова, Н. С. Чернов. – Ставрополь:
Изд-во СКФУ, 2018. – 114 с.
Пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС
ВО и включает тематический план, вопросы для обсуждения и методические рекомендации к практическим занятиям, а также задания
для контроля владения компетенциями и литературу, необходимую
для изучения дисциплины. Утверждено на заседании кафедры рекламы и связей с общественностью (протокол № 6 от 10 января 2018 г.).
Пособие предназначено для бакалавров очной формы обу-
чения по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью, а также для преподавателей факультетов (отделений) рекламы и связей с общественностью.
УДК 130.2.659 (075.8)
ББК 81:87:76.006.5 я73
Составители:
д-р филол. наук, профессор Е. Н. Ежова,
ст. преподаватель Н. С. Чернов
© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский
федеральный университет», 2018
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Целью освоения дисциплины «Медиарекламная картина ми-
ра» является формирование общекультурных и общепрофессиональных компетенций бакалавров в плане осмысления с позиций
теории рекламы и связей с общественностью, современных процессов, происходящих в СМИ, которые, вследствие усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, продуцируют
новый тип картины мира – медиарекламной – с размыванием границ между собственно журналистской и коммерческой информацией, что является одним из мощных факторов манипулирования
массовым сознанием.
Кроме того, анализ механизмов формирования медиареклам-
ной картины мира даст студентам представление о причинах и
условиях эффективного и благоприятного / неблагоприятного влияния рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, на
аудиторию, а также о принципах выработки рекламной политики в
СМИ, которая могла бы ограничивать и/или нейтрализовать негативное воздействие рекламы на массовое сознание.
Данная дисциплина относится к дисциплинам базовой части
учебного плана; изучается в 5 семестре и содержательно дополняет такие дисциплины, как «Отечественная история», «Психология», «Технологии противодействия терроризму в молодежной
среде», «Социальные технологии противодействия терроризму»,
«Правовая культура», «Язык и стиль рекламных и PR текстов»,
«Основы теории коммуникации».
Знания, умения, навыки и компетенции, освоенные студентами в процессе изучения дисциплины, будут являться опорными
при изучении последующих дисциплин, таких как «Имиджелогия», «Медиапланирование», «Рекламные технологии в Интернете», «Практикум по печатной и наружной рекламе», «Плановая
научно-исследовательская работа», «Национальный брендинг»,
«Корпоративный PR», а также в процессе прохождения студентами второй производственной практики. Данный курс имеет методологическое значение в процессе научно-исследовательской работы специалистов.
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетные
единицы, или 81 астрономический час, из которых 28 контактных
3
(14 лекционных, 14 практических занятий) и 53 часа – самостоя-
тельная работа студентов.
Практические занятия продолжают процесс формирования
основных компетенций, закладываемых дисциплиной:
способность использовать основы философских знаний для
формирования мировоззренческой позиции (ОК-1);
способность решать стандартные задачи профессиональной
деятельности на основе информационной и библиографической
культуры с применением информационно-коммуникационных
технологий и с учетом основных требований информационной
безопасности (ОПК-6).
Учебная дисциплина призвана сформировать знания о семиотических основах функционирования текстов СМИ и рекламы в
современном медийном пространстве и принципах продуцирования ими особой, медиарекламной картины мира. В процессе изучения дисциплины комплексно изучаются проблемы генезиса,
принципов конструирования и функционирования типологически
новой картины мира и регулятивных возможностей СМИ в современных картиноформирующих (моделирующих) процессах.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
знать:
- теоретико-методологические подходы к исследованию
СМИ и рекламы как взаимодействующих социокультурных информационно-моделирующих систем;
- содержание понятия картина мира, типология картин мира
и их функции в обществе;
- специфику медиарекламной картины мира как модели вир-
туально-идеальной реальности, продуцируемой СМИ;
- когнитивно-семантические, семиотические и сущностные
основания медиарекламной картины мира;
- парадигматизацию сферы рекламируемых объектов как яд-
ра и целеполагания существования медиарекламной картины мира;
- типы и специфику корреляций рекламного образа и адреса-
та рекламы;
- специфику организации пространственно-временного кон-
тинуума как креативного фактора моделирования медиарекламной
картины мира;
4
уметь:
- прогнозировать влияние медийно-рекламных текстов на
формирование ценностных ориентиров общества;
- вырабатывать принципы рекламной политики различных
медийных каналов с целью регуляции норм общественной жизни;
- осуществлять анализ медийно-рекламных текстов, предна-
значенных для трансляции различными каналами СМИ, с точки
зрения когнитивно-семантических, семиотических подходов;
- разрабатывать стратегию рекламирования в соответствии с
учетом предпочтений целевой аудитории на основе моделирования в рекламном тексте фрейма «образ жизни»;
- разрабатывать образы рекламного текста на основе учета
типа корреляций рекламного образа с образом целевой аудитории;
- осуществлять пространственно-временное моделирование
текста медийной рекламы;
владеть:
- методикой работы копирайтера по разработке стратегии ре-
кламирования с учетом предпочтений целевой аудитории;
- навыками создания рекламных текстов разных жанров,
предназначенных для трансляции по различным каналам СМИ;
- навыками редактирования рекламных текстов в различных
СМИ.
Реализация компетентностного подхода при подготовке бакалавров по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» предусматривает широкое использование в учебном
процессе активных и интерактивных форм проведения занятий в
сочетании с внеаудиторной работой, позволяющей формировать и
развивать профессиональные навыки обучающихся. В процессе
изучения дисциплины «Медиарекламная картина мира» используются следующие образовательные технологии: интерактивная
лекция, лекция-презентация, работа с наглядными материалами,
«круглый стол», исследовательская и творческая работа в группах,
групповые проекционные задания, защита творческих проектов,
защита авторских проектов с применением информационнокомпьютерных технологий (презентаций) и др.
5
ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
1. Теоретико-методологические подходы
к исследованию медиарекламной картины мира
как инновационного рекламно-информационного
пространства
Цели:
– на основе обобщения уже имеющихся знаний о журналистике как части системы массовых коммуникаций, роли СМИ в обществе, механизмах и принципах их функционирования сформировать представление о средствах массовой информации как генераторе и трансляторе особой картины мира – медиарекламной – и
вследствие этого понимание высокой социальной значимости
журналистики в обществе;
– на основе анализа важнейших современных отечественных и
зарубежных медиаконцепций рассмотреть СМИ и рекламу в СМИ
как взаимодействующие социокультурные моделирующие системы;
– определить принципы взаимодействия основных конституентов медиарекламной картины мира – СМИ и рекламы (по способам, целям и характеру медиавоздействия на целевую аудиторию)
и выявить механизмы формирования единого социокультурного
пространства.
По итогам освоения темы занятия студент должен
знать теоретико-методологические подходы к исследованию
СМИ и рекламы как взаимодействующих социокультурных информационно-моделирующих систем;
уметь определять принципы взаимодействия основных кон-
ституентов медиарекламной картины мира – СМИ и рекламы и
выявлять механизмы формирования единого социокультурного
пространства.
Формируемые компетенции: ОК-1; ОПК-6.
Организационная форма занятия: тестирование.
Актуальность темы
На занятии подробно разбираются теоретико-методологические подходы к исследованию медиарекламной картины мира как
инновационного рекламно-информационного пространства, что
6
необходимо для более полного представления о теории рекламы и
связей с общественностью.
План практического занятия
1. СМИ и реклама как взаимодействующие социокультурные
информационно-моделирующие системы.
2. Реклама, пропаганда, агитация как манипулятивные меха-
низмы социума и СМИ: истоки и реалии взаимопересечения.
3. Целевая аудитория рекламной коммуникации как объект ме-
диавоздействия и важнейший фактор взаимовлияния рекламы и СМИ.
Теоретическая часть
В современном информационно-технологичном мире СМИ
напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование
реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и
социума, что требует от СМИ как институционального феномена
высочайшей социальной ответственности. В парадигме теории
журналистики с конца ХХ века отмечается активизация исследований различных картин мира в пространстве СМИ, разрабатывается концепция рекламы как одного из приоритетных «функциональных инструментов экономического процесса», постепенно
оформляется как самостоятельная теория Public Relations. Все эти
направления, несмотря на различия в объекте и предмете изучения, можно объединить с учетом их корреляции в рамках общей
теории средств массовой коммуникации, так как именно СМИ выступают социальным средством-оператором, каналом и транслятором личностно и общественно значимых информационных продуктов в сфере коммерции, политики, социологии, культуры, бизнеса, науки, медицины, образования и т. д.
По признанию ученых и специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы взаимодействия СМИ и рекламы не
получили пока адекватного отражения в науке: теоретики журналистики оценивают рекламу как вспомогательный, периферийный
элемент информационных процессов, а специалисты по рекламе
исследуют проблемы взаимодействия рекламных коммуникаций
со СМИ прежде всего в общетеоретическом контексте использования различных каналов коммуникации в качестве трансляторов
рекламной информации.
7
Современные СМИ, образуя целостное социально-информационное коммуникационное пространство, постепенно трансформируются в содержательном и функциональном плане в сторону усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, превращаясь из политико-идеологического социального механизма в информационно-коммерческий и развлекательный, основанный на
принципах сенсационности, манипулятивности, суггестивности.
Масс-медиа приобретают огромное значение в качестве уникального социального генератора и транслятора картины мира, в качестве особого средства рекламного моделирования виртуального
образа жизни. Это обусловлено рядом причин, главной из которых
является их функциональный статус – служить средством массовой
коммуникации, массового информирования; разрабатывать и направлять информационные потоки в различные сегменты общественной
«сети». СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемодели-
рование реальности в когнитивных пространствах (картинах) инди-
вида и социума, и в этих условиях от СМИ как институционального
феномена требуется высочайшая социальная ответственность.
Любой феномен требует осмысления с точки зрения его функций в рамках социальной системы как целого, т. е. как компонента
определенной картины мира. Системообразующими функциями
СМИ в журналистике признаются следующие: 1) коммуникативная;
2) информационная; 3) ценностно-регулирующая; 4) социальноорганизационная; 5) социально-креативная; 6) функция канала социального участия (форума); 7) функция психического регулирования;
8) преобразующая; 9) познавательно-культурологическая; 10) развлекательная. Серьезным аргументом для подтверждения принципиального феномного (от «феномен») единства медиарекламной картины
мира (далее МРКМ) как отдельного самостоятельного социальноманипулятивного образования следует считать общность функций,
выполняемых СМИ (шире – медиа) и рекламой.
СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации имеет свои специализированные каналы распространения информации и рекламы, среди которых основными признаются печать, радио, телевидение, Интернет. Телевидение сегодня выступает каналом с самыми широкими возможностями, так как совмещает целый ряд коммуникационных репрезентативных систем;
телевидение можно определить как СМИ с низкой избирательно-
8
стью, влияющее на довольно широкую аудиторию, что и делает
его самым популярным каналом распространения информации для
производителей товаров массового спроса и крупных рекламодателей. В последнее время довольно масштабное распространение в
России получила интернет-реклама и рекламная смс-рассылка,
позволяющая в короткий промежуток времени осуществить таргетированный захват огромной аудитории, в т. ч. молодежной, которая не всегда расположена к восприятию традиционной рекламы,
печатной, телевизионной, радийной.
В современном технологическом социуме в системе СМИ реклама приобретает уже некоторые «агрессивные» черты такого
манипулятивного феномена, как пропаганда. Анализ механизмов и
принципов воздействия медийной рекламы дает нам все основания
утверждать, что актуальной является ее интерпретация как ком-
мерческой медийной пропаганды: внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует соответствующий
образ жизни, а не просто информирует о его достоинствах и преимуществах.
МРКМ представляет собой синтетическое единство разнородных (гетерогенных) сущностей (феноменов, комплексов), в самой
ее организации заложены противоборствующие механизмы:
сдерживания, т. е. сохранения стабильности, стереотипности, и
одновременно развития, т. е. динамики, творчества, креативности.
Механизм сдерживания проявляется в опоре на базовые культурно-социальные регуляторы: систему общечеловеческих нравственных ценностей, конвенций, ментальных норм, традиций, религиозных убеждений, политических воззрений и др. Механизм
динамики – в изменении менее глубинных установок или потребностей представителей ЦА либо в формировании новых. Эти две
противоборствующие тенденции определяют специфику конструирования любого рекламного текста и МРКМ.
Медиавоздействие на целевую аудиторию рекламной коммуникации, рассматриваемую как вторичную по отношению к аудитории
многоканальной медиасреды в целом, осуществляется за счет моделирования в медийно-рекламном тексте образа жизни представителей
той или иной социальной группы, который предлагается реципиенту
через приобщение к рекламируемому товару или услуге. Механизм
этого моделирования связан с активизацией различными структур-
9
ными элементами полисемиотичного рекламного текста (вербальны-
1
ми, визуальными, акустическими) доминантного макрофрейма «образ жизни субъекта». Эти элементы в структуре медийно-рекламного
текста играют роль своеобразных вербально-семиотических зацепок
сознания – маркеров образа жизни той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. В МРКМ этот макрофрейм выполняет одну
из главных функций, являясь ее системообразующим рекламноинформационным сегментом, обладающим максимальным суггестивным и прагматическим потенциалом.
Реклама призвана внести изменения в бытующие в сознании целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том числе
и в структуру и содержание макрофрейма «образ жизни» и связанных
с ним фреймов. Типы таких структурно-семантических изменений
могут быть различны: изменение объема фрейма (усложнение, редукция), изменение соотношения слотов в фрейме (изменение последовательности слотов в динамическом фрейме, изменение иерархической соотнесенности между слотами в статическом фрейме). Уровни воздействия рекламной коммуникации могут быть различны: от
поверхностного, связанного с закреплением в сознании адресата рекламного сообщения информации о конкретном рекламируемом товаре и навязыванием определенных схем поведения, до глубинного,
связанного с формированием новой потребности.
Есть все основания признать, что современная МРКМ интенционально направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной функции – актуализировать центральную концептуальную корреляцию рекламного бизнеса: потребление – это
жизнь; я потребляю – значит, я живу. По нашим наблюдениям,
концепт рекламной культуры «Потребление» в рамках МРКМ
сравнялся по своей значимости и ценности с главным концептом
мировой культуры – концептом «Жизнь».
Методические рекомендации
1. Для подготовки к 1-му вопросу «круглого стола» прочитай-
те п. 1.1 первой главы монографии Е. Н. Ежовой «Пространство и
время в медиарекламной картине мира»1 (С. 9–26). Обратите вни-
Ежова Е.Н. Пространство и время в медиарекламной картине мира.
М.: Илекса; Ставрополь: Изд-во Ставропольского гос. ун-та, 2009.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]