Экономическое поведение. Учебное пособие-1

изводства товара, которая служит доказательством качества продукта (стереотип — качественный сыр пармезан производится в Италии, а не в России).

Существенную роль играют также и негативные стереотипы, т. е. негативные значения национальных характеристик. Объяснение этих негативных ассоциаций состоит в следующем:

•в определенные периоды в некоторых странах развивается сильный национализм, поэтому товары, произведенные в других государствах, могут восприниматься негативно. Если в рекламе акцентировать происхождение продукта, можно еще более усугубить проблему;

•обычно соседние страны в силу особенностей исторического развития (междоусобные войны, захваты территорий) не бывают на хорошем счету друг у друга (яркий современный пример — Россия и Украина). Поэтому люди часто считают граждан соседних государств необразованными, подлыми, глупыми или милитаристами и т. п.1

Информационная формула рекламы базируется на архетипах социальногоповедения.Архетипкакодинизсильнейшихэлементов воздействия в рекламе, является отражением «коллективного бессознательного», рассмотренного К. Юнгом. В качестве иллюстрации к данному понятию можно использовать архетип матери, описанный К. Юнгом, он часто связан с вещами и местами, обозначающими рождаемость и плодородие, он может быть неким полым объектом (скала, пещера, глубокий колодец) или деревом, цветком т. д. «По существу архетип — это несознаваемое содержание, которое при осознании и восприятии меняется и оттеняется тем индивидуальным сознанием, в каком ему случится проявить себя»2. Носителями архетипов являются символы и мифы, которые очень важны для эффективного воздействия на аудиторию рекламной коммуникации.

Как видим, для создания эффективной рекламной формулы (рекламного сообщения) необходимо оказывать воздействие на множество инструментов аналитического восприятия потребите-

1Кавтанджиев Х. Гармония рекламной коммуникации... — С. 56–57.

2Там же. — С. 128.

131

лей. Поэтому искусство рекламиста выражается в том, насколько ему удается связать в информационной формуле особенности товара и особенности психологии потребителя, которые должны соответствовать друг другу. Психоанализ оказывает большое влияние на рекламную теорию и практику. Основными психологическими технологиями и теориями психологического воздействия рекламы, по мнению А. С. Кармина, являются следующие:

•вербально-суггестивные техники (призывы: купите, возьмите, попробуйте, позвоните);

•ассоциативные методики;

•психоаналитический подход;

•мотивационный анализ (мотивы страха, здоровья, удовольствия, социальные мотивы патриотизма и т. д.);

•имиджевые стратегии1.

Немаловажным аспектом эффективности рекламной коммуникации является социологический анализ целевой аудитории. Как считает К. Джоунз, необходимо знать хотя бы следующие ее характеристики:

•политические предпочтения;

•биографическая информация;

•процессы принятия решений;

•демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения;

•представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;

•оценка действий аудитории по разным сценариям2.

Для рекламы как социально-коммуникативной технологии также важны способы передачи (воспроизведения) информацион-

ной формулы (каналы рекламной коммуникации). В связи с этим стоит отметить, что наиболее часто встречающаяся классификация рекламы проводится именно в зависимости от рекламоносителя: печатная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, интернет-реклама и т. д. Эффективность канала зависит от сте-

1Кармин А. С. Психология рекламы. — СПб., 2004. — С. 53–59.

2Коноваленко М. Ю., Коноваленко В. А. Теория коммуникации: учебник для бакалавров.— М.: Юрайт, 2012. — С. 69.

132

пени его семиотичности: возможности использования одновременно как можно большего количества знаковых систем (семиотика — это наука о знаках и знаковых системах). Дело в том, что длякаждогоотдельногоиндивидуумаодинизканалов—визуаль- ный, слуховой, тактильный и т. д. — является ведущим. Например, большинство музыкантов предпочитают слуховой канал и знаковую систему музыки, художники — иконическую знаковую систему, повара — тактильную и т. д. Телевидение — это информационное средство с широкими возможностями, позволяющее оказыватьвоздействиенанесколькоканаловвосприятия,поэтому

внастоящее время предпочтение отдается именно телевизионной рекламе.

Огромные возможности рекламного воздействия заключаются в интерактивности и виртуальности каналов коммуникации. Например, если мы будем совершать подвиги на рекламируемом BMW вместо Джеймса Бонда, то нас будут эмоционально вовлекать в продукт еще сильнее (product placement).

Вплане взаимосвязи эффективного воздействия на поведение и характеристики каналов следует отметить:

• непредубежденность (нейтральность канала);

• экспертность (потребители относятся к рекламе специализированных товаров в специализированных средствах массовой информации с большим доверием, так как считают их редакторов отличными специалистами в данной области);

• престиж (чем престижней канал, тем престижнее коммуницируемая через него реклама);

• создаваемоенастроение(moodcreated)(использованиетого или иного СМИ с целью создания определенного настроения; если рекламируемый продукт находится в тесной связи (коррелирует) с данной переменной, то его реклама будет эффективнее)1.

При медиапланировании учитывается то, что любое средство коммуникации имеет свои достоинства и недостатки, поэтому

вусловиях ограниченного рекламного бюджета надо выбрать наиболее оптимальный вариант. Но наибольший эффект рекламной коммуникации достигается тогда, когда есть возможность

1 Кавтанджиев Х. Указ. соч. — С. 199.

133

сочетания различных масс-медиа, чтобы усилить преимущества

инивелировать недостатки разных каналов.

Вкачестве наиболее важного элемента рекламной коммуни- кациикаксоциально-коммуникативнойтехнологииследуеттакже отметить обратную связь и эффективность. Такое выделение весьма условно, поскольку, как это было показано выше, эффективность определяется качеством двух ее предшествующих элементов и гармоничностью их сочетания. Вместе с тем, обобщая различные точки зрения на проблему эффекта рекламной коммуникации в контексте тематики данной главы, можно сказать, что эффективность рекламы зависит от следующих факторов:

• возможность рекламы привлечь внимание;

• способность рекламы убедить потребителя в совершении необходимых действий (купить, попробовать продукт, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу);

• способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным является такое рекламное сообщение, кото-

рое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того, чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются различные исследования (социологические, психологические). Эти исследования дают возможность определить, насколько полно и грамотно учитывались все факторы рекламной коммуникации при планировании, разработке и реализации рекламной кампании. Все типы рекламных исследований, по мнению Е. Л. Головлевой, можно разделить на три группы1:

•ознакомительные методы (сбор первичной информации

орынке, товаре, конкурентах), необходимые для определения целей рекламной коммуникации;

•экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

•экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

1Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.: МГИ; Ростов н/Д.: Феникс, 2004. — С. 191 (Сер. «Высшее образование»).

134

Основными методами сбора необходимой информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос. Наряду с перечисленными методами в рекламной практике используются методы качественных исследований: метод фокус-группы, метод пробной рекламной кампании (игровой метод), метод электронных фокус-групп (ЭФГ) и др. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. Так, к качественным критериям относятся: влияние рекламы на изменение знаний о товаре; влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему; влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар. Как видим, эти критерии соответствуют эффектам рекламной коммуникации.

Врекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы:

• распознаваемость;

• запоминаемость;

• притягательность;

• агитационная сила рекламы1.

Таким образом, основная задача оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на поведение потребителей и, соответственно, на сбыт товаров или услуг.

Взавершение данной главы стоит отметить, что социальнотехнологический подход дает возможность выбора разнообразных путей и способов управления экономическим поведением субъектов российской экономики в зависимости от целей и уровней социального управления. Социальные и социально-комму- никативные технологии, изменяя условия экономической и социальной деятельности людей и их образ мышления, способствуют росту деловой и творческой активности индивидов, предпринимателей, государства, что, в свою очередь, будет способствовать устойчивому развитию российского общества в целом.

1 Головлева Е. Л. Основы рекламы... — С. 196–200.

135

Контрольные вопросы и задания

1.Какие вопросы следует решить в контексте проблемы управления экономическим поведением?

2.Дайте определения, раскройте и соотнесите между собой понятия «социальная технология» и «социально-коммуникатив- ная технология».

3.Какова роль социально-экономической политики государства в социальной технологии управления экономическим поведением?

4.В чем заключается особенность функций государства как субъекта социальных технологий управления экономическим поведением?

5.Рассмотрите социально-технологическую сторону государственного управления в историческом контексте (современный этап российской истории).

6.Раскройте взаимосвязь между концепцией устойчивого развития и социально-экономической политикой государства.

7.Выделите основные элементы рекламы как социальнокоммуникативной технологии и дайте их характеристику.

8.Используя примеры, проанализируйте успешные и неуспешные, с вашей точки зрения, рекламные сообщения?

9.Проанализируйте примеры эффективных, с точки зрения воздействия на потребителей, рекламных кампаний, используя следующие критерии: влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару; влияние рекламы на формирование намерения купить товар.

10.Приведите примеры неэффективных глобальных рекламных кампаний, которые не учитывали социокультурные особенности поведения людей.

Рекомендуемая литература

1. Аганбегян, А. Как оздоровить российский бюджет? / А. Аганбегян // Экономическая политика. — 2015. — Т. 10. — № 4. — С. 7–19.

136

2.Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации : учеб. пособие / Д. П. Гавра. — СПб. : Питер, 2011.

3.Гнатюк, О. Л. Основы теории коммуникации : учеб. пособие / О. Л. Гнатюк. — М. : КНОРУС, 2010.

4.Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. — М. : МГИ ; Ростов н/Д. : Феникс, 2004. — (Сер. «Высшее образование»).

5.Горшков, М. К. Общественные неравенства как объект социологического анализа / М. К. Горшков // Социологические исследования. — 2014. — № 7. — С. 20–31.

6.Зарубина, Н. Н. Экономическая социология : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Зарубина. — 3-е изд. — М. : Юрайт, 2015.

7.Кавтанджиев, Х. Гармония рекламной коммуникации / Х. Кавтанджиев. — М. : Эксмо, 2005.

8.Кобяк, О. В. Экономическая социология : учеб. пособие / О. В. Кобяк ; науч. ред. Г. Н. Соколова. — Минск : ФУАинформ, 2002.

9.Комаров, В. Стратегия экономического развития: время обновить парадигму? / В. Комаров // Экономическая политика. — 2015. — Т. 10. — № 6. — С. 24–39.

10.Коноваленко, М. Ю. Теория коммуникации : учебник для бакалавров / М. Ю. Коноваленко, В. А. Коноваленко. — М. : Юрайт, 2012.

11.Мау, В. Социально-экономическая политика в 2014 году: выход на новые рубежи? / В. Мау // Вопросы экономики. — 2015. — № 2. — С. 5–31.

12.Сухорукова Н. Г. Знание как социальный феномен / Н. Г. Сухорукова, С. А. Филатов // Идеи и идеалы. — 2012. —

№2. — С. 92–101.

137

Заключение

Обобщим сведения, изложенные в данном учебном пособии. В теоретическом исследовании экономического поведения лидирующие позиции принадлежат экономической теории и социологии, точнее, «социологии экономического действия» (по М. Веберу). Отличие предметных областей данных наук обусловливает различие в понимании механизма экономического поведения и использование различных исследовательских подходов — моделей человеческого поведения в экономической сфере. В экономической теории, при множестве отступлений от исходной модели «экономического человека», сохраняется приверженность усредненному подходу к человеку, действия которого заданы сетью безличных обменных или контрактных отношений. Действия, подчиненные складывающимся социальным нормам, остаются без особого внимания. Некоторые экономисты, осознавая слабость своих концептуальных предпосылок, развивают свою теорию путем уточнения и ограничения допущений о рациональности поведения «экономического человека». В социологической науке акцентируется внимание на социальной обусловленности экономического поведения, его предопределенно-

сти социальной структурой общества.

Осуществленный анализ моделей экономического поведения в рамках экономического и социологического подходов позволяет сделать вывод о некоторой односторонности как моделей «экономического человека», так и модели «социологического человека». Эти модели применимы для анализа экономического поведения, как отметил П. Вайзе, «в равновесном мире, но не в мире нестабильности...». Возникает вопрос об эвристических возможностях этих моделей в условиях переходной экономики в России, которая характеризуется неустойчивостью и фрагментарностью рыночного механизма, регулирующего действия самостоятельных хозяйственных субъектов, а также переходным состоянием социальной структуры российского общества, отличающегося от западного существенными особенностями менталитета.

Предлагаемая для изучения экономического поведения модель «реального человека» учитывает особенности переход-

138

ного состояния российского общества, его переходной экономики

испецифической социокультурной «матрицы». Эта модель формируется на основе человеко-ориентированного подхода, предполагающего комплексную характеристику субъекта деятельности

иего активную роль в развитии экономики и общества в целом. Данная модель, несмотря на ее описательный характер, имеет ряд преимуществ для анализа реального поведения хозяйствующих субъектов:

•изменение человеческих действий объясняется не только переменой во внешних условиях экономической деятельности, но и в первую очередь в самом человеке, его внутреннем мире;

•в модели делается акцент на практической экономической деятельности, в ходе которой человек активно включается в соци- ально-экономические процессы, сталкиваясь при этом с теми или иными проблемами личностного характера, что ведет к усложнению и обогащению мотивации различных видов и форм экономического поведения;

•в отличие от модели «homo economicus», с ее ключевой идеей рациональности, основой «человека реального» является неопределенность, которая рассматривается в контексте современной ситуации в России (ограниченность экономической информации и способностей к самостоятельным действиям субъектов экономики).

Экономическое поведение как форма бытия человека в экономической сфере общества определяется всей совокупностью социокультурных и экономических факторов, которые, преломляясь в сознании человека, реализуются в различных видах и типах поступков и действий (типах и формах экономического поведения). Раскрывая значение экономического поведения, его функциональную роль в обществе, стоит обратить внимание на то, что оно связывает экономическую и социокультурную сферы, улавливая и передавая из одной в другую взаимные «импульсы развития» и тем самым конституируя определенные социальноэкономические процессы. Учитывая эти важные функции, выполняемые экономическим поведением, последнее можно рас-

139

сматривать как форму, способ «функционирования социального механизма развития экономики»1.

Важнейшим аспектом изучения экономического поведения является анализ экономической культуры как одной из основных детерминант экономического поведения. Анализ исторической динамики российской экономической культуры позволяет сделать вывод о ее противоречивости, невозможности в столь короткий исторический период (23 года с начала рыночных реформ) изменить социокультурные основы экономической деятельности. Вместестем,какпоказываютрезультатысоциологическихисследований, процесс формирования новой экономической культуры проходит неодинаково для различных возрастных, социальных и социально-профессиональных слоев общества. Так, люди, заставшие начало реформ в возрасте до тридцати лет, как правило, хорошо адаптируются к меняющейся ситуации, неплохо себя чувствуют в условиях неопределенности и, по всей видимости, начинают создавать новую экономическую культуру. Какими будут основные поведенческие элементы этой культуры? На этот вопрос пока еще нет однозначного ответа социологов.

Многообразие различных видов и форм экономического поведения объясняется многогранностью и сложностью этого феномена. В настоящее время в социологии отсутствует строгая классификация различных видов экономического поведения. Это можно объяснить, прежде всего, разнообразием теоретико-мето- дологических подходов к изучению самого феномена «экономическое поведение», возможностью его исследования на разных уровнях экономической сферы общества, а также структурной сложностью механизмов экономической активности в различных сферах хозяйственной деятельности. Особенно популярной среди представителей экономической социологии является классификация на основе выделения отдельных этапов воспроизводственного цикла (производство, распределение, обмен, потребление). Однако, как отмечают авторы различных классификаций,

вреальной практике невозможно наблюдать экономическое пове-

1Заславская Т. И., Рывкина Р. В. Социология экономической жизни... —

С. 60.

140