ТЕМА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

5.1. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

1. Новинка и ее цена

Компания Lux Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимаетпрочноеположениенабританскомрынке,атакжеизвестназарубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя.

РынокбытовыхтермометроввВеликобританииотличаетсятрадиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия Lux Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90 % домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытываютнеуверенностьвправильностиизмерениятемпературы.Половина респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего был выбран Лондон и юго-восточный регион Великобри-

30

тании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме Lux Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 фунтов стерлингов [8, c. 97].

Вопросы:

1.Подберитекритериисегментации.Разработайтецелевыесегментыидайте их характеристику.

2.Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3.Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.

4.Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

2.Кто победит в конкурентной борьбе?

Большое значениедля отечественныхпотребителей парфюмерно-космети- ческой продукции после кризиса 1998 г. в связи с уменьшением уровня доходов приобрела цена. Несмотря на то что 2000–2001 гг. были успешными для России, продажи потребительских товаров возросли, цена по-прежнему продолжает играть важную роль в конкурентной борьбе.

Невысокая цена продукции российских производителей позволила им в значительной степени изменить в лучшую сторону свою позицию на рынке. После финансового кризиса 1998 г., однако, западные компании, которые планировали не только не уменьшить, а увеличить свою долю на рынке, начали производство товаров в России с целью сокращения себестоимости продукции и, как следствие, уменьшения ее продажной цены.

Впечатляющим успехом одной из зарубежных компаний (Schwarzkopf & Henkel) в 1999 г. стало увеличение в 3 раза доли рынка, занимаемой шампунем

31

Schauma среди средств по уходу за волосами. Благодаря переносу производства этого продукта в Россию (выпуск шампуней налажен на заводе в г. Дзержинске Нижегородской обл.). Schwarzkopf & Henkel удалось оптимизировать цену на продукт, что, в свою очередь, было оценено россиянами.

ТакжекомпанияSchwarzkopf&Henkelв2000г.началапроизводстволаков серии «Тафт — Три Погоды» в России. Партнером компании стал завод «Арнест» (г. Ставрополь). Выпуск продукции осуществляется на производственных мощностях российского предприятия на контрактной основе. Преимущества очевидны: Schwarzkopf & Henkel имеет возможность оперативно реагировать на изменения спроса, оптимизировать структуру затрат и больше инвестировать в развитие марки на российском рынке. Совместный проект начал разрабатываться в конце 1999 г. По таким производственным параметрам, как мощность линий и современность оборудования, которое на 30 % укомплектовано в соответствиисзапросамиSchwarzkopf&Henkel,завод«Арнест»превосходитмногие из западных компаний. Производственная мощность новых линий составляет 10 млн единиц в год. В планах Schwarzkopf & Henkel —дальнейшее расширение производства в России. На стадии переговоров в 2000 г. находился проект размещения производства косметических средств марки Fa. Планировалось, что первые партии продукции появятся уже в конце 2002 г.

Польская парфюмерия «Би-Эс Косметик» появилась в нашей стране

виюне 2000 г. За три месяца дистрибьюторская сеть охватила практически всю территорию России от Владивостока до Калининграда (86 региональных клиентов). По результатам продаж компанией «Би-Эс Косметик» было принято решение открыть производство парфюмерной продукции в России. В начале ноября 2000 г. в г. Видное запущены технологические линии, которые представили отечественным покупателям несколько наименований туалетной и парфюмерной воды. Производственное оборудование, технологии и упаковка привезены из Польши. К концу 2000 г. уже около 50 товаров, от духов до лосьонов, появилось

вассортиментеновогопроизводителя.Поуровнюценпарфюмерияпринадлежит к группе «масс-маркет».

Многие западные компании, которым не удалось на сегодняшний момент решить проблему с производством своей продукции в России, с целью сохранения своей доли на рынке пошли на уменьшение нормы прибыли. Так, после 17 августа 1998 г. розничная цена на продукцию марки Pantene Pro-V выросла не

всоответствиискурсомдоллара,абылаустановленаниже.Такаягибкаяценовая

32

политика позволила сохранить долю Pantene Pro-V на российском рынке. СнижениеценвРоссиибылокомпенсированозасчетростаобъемовпродажповсему миру.

Ценовая конкуренция занимает важное место в торговле парфюмерно-кос- метическими товарами. Компании стремятся предложить потребителям цены, не только приемлемые для них, но и по возможности ниже, пусть даже незначительно, чем цены конкурентов на аналогичные товары.

Частоиспользуетсяметодикапредложенияравной,легкозапоминающейся цены на товар. Так, после того, как компания Revlon установила на помады цену в размере 1 у.е., спрос на них сразу же возрос.

Парфюмерно-косметические компании используют все методы ценовой конкуренции. Однако приоритеты в последние пять лет от установления цены «убыточного лидера», применяемой, например, компанией Gillette, сместились в сторону цены особых случаев и цены за набор, которая широко используется компаниями Yves Rocher и Nivea. Также часто парфюмерно-косметические компании применяют методы психологического ценообразования. Что касается деятельности российских парфюмерно-косметических компаний, то они в основном придерживаются затратного метода ценообразования.

Тем не менее отечественные производители стремятся поддерживать розничные цены на уровне, обеспечивающем конкурентоспособность их продукции. В частности, руководству закрытого акционерного общества «Невская косметика», акционированномув 1992 г., удалось сохранить и развить предприятие, постоянно увеличивая объемы производства, и наладить системудистрибьюции. Политика предприятия в области продаж заключается в создании цепочки: крупный оптовик — мелкий оптовик — розница. Компания не собирается открывать собственные магазины или отделы. Вместо этого она разрабатывает такую систему отношений с дистрибьюторами, что благодаря четкой системе ценообразованияигибкойсистемескидокимстановитсявыгоднораспространятьпродукцию «Невской косметики». Основное достижение компании — вся продукция «Невской косметики» в любом российском городе стоит одинаково вне зависимости от расстояния, которое отделяет местный магазин от СанктПетербурга.

В 1998 г. «Невская косметика» открыла региональные склады в Москве, Екатеринбурге и Новосибирске. В ноябре 1999 г. компания создала сеть консигнационных складов по всей России, тем самым оказав существенную помощь дистрибьюторам [8, c. 330].

33