ТЕМА 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

2.1.СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

1.Сбор информации

Вначале 1960-х гг. на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с четырех часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось

вкрупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей (рис. 1).

Рис. 1. Схема фургона

13

Фирма «Форд»приняла решениеразработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей.Планировалось,что первоначально новая модельфургонабудетпредлагатьсявладельцамнебольшихмагазиновземлиГамбург.Вслучае успеха фирма рассчитывала начать продажуфургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этотмоментвременивштатеотделамаркетингабылодвасотрудника[8,c.50].

Вопросы:

1.Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?

2.Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей? На основе анализа исходной информацииисучетомразработанныхвамирекомендацийипредложенийсформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

2.Комплекс маркетинга и его реализация

В 1990-е гг. марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибылиот продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.

Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой поли-

тикой Waterford.

Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Waterwood). К началу 1990-х гг. это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70 %, причем положение не выправлено до сих пор.

14

Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции.

В 1992 г.хрустальный завод компании былнастолько убыточным,что планировалось увольнение четверти служащих. За 1991 г. объем продаж хрусталя упал почти на 40 % в Англии, на 29 % в США и Ирландии и на более чем 30 % в других странах.

Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственную технологию и дизайн. Владение рыночными долями

вЯпонии (фарфор) и в США (хрусталь) послужило трамплином для компании при проникновении на рынок Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли — внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя

вСеверной Америке.

В1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение — керамики.

Длярасширениясвоихрынковобаотделениярешилиобновитьпродукцию сувенирного и подарочного назначения,посколькумаркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна:подсвечниками, фигурами животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии.

Компания Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30 %. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедрялись на зарубежные рынки под маркой Marquis.

ВСША, где Waterford владеет 28 % рынка хрусталя, позиционирование марки Marquis попало в нишу цен 30–40 $, чаши и блюда больших размеров — 135 $,

15

что обеспечивало этим изделиям конкурентоспособность среди конкурирующих фирм, в 1991 г. снижение цены на 30 % принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом остается ценовая политика на других рынках.

Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis — это рискованная афера, отход от традиций ручной обработки, а самое главное — от известности марки Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Роллс-Ройс» и «Ролекс».

Принциппродаж,которыйиспользовалакомпания,способствовалрекламе фирмы, паблик рилейшнз, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибьюторская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге привели к закреплению известности компании.

На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры.

При этомхрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщин, общих праздников или фестивалей, проводов.

ВСША особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения).

Нередкоподарок— этовыгодноевложениекапитала(инвестиционныйподарок).

ВВеликобритании около 30 млн фунтов стерлингов тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным.

Дляпринятиярешенияодорогостоящейпокупкенеобходимсоветссемьей или друзьями [8, c. 110].

16

Вопросы:

1.Каковы глобальная и рыночная стратегии компании Waterford?

2.Какие направления товарной политики являются ключевыми для компа-

нии Waterford?

3.Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность

еемарки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?

4.Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексемаркетингакомпанииWaterford?Должныликаналысбытабытьоднородными на всех зарубежных рынках?

5.Какие ценовые стратегии использует компания?

6.Каковы принципы позиционирования товара компании?

7.Какиеспособыкоммуникационнойполитикивывыявиливэтойситуации?

2.2.УПРАЖНЕНИЯ

1.Напишите эссе «Преимущества хорошей исвоевременной информации».

2.Опишите основные подсистемы маркетинговой информационной системы (МИС). Каковы основные сферы ее применения? На каких этапах управления маркетингом необходима МИС?

3.Опишите преимущества и недостатки первичной и вторичной информации. Продемонстрируйте это на примере информации о количестве студентов

ввузах г. Омска.

4.Опишите процесс поиска следующих видов информации:

-численность населения страны;

-объемы сбыта и прибыль фирмы;

-новейшие технологии в лечении вирусных заболеваний;

-список конференций по тематике «Маркетинг» в следующем году;

-минимальный размера оплаты труда (МРОТ).

5.Какие существуют аналоги МИС? Проведите сравнительный анализ их преимуществ и недостатков.

6.Проанализируйте основные источников информации по таким критериям, как доступность, характер информации, степень и скорость устаревания и обновления, затраты на приобретение, сложность работы с источником.

17

7. Проработайте систему мероприятий по обучению персонала. Разработайте концепцию CRM на предприятии.

2.3.КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Какие цели преследует разработка комплекса маркетинга и какие направления маркетинговой деятельности он включает?

2.Что такое маркетинг-микс (4P, 7P)?

3.Перечислите основные методы сбора информации и раскройте их сущ-

ность.

4.КаковыосновныеподсистемыМИС? Длярешениякакихзадачонистро-

ятся?

5.Каковы основные информационные потребности маркетологов?

6.Назовите основные функциональные блоки CRM-систем и их значение.

7.Что собой представляет управление взаимоотношениями с клиентами?

18