Экономические и правовые основы рынка программного обеспечения. Учебное пособие

Маркетинговая смесь 4 «Р»

объем. Суммируя издержки и прибыли, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства — искомую цену.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что спрос значительно сложнее определить и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-заменителей, других факторов внешней и внутренней среды.

Особые сложности возникают при оценке спроса на новый товар. Эти сложности создаются отсутствием данных за прошедший период.

Существуют 2 способа определения цены с учетом спроса:

—дискриминационное установление цен;

—установление цен по ассортиментной группе товаров (услуг).

Дискриминационное установление цен означает установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса.

Возможны различные параметры дискриминации. Дискриминация по месту означает, что один и тот же товар мо-

жет продаваться в разных местах по разной цене, и потребитель психологически настроен на разные цены. Например, стоимость порции мороженого в супермаркете, кинотеатре и магазине при хладокомбинате, выпускающем это мороженое — разная.

Дискриминация по времени означает: «разные цены — в разное время». Для разных товаров это может быть разное время суток, месяца, года.

Дискриминация по возрасту принята, например, при продаже проездных билетов на общественный транспорт школьникам, студентам, пенсионерам и всем прочим.

Установление цен по ассортиментной группе товаров (услуг) — это назначение цены в рамках всей ассортиментной группы.

Заниженная цена на какую-либо группу товаров оправдывается привлечением покупателей, которые сделают и другие покупки, и в результате суммарная прибыль от продажи всех товаров окажется выше.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию, например, закрытые торги, заключается в приглашении поставщиков к учас-

51

Экономические основы рынка программного обеспечения

тию в торгах на поставку определенного вида товара. Их предло- жения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принима- ется предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

Все методы ценообразования основаны на поиске и установлении оптимальной цены, которая должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара (услуги), а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны 3 направления установления уровня цены:

—минимальный уровень цены, определяемый затратами;

—максимальный уровень цены, сформированный спросом;

—оптимально возможный уровень цены.

В зависимости от условий, сложившихся в окружающей и внутренней среде предприятия, выбирается наиболее подходящее направление установления уровня цены из перечисленных выше.

Контрольные вопросы и задания

1.Как цена услуги «Обучение на факультете информационных технологий» распадается на две составляющих?

Эквивалентна ли она предоставляемому качеству? Каковы сопутствующие этой покупке затраты?

2.Оправдана ли будет установка цен на учебники по дискриминационному принципу:

—самые дорогие — в вестибюле вуза;

—подешевле — в специализированном книжном магазине;

—самые дешевые — в подземном переходе метро?

3.Какие параметры дискриминации окажутся оптимальными при назначении цены на:

—газеты и журналы;

—железнодорожные билеты;

—мороженое;

—прокат лыж;

—зонты;

—абонемент в филармонию;

—резиновые шапочки для плавания?

4.В каких случаях может оказаться оправданной заниженная цена на:

—картриджи для принтера;

—ткань для изготовления занавесок;

52

Маркетинговая смесь 4 «Р»

— все левые ботинки;

— аксессуары для сотовых телефонов?

1.5.8. Ценообразование на рынке ПО

Определяющими величинами при принятии решения о ценах на ПО являются затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на затраты, практически не учитывает влияние рынка. Поэтому рассчитанная таким образом цена может быть не принята рынком. Для определенного сегмента рынка ПО (к которому отнесем не юридические лица) такой метод ценообразования может оказаться бесперспективным, так как цена играет большую роль для потребителей.

При установлении цен, ориентированных на потребителей, предметом анализа является готовность потребителей платить определенную цену, эластичность цен (то есть реакция потребителей на изменения цены) и возможность дифференцирования цены. Можно сказать, что потребители ПО имеют представление о «правильной» цене на программные продукты, которое необходимо учитывать.

При выходе на рынок с новыми программными продуктами может быть использована стратегия исчерпания, когда сначала назначается высокая цена, которая впоследствии снижается. Это оправданный подход для рынка ПО, так как, во-первых, повторные покупки потребитель производит крайне редко, а, во-вторых, возможности нелегального копирования для многих пользователей предпочтительнее совершения покупки. Стратегия исчерпания применяется компаниями, имеющими положительный имидж на рынке.

При вводе новых продуктов для быстрого привлечения большого количества клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов применяется политика низких цен, ориентированная на конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продук- тов-подделок [6].

На рынках с такой высокой долей нелегальной составляющей, как рынок ПО, этот способ может быть использован для привле- чения:

— потребителей, стабильно пользующихся нелегальным ПО;

53

Экономические основы рынка программного обеспечения

— организаций, устанавливающих ПО на достаточно большое количество ПК.

Обычно для того, чтобы программный продукт удовлетворял потребности пользователя, он должен быть дополнен набором дополнительных услуг. Цена устанавливается не просто на продукт, а на целую совокупность выгод для потребителя. ПО, продаваемое фирмой с безупречной репутацией и сопровождаемое всевозможными сервисными услугами, будет восприниматься как более дорогое, чем ПО без такой поддержки. Однако, потребитель не всегда готов платить больше пропорционально получаемым дополнительным выгодам. Здесь все зависит от того, действительно ли желание рыночного сегмента обусловливает требование этих добавочных выгод. Определить это можно только путем эмпирических исследований. Иногда бывает выгоднее исключить из предложения все лишнее, установить низкую цену на сам программный продукт и взимать отдельную плату за дополнительные услуги.

При установлении цены на ПО следует учитывать наличие так называемой резервной цены покупателя. Резервная цена отражает значение верхней допустимой границы ценового диапазона в сознании потребителей. Величина резервной цены зависит от:

—роли ПО в той функции, для которой оно приобретается;

—степени уникальности данного вида ПО для покупателя;

—общественного восприятия разумности покупки ПО по такой цене (включая восприятие честности);

—места, где покупается ПО;

—места данного ПО в жизни покупателя.

На ценовые ожидания покупателей также влияют величины че- стной (справедливой) цены, прошлых цен и приобретаемое каче- ство или ценность ПО.

Какую цену покупатель посчитает честной, зависит от его восприятия затрат на производство ПО или знания цен на аналогич- ные виды ПО. Обычно покупатели не соглашаются на сделки с нечестными ценами и могут противиться увеличению цен, если оно не обосновано повышением затрат на ресурсы, используемые для производства ПО.

То, что покупатели не любят платить намного больше того, что они платили раньше, очень опасный фактор для рынка ПО. Сегодня последняя запомненная цена на разные виды программных

54

Маркетинговая смесь 4 «Р»

продуктов у большинства покупателей ассоциируется с ценой нелицензионного ПО.

Потребительская ценность ПО показывает, в какой степени предложение соответствует покупательским критериям.

Цена программного продукта — сложная маркетинговая категория, требующая тщательного изучения и системного подхода. Но даже полный учет ситуационных факторов может привести к неверному прогнозированию реакции на цену со стороны много- численных заинтересованных групп.

Контрольные вопросы и задания

1.Какую совокупность дополнительных услуг можно предложить для программного продукта «электронная таблица» для повышения его конкурентоспособности?

2.Назовите несколько видов программных продуктов, которые выгодно продавать за невысокую цену, компенсируя недополу- чение прибыли высокими ценами на дополнительные услуги или товары.

3.Какова резервная цена операционной системы MS Windows последней версии для доли рынка под названием «студенты вашего потока»?

4.От чего зависит резервная цена операционной системы MS Windows последней версии для доли рынка под названием «студенты вашего потока»?

1.5.9. Продвижение товаров и услуг на рынок

Не менее значимым, чем все предыдущие элементы комплекса маркетинга, является продвижение товаров и услуг на рынок, которое включает в себя весь спектр мероприятий, способствующих перемещению продукта от производителя к потребителю. Сюда относятся все действия предприятия, направленные на увеличение реализации товара или услуги.

Продвижение продукта определяется как совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его [5].

Сначала идентифицируется целевая аудитория (совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние).

55

56

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Модели иерархии сообщают исследователю рынка, в каком состоянии находится целевая аудитория, и к какому состоянию ее

необходимо подвести, но не показывают, как это можно сделать. Целевая аудитория на пути к совершению покупки проходит

различные стадии покупательской готовности, представленные в табл. 1.5.

Состояние покупательской готовности определяет ответную реакцию покупателей на различные коммуникационные мероприятия, разрабатываемые предприятием для продвижения товаров и услуг на рынок.

Ответная реакция целевой аудитории позволяет выбрать содержание, структуру и форму обращения к аудитории. Также выбираются наиболее оптимальные коммуникационные каналы, способствующие сбыту продукции.

После разработки и применения некоторой коммуникационной программы необходимо установить обратную связь с целевой аудиторией для изучения ответной реакции на комплекс продвижения товаров и услуг.

К основным видам маркетинговых коммуникаций относятся:

—реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации;

—стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

—личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи (согласия на покупку) [3];

—PR — связь с общественностью, которая охватывает все попытки предприятия предвидеть, отслеживать и влиять на тех, от кого оно зависит, для того чтобы повысить или поддержать положительный корпоративный имидж [14].

Основной задачей рекламы является создание четкой, запоминающейся, благоприятной индивидуальности и имиджа товара или марки.

Для формирования спроса в рекламе можно:

—привести рассказ о специфических свойствах товара, луч- ших, чем у аналогичных товаров;

57

Экономические основы рынка программного обеспечения

—провести демонстрацию (показ, свидетельство) практическо- го использования товара;

—поместить отзывы престижных потребителей этого товара о его высоком качестве;

—предложить нетривиальные способы использования товара;

—сделать репортаж об испытаниях этого товара независимой фирмой-экспертом.

Наиболее целесообразными для связи с покупателями каналами являются:

—пресса;

—аудио-визуальные средства (радио, ТВ, кино, специальные аудиоустановки на выставках и ярмарках);

—рекламные щиты, плакаты, помещаемые в местах скопления людей;

—реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — это положительное эмоциональное воздействие текста и иллюстраций, создающих привлекательный образ товара.

Для промышленных товаров эмоциональный положительный образ служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его высокая информативность.

Однако сегодня затраты на рекламу оправдываются все меньше и меньше. Это связано с тем, что потребители, во-первых, имеют возможность переключаться с одного телеканала на другой или отключать звук во время рекламы. Во-вторых, на многих потребительских рынках количество марок одного и того же товара резко увеличилось. Когда количество марок переваливает за сто, покупателю становится трудно их дифференцировать, и решающее значение уже имеет цена или случайный выбор, а не реклама.

Поэтому становятся более предпочтительными другие средства воздействия на потребителя, такие как стимулирование сбыта или продаж, реклама по почте, спонсирование различных мероприятий и PR (связи с общественностью).

Стимулирование сбыта — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж означает сбор стимулов, используемых для инициирования продаж. Оно предполагает стимулирование потребителя или сферы торговли [14].

58

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Для стимулирования потребителей используются:

— бесплатные образцы;

— предложение на пробу;

—ценовые скидки на специальные упаковки;

—марочные предложения;

—самопогашающиеся премии;

—конкурсы;

—коллекционные предметы.

Основные мероприятия по стимулированию торговли — это:

—продажа / возврат товара;

—апробация;

—рекламные материалы в местах продажи;

—денежные стимулы;

—рекламные скидки;

—кредитование;

—бонусы на выделение торговых площадей;

—премии;

—конкурсы среди персонала;

—скидки с количества закупаемого товара.

Личная продажа — один из наиболее эффективных инструментов в комплексе продвижения продукции. Личная продажа — это устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Личные продажи могут осуществляться как на самом предприя- тии-производителе, так и при посещении потенциальных клиентов, на ярмарках и выставках.

Личная продажа незаменима на стадиях формирования намерений и предпочтений.

К числу достоинств данной формы продвижения относится индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации в активном взаимодействии между продавцом и покупателем в форме диалога (что невозможно в ходе рекламы). В зависимости от ответов на вопросы каждый из участников личной продажи может изменить свое поведение.

Несомненный плюс персональной продажи — это ее гибкость. Продавец может адаптироваться к разным потребителям и по-раз- ному предлагать товар пожилым или молодым людям, мужчинам или женщинам, отличить постоянных покупателей.

59

Экономические основы рынка программного обеспечения

Кроме того, высокая эффективность личных продаж по сравне- нию с рекламой объясняется тем, что если потребитель уже пришел в магазин, то вероятность того, что он совершит покупку зна- чительно выше.

Обратная связь при личном контакте носит немедленный и четкий характер. Торговый персонал в процессе общения с покупателями может определить сильные и слабые стороны различных элементов маркетинговой программы.

Но необходимо учитывать и то негативное влияние, которое может оказать торговля в случае неквалифицированного подхода. Поэтому очень важна соответствующая подготовка обучения торгового персонала и личные качества продавцов.

PR — это создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия и его продукции, а также с помощью нейтрализации неблагоприятных слухов. PR включает в себя:

—паблисити;

—распространение информации о деятельности предприятия, как внутри, так и вне его;

—лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений;

—разъяснительную работу относительно положения предприятия и продуктов, им выпускаемых, его социальной роли.

PR используется для выработки поддерживающей информации о предприятии и его продукции.

Среди задач, решаемых специалистами по PR, наиболее значи- мыми представляются следующие:

—изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

—установление и поддержание двух- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;

—предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

—гармонизация внутрифирменных отношений;

—создание имиджа и репутации, способствующих достижению предприятием поставленных целей [4].

60