Экономические и правовые основы рынка программного обеспечения. Учебное пособие

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округи, города, общины. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых

географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей, т. к. потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Демографические признаки также легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.

Наиболее привлекательными считаются растущие и прибыльные сегменты, для которых фирма в состоянии сделать все, чтобы удовлетворить потребности этих сегментов сегодня или завтра.

В качестве критериев оценки привлекательности сегмента рынка можно предложить:

—размер сегмента и скорость его изменения;

—структурную привлекательность сегмента, к которой относятся уровень конкуренции в отрасли, сила позиций покупа-

41

Экономические основы рынка программного обеспечения

телей и поставщиков, возможность замены товара на прин- ципиально новый;

— цели и ресурсы самой организации.

Существуют три варианта охвата рынка:

—недифференцированный маркетинг,

—дифференцированный маркетинг,

—концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — это ситуация, когда фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Достоинство недифференцированного маркетинга заключается в его экономичности. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

При дифференцированном маркетинге фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность (концентрированный маркетинг), особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сег-

42

Маркетинговая смесь 4 «Р»

ментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей

деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы.

1.Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2.Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3.Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4.Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. При этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Логическим продолжением и завершением процесса сегментирования рынка является позиционирование товара (услуги).

Позиционирование — это разработка продукта и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отли- чался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование способствует укреплению конкурентного положения продукта с помощью создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения [7].

Маркетинговый подход определяет главную цель позиционирования, как предложение сегменту потребителей товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности данного сегмента.

При проведении позиционирования следует в первую очередь выявить специфические потребности сегмента, а также особо под- черкнуть определенные преимущества продукта, важные для выделенного сегмента рынка.

43

Экономические основы рынка программного обеспечения

Контрольные вопросы и задания

1. Какие сегменты можно выделить при разбиении потребителей услуг сотовой связи на однородные группы?

2.Приведите примеры рекламы услуг сотовой связи разных операторов, ориентированной на различные сегменты рынка.

3.Приведите примеры товаров или услуг, не дифференцированных для разных сегментов рынка (т. е. для всех потребителей — одно предложение). С чем это может быть связано?

4.Какие из перечисленных факторов можно принять за основу, а какие нельзя и почему при сегментировании рынка потребителей услуг, предлагаемых вузом (например, ваш вуз):

—географические,

—демографические,

—психографические,

—поведенческие факторы?

1.5.6. Потребители ПО

Рынок потребителей программного обеспечения сегодня достаточно неоднороден. Его можно отнести к категории относительно молодых, но бурно развивающихся рынков. Можно сказать, что рынок потребителей ПО в России нуждается в пристальном изуче- нии со стороны производителей и продавцов программных продуктов, потому что успех или поражение организации на рынке ПО сегодня определяет именно покупательский спрос. Спрос на ПО обусловлен экономическим, социальным и техническим развитием общества.

На потребителей ПО и их покупательское поведение сегодня оказывают влияние:

—бурный рост и развитие информационной отрасли и вычислительной техники;

—увеличение объемов информации, которую необходимо переработать не только в служебных или учебных целях, но и для личных нужд;

—изменения в законодательстве России;

—изменения в сознании покупателей, их информированность о своих правах.

Исследование потребителей ПО следует проводить по двум независимым направлениям. Первое направление связано с внешними побудительными факторами (факторами маркетинга и среды),

44

Маркетинговая смесь 4 «Р»

а второе — с личностными. Поэтому при анализе мотивации потребительского поведения при принятии решения о покупке про- граммного продукта следует выделить такие основные группы

факторов, как:

—общеэкономические факторы;

—социально-демографические;

—личностно-поведенческие;

—культурного и общественно-политического характера [15].

Из общеэкономических факторов, влияющих на поведение пользователей ПО, следует выделить уровень материального благосостояния массового потребителя. Уровень доходов населения в луч- шем случае сопоставим со стоимостью нелегального ПО, а лицензионные продукты могут позволить себе приобрести организации и немногочисленные высокооплачиваемые специалисты.

Соотношение рабочего и свободного времени у населения также влияет на поведение участников рынка ПО.

К социально-демографическим относятся такие факторы, как возраст и пол потребителей ПО, их профессии, образование, семейное положение, состав семьи, проживание в сельской или городской местности.

Свойства личности, определяющие ее поведение как рыночной единицы, это стиль жизни, интересы, система духовных ценностей, целевые установки и мотивация, личностные особенности, способы проведения свободного времени. Знание этих факторов необходимо для эффективной организации маркетинговой деятельности на рынке ПО.

И, наконец, культурные и общественно-психологические факторы. Здесь следует обратить внимание на приоритеты в системе духовных ценностей общества, психологию общественного потребления и т. д.

При разработке программного продукта, ориентированного на рынок, производитель должен выбрать, на какие рынки следует ориентироваться, для кого разрабатывать соответствующую стратегию. Возможны три альтернативных варианта:

—массовый маркетинг;

—сегментирование рынка;

—множественное сегментирование.

Главная цель массового маркетинга — продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая

45

Экономические основы рынка программного обеспечения

совокупность потребителей испытывала потребность в одинако- вых свойствах продукта. Различные группы потребителей при этом не идентифицируются [2]. Многие программные продукты сегодня производятся именно для массового потребителя.

Цель организации, проводящей сегментирование рынка — привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. При таком подходе предприятие старается выбрать тот сегмент, который создает наибольшие возможности по разным показателям.

При выборе целевого сегмента необходимо выбирать тот сегмент, который лучше поддается маркетинговому воздействию организации по сравнению с аналогичными программами конкурентов. Потенциально выгодным может оказаться, например, сегмент, игнорируемый другими производителями.

Множественное сегментирование сочетает в себе особенности массового маркетинга и сегментирование рынка. При множественном сегментировании организация имеет одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты потребителей ПО. Привлекательность этого метода основывается на его прибыльности, так как общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие обслуживает. То есть при сокращении одного из сегментов общая прибыль остается достаточно большой за счет диверсификации производства.

Выбор сегмента потребителей ПО производится на основании совокупности таких критериев, как:

—количественные параметры сегмента;

—его доступность;

—существенность сегмента;

—прибыльность;

—совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

—защищенность выбранного сегмента от конкуренции;

—эффективность работы на выбранном сегменте рынка [2].

Количественные параметры позволяют получить ответ на вопрос, каковы должны быть размеры сбытовой сети программного продукта. Специальные маркетинговые исследования должны показать, какова емкость сегмента потенциальных пользователей ПО, где территориально они находятся, сколько экземпляров программного продукта они готовы купить.

46

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Доступность сегмента показывает, есть ли у предприятия возможность начать продвижение своего продукта на выбранном сег- менте или сначала необходимо продумать и создать сбытовую

ñåòü.

Существенность сегмента помогает предприятию выяснить, стоит ли ориентироваться на выбранную группу потребителей. Если эта группа устойчива в своих предпочтениях данного программного продукта и постоянна или увеличивается в размерах, то такой сегмент — существенен.

Прибыльность показывает, насколько рентабельна разработка ПО для выделенного сегмента. В качестве показателей прибыльности программных продуктов можно предложить норму прибыли, доход на вложенный капитал.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность выбранного сегмента от конкуренции позволяют определить, не придется ли предприятию нести дополнительные расходы для защиты от конкурентов, которые не захотят терпеть новый продукт и нового производителя на сегменте, завоеванном ими ранее. Иногда эти расходы оказываются настолько велики, что выгоднее поискать другой сегмент, возможно, меньшего объема, но и с более слабой конкуренцией.

Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка — это проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Необходимо понять, есть ли у предприятия достаточные ресурсы, способные разрабатывать и продвигать программный продукт именно на это место рынка.

Традиционные методы сегментирования рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой стандартизованной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента с уче- том меняющихся запросов пользователей. Своевременная реакция на требования рынка потребителей ПО имеет ключевое значение для повышения экономической эффективности инвестиций в этой отрасли.

При запуске на рынок новых товаров, а программные продукты относятся именно к этой категории продуктов, рекомендуется проводить сегментирование рынка не по группам потребителей, а по продукту. В этом случае анализируется, какие параметры продукта могут быть привлекательны для потребителей, и насколько конкуренты уже позаботились об этом.

47

Экономические основы рынка программного обеспечения

Контрольные вопросы и задания

1.Какие факторы влияют на поведение современного потребителя

ПО? Назовите не менее четырех факторов по каждой из следую- щих категорий — социальные, технические, политические, экономические факторы.

2.Перечислите факторы, положительно влияющие на развитие

рынка ПО и отрицательно.

3.Назовите, по крайней мере, по одному программному продукту, созданному в расчете на:

—массовый маркетинг,

—на конкретные сегменты рынка.

4.Проведите сегментирование рынка потребителей конкретного программного продукта, пользователем которого являетесь. Для каждого сегмента приведите не менее 10 характерных для него особенностей.

5.Как можно определить емкость рынка потребителей программного продукта «Электронный учебник по дисциплине «Экономические и правовые основы рынка ПО», созданного в вашем вузе?

1.5.7. Ценообразование

Цена, которую потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними.

Цена — в широком смысле — это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств [12].

Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

—рента за квартиру;

—оплата обучения;

—стоимость пользования общественным транспортом; зарплата за время, услуги/знания работника; банковский процент по вкладу;

—подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;

—торговый налог за привилегию выбора способа расходования вашего заработка.

Цена, присваиваемая товарам (услугам) организации, содержит в себе информацию для потребителя об их качестве, возможно-

48

Маркетинговая смесь 4 «Р»

стях, а также о соответствии между ценой и качеством, выражая их положение на рынке.

Установление правильной цены на товар (услугу) — это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

Для покупателя цена распадается на две части:

1.Эквивалент товара определенного качества (Один экономи- ческий субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с ним.)

2.Сопутствующие покупке затраты (создание возможности приобретения продукта или его использования, например, затраты, связанные с приобретением специальной упаковки, средств ухода за товаром).

Ценовая политика — очень важный инструмент организа- ции-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономиче- ским последствиям результаты.

Главные цели ценообразования — это обеспечение сбыта, максимизация текущей прибыли организации, завоевание (выживание или удержание) доли рынка, лидерство по показателям качества.

В зависимости от этапа жизненного цикла продукта используют разные методы ценообразования, изменяющие цены на продаваемый товар. На протяжении жизни товара или услуги цены могут меняться от высоких, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Правильная ценовая политика предприятия, проводящего сегментирование рынка, является элементом маркетинговой программы, так как группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Ценовая стратегия строится в зависимости от того, какие цели преследует организация на рынке с данным товаром. Возможны следующие варианты:

—простое выживание бизнеса;

—максимизация текущей прибыли;

49

Экономические основы рынка программного обеспечения

— лидерство по качеству, новизне или ассортименту выпускае- мой продукции.

Простое выживание бизнеса становится основной целью, если на рынке много производителей аналогичной продукции, царит острая конкуренция. Производитель вынужден устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителя. Выживание становится важнее прибыли, и снижение цен оправдано до тех пор, пока они покрывают издержки производства.

Для максимизации текущей прибыли необходимо оценить спрос на продукцию и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбрать такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.

В этом случае текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Лидерство по качеству, новизне или ассортименту выпускаемой продукции требует дополнительных издержек. Чтобы их покрыть, необходимо устанавливать достаточно высокую цену.

При расчете цены на товар (услугу) возможна ориентация на издержки, либо на спрос, либо на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цен по принципу «издержки + прибыль» (или + торговая надбавка, наценка), а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, то есть по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).

Главной целью данного метода является обеспечение требуемой для организации нормы прибыли.

Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства легче определить, чем спрос, так как методика калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию.

Недостаток способа связан с игнорированием спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей общей суммы издержек и прибыли на этот

50