Экономические и правовые основы рынка программного обеспечения. Учебное пособие

Маркетинговая смесь 4 «Р»

чие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара.

На этапе зрелости товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбыта товара замедляются и наступает его стабилизация. Прибыли могли бы стать стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появляются вновь на этапе зрелости.

Снижение темпов сбыта товара на стадии зрелости объясняется следующими факторами:

—изменением потребностей и запросов потребителей;

—выходом на рынок новых, более совершенных товаров (услуг), которые лучше удовлетворяют потребности клиентов;

—усилением конкуренции.

Èхотя предугадать протяженность жизненного цикла товара нелегко, в среднем типичном случае продукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого цикла. Как бы хорошо ни развивалось производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен.

На этапе спада уменьшается сбыт и снижается прибыль. Потребители начинают пресыщаться данным товаром (услугой). Происходит резкое падение объемов сбыта. И только благодаря категории потребителей под названием «консерваторы» размер получаемой прибыли может снижаться до нулевой отметки не круто, а достаточно медленно.

Переход товара (услуги) в стадию спада может быть обусловлен одной из причин:

—появлением на рынке новых продуктов,

—исчезновением потребности, которую удовлетворял данный продукт.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара (услуги) наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (табл. 1.4).

31

Экономические основы рынка программного обеспечения

Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управ- ленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией:

—определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;

—отслеживание и анализ поведения товара (услуги), пребывающего в определенных фазах жизненного цикла;

—выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;

—эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

Таблица 1.4

Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла [12]

32

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Таблица 1.4 (окончание)

Контрольные вопросы и задания

1.С чем связан переход товара из одной стадии жизненного цикла

âдругую?

2.Назовите несколько факторов, которые могли повлиять на наступление фазы спада для такого товара, как «механическая пишущая машинка».

3.Приведите примеры товаров или услуг, которые сейчас находятся в стадии:

—выведения на рынок;

33

Экономические основы рынка программного обеспечения

— роста;

— зрелости;

— спада.

4.На какой стадии жизненного цикла товара затраты на маркетинг наиболее велики?

5.На какой стадии жизненного цикла товара необходимо наиболее тщательное исследование потребностей и запросов потребителей?

1.5.4. Жизненный цикл программного продукта

Программные продукты, как и все прочие товары и услуги, характеризуются жизненным циклом. Жизненный цикл программ состоит из следующих этапов:

a)маркетинг рынка программных средств, спецификация требований к программному продукту;

b)проектирование структуры программного продукта;

c)программирование (создание программного кода), тестирование, автономная и комплексная отладка программ:

d)документирование программного продукта, подготовка эксплуатационной и технологической документации;

e)выход на рынок программных средств, распространение программного продукта;

f)эксплуатация программного продукта пользователями;

g)сопровождение программного продукта;

h)снятие программного продукта с продажи, отказ от сопровождения [8].

На рис. 1.6 изображены этапы жизненного цикла и показано их временнoе соответствие друг другу.

Рассмотрим содержание отдельных этапов жизненного цикла. Маркетинг и спецификация программного продукта предназ-

начены для изучения требований к создаваемому программному продукту, а именно:

—определение состава и назначения функций обработки данных программного продукта:

—установление требований пользователя к характеру взаимодействия с программным продуктом, типу пользовательского интерфейса (система меню, использование манипулятора мышь, типы подсказок, виды экранных документе» и т. п.);

34

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Рис. 1.6. Жизненный цикл программного продукта

—требования к комплексу технических и программных средств для эксплуатации программного продукта и т. д.

На данном этапе необходимо выполнить формализованную постановку задачи. Если программный продукт создается не под заказ и предполагается выход на рынок программных средств, маркетинг выполняется в полном объеме: изучаются программные продукты — конкуренты и аналоги, обобщаются требования пользователей к программному продукту, устанавливается потенциальная емкость рынка сбыта, дается прогноз цены и объема продаж. Кроме того, важно оценить необходимые для разработки программного продукта материальные, трудовые и финансовые ресурсы, ориентировочные длительности основных этапов жизненного цикла программного продукта.

Если программный продукт создается как заказное программное изделие для определенного заказчика на данном этапе также важно правильно сформулировать и документировать задание на его разработку. Ошибочно понятое требование к программному продукту может привести к нежелательным результатам в процессе его эксплуатации.

Проектирование структуры программного продукта связано с алгоритмизацией процесса обработки данных, детализацией функций обработки, разработкой структуры программного продукта (архитектуры программных модулей), структуры информационной базы (базы данных) задачи, выбором методов и средств создания программ — технологии программирования.

35

Экономические основы рынка программного обеспечения

Программирование, тестирование и отладка программ являют- ся технической реализацией проектных решений и выполняются с помощью выбранного инструментария разработчика (алгоритми- ческие языки и системы программирования, инструментальные среды разработчика, и т. д.).

Для больших и сложных программных комплексов, имеющих развитую модульную структуру построения, отдельные работы данного этапа могут выполняться параллельно, обеспечивая сокращение общего времени разработки программного продукта Важная роль принадлежит используемым при этом инструментальным средствам программирования и отладки программ, поскольку они влияют на трудоемкость выполнения работ, их стоимость и качество создаваемых программ.

Документирование программного продукта является обязательным видом работ, выполняемых, как правило, не самим разработ- чиком, а лицом, связанным с распространением и внедрением программного продукта. Документация должна содержать необходимые сведения по установке и обеспечению надежной работы программного продукта, поддерживать пользователей при выполнении функций обработки, определять порядок комплексирования программного продута с другими программами. Успех распространения и эксплуатации программного продукта в значительной степени зависит от качества его документации.

Выход программного продукта на рынок программных средств связан с организацией продаж массовому пользователю. Этот этап должен по возможности быть коротким, для продвижения программных продуктов применяются стандартные системы маркетинга: реклама, увеличение числа каналов реализации, создание дилерской и дистрибьютерной сети, ценовая политика — продажа со скидками, сервисное обслуживание и др.

Требуется постоянная программа маркетинговых мероприятий и поддержки программных продуктов. Как правило, для каждого программного продукта существует своя форма кривой продаж, которая отражает спрос.

Вначале продажа программного продукта идет вверх — возрастающий участок кривой. Затем наступает стабилизация продаж программного продукта. Фирма-разработчик стремится к максимальной длительности периода стабильных продаж на высоком уровне. Далее происходит падение объема продаж, что является, сигналом к изменению маркетинговой политики фирмы в отно-

36

Маркетинговая смесь 4 «Р»

шении данного программного продукта, требуется модификация данного продукта, изменение цены или снятие с продажи.

Эксплуатация программного продукта идет параллельно с его сопровождением, при этом эксплуатация программ может начинаться и в случае отсутствия сопровождения или продолжаться в случае завершения сопровождения еще какое-то время. После снятия программного продукта с продажи определенное время также может выполняться его сопровождение. В процессе эксплуатации программного продукта производится устранение обнаруженных ошибок.

Снятие программного продукта с продажи и отказ от сопровождения происходят, как правило, в случае изменения техниче- ской политики фирмы-разработчика, неэффективности работы программного продукта, наличия в нем неустранимых ошибок, отсутствия спроса.

Длительность жизненного цикла для различных программных продуктов неодинакова. Для большинства современных программных продуктов длительность жизненного цикла измеряется в годах (2—3 года), причем этот срок имеет тенденцию к сокращению. Хотя достаточно часто встречаются на компьютерах и давно снятые с производства программные продукты.

Особенность разработки программного продукта заключается в том, что на начальных этапах принимаются решения, реализуемые на последующих этапах. Допущенные ошибки, например, при спецификации требований к программному продукту, приводят к огромным потерям на последующих этапах разработки или эксплуатации программного продукта и даже к неуспеху всего проекта. Так, при необходимости внесения изменений в спецификацию программного продукта следует повторить в полном объеме все последующие этапы проектирования и создания программного продукта.

Контрольные вопросы и задания

1.Приведите примеры устаревших программ, которые не могут быть использованы на современных ПК. В какой стадии жизненного цикла они находятся?

2.Какие маркетинговые мероприятия можно применить на стадии:

—выведения программного продукта на рынок;

—роста;

—зрелости;

—спада?

37

Экономические основы рынка программного обеспечения

3.Как долго следует проводить сопровождение ПО? Заканчивает- ся ли сопровождение ПО после того, как оно снимается с про-

изводства и не поступает в продажу? 4. К чему может привести запуск в продажу ПО, в котором впо-

следствии обнаруживаются ошибки?

1.5.5. Исследование потребителей

Маркетинговая цель любого предприятия заключается в удовлетворении какой-либо потребности клиентов. Поэтому потребитель и его покупательское поведение должны являться объектами наиболее пристального внимания и изучения для предприятий, желающих закрепиться со своим товаром на рынке и выжить в сложных конкурентных условиях.

В том случае, когда товар действительно является средством удовлетворения потребности, маркетинговые мероприятия могут влиять на мотивацию и поведение потребителей.

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

—прогнозирование потребностей;

—выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;

—улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

—приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

—понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

—определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);

—установление, кто и каким образом влияет на выработку и принятие решения о приобретении товара (услуги);

—выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;

—создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями [12].

На поведение потребителей, их отношение к товару влияют и внешние побудительные факторы, и личностные.

Внешние побудительные факторы можно разделить на факторы маркетинга и факторы внешней среды. Факторы маркетинга — это

38

Маркетинговая смесь 4 «Р»

мероприятия маркетинговой программы организации, направленные на стимулирование спроса. Только своевременное, полное, качественное исследование потребителей позволит сформировать

такой комплекс маркетинга, который привлечет их к товару. Факторы внешней среды, формирующие поведение потребите-

лей, относятся к факторам среды косвенного воздействия. Среди них следует выделить экономические, политические, культурные и социальные элементы. Совершенно очевидно, что организация не в состоянии управлять этими факторами, но их необходимо учи- тывать, принимая маркетинговые решения.

Поведение потребителей обычно достаточно неоднородно. Одни и те же товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым организациям лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей рынка. Каждая организация должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Маркетинговой сегментацией рынка называется процесс разбиения всей совокупности потребителей на отдельные группы, или сегменты, в переделах которых потребители со сходными характеристиками имеют сходные потребности [20].

Маркетинг, ориентированный на изучение специфики и вкусов каждого отдельного сегмента рынка, называется целевым.

Организации, нацеленные на максимизацию продаж своей продукции, обращаются к целевому маркетингу. Зачем же распылять свои маркетинговые усилия, если возможно донести продукт конкретному потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или товару первой необходимости.

В основе целевого маркетинга лежат три мероприятия.

1.Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2.Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

39

Экономические основы рынка программного обеспечения

3. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную и сбытовую политику организации [12].

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару могут повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого сегмента уменьшается.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к изучению структуры рынка.

Для этого может быть использован статистический метод по исследованию влияния факторов на результат (факторный анализ), с помощью которого можно проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, выбрать именно те факторы, которые максимально влияют на конечный результат.

Основные факторы, используемые маркетологами, это географические, демографические, психографические и поведенческие факторы.

40