Экономические и правовые основы рынка программного обеспечения. Учебное пособие

1.5.1. Продукт (товар/услуга)

Товар или услуга — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

В маркетинге принято рассматривать любой товар с трех точек зрения, или в трех уровнях.

Основополагающим является уровень «товара по замыслу», на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это за-

21

Экономические основы рынка программного обеспечения

ключенная в упаковку Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать впоследствии не свойства этого товара, а выгоды от него.

Покупая программу-архиватор WinRar, пользователь ПК по сути покупает дополнительную память.

На втором уровне разработчику предстоит превратить «товар по замыслу» в «товар в реальном исполнении».

Губная помада, компьютеры, учебные семинары, программы для ПК — все это товары в реальном исполнении.

На втором уровне следует продумать такие характеристики товара, как уровень качества, набор специфических свойств, оформление, марочное название, упаковка.

Основные характеристики программ, разрабатываемые на этом уровне — это алгоритмическая сложность программы, состав, глубина, полнота и системность функций обработки, объем файлов; требования к операционной системе и техническим средствам обработки со стороны программного средства, объем дисковой памяти, размер ОП для запуска программ, тип процессора, наличие вычислительной сети и др.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Сопровождение (или подкрепление) программного продукта заключается в поддержке его работоспособности, создании новых версий программ, внесении изменений, исправлении обнаруженных ошибок и т. п.

Успех корпорации «IBM» можно отчасти объяснить умным подкреплением ее товаров (компьютеров) в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM « осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплекс, позволяющий упростить работу пользователя.

Идея подкрепления такого товара, как программное обеспече- ние, заставляет присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как пользователь комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использо-

22

Маркетинговая смесь 4 «Р»

ванию данного ПО. При таком подходе выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эф-

фективным с точки зрения конкуренции способом.

Сегодня конкуренция на рынке ПО — это не просто конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде дополнительных возможностей, рекламы, консультаций для клиентов, гарантийного обслуживания, совместимости с оборудованием и другими видами ПО и т. д.

Учитывая важность послепродажного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы содержат отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Предоставление дополнительных услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

Контрольные вопросы и задания

1.Заполните табл. 1.3, определив выгоду, которую получает пользователь, применяя различные виды ПО.

Таблица 1.3 Выгода от ПО, получаемая пользователем

Драйвер принтера

Программа-архиватор WinZip

Средство составления презентаций MS Power Point

ÑÓÁÄ MS Access

Браузер Internet Explorer

Программа моделирования радиоэлектронных устройств Pspice

Математическая система MATLAB

Статистическая система STATISTICA

23

Экономические основы рынка программного обеспечения

2.Опишите основные элементы такого товара «в реальном испол- нении», как пакет программ MS Office.

3.Какие дополнительные элементы «подкрепления» можно предло- жить для товара «Электронный учебник по дисциплине «Экономические и правовые основы рынка программного обеспечения»?

4.Опишите три уровня товара «персональный компьютер».

5.Опишите, какое «подкрепление» товаров используют различные фирмы, продающие компьютеры.

1.5.2. Характеристика товара «программный продукт»

Программный продукт — это комплекс взаимосвязанных программ для решения определенной проблемы (задачи) массового спроса, подготовленный к реализации как любой вид промышленной продукции.

Программный продукт характеризуется рядом особенностей, которые влияют на разработку комплекса маркетинга. К ним следует отнести:

—«скоропортящийся» характер товара «ПО»;

—слияние товара и услуги в одном продукте;

—неохотное приобретение пользователями легального ПО и охотное использование нелегального;

—отсутствие повторных покупок тем же потребителем в подавляющем большинстве случаев.

Под термином «программный продукт», за который покупатель платит деньги, нужно понимать не просто некоторый набор программ на дискетах и документацию к нему, а весьма обширный комплекс взаимоотношений «производитель-потребитель», который усложняется наличием в нем элементов «нелегальный производитель — незаконопослушный потребитель». Какие не принимай законы, но они будут легко нарушаться и обходиться, если они будут противоречить интересам какого-либо участника рынка. Поэтому в основе решения о покупке программ всегда будет лежать не только боязнь наказания, но и получение некоторой реальной выгоды по сравнению с ее нелегальным копированием. Тем более, когда речь об индивидуальных пользователях, до которых вряд ли когда-нибудь доберется прокуратура.

Следует отличать программы, которые относятся к категории программных продуктов, от тех, которые к этой категории не относятся.

24

Маркетинговая смесь 4 «Р»

В зависимости от характера использования и категории пользователей различают два класса программ, не являющихся програм- мными продуктами:

—утилитарные программы («программы для себя») — программы, созданные для удовлетворения нужд их разработчи- ков. Чаще всего они играют роль сервиса в технологии обработки данных либо являются программами решения функциональных задач, не предназначенными для широкого распространения;

—программные продукты (изделия) — программы, предназна- ченные для удовлетворения потребностей пользователей, широкого распространения и продажи.

Ñпоявлением глобальных и региональных телекоммуникационных сетей связана возможность легального распространения программных продуктов, к которой относятся такие варианты, как:

1.freeware — свободное распространение бесплатных программ, которые поддерживаются самим пользователем. Авторы передают легальным пользователям программ (неисключительные) права на использование программы с любой целью; доступ к исходным текстам и изучение; адаптацию и модификацию; дальнейшее распространение (безвозмездное или коммерческое, по выбору пользователя) модифицированных версий без обязательных отчислений.

2.shareware — бесплатное использование некоммерческих (условно-бесплатных) программ. При условии регулярного использования подобных продуктов осуществляется взнос определенной суммы.

Ряд производителей использует OEM-программы (Original Equipment Manufacturer) — встроенные программы, устанавливаемые на компьютеры или поставляемые вместе с вычислительной техникой.

Для того чтобы программа стала программным продуктом, она должна обладать следующими характеристиками.

1.Программа должна быть подготовлена к эксплуатации соответствующим образом.

2.Программа должна иметь необходимую техническую документацию.

3.Разработчик должен предоставлять сервис и гарантию надежной работы программы.

4.Программный продукт должен иметь товарный знак изготовителя.

25

Экономические основы рынка программного обеспечения

5. Желательно наличие кода государственной регистрации.

Программные продукты могут создаваться как индивидуальная разработка под заказ или для массового распространения среди пользователей.

При индивидуальной разработке фирма-разработчик создает оригинальный программный продукт, учитывающий специфику обработки данных для конкретного заказчика.

При разработке для массового распространения фирма-разра- ботчик должна решить двойственную задачу. С одной стороны, необходимо обеспечить универсальность выполняемых функций обработки данных, а с другой — гибкость и настраиваемость программного продукта на условия конкретного применения.

Разработка программного продукта имеет ряд специфических особенностей. Процесс разработки алгоритмов и программ уникален. Он зависит от предметной области, характера поставленной задачи и используемых инструментальных средств. Программные продукты не имеют строго регламентированного набора качественных характеристик, задаваемых при их создании. Обычно эти характеристики невозможно заранее точно указать или оценить (т. к. одни и те же функции обработки, обеспечиваемые программным средством, могут иметь различную глубину проработки).

Создание программных продуктов требует значительных трудовых, материальных и финансовых затрат. Причем время и затраты на разработку программных продуктов не могут быть определены с большой степенью точности заранее. Для создания программных продуктов требуется высокая квалификация разработчиков.

Эксплуатация программных продуктов должна выполняться на правовой основе (необходимы лицензионные оглашения между разработчиком и пользователями с соблюдением авторских прав разработчиков программных продуктов).

Программные продукты требуют сопровождения, которое осуществляется специализированными фирмами (дистрибьютерами), и реже — фирмами-разработчиками. Сопровождение программ массового применения сопряжено с большими трудозатратами.

Оценка качества программных продуктов производится по тому, насколько просто, надежно и эффективно можно использовать программный продукт, насколько легко он эксплуатируется, можно ли использовать программный продукт при изменении условия его применения и т. д. Характеристики качества программных продуктов (ПП) приведены на рис. 1.4.

26

Маркетинговая смесь 4 «Р»

Рис. 1.4. Дерево характеристик качества программных продуктов

Мобильность программных продуктов заключается в их независимости от технического комплекса системы обработки данных, операционной среды, сетевой технологии обработки данных, специфики предметной области и т. п.

Мобильный (многоплатформный) программный продукт может быть установлен на различных моделях ПК, с разными операционными системами, без ограничений на его эксплуатацию в условиях вычислительной сети. Функции обработки такого программного продукта пригодны для массового использования без каких- либо изменений.

Надежность работы программных продуктов — это бессбойность и устойчивость в работе программ, точность выполнения предписанных функций обработки, возможность диагностики возникающих в процессе работы программ ошибок.

Эффективность программного продукта оценивается с двух позиций:

—с позиции его прямого назначения, т. е. требований пользователя;

—с точки зрения расхода вычислительных ресурсов, необходимых для его эксплуатации.

Расход вычислительных ресурсов зависит от объема внешней памяти, необходимой для размещения программ, и объема оперативной памяти, необходимой для запуска программ.

27

Экономические основы рынка программного обеспечения

Учет человеческого фактора означает обеспечение дружествен- ного интерфейса для работы конечного пользователя, наличие контекстно-зависимой подсказки или обучающей системы в со- ставе программного средства, наличие хорошей документации для освоения и использования заложенных в программном средстве функциональных возможностей, анализ и диагностику возникших ошибок и др.

Модифицируемость программных продуктов — это возможность внесения изменений (например, расширение функций обработки, переход на другую техническую базу обработки и т. п.).

Коммуникативность программных продуктов основана на максимально возможной их интеграции с другими программами, обеспечении обмена данными в общих форматах представления (экспорт/импорт БД, внедрение или связывание объектов обработки и др.).

Для программного продукта, как объекта купли-продажи на рынке, важными характеристиками являются:

—его стоимость;

—количество продаж;

—время нахождения на рынке (длительность продаж);

—известность фирмы-разработчика и программы;

—наличие программ аналогичного назначения.

На рынке программного обеспечения большое значение имеет проводимый фирмой маркетинг, который включает:

—формирование политики цен для завоевания рынка;

—широкую рекламную кампанию продукта;

—создание торговой сети для реализации программного продукта (так называемые дилерские и дистрибьютерные центры);

—обеспечение сопровождения и гарантийного обслуживания пользователей программных продуктов, создание горячей линии (оперативный ответ на возникающие в процессе эксплуатации программных продуктов вопросы);

—обучение пользователей программных продуктов.

Контрольные вопросы и задания

1.Приведите примеры утилитарных программ и программных изделий.

2.Американский писатель Стивен Кинг размещал свои произведения на специально разработанном сайте в Интернете. После

28

Маркетинговая смесь 4 «Р»

публикации очередной главы он предлагал перевести незначительную сумму денег на свой счет. Как только на счету набиралась определенная сумма, на сайте появлялась следующая часть произведения.

К какой категории программных продуктов можно отнести такой сайт?

3.В соответствии с деревом характеристик качества программных продуктов охарактеризуйте качество такого программного продукта, как MS Windows XP.

4.Какие конкретные маркетинговые мероприятия можно предложить для продвижения на рынок ПО такого товара, как «Электронный учебник по экономическим и правовым основам рынка ПО»?

1.5.3. Жизненный цикл товара

Сегодня практически каждый пользователь ПК хотя бы однажды столкнулся с тем, что программное обеспечение, установленное на его компьютере, и ранее прекрасно выполнявшее возложенные на него функции, не может использоваться и далее. Либо оно оказывается несовместимым с другими программами, либо появляется что-то новое, работающее быстрее и эффективнее. Любая программа, какими бы великолепными потребительскими свойствами она не обладала, рано или поздно вытесняется с рынка более современными. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются.

Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Обычно при анализе жизненного цикла товара (ЖЦТ) пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок — от введения в рынок до вывода с него.

Классическая кривая жизненного цикла товара (или услуги) содержит ряд последовательных стадий (фаз), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли в зависимости от времени. Большинство товаров и услуг с момента выхода на рынок до момента прекращения производства и продаж проходят че- рез следующие фазы:

—фаза разработки товара;

—фаза выведения на рынок;

—фаза роста;

29

Экономические основы рынка программного обеспечения

— фаза зрелости и насыщения;

— фаза спада.

Жизненным циклом (или экономическим циклом жизни) това- ра называют период существования товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта).

Жизненный цикл товара и его фазы представлены на рис. 1.5.

На первом этапе — выведения товара — наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению товара не позволяют еще получить высокую прибыль. Потребители еще не знакомы с новым товаром, поначалу он слишком дорог для массового употребления. Благодаря существованию категории потребителей под названием «новаторы» новые товары оказываются востребованы на рынке. Естественно, эта стадия мало интересна для конкурентов.

Длительность стадии выведения товара на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и ее последовательным осуществлением.

Этап роста характеризуется быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне, однако, их доля в общих издержках организации становится значительно меньше. Дремавший конкурент просыпается, высокие прибыли стимулируют про-

30