Экономика и основы предпринимательства в спорте. Учебное пособие для студентов высших и средних образовательных учреждений физической культуры и спорт

зависеть дальнейшая стратегия развития организации. Существует ошибочное мнение, особенно у людей мало просвещенных в этом вопросе заключавшееся в сходстве понятий маркетингового исследования и социологического. На самом деле есть существенная разница, методами социологического исследования, например, таким как анкетирование (групповое, индивидуальное, телефонное и т.д.) как правило, проводится опрос общественного мнения. Опросы потребителей средствами социологического исследования являются всего лишь частью маркетингового исследования, в которое также входит анализ конкуренции, внешней среды физкультурно-спортивной организации.

Маркетинговое исследование — это системный сбор инфор-

мации, отображение и анализ данных с целью уменьшения не определенности при принятии управленческих решений. Комплексное исследование, включающее в себя такие понятия, как

внешняя среда организации, потребитель, конкурент.

Практически все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях:

1.Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2.Получение прогнозных значений.

Предприятие, проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ должно получить информацию: что продавать и кому; как продавать и стимулировать продажи.

Существует множество методов проведения маркетингого исследования, которые применяются в предпринимательской деятельности в зависимости от поставленных задач. Принято различать два вида маркетингого исследования кабинетные и полевые. С помощью полевого маркетингового исследования, как правило, изучается внешняя среда организации: производится анализ конкуренции и потребительского спроса.

С помощью кабинетного маркетингового исследования изучается как внешняя, так и внутренняя среда организации. К внешней среде также относится социально-экономическое, политическое, демографическое состояние того или иного населенного

71

пункта, культурно-исторические традиции, платежеспособность населения, географическое положение (местоположение ФОКа). Внутренняя среда, состоит из составляющих управления организацией: тенденции и мониторинга аналитических отчетов службы персонала, отчетов по маркетингу и рекламы, финансовоэкономических показателей и т.п.

Также в маркетинговой деятельности практикуется пилотажное исследование (пробное), когда опрашивается небольшое количество респондентов (100–250 человек), после этого анкета корректируется, устраняются какие-либо недоработки, неясности, и затем допускается массовое тиражирование анкет.

По мнению специалистов ведущих российских консалтинговых фирм, изучение специфики местной ситуации занимает большую часть времени1.

Поэтому на начальном этапе, до открытия физкультурно-спор­ тивного бизнеса необходимо наиболее тщательно исследовать внешнею­ среду ФОКа (спортивного комплекса) средствами марке­ тингового исследования2.

Третий вопрос. После проведения маркетингового исследования наступает следующий этап маркетинга, который называет-

ся сегментирование (сегментация).

Сегмент — группа людей со схожей социально-демогра­ ­ фической­ характеристикой и предпочтениями в потребительских предпочтениях­ . Другими словами это есть целевая аудитория (целевая группа, сегмент населения) которому уже предоставляются физкультурно-спортивные, спортивно-зрелищные услуги, спортив­ ные товары или с которым только предполагается работать в дальнейшем.Выбранныйнаосноверезультатовсегментированиянаиболее важный и перспективный для предпринимателя сегмент рынка называется целевым,или базисным.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные потребности в услуге (пакете

1 Как повысить эффективность управления. //«Эксперт». – 2001. – №14. – С. 102.

2 Семь нот менеджмента. – М.: Эксперт, 2000. – С. 144-148.

72

услуг) и в соответствии с этим сориентировать стратегию и тактику маркетинговой деятельности1.

Действия, применяемые для разделения рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей называется процессом

сегментирование (сегментация) рынка. Сформированный и опре-

деленный по интересам сегмент рынка будет одинаково или сходным образом реагировать на различные аспекты предложения2.

В качестве традиционных применяются, как правило, те же принципы сегментирования, что и для рынка любых услуг, а имен-

но: географическое, социально-демографическое, психографическое и, как их частный случай, поведенческое.

НарынкеуслугФКиСкгеографическомупринципусегментирования нужно подходить самым тщательным образом, т.к. оно имеет свою специфику. Географические переменные (город, село, деревня и пр., численность населения, местоположение организации) являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность сочетается с длительностью цикла оказания физкультурноспортивных услуг. Кроме того, рынок конкретного предприятия (организации, учреждения) обычно имеет четкую пространственную локализацию, поскольку место жительства (работы, учебы) его потенциальных и реальных клиентов обычно находится в пределах пешеходной транспортной доступности спортивной базы3.

При сегментации рынка потенциальных потребителей большое значение имеют социально-демографические факторы. Знание демографического состава региона (или др. какого-либо населенного пункта, где открывается ФОК) — один из залогов успеха. Демография состоит из таких переменных как возраст, пол, профессия, уровень дохода, особенности семейных отношений, образование, должность и др.4.

1 Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – М.: Советский спорт, 2003. – С 52-53.

2 Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. – М., 2002. – С. 207.

3 Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – М.: Советский спорт, 2003. – С. 59.

4 Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. – Киев: Олимпийская литература, 1997. – 295 с.

73

Так весьма существенным на рынке физкультурно-оздо­ ровительных услуг являются возраст потребителя. Именно возраст является одним основополагающим критерием приема детей и подростков в спортивные школы, комплектования учебнотренировочных и спортивно-оздоровительных, абонементных

идругих групп, спортивных команд. Также возрастные особенности организма обязательно учитываются при разработке программы для клиентов, занимающихся физическими упражнениями.

Учет жизненного цикла семьи тоже важен для рынка услуг ФКиС. Многие физкультурно-спортивные предприятия (организации, учреждения) предлагают пакеты услуг и/или предоставляют систему скидок и льгот, специально предназначенных учащейся и не обзаведшейся семьей молодежи, семьям с детьми дошкольного возраста, пенсионерам и др. Применяется сегментация рынка потенциальных потребителей по их принадлежности

ик социальной группе. На рынке услуг ФКиС реализуются программы, ориентированные на дошкольников, студентов, деловых женщин, пенсионеров, инвалидов, представителей умственного труда и др.

Потребители физкультурно-оздоровительных услуг в случае надобности также сегментируется по уровню доходов потенциальных и реальных клиентов.

Это обусловлено тем, что на оказанном рынке функционируют ФОКи (фитнес-центры) самых разных форм собственности

иведомственной принадлежности, которые представляют населению услуги широчайшего ценового диапазона: от бесплатных до весьма дорогих. Для того чтобы цена была доступной клиенту, методом опроса выясняется его приблизительный доход, и уже затем этот показатель учитывается при ценообразовании.

Психографический принцип основывается на выявлении ти­ па личности, черт характера. Этот принцип сегментации и как частный случай поведенческий особенно значим для рынка физ­ культурно-оздоровительныхуслуг.Именнопотребительскийопыт, характер потребностей, вкусов, предпочтений, амбиций и т.п.

74

определяет особенности рыночного выбора каждого конкретного человека1.

Как видно из выше изложенного материала, деятельность по выявлению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина дохода и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к серьезным ошибкам и потере прибыли.

Спортивные организации должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности спортивных организаций, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. Поэтому производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение при определении тенденций развития рынка физкультурно-спортивных услуг.

Сегментация рынка представляет собой процесс определения рыночной «мишени», так называемой целевой группы. Благодаря этому можно лучше понять своего клиента, лучше спрогнозировать его потребности и пути их удовлетворения. Как излагают свои мысли эксперты по маркетингу, «при правильном сегментировании, не придется терять напрасно время на тех клиентов, которые никогда не купят предлагаемую продукцию или же не воспользуются предлагаемыми услугами»2.

1 Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – М.: Советский спорт, 2003. – С. 60.

2 Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой и спортом: Учебное пособие для вузов. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2006. – С. 73.

75

Сегментированиедаетвозможностьвыбратьправильнуюи наи­ более подходящую для целевой группы потребителей методику продвижения товара/услуги. Это может быть реклама в журнале, или реклама во время проведения спортивных соревнований; проанализировать, что служит мотивацией для «ваших» клиентов покупать именно те товары или пользоваться именно теми услугами, которые им предлагаются.

Маркетинговое исследование это сложная кропотливая работа, требующая квалифицированных знаний и умений, составным элементом, которого является анализ спроса и потребительского поведения потенциальных или реальных клиентов, позволяющий в нужном направлении сориентировать стратегию развития физкультурно-спортивного бизнеса.

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое спортивный маркетинг и каковы его функции?

2.Что такое маркетинговое исследование?

3.Для чего нужно проводить маркетинговое исследование?

4.Какие бывают виды маркетинговых исследований?

5.Какиепараметрыотносятсяквнешнейсредефизкультурноспортивной организации?

6.Какие параметры относятся к внутренней среде физкуль­ турно-спортивной организации?

7.Какое количество респондентов нужно опросить при проведении пилотажного исследования?

8.Что такое сегментирование?

9.Что такое целевой или базисный сегмент населения?

10.Если проводить сегментирование по географическому принципу, то на какие критерии нужно основываться при его проведении?

11.Если проводить сегментирование по демографическому принципу­ , то на какие критерии нужно основываться при его проведении?

12.Если проводить сегментирование по психографическому

принципу­ , то на какие критерии нужно основываться при его проведении?

76

13.Если проводить сегментирование по поведенческому принципу, то какие критерии нужно использовать при его прове­ дении?

14.Для чего нужно проводить сегментирование?

Список рекомендуемой литературы:

1.Азбука бизнеса. Как составить план по маркетингу сервисной компании: Пер. с англ. – М.: Академия народного хозяйства при правительстве РФ, 1997. – 79 с.

2.Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой и спортом: Учебное пособие для вузов / В.В. Галкин. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 448 с.

3.ГуськовС.И.Спортивныймаркетинг/С.И.Гуськов.–Киев: Олимпийская литература, 1997. – 295 с.

4.Как повысить эффективность управления. // «Эксперт». – 2001. –№ 14. – С. 102–103.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга. Уч. пособие: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Прогресс, 1990. – 733 с.

6.Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие для вузов / Ю.В. Морозов. – М.: Издательский дом «Дашков и Кº», 2000. – 156 с.

7.Починкин А.В. Экономика физической культуры и спорта. Уч. пособие для студентов, аспирантов высших учебных заведений физической культуры. Издание третье, допол. и перераб / А.В. Починкин. – Малаховка, 2008. – 182 с.

8.Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры

испорта / О.Н. Степанова. – М.: Советский спорт, 2003. – 256 с.

9.Семь нот менеджмента. – М.: Эксперт, 2000. – 320 с.

10.Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. – М.: МАФСИ, 2002. – 224 с.

77

Лекция 11 Основные финансовые процедуры

в физкультурно-спортивных организациях

План лекции

1.Понятиеэкономическихтерминов:«банковскийсчет»,«бюд­ жет», «аудит».

2.Системный подход в управлении финансами спортивной организации.

3.Дополнительные внебюджетные источники получения доходов федерациями по видам спорта.

Содержание лекции

Вопрос первый. Правильное администрирование любой орга­ низации,включаяфизкультурно-спортивные,предполагаетправиль­ ное руководство финансами, включая бюджет, ведение банковских­ счетовиаудит.

Методы ведения финансовых вопросов представляют собой, чуть ли не самую распространенную причину споров в физкультурно­ -спортивных организациях. В организациях физкультурно-спортивной направленности финансовые вопросы решает казначей или бухгалтер, вместе с тем, рядовые работники, в том числе и тренеры-преподаватели должны иметь понятия о финансовой деятельности организации, для того чтобы знать требования казначея и при необходимости оказать ему помощь.

Для начала необходимо определиться с некоторыми понятиями в отношении экономической терминологии. Бюджет (от франц. budget — сумка) — роспись денежных доходов и расходов на определенный период, утвержденная в установленном порядке1, является основным инструментом проверки сбалансированности, соответствия приходов и расходов экономических ресурсов.

1 Экономический словарь. Под ред. д.э.н., ак-ка института экономики РАН Архипова А.И. – М.: Проспект. – 2001. – С. 66.

78

Различают следующие виды бюджетов:

•государственный (федеральный);

•региональный;

•местный (муниципальный),

•семейный (потребительский)

•бюджет предприятия.

Бюджет физкультурно-спортивного предприятия (организации), составляется в форме финансового плана, где фигурируют статьи доходов и расходов и прогностические данные дальнейшего финансового положения организации.

Бюджеты могут составляться на любое количество лет, но новый бюджет всегда предполагает подготовку на будущий год. Основывается на долгосрочный стратегический план развития физкультурно-спортивной организации1. В содержании бюджета обычно излагаются:

–фиксированныерасходы(арендапомещения,телефон,факс, зарплата, налоги и т.п.);

–расходы на текущую деятельность(заседаниекомитетов федерации, проведение ежегодного Генерального собрания федерации, приемов, пресс-конференций, дней спонсоров и т.п.);

–расходы на проведение соревнований и других спортивных мероприятий;

–расходы на содержание спортсменов высших достижений;

–прочие виды деятельности.

Утвержденный бюджет является основой для деятельности физкультурно-спортивной организации в течение года и разрешением для произведения определенных трат.

Любая организация, в том числе и организация физкультур­ но-спортивной направленности, приобретает статус юридического лица после открытия банковского счета. Банковский счет открывается в любом банке, с которым собирается сотрудничать организация.

1 Билл. Г. Руководство национальными федерациями. Справочник / Под общей редакцией Вадима Зеличенка, перевод Анны Гнетовой – М.: Терра-

спорт, 2002. – С. 128-131.

79

Банковский счет — регистры (учетные документы), в которых банки регистрируют наличие и движение денежных средств (финансовых потоков) клиентов1. В данном случае с ФКиС клиентом банка может являться физкультурно-спортивная организация. Открывая счет, банки в соответствии с договором обязуются принимать поступающие в адрес клиента — владельца счета денежные средства, выполнять поручения клиента о перечислениях и выдачах соответствующих сумм и проводить другие операции предусмотренные договором.

Потокиденежныхсредств,какправило,фиксируютсявсмете. В ней перечисляются предполагаемые в каждом месяце статьи расходов и ожидаемые доходы. Используя смету, можно предполагатьожидаемыедоходыикоммерческиерискивтечениекакогото периода времени. Если доходы будут превосходить запланированные ожидания, то полученные дополнительные деньги могут быть переведены на депозитный счет, и их можно хранить до того момента, пока они не потребуются, а за время их хранения заработать на процентах.

Финансовая деятельность физкультурно-спортивной организации подлежит проверке не только инспекторами налоговых органов, но аудиторами. Аудитор(от лат. auditor — слушатель) — ревизор, осуществляющий проверку финансовой деятельности организаций.

Существует внешний аудитор и внутренний аудитор. Внешний аудитор, это человек, обладающий высокой степенью профессионализма в бухгалтерии, налогообложении и банковском законодательстве, в обязательном порядке имеет лицензию на право проведения аудита. Может являться работником аудиторской фирмы, имеющей лицензию на право проведения аудита. Основная деятельность подобных фирм заключается в консультировании по финансовым вопросам.

Внутренний аудитор — человек, служащий в той же компании, финансовую деятельность которой проверяет. Подобная

1 Экономический словарь. Под ред. д.э.н., ак-ка института экономики РАН Архипова А.И. –М.: Проспект. – 2001. – С. 44.

80