Цифровой маркетинг. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования российской федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Чеченский государственный университет имени Ахмата Абдулхамидовича Кадырова»

И.Д. БЕКМУРЗАЕВ, Я.Э. ДАДАЕВ

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Грозный – 2024

Печатается по решению Ученого совета ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова»

(протокол №11 от 28.11.2024 г.)

и по решению УМС ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова» (№4 от 6 декабря 2024 г.)

УДК 339.138 ББК 65.290-2

Рецензенты: А.Х. Курбанов, д-р экон. наук, профессор, профессор кафедры материального обеспечения Военной академии материальнотехнического обеспечения им. генерала армии А. В. Хрулева М.А. Довлетмурзаева, канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры государственного и муниципального управления, и.о. декана факультета государственного управления ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова»

Т 13 Бекмурзаев И.Д., Дадаев Я.Э. Цифровой маркетинг. Учебное пособие. – Грозный: Изд-во ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова», 2024. – 104 с.

Учебное пособие посвящено проблеме разработки теоретико-прикладных положений цифрового маркетинга как специфической формы маркетинга в условиях информатизации общества. Обосновано, что цифровой маркетинг является ключевой тенденцией развития теории маркетинга в современных условиях хозяйствования. Определено, что цифровой маркетинг является видом маркетинговой деятельности, который по цифровыми каналами цифровыми методами позволяет массово индивидуализировано взаимодействовать с целевыми сегментами рынка в виртуальном и реальном средах. Показано, что цифровые методы обработки и использования информации становятся основным источником повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Данное учебное пособие предназначено для студентов, магистрантов и преподавателей экономических вузов, а также для предпринимателей, руководителей подразделений маркетинга и специалистов компаний.

©И.Д. Бекмурзаев, Я.Э. Дадаев, 2024

©ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова», 2024

2

3

ВВЕДЕНИЕ

ВXXI веке в условиях цифровой экономики, массового потребления и удовлетворения базовых потребностей, быстрые технологические изменения, стремительное развитие глобальных рынков, принципиальные изменения в моделях поведения потребителей, перенасыщение рынка дифференцированными товарными предложениями привели к снижению эффективности традиционных маркетинговых инструментов. Информатизация, глобализация, появление новых технологических укладов создали новые возможности для роста предприятий. Наступила эра цифрового маркетинга – модели маркетинга XXI века.

Нельзя отрицать, что с момента появления интернета наш мир не изменился. Изменилось всё: от восприятия информации до выбора способа времяпрепровождения. В настоящих реалиях, стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий сделало из интернета некую среду, в которой смешались не только традиционный маркетинг (цена, продукт, место продажи и т.д.), но и современный: CRM или Customer Relationship Management, а также SMM-реклама (Social Media Marketing).

Впервую очередь, развитие интернета повлияло на множество сфер человеческой жизни и не могло не отразится и на маркетинге. Интернет породил абсолютно иной подход к использованию маркетинговых коммуникаций. Традиционные медиаканалы используют коммуникацию обезличено, в свою очередь интернет поспособствовал персонализированию сообщений, сбору данных и подбору стратегии. Сейчас жизнь многих людей заключена в смартфонах и компьютерах, поэтому маркетологи, зная это, могут точечно воздействовать тем или иным инструментом.

Формат рекламы кардинально изменился: вместо рекламы в газетах – баннеры на сайтах. Средства передачи информации также претерпели изменения: сайты вытеснили газеты, подкасты заменили радио, а классическая доставка писем на дом стала неактуальна с появлением электронной почты.

Наибольший вклад в развитие школы маркетинг-менеджмента сделали американские специалисты Н. Борден, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. МакКарте и др. Значительный вклад в развитие классической теории маркетинга сделали европейские ученые Е. Гаммессон, К. Гронрос, П. Ейглие, Е. Лангеард, Д. Ратмел и др.

Основополагающие моменты теории предпринимательства и теории маркетинга изложены в работах известных зарубежных экономистов М. Портера, П. Самуэльсона, Й. Шумпетера, Ф. Котлера, процесс стратегического планирования изучен Г. Минцбергом, Дж. Кеннетом и другими. Современные

4

тенденции развития маркетинга в России отражаются в исследованиях отечественных ученых, среди которых можно отметить научные труды С.Н. Андреева, Е.П. Голубкова, И.В. Киреева, Е.В. Ноздревой, А.Н. Романова, Е. Песоцкой, М. Голубковой, Р. Фатхутдинова и др.

Несмотря на многочисленные исследования в этой сфере, в условиях новых вызовов все еще не сформирован концептуально-методологический и методический инструментарий модернизации маркетинговой деятельности предприятий. Это обусловливает необходимость переосмысления научных взглядов по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятий. В связи с этим актуальным является решение научной проблемы разработки теоретико-методологической основы модернизации маркетинговой деятельности и становления цифрового маркетинга.

5

ГЛАВА 1. ДИАЛЕКТИКА МАРКЕТИНГА КАК ОБЪЕКТИВНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ

1.1 Генезис и теоретические источники развития философии маркетинга

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. С утра до вечера нас окружают различные предметы и услуги, без которых мы уже не можем представить нашу жизнь. Это и бытовые приборы, продукты питания, модная одежда, предложения различных фирм в сфере услуг и многое другое, обеспечивающее высокое качество жизни современного человека. Мы живем в атмосфере маркетинга и пользуемся им также не задумываясь, как дышим кислородом. Система маркетинга обеспечила такой уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Термин «маркетинг» возник за рубежом, поэтому необходимо рассмотреть определение маркетинга авторитетных ученых.

Ф. Котлер – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена [8].

Дж. Эванс, Б. Берман – это предсказание, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи путем обмена

[3].

Д. Левинсон – это все, что вы делаете, чтобы развивать ваш бизнес с того момента, как вы поняли его суть, до того, как клиенты становятся вашими покупателями на постоянной основе [1].

Специалисты [2] выделяют следующие аспекты маркетинга:

1)Структурный – основы маркетинга, маркетинговые исследования, товарная политика, ценовая политика, коммуникационная политика, политика продаж;

2)Интеллектуальный – концептуально-методологические основы;

3)Периодизации – этапы становления маркетинга;

4)Универсализации – универсальный характер концепции маркетинга;

5)Междисциплинарный – влияние на другие дисциплины;

6)Личный – роль личностей в развитии маркетинга.

Ф. Котлер считает «маркетинг» наукой, которая олицетворяет различные периоды в истории мировой экономики и основные социальные, экономические и политические изменения [8]. Ученый отмечает, что маркетинг возник на основе теоретического обобщения опыта лучших предприятий, достигших результатов вследствие ориентации на потребителя. Поэтому создается впечатление, что теория маркетинга является совокупностью прикладных рекомендаций.

Действительно, маркетинг следует считать прикладной наукой, но его теоретический базис построен на фундаменте экономической теории. Неслучайно Г. Бартельс отмечал, что экономическая теория повлияла на развитие маркетинговой мысли сильнее, чем любая другая общественная дисциплина [2]. Известно, что первые курсы маркетинга в американских университетах в начале XX века основывались на изучении экономической теории – науки о том, как люди и общество выбирают производительные

6

ресурсы для производства различных товаров и их распределения с целью потребления. При этом эффективное распределение является целью маркетинга.

Поэтому теорию маркетинга необходимо рассматривать как духовный феномен человечества. Важно понимать генезис теории маркетинга в рамках истории экономической мысли.

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинга [8]: совершенствование производства; усовершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинга; социально-этического маркетинга.

Итак, генетические корни маркетинга достигают ранних этапов зарождения капитализма периода первоначального накопления капитала. Первым теоретическим источником маркетинга целесообразно считать меркантилизм. Учение меркантилистов возникло в XV-XVII веках. Меркантилисты утверждали, что источником богатства общества является интенсификация коммерческих усилий. Наибольшего совершенствования идеи меркантилизма достигли в XVII веке в трудах Т. Мена, А. Монкретьена, А. Серра, задел которых К. Маркс называл «наиболее развитой меркантилистской системой». Центральное место в доктрине Т. Мена занимала торговля – пробный камень процветания государства [20]. А. Монкретьен считал, что центр обогащения находится в торговле: цель является причиной всех причин, и торговля является, определенным образом, главной целью различных ремесел [24]. Меркантилисты выводили источник богатства из неэквивалентного коммерческого обмена.

Вторым источником маркетинга целесообразно считать классическую и неоклассическую политическую экономию. Представители классической политической экономии XVII-ХІХ веков У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, Ж. Б. Сей, К. Маркс источником богатства считали производство, а в основу обмена вкладывали трудовую теорию стоимости и закон стоимости.

А. Смит развил трудовую теорию стоимости за счет выделения двух характеристик товара: потребительской и меновой стоимости. Он выделял естественную и рыночную цену товара: естественная – средняя цена в условиях свободной конкуренции; рыночная цена отклоняется от естественной на основе соотношения спроса и предложения. А. Смит оперирует понятием «ценность» товара в двух значениях:

–«ценность в потреблении» – способность удовлетворять потребности;

–«ценность в обмене» – возможность приобретения товаров путем обмена. Ж. Б. Сей заложил основы экономики свободного предпринимательства

(«законы рынка», «законы Сэя») и главными принципами считал свободу рынков, ценообразования, торговли, конкуренции и недопустимость протекционизма. Он обосновывал, что экономические кризисы станут невозможными, если эти принципы будут приняты человечеством [12].

К. Маркс разработал теорию двойного характера труда, воплощенной в товаре. Труд товаропроизводителей является одновременно конкретным и абстрактным. Потребительская стоимость является следствием конкретного труда. Меновая стоимость – следствием абстрактного труда. Стоимость товара, выраженная в деньгах – это цена. Из самого определения цены вытекает

7

возможность колебания цены вокруг стоимости под влиянием соотношения спроса и предложения [11].

А. Маршалл – представитель неоклассической школы политической экономии исследовал механизм ценообразования и сформулировал «закон спроса»: чем больше количество товара, которое предназначено к продаже, тем ниже должна быть цена, назначаемая на него, для того чтобы он мог найти себе покупателей. Другими словами, количество товара, на которое предъявляется спрос, растет при снижении цены и уменьшается при повышении цены [12]. Он доказал, что кривая предложения демонстрирует прямо пропорциональную зависимость между ценой и объемом товара, предложенного для продажи.

Третьим источником маркетинга целесообразно считать теорию маржинализма, особенно первый этап – «субъективное направление» политической экономии, где оценка полезности товара обуславливалась психологической характеристикой потребителей [20].

В работах представителей австрийской школы маржинализма К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка сформулирован субъективно-психологический подход к экономическим явлениям – главными являются не сами экономические явления, а их субъективная оценка, выделен принцип верховенства распределения товара над производством и определено, что характеристики распределения определяются интенсивностью потребления [15].

По мнению представителей австрийской школы, исходным пунктом для экономической науки являются нужды. Главная задача для индивидамаксимально удовлетворить потребности при ограниченности ресурсов. Ценность (вместо стоимости) может быть [15]: субъективной, на основе значения материальных благ для лица; объективной, на основе цены товара. Субъективная ценность определяется на основе закона Госсена (закона запаса). Объективная ценность является результатом столкновения на рынке субъективных оценок полезности товара покупателя (предельная полезность) и продавца (получение прибыли). Субъективная точка зрения определяет цену товара. Основным вкладом австрийской школы стала теория «предельной полезности», благодаря ей стало возможным моделирование экономических процессов.

Четвертым источником маркетинга целесообразно считать теорию институционализма, в части объяснения поведения потребителей. Характерными для институционализма являются следующие положения: социальные институты имеют значение; они поддаются анализу с помощью стандартных инструментов микроэкономики.

Г. Беккер, в период 1960-1970 гг., ввел в научный оборот понятие «экономический империализм» [16].

К числу базовых категорий теории институционализма относятся:

1)Методологический индивидуализм – в условиях ограниченности ресурсов каждый индивид стоит перед выбором одной из имеющихся альтернатив;

2)Экономический человек – подчеркивает собственные преимущества

товара и стремится принять такие потребительские решения, которые

8

максимизируют значение функции полезности товара, то есть поведение является рациональным. Рациональность индивида имеет доминирующее значение: все лица руководствуются, в первую очередь экономическим принципом. Однако, в отличие от неоклассиков, которые рассматривали физические и технологические ограничения, в институциональной теории рассматриваются еще и трансакционные издержки;

3) Деятельность как обмен – институциональная теория рассматривает любую сферу деятельности как товарный рынок. Институционалисты считают, что людям свойственна ограниченная рациональность, а принятие решений связано с риском и неопределенностью. Каждый участник социальной группы должен подчиняться коллективному решению, воле группы лиц.

Д. Белл предложил теорию постиндустриального общества [19]: общество услуг, экономика «согласована», обеспечивается общее благосостояние, главная ценность – интеллект и информация; недостатком концепции является то, что развитие рассматривается только в сфере техники; недостатком концепции марксизма является то, что развитие рассматривается только в сфере экономики; образование в постиндустриальном обществе имеет решающее значение.

Т. Веблен считал, что лицо не является «калькулятором, мгновенно вычисляющим удовольствие и боль» [19], связанные с приобретением благ, то есть выгоды и издержки их получения. Поведение субъекта определяется не оптимизирующими расчетами, а инстинктами, определяющей целью деятельности, институтами, средствами достижения этих целей.

Если доминируют альтруистические инстинкты – мастерства, любопытства, то поведением человека управляет желание хорошо выполнять работу, альтруистической заботы об общественном благе и тягой к новым знаниям, то это приводит к созиданию и прогрессу. Напротив, к социальному, экономическому, технологическому регрессу приводят эгоцентрические мотивы.

У. К. Митчелл исследовал формы человеческой иррациональности [19]. Он стремился статистически доказать различия реального поведения человека в экономике от гедонического нормотипа.

Дж. Р. Коммонс искал компромиссы между трудом и большим капиталом

исчитал, что восьмичасовой рабочий день и повышение заработной платы ведет к увеличению покупательной способности населения. Ввел понятие трансакции, где в ее структуре выделяет три элемента – переговоры, принятие обязательства

иего выполнение. Трансакционный процесс – это процесс определения «разумной ценности», которая завершается контрактом, реализующим «гарантии ожиданий» [19].

Дж. М. Кларк, вслед за Т. Вебленом и У. К. Митчеллом, трактовал человеческое поведение как основанное на привычках, а не на мгновенных подсчетах выгод и затрат, удовольствий и страданий. Он впервые указал на большую роль информационных издержек и издержек принятия решений [19].

Обусловленность возникновения теории маркетинга в результате функционирования рыночного хозяйства имеет следующую логику. В процессе коммерческого обмена находится соответствие спроса и предложения.

9

Контрагенты, имея свободу выбора, осуществляют обмен только тогда, когда он является взаимовыгодным. Спрос определяет предложение. Разделение труда, специализация, концентрация, совершенствование производства ведут к повышению производительности труда, увеличению объемов товарной массы, усиливают потребность в каналах распределения, в наличии посредников. Увеличение количества сделок стимулирует многообразие товаров и расширяет возможности выбора потребителей. Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя. Именно в этот период проблема стимулирования коммерческих обменов становится предпосылкой возникновения маркетинга.

Основным недостатком товарного производства являются потери живого и овеществленного труда, вследствие того, что значительное количество продуктов труда становятся товарами, не продаются и, соответственно, производятся бесполезно (рис. 1.1).

Рыночная связь, вследствие специализации, может осуществляться только в товарной форме. Такие условия создают необходимые стимулы для того, чтобы непосредственно частный труд производителя смог принять форму скрыто общественного труда, конкретный труд проявиться как абстрактная, потребительская стоимость – как стоимость.

Абстрактный труд и стоимость являются средствами, с помощью которых устанавливаются связи между различными товаропроизводителями, способом выражения общественного характера труда в условиях товарного производства. Это происходит потому, что лишь в таких условиях существует возможность раскрытия проявления общественного характера труда каждого производителя путем обмена.

Производитель (продавец)

Вторая форма общественного разделения труда

Рисунок 1.1 – Развитие противоречия товарного производства

Основной недостаток товарного производства, который на уровне абстракции означает потери живого и вещественного труда, вследствие того, что

10