Цифровой маркетинг. Учебное пособие

1)1860-1920 гг. – период производственной концепции;

2)1920-1930 гг. – период товарной концепции;

3)1930 – середина 50-х гг. ХХ века – период сбытовой концепции;

4)Середина 50-х – 1980 г. – период традиционной маркетинговой концепции;

5)1980-1995 гг. – период концепции социально-этического маркетинга;

6)С 1995 г. – период концепции маркетинга отношений.

Данная периодизация базируется на первом варианте периодизации Ф. Котлера. Совершенствование периодизации происходит за счет появления этапа «концепция маркетинга отношений», которая предполагает направленность маркетинговой деятельности фирмы на установление долгосрочных конструктивных, привилегированных отношений с потенциальными клиентами. Действительно, атрибуты концепции маркетинга отношений актуальны в наше время, однако они также были актуальными всегда. Поэтому кажется дискуссионным выделение концепции маркетинга отношений в современный этап, который должен отражать прогрессивные изменения концептуального характера.

Анализ литературных источников показал, что канонической периодизации развития теории маркетинга не существует (табл. 1.1).

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика типовых периодизаций развития теории маркетинга

21

Рассмотренные периодизации теории маркетинга можно считать типовым, поскольку другие периодизации повторяют их по различным признакам, хронологическими пределами, количеством периодов.

Видно, что данные периодизации разработаны на основе одного или нескольких признаков. В первом случае они являются одномерными, во втором

– многомерными периодизациями. Одномерными являются периодизации Р. Бартельса и Р. Фуллертона. Двухмерными – периодизации Г. Кита, Ф. Котлера, авторского коллектива учебника «Маркетинг». Во всех типовых периодизациях используется следующий набор признаков: наличие домаркетинговой концепции организации производства; наличие концепции маркетинга; степень развития маркетинговой мысли.

Различия в хронологических границах являются значительными. Вопервых, видно, что вопрос о периоде возникновения маркетинга является дискуссионным, поскольку вариация позиций ученых составляет около 300 лет: у Р. Фуллертона первый период начинается в XVI веке, а у Р. Бартельса – в начале ХХ века. Во-вторых, в одних случаях наблюдается чрезмерная хронологическая детализация этапов, в других – необоснованное расширение: у Р. Бартельса продолжительность периода составляет 10 лет, у Р. Фуллертона – 100 лет.

Неоднозначными являются также точки зрения относительно количества периодов. У Р. Кита – три, у Р. Бартельса – восемь периодов.

Можно выделить несколько дискуссионных моментов в существующих периодизациях теории маркетинга:

1)Наличие нескольких признаков периодизации создает несопоставимость этапов. Например, на одном этапе рассматриваются домаркетинговые методы повышения эффективности производства, на другом – маркетинговые методы повышения эффективности производства;

2)Использование признака «степень развития маркетинговой мысли» приводит к выделению этапов, в рамках которых происходит концептуальные изменения и в таком случае периодизация трансформируется в историографию маркетинга, отражаются видовые изменения, в то время как целесообразно отражать характерные, существенные, концептуальные изменения;

3)Использование признаки «стадия развития товарного производства» отождествляет развитие теории маркетинга с развитием товарного производства,

втаком случае периодизация трансформируется в экономическую историю;

22

4) Использование признака «наличие домаркетинговой концепции организации производства» приводит к выделению этапов, в рамках которых формируются экономические предпосылки для создания маркетинга как науки.

Периодизация развития теории маркетинга целесообразно строить на следующем принципе: каждому периоду должна соответствовать определенная концепция маркетинга. Именно такая концепция является сутью периода, она определяет научную ценность производных методологических разработок и обусловливает эффективность маркетинга с точки зрения проблемы появления маркетинга, – оптимизации сбыта.

Первый период развития теории маркетинга должен соответствовать периоду создания исторически первой – классической концепции, которая воспринимается профессиональным сообществом и обеспечивает консенсус между взглядами ведущих школ маркетинга. Следующие модернизации классической концепции являются неотвратимыми, поскольку со сменой технологических способов производства меняются производственные отношения и эффективность маркетинговой деятельности может быть обеспечена изменением теоретических основ маркетинговой деятельности, ее концепции. Каждый последующий период должен учитывать смещение акцентов предыдущей концепции в соответствии с изменениями способа производства.

Соглашаемся с рядом авторов, которые считают, что маркетинг как наука возникла в конце ХІХ и начале ХХ веков. Подтверждением этого является, в частности, то, что именно в 1902 г. были прочитаны первые учебные курсы маркетинга в университетах США: Мичиганском университете Э. Джонсом, Университете Беркли в Калифорнии С. Литманом, Университете Иллинойса Дж. М. Фиском. Основой же маркетингового подхода является ориентация на потребителя. Развитие теории маркетинга происходит по спирали – в этом процессе она совершенствуется, адаптируясь к изменениям условий производства. Переходя на новый «виток», теория маркетинга учитывает общественные тенденции, добавляя к каноническим положениям новые качественные черты.

Предложенная периодизация развития теории маркетинга состоит из трех этапов и не включает домаркетинговые концепции: интенсификации коммерческих усилий, усовершенствования производства, усовершенствования товара. Эти концепции присущи для ранних этапов развития рыночной экономики в XVI–XIX вв., когда спрос превышал предложение, существовали рынки продавца (табл. 1.2).

Первым этапом периодизации является период формирования классической концепции маркетинга на основе ориентации на потребителя 19001970 гг. Классическая концепция маркетинга возникла на индустриальном этапе развития экономики, когда предложение начало превышать спрос и сформировался рынок покупателя.

23

Таблица 1.2 – Периодизация развития теории маркетинга

Именно в этот период закладывались основы маркетинга как науки. Содержанием науки является теория: в течение шестидесяти лет первого этапа были постепенно сформулированы классическая концепция и другие научные «символы» маркетинга [6].

1901 г. – в США опубликован документ, который можно считать первым отчетом о проведении маркетингового исследования – Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции.

1902 г. – опубликована научная работа У. Скотта «теория и практика рекламы».

1905 г. – в Пенсильванском университете начат учебный курс «Сбыт продукции».

1905 г. – в университете штата Огайо впервые начато преподавание учебного курса «Распределение товаров». В 1909-1910 гг. в этом университете введен курс «Коммерческий кредит», в 1916-1917 гг. – «Умение продавать». С 1921 г. учебный план состоял из следующих курсов: «Бизнес коммуникации», «Маркетинг», «Маркетинговые проблемы», «Оптовая торговля», «Розничная торговля», «Коммерческий кредит», «Умение продавать», «Реклама», «Рекламная практика», «Экспорт и импорт», «Исследования в сфере маркетинга».

1908 г. – создано первое маркетинговое агентство, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США.

1910 г. – университет Висконсина впервые предложил учебный курс «Методы маркетинга».

1910-1915 гг. – первые упоминания функций маркетинга в научных работах по менеджменту Ф. Тейлора, Ф. Гилбрейта.

1917 г. – Батлер опубликовал учебник «Методы маркетинга».

1921 г. – издана монография, где впервые в названии научного издания был использован термин «маркетинг» – «Принципы маркетинга».

1926 г. – в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе было сформировано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

1931 г. – появление концепции бренд-менеджмента. Н. МакЭлдой – руководитель департамента по продвижению товаров компании

24

«Procter&Gamble» организовал департамент маркетинга по товарному принципу.

1934-1936 гг. – издаются первые журналы по маркетингу: 1934 г. –

«American Marketing Journal», 1935 г. – «National Marketing Review», 1936 г. – «Journal of Marketing».

1940 г. – напечатано первое систематизированное изложение маркетингового подхода к управлению предприятием – Александер Р.С., Сурфейс Ф. М., Элдер Р. Ф., Олдерсон Р. «Маркетинг».

1950 г. – опубликована монография Р. Кокса, Р. Олдерсона «Теория маркетинга».

В1960 г. АМА утвердила определение маркетинга как хозяйственной деятельности для успешной организации распределения произведенных предприятием товаров и услуг в пользу потребителей или пользователей.

В1960 г. Т. Левитт опубликовал в «Harvard Business Review» статью

«Маркетинговая близорукость», в которой показал, что железные дороги США проиграли конкурентную борьбу автомобильному транспорту, поскольку потеряли маркетинговую ориентацию. В статье Т. Левитт впервые дал точное, короткое и емкое определение, сформулировал сущность маркетингового подхода: «ориентация на потребности потребителей, а не на собственном продукте». Эта формулировка не утратила актуальности до настоящего времени.

В1960 г. Г. Кит, использовав формулировку «ориентация на покупателя», провозглашает о создании концепции маркетинга и начало маркетинговой эры. Г. Кит впервые показал, что маркетинговый подход является прямым следствием двух предыдущих подходов или эпох, названных им соответственно эпохами производства и продаж. Модель трех эпох: «производство», «сбыт», «маркетинг»

–была названа позже школой маркетинг-менеджмента.

По этой причине некоторые специалисты считают, что именно с 1960 г. следует отсчитывать начало периода маркетинга. На наш взгляд, в 1960 г. не началась, а закончилась эра классического маркетинга. Т. Левитт обобщил теоретические и практические наработки предшественников. Найденная им формула «ориентация на потребителей» стала общепринятой, получила массовое признание, международный авторитет и считается мировым сообществом классическим формулировкой концепции маркетинга.

Если Т. Левитт сформулировал маркетинговый подход, то Г. Кит показал предпосылки и логику его появления. Тем самым труды этих американских ученых завершили первый этап развития теории маркетинга.

Вторым этапом периодизации является период формирования концепции социально-этического маркетинга – 1970-2000 гг. Концепция социальноэтического маркетинга обогатила классическую концепцию маркетинга этическими и экологическими составляющими и учетом социальноэкономических последствий будущего жизни общества.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондрес, В. Вонг считают, что социальноэтический маркетинг способен поддерживать оптимальный сбыт при выполнении пяти условий: ориентации на потребителя, инновационности,

25

ценности товара, осознания своей миссии, социально-этической направленности

[8].

Третьим этапом развития теории маркетинга, который начался в начале ХХІ века, в условиях постиндустриальной экономики, этап формирования концепции социально-этического маркетинга массовой индивидуализации, предложения максимальной потребительской ценности и оптимального решения проблем потребителя.

Массовая индивидуализация является ключевой тенденцией постиндустриальной экономики. Е. Тоффлер в 1980 г. прогнозировал, что общество массового потребления в результате дифференциации спроса станет «демодификационным» обществом. Каждый потребитель формирует дифференцированный спрос на основе собственного понимания, что для него является лучшей потребительской ценностью. Этот процесс Тоффлер назвал демодификацией. Он отмечал: «это не признак «деиндустриализации», «измельчения» или экономического упадка... а скачок к революционно новой системе производства» [22].

Эффективность маркетинговой деятельности зависит от степени ее адекватности характера производственных отношений. Маркетинг, как и каждая наука, развивается, и этапы его развития должны быть привязаны к способу производства материальных благ. В условиях цифровой экономики новые технологии играют роль мощного двигателя экономического развития.

26

Контрольные вопросы и тестовые задания

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте развернутую характеристику основных этапов эволюции развития маркетинга.

2.В чем сущность и основные компоненты переходной экономики? Какое влияние они оказывают на развитие маркетинговой теории и практики?

3.Раскройте особенности становления и развития маркетинга в России.

4.Раскройте характерные черты современного этапа развития маркетинга.

5.Маркетинг рассматривается как философия бизнеса. Дайте характеристику основным формулам маркетингового успеха в бизнесе.

Тестовые задания

1.Коммерческая организация достигает цель в виде конкретной прибыли за счет:

а. расширение сети продажи товаров; б. рекламы;

в. взвешенной ценовой политики фирмы; г. исследование нужд и потребностей покупателей.

2.Рыночная ориентация в маркетинге преобладает в:

а. в настоящее время;

б. 1950-1960 гг.; в. 1960-1990 гг.; г. 1860-1930гг.

3.«Корректировка качества товаров и услуг производится без исследования желаний и нужд потенциального потребителя». Это высказывание подходит для периода:

а. «регулируемой» экономики; б. маркетингового управления процессами производства и продаж

продукции:

в. сбытовой ориентации; д. товарной ориентации.

4.На рынке где спрос на товары превышает предложение, используется концепция

a. стимулирования сбыта

б. совершенствования производства в. совершенствования товара г. социально-этического маркетинга

5.Спрос, соответствующий возможностям фирмы, предусматривает использование

а. ремаркетинга б. синхромаркетинга в. демаркетинга

г. поддерживающего маркетинга

27

6.Важнейший фактор при принятии маркетингового решения в социальной концепции маркетинга – это

а. потребность потребителя б. интересы предприятия в. общественные интересы г. интересы технологии

7.Чрезмерный спрос требует использования

а. синхромаркетинга б. демаркетинга г. ремаркетинга

8.К факторам демографии не относят:

а. плотность населения; б. доходы населения; в. возраст семьи;

г. уровень рождаемости.

9.В настоящее время работники частных стоматологических кабинетов должны применять в своей деятельности;

а. противодействующий маркетинг; б. синхромаркетинг; в. демаркетинг;

г. развивающийся маркетинг.

10.Поддерживающий маркетинг предусматривает

а. уменьшение рекламной активности б. эффективную рекламу в. модернизацию товара г. гибкую политику цен

28

ГЛАВА 2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: МАРКЕТИНГ МАССОВОЙ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ

2.1 Сущность и тенденции развития цифрового маркетинга

Новые цифровые методы обработки и использования информации становятся основным источником повышения результативности и эффективности маркетинговой деятельности. В условиях информатизации общества – Интернет и другие цифровые каналы меняют формы и методы маркетинговой деятельности, становятся толчком для появления новой формы маркетинговой деятельности – цифрового маркетинга (англ. digital marketing).

Термин «цифровой маркетинг» впервые был использован в 90-е гг. ХХ в. В 1993 г. впервые был использован интерактивный баннер [28].

Цифровой маркетинг – это современный маркетинг, которому свойственна дуальность из-за его гибридного характера: часть функций выполняется в онлайн, а часть в офлайн-среде.

Цифровой маркетинг использует следующие основные методы:

1.SEO – оптимизация сайта в поисковых системах, продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по ключевым запросам;

2.SMM – социальный медиамаркетинг, медийная реклама в форме статичных или анимированных картинок, размещаемых на страницах сайта с целью продвижения товаров;

3.SMO – оптимизация для социальных сетей, реклама в социальных сетях: блоги, форумы, интернет-дневники;

4.Технология Big Data – исследование данных больших объемов;

5.Маркетинг игр – продвижения игр, в том числе процесс от создания игры до продажи игры и получения прибыли от игры;

6.SEM – маркетинговая деятельность в поисковых системах, направленная на увеличение посещаемости сайта;

7.Ремаркетинг – перенацеливание, многократный показ уже просмотренной ранее интернет-рекламы;

8.Мобильный маркетинг – маркетинговая деятельность с использованием мобильных устройств;

9.E-mail маркетинг – текстовые сообщения рекламного характера, отправленные по электронной почте;

10.Web-аналитика – аналитическая деятельность в сфере цифрового маркетинга.

11.Контекстная реклама Google Adwords, Yandex Direct;

12.RTB (англ. real time bidding) – торги в реальном времени.

Итак, цифровой маркетинг – один из современных каналов маркетинговой коммуникации, который применяет современные технологии.

Распространение интернета вещей открывает возможности по реализации так называемых «циркулярных инноваций». По данным [32] на сегодня 1,7 трлн долл. США мирового ВВП имеет отношение к интернет-технологиям, существует 1 трлн устройств, которые могут быть присоединены к

29

промышленному интернету (M2M). В 2025 г. влияние технологий M2M на мировую экономику в среднем составит 6 трлн долл. США.

Главное стратегическое направление цифрового маркетинга – персонализированное отношение к пользователям.

Основными тенденциями развития цифрового маркетинга являются:

диалоговый, универсальный, эмоциональный контент сайта; наличие качественной картинки на сайте; видео-маркетинг; геотаргетинг; геймификация; аналитика пользователей; удорожание доступа к личным данным.

Основными преимуществами цифрового маркетинга являются:

•адресность – можно напрямую обратиться к заинтересованному потребителю;

•точная оценки эффективности сайта – специальные системы статистики покажут, по какому запросу, из какой поисковой системы или сайта пришел посетитель, заказал, на что обратил внимание, что прочитал на сайте, что его заинтересовало;

•определение на какой товар и с какими параметрами существует спрос – узнать об этом можно на основе отслеживания в Интернете тенденций изменения спроса на товары и тематики запросов пользователей;

•реактивность покупки – посетитель сайта может моментально отреагировать на рекламное сообщение, перейти по ссылке на нужный сайт, приобрести товар.

Цифровой маркетинг начинает использовать и традиционные виды рекламы, выполняя задачу привлечения внимания аудитории. Примерами являются: QR-коды в рекламных плакатах и журналах, ускорение темпов адаптации новых технологий, изменение в поведенческой модели потребителей

идоступность кроссплатформенного контента.

По мере адаптации пользователей к цифровым технологиям потребления и доставки контента растет уровень требований и ожиданий, которые предъявляются к товарам, компаниям и агентствам в сфере медиа и кроссплатформенных экосистем.

Каналами цифрового маркетинга являются:

1)Интернет и устройства;

2)Локальные сети;

3)Мобильные устройства;

4)Цифровое телевидение;

5)Интерактивные экраны, POS-терминалы, размещаемые в магазинах, на улицах, в метро;

6)Тачскрины (планшеты), ридеры, другие устройства – специальные программы позволяют пользователю читать, играть, смотреть фильмы;

7)Цифровое искусство – это вид искусства, в котором компьютер используется для создания или воспроизведения: рисунка, звука, анимации, видео, игр, веб-сайта, инсталляции. Многие традиционные виды искусства используют цифровые технологии, и как результат, размывается граница между традиционным и цифровым искусством.

30