Цифровой маркетинг. Учебное пособие

определенное количество продуктов труда не становятся товарами, то есть не продаются, на практике приобретает форму проблем со сбытом готовой продукции. Индикатором нерационального хозяйствования является рост товарных запасов. По статистике до 90 % товарных новинок, в политэкономическом смысле, не превращаются в товар, то есть не приобретают свойств стоимости и потребительской стоимости.

Роль теории маркетинга в системе экономических наук заключается в том, что объектом исследования является оптимизация сбыта, то есть выявление предпосылок трансформации продуктов труда в товар.

В мировой экономической истории впервые эта проблема остро встала на рубеже ХІХ и ХХ веков, когда под влиянием научно-технической революции произошло усиление конкуренции и обострение проблем реализации. Наиболее четко это проявилось в США и вызвало появление теории маркетинга. Именно в это время страна вступила на начальный этап экономического роста, когда возможности производства значительно расширились, а уровень потребления остался прежним.

Маркетинговая деятельность создает эффективную систему рыночного взаимодействия продавцов и покупателей, то есть сбытовые проблемы решаются путем внедрения концепции, методологии и технологии маркетинга.

Маркетинг – это средство продления долголетия товарного производства за счет стимулирования сбыта, форма разрешения его противоречий и недостатков нерациональных потерь ресурсов, которые проявляются в снижении прибыли, рентабельности, росте запасов готовой продукции. С другой – маркетинговая деятельность устраняет нерациональные потери ресурсов за счет ликвидации товарных отношений путем установления планомерных связей, то есть производства по заказам. Таким образом, маркетинг поддерживает товарное производство и подрывает его одновременно.

Кроме того, двуединая сущность товара обусловливает двуединую сущность маркетинга. Маркетинг имеет две составляющие: физическую и экономическую (рис. 1.2).

Покупатели

Рисунок 1.2 – Маркетинг как инструмент трансформации продукта труда в товар

11

С одной стороны, продукт труда как потребительская стоимость должен быть физически перемещен в пространстве и времени от продавца к покупателям. С другой стороны, продукт труда как стоимость предусматривает экономическое перемещение, смену форм стоимости с товарной на денежную, осуществления коммерческого обмена в форме купли-продажи», передаче права собственности на товар. В результате продукция становится товаром. В этом аспекте двуединая характеристика маркетинга – физическая и экономическая – обусловлена тем, что объект – продукт труда имеет двуединую форму: натурально-вещественную и товарную.

Следовательно, устранение нерациональных потерь живого и овеществленного труда является одной из главных проблем, стоящих перед теорией и практикой. Механизмом устранения этой проблемы является использование теории маркетинга.

Теория маркетинга является закономерным результатом развития экономической мысли на основе учений меркантилизма, классической и неоклассической политической экономии, маржинализма, институционализма и в классическом виде возникла в ХХ веке на индустриальной стадии развития человечества в период формирования рынка покупателя. Формирование теории маркетинга произошло под влиянием научно-технического прогресса, который обеспечил огромное разнообразие товаров, высокие темпы обновления товарного ассортимента. Быстрые технологические изменения стали причиной высокого уровня нестабильности маркетинговой среды предприятий. Развитие концепции маркетинга является результатом эволюции взглядов на цели и процесс развития хозяйствования.

1.2.Эволюция концепции маркетинга

ВСША рыночные отношения стали развиваться позже, чем в Европе, однако темп их развития был выше. Поэтому именно в США аккумулировали и систематизировали мировой опыт маркетинга, сформулировали концепции, теории и методический инструментарий, здесь сформировались маркетинговая наука и маркетинговое образование. Итак, термин «маркетинг» возник в США в начале ХХ века. Наиболее точным является толкование, что понятие «marketing» появилось в результате контаминации двух слов: «market» – рынок и «getting» – захватить. Маркетинг является философией, теорией и практикой конкурентной борьбы.

Классическая концепция маркетинга, сущность которой выражается формулой «ориентация на потребителя», возникла в процессе формирования индустриального общества, в условиях зарождения «рынка покупателя», тогда, когда сбытовые проблемы стали проблемой номер один товарного производства.

Ориентация на потребителя – это нацеленность на удовлетворение спроса при условии прибыльности совершаемых сделок. Для этого классическая концепция маркетинга основывается на принципе комплексности и синхронности – использование отдельных маркетинговых функций не обеспечивает синергического эффекта, который дает их использование в комплексе.

12

Наиболее полно теория маркетинга начинает развиваться в США после Второй мировой войны. Поэтому в период 1950-1970 гг. маркетинговая теория разделяется на ряд маркетинговых школ.

На основе модели трех эпох: «производство», «сбыт», «маркетинг», предложенной Г. Китом, в конце 50 – начале 60-х гг. возникает наиболее авторитетная школа маркетинг-менеджмента. Американская школа маркетингменеджмента занимает ведущее место в создании теории маркетинга и считается классической. Она связана с двумя ключевыми подходами: «маркетинг-микс» и «маркетинговый менеджмент». Наибольший вклад в развитие школы маркетингменеджмента сделали специалисты Н. Борден, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Мак-Карте [3; 29]. Н. Борден в 1953 г. в обращении к Американской ассоциации маркетинга (AMA) впервые использовал термин «маркетинг-микс»

– «комплекс маркетинга». Эту идею он позаимствовал из работы Дж. Каллитона, в которой маркетолог был представлен как комбинатор разнообразных рыночных инструментов воздействия на хозяйственные процессы.

Дж. Мак-карте в 1960 г. в работе «Основы маркетинга», основываясь на идее Н. Бордена, предложил комплекс «4P». Дж. Мак-Карти сгруппировал двенадцать элементов комплекса маркетинга Н. Бордена в четыре группы. В результате был получен комплекс «4P»: товарная политика, политика ценообразования, политика распределения, политика коммуникаций. Комплекс «4P» Дж. Мак-карте до нынешнего времени отождествляют с комплексом маркетинга. Ф. Котлер в 1967 г. обобщил эти наработки в работе «Маркетингменеджмент: анализ, планирование и контроль».

В 70-х гг. ХХ века одновременно в США и Европе возникает теория маркетинга услуг, как реакция на рост доли услуг в ВВП. Главными научными школами маркетинга услуг стали северная школа, французская школа, американская школа.

Представитель скандинавской школы маркетинга финский ученый Е. Гаммессон в том же 1993 г. высказывается более категорично, чем его французский коллега: «...традиционные учебники не могут удовлетворительно отражать реальность» [2].

Еще один представитель скандинавской школы маркетинга услуг из Финляндии К. Гронрос в 1994 г., поддерживая Е. Гаммессона, высказывает мнение, что «...введение концепции «4P» с ее упрощенным рассмотрением реальности может рассматриваться как шаг назад, подобный возврат на уровень столь же упрощенной микроэкономической теории 30-х гг. [2]. К. Гронрос считает, что на практике предприятия используют много маркетинговых методов, которые существенно отличаются друг от друга, а схема «4P» упрощает хозяйственную реальность.

У скандинавских специалистов Э. Гаммессона, К. Гронроса отсутствует понимание того, что классическая концепция маркетинга и теория комплекса маркетинга является научной основой маркетинга. Теория маркетинга не предполагает создания искусственных инструментов, напротив, в ее пределах

13

комплексности и синхронности. Ориентация на потребителей и комплексное использование этих инструментов составляет суть маркетинга. Если этого нет, то не будет и междисциплинарной науки маркетинг, а будут отдельные науки – психология, социология, экономика, дизайн, статистика, менеджмент, математика и т. п.

Итак, существует набор родовых признаков маркетинга как науки. Первый признак – ответственность за решение проблемы оптимизации сбыта за счет выявления предпосылок трансформации продуктов труда в товар. Направленность на устранение недостатка товарного производства в виде нерациональных затрат живого и овеществленного труда.

Второй признак – комплексность и синхронность использования маркетинговых инструментов, использование комплекса маркетинга. Маркетинговые инструменты формируются в комплекс маркетинга и используются «не вместе и нераздельно».

Кардинальное влияние на появление и развитие концепции маркетинга, обоснование его жизнеспособности, повышение общественного авторитета и международной репутации совершил консюмеризм.

Консюмеризм – организованное общественное движение граждан и деятельность государственных органов управления, направленных на защиту прав потребителей.

Знаковым для мирового консюмеристского движения стало 15 марта 1962 г., когда Президент США Дж. Кеннеди обратился с посланием к Конгрессу США. Он сказал: «потребители – это все мы. Это крупнейший экономический слой, который влияет на любое частное или государственное экономическое решение. Но это единственный голос, которого часто не слышно» [19]. В обращении Дж. Кеннеди провозгласил четыре основных прав потребителей: на безопасность, на информированность, на выбор; быть выслушанным.

В России законодательно провозглашены основные права и интересы потребителей, которые соответствуют международно-правовым стандартам. Закон РФ «О защите прав потребителей» определил круг прав потребителей, установил механизм реализации этих прав и является основным законом в данной сфере.

Закон РФ «О защите прав потребителей» предусматривает два варианта защиты прав потребителей. Первый подразумевает досудебную защиту, т.е. претензионное производство, а второй является судебным.

Развитие консюмеристского мирового движения привело к эволюции концепции маркетинга в условиях общества массового потребления. В 70-х гг. ХХ века была сформирована концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет классический маркетинг идеями гуманизма, социальной направленности и экологической безопасности. Структура социальноэтического маркетинга включает ориентацию на потребителя и осознание общественной миссии и этических норм.

Можно выделить следующие тенденции развития маркетинга, которые обусловливают необходимость трансформации концепции маркетинга в XXI веке: снижается эффективность традиционных маркетинговых мероприятий;

14

происходит надфрагментация рынков за счет массовой индивидуализации; распространяется использование маркетинга в секторе государственного управления; уменьшается количество производителей и маркетинговых посредников; возрастает роль маркетинговых посредников в канале распределения; увеличивается количество производителей, которые используют прямой маркетинг; возрастает роль цифрового маркетинга; распространяется гибридный маркетинг; усиливается сотрудничество между предприятием и потребителями за счет использования цифровых технологий; сокращается жизненный цикл товаров; увеличивается количество брендов; формируется культура «одноразового» использования товаров; снижается эффективность рекламных кампаний и значение традиционных медиа.

В последние десятилетия представители американской и европейской школ предложили ряд концепций: маркетинг отношений и маркетинг услуг, базирующаяся на комплексе «7Р»; внутреннего маркетинга.

Концепция маркетинга отношений противопоставляется концепции «4Р». Сущность концепции скандинавской школы заключается в следующем: в тех случаях, когда имеют место повторные покупки, целесообразно поддерживать с клиентами и партнерами хорошие отношения для того, чтобы наладились долгосрочные отношения. Это всегда важно, но для промышленного рынка долгосрочные отношения имеют особую актуальность, поскольку на промышленном предприятии решение о покупке обычно принимается группой различных специалистов – логистики, инженерами, технологами, бухгалтерами, руководителями и собственниками. Их профессиональная позиция и личные отношения с контрагентами имеют значение при заключении договоров. Однако эти реалии предпринимательской деятельности не могут стать поводом для того, чтобы отказаться от теории маркетинга. Трудно себе представить, что Дж. МакКарти, предлагая теорию «4Р», не считал, что нужно поддерживать с клиентами и партнерами общительные, доброжелательные отношения. В конечном счете давно известна формула «бизнес – это человеческие отношения».

При подходе, который формулируют сторонники маркетинга отношений, исчезает теория маркетинга, поскольку отсутствуют ее характерные признаки: нивелируется роль маркетинга в оптимизации сбыта, не выделен комплекс профессиональных инструментов. Следовательно, нет смысла готовить специалистов по маркетингу, потому что их дело лучше делают «все члены организации».

М. Битнер предложила дополнить концепцию «4Р» применительно к рынку услуг еще тремя элементами: люди, процесс и материальное доказательство (people, process, physical evidence) [13]. Расширение классического комплекса маркетинга является нецелесообразным и необоснованным. Во-первых, элемент «люди» является субъективным фактором производства, составляющей производственных сил. Профессионализм сотрудников важен как при производстве товаров, так и при оказании услуг. Однако работники предприятия не относятся к контролируемым элементам маркетинга. Во-вторых, процесс производства услуг находится вне сферы

15

обращения, в которой и происходит маркетинговая деятельность. В-третьих, качество услуги является элементом товарной политики.

К. Гронрос, рассматривая маркетинг услуг, предложил концепцию внутреннего (интернального) маркетинга. По сути, речь идет о том, что классические задачи менеджмента, например, четкая организация производственного процесса, тесное межфункциональная координация, неукоснительное выполнение производственных инструкций, внутрипроизводственный контроль качества, здоровый психологический климат в коллективе, трудовая дисциплина, эффективное стимулирование труда заявляются как содержание внутреннего маркетинга. Кроме того, предложенные составляющие внутреннего маркетинга являются элементами внутрипроизводственных процессов оказания услуг, то есть находятся вне сферы обращения и не имеют к маркетингу отношения.

Итак, концепция маркетинга отношений, концепция маркетинга услуг «7Р», концепция интерактивного маркетинга, концепция внутреннего маркетинга не являются концепциями маркетинга. Ф. Котлер в качестве современной концепции предложил концепцию целостного маркетинга, которая включает четыре известные концепции: внутреннего маркетинга; интегрированного маркетинга; социально ответственного маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Считаем, что предложенный Ф. Котлером термин «целостный маркетинг» имеет право на существование, но трактовать его можно лишь как концепцию социально-этического маркетинга. Во-первых, концепция интегрированного маркетинга тождественна концепции «4Р». Логично предположить, что он имел в виду концепцию классического маркетинга. Во-вторых, концепция социально-этического маркетинга включает концепцию классического маркетинга: они соотносятся как целое и часть. В- третьих, как отмечалось, концепции внутреннего маркетинга и маркетинг партнерских отношений не имеют характерных признаков теории маркетинга.

Разработки зарубежных ученых по поиску новой концепции маркетинга обусловлены тем, что в условиях постиндустриальной экономики ХХІ века предложение значительно превышает спрос, маркетинговая деятельность начинает демонстрировать невысокие результаты, а следовательно, нуждаются в модернизации традиционные маркетинговые подходы.

Выполненный анализ существующих взглядов относительно современной концепции маркетинга является методологической основой для обоснования авторского варианта концепции маркетинга ХХІ века.

Ключевые направления современной эволюции технологического уклада

– информатика и электроника, новые материалы и биотехнологии, машинный интеллект и робототехника, генная инженерия и сверхпроводимость, гибкое автоматизированное производство – формируют новый технологический способ производства. Ядром производства становится информатизация общества, всех сторон его жизни и трудовой деятельности на базе телекоммуникаций, информационно-коммуникационных технологий. Создается новый виртуальный мир, виртуальная реальность. Интернет становится определяющей силой, стимулирующей преобразование концептуальных основ маркетинга. Кроме

16

того, глобализационные процессы, стирающие границы между странами и регионами, и современные технологии, позволяющие информации о товарах и ценах мгновенно распространяться, уничтожают существование монопольных секторов. На современном этапе развития мировой экономики в результате технологических сдвигов промышленные предприятия могут производить огромные объемы товаров и услуг: во многих отраслях предложение все чаще превышает спрос.

Если в условиях экономики ХХ века один недовольный покупатель отговаривал от покупки двенадцать потенциальных покупателей, то сейчас успешные компании должны стремиться удовлетворить клиента и контролировать общение в интернете, чтобы убедиться, что какой-то недовольный клиент или потребитель не уничтожит компанию. В современном мире один недовольный голос может повлиять на тысячи голосов [5]. С середины ХХ века маркетологи отвечали на повышение конкуренции ростом затрат на различные формы маркетинговых коммуникаций, особенно телевизионную рекламу, однако сейчас такие расходы теряют эффективность и уже не позволяют получать сверхприбыли.

Начало ХХІ века было ознаменовано сбоем циклов обновления, кризисом перепроизводства. Например, в компьютерной индустрии впервые за время существования резко снизились объемы продаж. Перепроизводство товаров имеет место в каждой отрасли, товары подолгу залеживаются на складах или в торговых залах. Примерно 90% из ежегодных потребительских товаров-новинок «являются бегунами на короткую дистанцию».

Потребность в изменении концепции маркетинга в начале ХХІ века на стадии постиндустриальной экономики, в условиях зрелого «рынка покупателя», вызвана перенасыщением рынка дифференцированными товарными предложениями. Если на предыдущих стадиях развития маркетинга нужно было сначала выявить потребности, а затем их удовлетворить, то на современном этапе, когда потребности потребителей уже тщательно изучены, необходимо предлагать большую потребительскую ценность, то есть уникальное сочетание выгод, которые получает целевой рынок и включающая качество, цену, удобство, своевременную доставку, сервис.

В настоящее время понятие «ориентация на потребителя» не является движущей силой маркетинга. Тот, кто не ориентируется, не может существовать на рынке, а те, кто функционируют, ориентируются автоматически. То есть ориентация на потребителя не является конкурентным преимуществом, все промышленные предприятия имеют такую ориентацию и не понятно, почему одни конкурентоспособны, а другие – нет.

Отождествление маркетингового подхода с ориентацией на потребителя становится бессодержательным, поскольку по-другому работать невозможно. Выигрывает тот, кто создает комплекс маркетинга такой потребительской ценности, который формирует новые потребности, ведет к повышению качества жизни, обеспечивает массовую индивидуализацию.

17

В классическом варианте маркетинговый подход имеет следующий алгоритм: «выявление потребности – производство товара – предложение товара

– формирование связей с потребителями – сделка» Сейчас можно предложить алгоритм, который в значительной мере может

быть реализован за счет использования цифровых технологий: «известная потребность – разработка товара – предложение линейки новых товаров – ознакомление потребителей с предложением – выбор потребителем варианта товара – формирование связей с потребителями – производство товара – соглашение».

1.3. Периодизация развития теории маркетинга

Периодизация теории маркетинга – это разделение процессов развития маркетинга как науки на периоды, отличающиеся на основе определенных признаков. Такая периодизация позволяет отследить, как происходило развитие маркетинга от времени его зарождения до наших дней с учетом причинноследственной связи между состоянием внешней среды и сущностью теории.

Научная значимость создания обоснованной периодизации теории маркетинга позволит понять, в каком направлении должна развиваться концепция маркетинга. Это принципиальный инструмент для оценки достижения ученых-маркетологов, формирования ориентира дальнейшего развития маркетинга с учетом его роли в системе экономических наук.

Р. Бартельс предложил периодизацию, которая отражает процесс формирования маркетинговой мысли [2].

1)1900-1910 гг. – период открытий.

2)1910-1920 гг. – период концептуализации.

3)1920-1930 гг. – период интеграции.

4)1930-1940 гг. – период развития.

5)1940-1950 гг. – период переоценки.

6)1950-1960 гг. – период реконцепции.

7)1960-1970 гг. – период дифференциации.

8)1970-е гг. – период социализации.

Периодизация Р. Бартельса фиксирует хронологию появления новых подходов, а не отражает сущности изменения в теории. Данный взгляд является иллюстрацией к жизненному циклу теории маркетинга, которая, по Р. Бартельсу, состоит из восьми этапов. Акцент фокусируется не на вехах развития теории, а на историографии маркетинговой мысли.

Р. Фуллертон предлагает периодизацию, которую называет «модель непрерывного потока» [2]. Она включает четыре этапа.

1) Этап зарождения – создание экономических предпосылок для возникновения теории маркетинга. Период начался в XVI веке в Англии и Германии и XVII веке в Северной Америке. Это период низкого уровня потребления, во время которого 75-90 % населения занималось натуральным хозяйством, проживало вне городов. Растет значимость торговли с целью увеличения количества коммерческих обменов.

18

2)Этап возникновения – появление некоторых инструментов маркетинга в Великобритании – 1759, Германии и США – около 1830 г. Промышленная революция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потенциальных рынков с помощью инструментов и методов маркетинга. Возрастает роль стимулирования спроса.

3)Этап институционального развития – появляются основные институты

имножество инструментов современного маркетинга в Англии – 1850 г., Германии и США примерно с 1870 до 1919 г.

4)Этап совершенствования и формализации, с 1930 г. по сегодняшний день. Наиболее характерной особенностью является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных ранее.

Периодизация Р. Фуллертона повторяет основные этапы развития товарного производства. Первый этап – его зарождение, второй – промышленный переворот, третий – формирование индустриального производства, четвертый – технологическая революция. Поскольку природные атрибуты развитого товарного производства являются одновременно средствами маркетинга, то Г. Фуллертон, на наш взгляд, отождествил стадии развития товарного производства с этапами развития маркетинга.

Некоторые зарубежные авторы датируют возникновение маркетинга концом 50-х – началом 60-х гг. ХХ века, то есть от времени, когда в 1960 г. Т. Левитт опубликовал в «Harvard Business Review» статью «Маркетинговая близорукость» [9].

В 1960 г. Г. Кит предложил трехэтапную периодизацию маркетинга [2].

1)Середина 50-х гг. XIX – конец 20-х гг. ХХ века – стадия производства. Характеризуется повышенным вниманием к совершенствованию производственного процесса, что ведет к повышению производительности труда

иулучшение потребительских свойств товара.

2)Конец 20-х гг. – середина 50-х гг. ХХ века – стадия продаж. Продолжается ориентация предприятий на производство. Повышение эффективности производства приводит к росту предложения и обострению конкуренции между продавцами. Актуализируется проблема сбыта. Характеризуется повышенным вниманием к совершенствованию методов активизации продаж.

3)Середина 50-х гг. ХХ века – до настоящего времени – стадия маркетинга. Характеризуется повышенным вниманием предприятий к предварительному изучению и удовлетворению спроса потребителей.

Периодизация Г. Кита отличается от периодизации Р. Бартельса принципом, положенным в ее основу. Если Г. Бартельс рассматривает этапы развития теории маркетинга и первый этап связывает с введением лекций по маркетингу в учебном процессе в университетах США в начале ХХ века, то Г. Кит рассматривает этапы формирования предпосылок для становления маркетингового мышления и первый этап связывает с формированием крупного машинного производства и состоянием рынка в середине XIX века.

19

М. Дж. Бейкер отмечает, что периодизация Г. Кита достаточно условна и приблизительна, однако сохраняет педагогическую значимость. Поскольку помогает установить прямую последовательность происходивших изменений [2]. Действительно, этот подход часто используется в учебниках.

Ф. Котлер в учебнике «Основы маркетинга» приводит пятиэтапную периодизацию, выделяя этапы [8]: совершенствование производства; усовершенствование товара; интенсификации коммерческих усилий; маркетинга; социально-этического маркетинга.

Позже Ф. Котлер предложил другую периодизацию, которая существенно отличается от его предыдущей точки зрения [8]:

1)1950-е гг. – трансакционный маркетинг;

2)1980-е гг. – маркетинг партнерских отношений;

3)После 2000 г. – совместный маркетинг.

Вторая периодизация отличается уменьшением количества этапов и наличием хронологических периодов. Периодизация начинается с 50-х гг. ХХ века, и это подтверждает мнение, что домаркетинговые этапы не являются целесообразными. Они лишь показывают логику возникновения маркетинга. Этап социально-этического маркетинга не выделяется, хотя концепция социально-этического маркетинга считается неоклассической. Появляются новые этапы – партнерских отношений и совместный маркетинг. Но, по нашему мнению, партнерские отношения являются неотъемлемой составляющей классической концепции маркетинга. То же самое можно сказать и о совместном маркетинге. В основе ориентации на потребителей присутствуют партнерские отношения с ними, изучение спроса и формирование каналов обратной связи для совместного создания и усовершенствования товара, активный диалог с потребителями.

Также можно выделить следующие этапы развития маркетинга:

1)Эра производства – 1860-1930 гг.;

2)Эра сбыта – 1920-1960 гг.;

3)Эра концепции маркетинга – 1960-1990 гг.;

4)Эра ориентации на рынок – с 1990 г.

Данная периодизация характеризуется выделением этапов по признаку определенной концепции. Последний период определяется развитием «прицельного» маркетинга, для которого характерно понимание маркетологами того, что покупатели имеют различные демографические характеристики, непохожие потребности и предпочтения, ведут разный образ жизни, для них присущи определенные особенности восприятия и поведения. Маркетологи не могут позволить себе обращаться с ними как с однородной группой [8]. Индивидуализированный маркетинг благодаря развитию информационнокоммуникационных технологий, в первую очередь Интернета, действительно является ведущей тенденцией современного этапа развития маркетинга. Однако индивидуализация не является новой концепцией маркетинга, это новая технология.

Далее приведем эволюцию концепции маркетинга с временной дифференциацией:

20