Цифровой маркетинг. Учебное пособие

Появилась новая форма маркетинговых агентств – Digital-агентства: создание сайтов, медийное и контекстное продвижение, дизайн, продакшн; разработка комплексной стратегии развития; работа с онлайн-сообществами; организация event мероприятий в комбинации онлайн/офлайн продвижения; перевод потребителя из онлайн в офлайн-сферу и обратно; экспериментальный маркетинг: QR-коды, геолокационные сервисы, WOW-звонки, дополненная реальность.

Большая часть медийного контента потребляется с помощью персональных компьютеров, ноутбуков, смартфонов, планшетов, топ-боксов, подключенных к Интернету телевизоров и игровых консолей.

Факторами эффективности цифрового маркетинга по сравнению с другими коммуникативными каналами являются:

1.Повышение уровня знания о предприятии/товаре среди ограниченной аудитории. Хорошо работает контекстная реклама и совместные проекты с порталами, популярные у целевой аудитории.

2.Целевой аудиторией является молодая и продвинутая аудитория. Целесообразным является использование социальных медиа, мобильных и интернет-приложений, «вирусные» ролики.

3.Товар предназначен для широкой целевой аудитории, но средств на телевизионную рекламу нет. Целесообразным является использование «вирусного» контента, интернет-PR и нестандартных масштабных интернетакций.

4.Товар является технологически сложным, нужно подробно сообщить потребителям о его характеристиках. Целесообразным является использование интернет-роликов.

5.Большое значение в процессе принятия решения о покупке товара имеют эмоциональные мотивы. Целесообразным является использование красивых изображений, динамической анимации и эмоциональных роликов – цифровые каналы.

6.Для товара большое значение имеет поддержание коммуникации с потребителем. Целесообразным является использование социального медиапространства (общение с аудиторией). Такие контакты формируют лояльность, позволяют проводить масштабные промоакции и сэмплинги, понять поведение

имотивы целевой аудитории.

Можно отметить следующие мировые тенденции в цифровом маркетинге

[31].

Рост числа пользователей смартфонов ведет к стремительному росту мобильного Интернета. Продажи смартфонов превысили продажи обычных мобильных телефонов, несмотря на более высокую цену. Это произошло благодаря скоростному Интернету и снижению цен на смартфоны.

Мобильные девайсы лидируют по потреблению медиа. Мобильные пользователи тратят больше времени на мобильные устройства и Интернет, чем на просмотр телевидения.

31

Мобильные приложения вытеснили мобильные версии веб-сайтов. Использование мобильных приложений стремительно увеличивается и составляет около 75 % мировой интернет-рекламы.

Популярность использования нескольких экранов растет. 62 % пользователей мобильных девайсов прибегают к мульти-скрин (использование лицом более одного устройства одновременно): просмотр телевидения и серфинг сайтов с планшета или общения в социальных сетях с ноутбука и отправка SMS с телефона (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Результаты опроса по использованию мобильных телефонов во время просмотра телепрограмм [21]

Мобильный телефон дает брендам новые возможности для творческой реализации, которые ранее были ограничены только телевидением. Rich-media (интерактивные flash-ролики, которые отображаются поверх содержимого страницы) на мобильных телефонах является более эффективной, чем реклама в традиционном виде, поскольку повышает вовлеченность целевой аудитории (технология изготовления рекламных материалов на основе Flash и JavaScript). Преимуществами rich-media является то, что с его помощью рекламу можно сделать более интересной и интерактивной. Типичный модуль rich-media состоит из трех частей: тизера (англ. to tease – «дразнить»); ремайндера (англ. to remind – «напоминать»).; основной ролик (блок, который завершает рекламное сообщение).

Пользователи более лояльны к мобильной рекламе (рис. 2.2).

Продажи

Рисунок 2.2 – Уровень лояльности к мобильной рекламе [18]

32

Мобильная реклама мотивирует к покупкам (рис. 2.3). Доля SMM в бюджетах крупных рекламодателей выросла в несколько раз. Самая востребованная социальная сеть Facebook. Все бренд-менеджеры, маркетингдиректора, сотрудники агентств зарегистрированы на этих площадках, поэтому маркетологу психологически легче выделить бюджет на Facebook. Причем рост SMM произошел, в первую очередь, за счет роста расходов на продвижение в социальных сетях.

Рисунок 2.3 – Потребление мобильной рекламы в мире [18]

Новым инструментом цифрового маркетинга являются «облачные» технологии. Толчком для запуска процесса стала цифровая музыка с ее новой моделью потребления и лицензирования контента в рамках потоковых сервисов

Pandora, Spotify, Apple iCloud, Amazon Cloud Drive. Рост данных сервисов цифрового аудио- и видеоконтента не было бы возможным без стремительного роста продаж смартфонов и планшетов, которые превратили потребителя в постоянно подключенного клиента. Это открыло новые возможности для маркетологов, получивших возможность размещения рекламы в потоковых сервисах и приложениях.

Следующая тенденция – размытие границы между рекламой и обычным контентом. Брендирование коснулось не только таких каналов вирусного распространения медиа, как Вконтакте и Телеграмм, но и приложений. При этом практика рекламы в рамках данных площадок показала, что такая реклама более эффективна и менее затратна, чем выделение традиционных бюджетов на ТВ-, радио и контекстную рекламу. Вторым отличие новой рекламы стало привлечение пользователя аудитории через брендированные игры, приложения, кобрендинговые контент-проекты и модель брендирования UGC-проектов.

Цифровые технологии положительно повлияли и на видеорекламу. Видео стало самым быстрорастущим сегментом в онлайн-рекламе. При этом помимо прероллов и всплывающих роликов используются и другие форматы вставки брендированного или рекламного видеоконтента на разных площадках. Эксперты считают такое рекламное видео более эффективным, чем традиционные статические баннеры. Уровень расходов на видеорекламу для интернет-площадок вырос.

Следующий тренд рынка онлайн-рекламы – это мобильный маркетинг. Если раньше геолокационные сервисы и приложения использовались, чтобы «довести клиента до двери» магазина, то теперь включает совершения покупок,

33

«лайков», «чекинов», транзакций и обмена контентом непосредственно в магазине (товары и скидки брендов в геолокационных сервисах меняют на действия со стороны покупателя).

«Важно не только изменить все путем цифровой революции, но и измерить» – таков девиз современного маркетолога. От «нагнетания» количественных показателей произошел переход к качественным измерениям: появилась возможность точно оценивать окупаемость инвестиций (ROI) активности в социальных медиа и на онлайн-площадках.

Растут продажи планшетов, смартфонов и электронных ридеров. С распространением данных устройств растет спрос на текстовый и медиаконтент: фильмы, видеоклипы, музыку, периодические издания, книги. Также ожидается рост аудитории среди пользователей смартфонов. Просмотр онлайн-видео становится привычным явлением, охватывая все больший процент населения.

Среди основных факторов, способствующих росту у пользователей интереса к потоковому вещанию и видеоконтенту – развитие таких площадок и сервисов, как Hulu, Netflix, сервисы от Apple и Amazon, проекты онлайн-вещания

исайты телеканалов, что приведет к дальнейшему росту потребления видеоконтента в различных форматах.

Рост коснется и сегмента мобильного видео. Такой рост приведет к реструктуризации рынка видеоконтента и появлению нового сегмента и новых предложений и форматов, адаптированных под нужды мобильных пользователей.

Растет популярность полноформатных онлайн-версий передач и сериалов, а значит – растет количество просмотров видеорекламы. Среди дополнительных драйверов роста можно отметить премиум-предложения потокового вещания для различных устройств плюс все еще популярные закачки контента в iTunes Store. Дополнительный толчок рынку даст освоение мобильных приложений и интеграция сервисов с Facebook.

Аудитория переходит в Интернет юмористических передач и видео проектов, что побудило ряд проектов открыть собственные каналы на YouTube

ина площадках видеоконтента. Фиксируется рост просмотров спортивных передач и трансляций матчей в Интернете. Ведущие спортивные лиги объявили об увеличении предложений онлайн и мобильных потоковых трансляций для широкой аудитории.

Самым большим успехом в плане распространения и монетизации легального музыкального видео в Интернете пользуется VEVO-сервис, собравший таких гигантов звукозаписывающей и клипмейкерской индустрии,

как лейблы Sony Music, Universal Music и Abu Dhabi Media. Сейчас приблизительно 3,8 млн просмотров и прогнозируется рост на ближайшие годы.

На YouTube объявили о запуске ряда партнерских проектов для производства видео проектов, сериалов и анимации, предназначенной исключительно для распространения через Интернет. На создание партнерских проектов с видеоконтентом инвестировали более 100 млн долл. Прогнозируется, что на мобильную рекламу для смартфонов и планшетов достигнут суммы в 37 млрд долл. [31].

34

Основной тенденцией в развитии цифрового маркетинга является создание новых видов взаимодействия с аудиторией потребителей. Впервые в истории маркетинга появилась возможность такого взаимодействия, когда сами потребители могут создавать желаемый товар. Говорить то, что думают, – и быть уверенными, что их услышат. Теперь даже малое предприятие без особых рекламных бюджетов может за минуты донести сообщение до миллионов потенциальных потребителей. В то же время один негативный отзыв о товаре может критически повлиять на уровень продаж. Умение маркетологов оперативно реагировать на изменения становится решающим фактором выживания предприятия.

Потребители непрерывно ищут в виртуальном пространстве необходимую информацию, отзывы, рекомендации, сравнительные характеристики товаров. Увеличение эффективности в этой точке взаимодействия требует развития соответствующей инфраструктуры и инструментов привлечения потребителей: веб-сайты; программы распространения слухов; системы персональной рекламы, которые основываются на анализе контекста и самого потребителя; широкополосный доступ к Интернету, который предоставляет мощные средства для информирования потребителей о товарах. Маркетологи могут влиять на онлайн-слухи, отслеживать онлайн-общение о товарах предприятия, размещать собственные комментарии. Системы управления контентом информационного ресурса и инструменты таргетинга предоставляют возможность маркетологам создавать в Интернете многовариантную рекламу, несмотря на прошедшие поведение посетителей и текущие запасы товаров.

Переход к новой модели маркетинга становится точкой бифуркации и для операции сегментирования рынка. В классической теории маркетинга принято выделять массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Большинство предприятий-производителей традиционно используют целевой маркетинг. Это означает, что рынок по признакам делится на сегменты. Затем по критериям выбираются целевые сегменты и именно для этих потребителей адресно предлагаются соответствующие комплексы маркетинга. При этом по стратегии выбора целевых сегментов рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Таким образом, под воздействием стремительного развития технологий и с появлением различных внезапных перемен, появление других трендов, маркетинг вынужден трансформироваться и подстраиваться и направление его развития будет совпадать с тенденциями современного мира.

2.2 Отличия цифрового маркетинга от интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг возник в рамках функционирования электронной экономики. Интенсивный количественно-качественный рост пользователей Интернета с конца 80-х гг. XX в. обеспечивался его коммуникационными функциями и возможностями экономического взаимодействия. Формирование электронной экономики началось с электронной почты, продолжилось возможностями передачи информации, появлением электронной коммерции, интернет-банкинга. В 1994 г. был открыт первый интернет-магазин и внедрена

35

первая система интернет-банкинга. После удачного начала возможности Интернета стали масштабно использоваться предприятиями всех секторов и отраслей экономики.

Предприятия начали создавать сайты и внедрять электронные формы ведения бизнеса. Непрерывный рост пользователей Интернета, каждый из которых является потенциальным потребителем, привели к росту товарооборота электронной экономики. Резкое снижение трансакционных издержек автоматически повышало рентабельность хозяйственной деятельности. Виртуальная среда, виртуальные предприятия простимулировали возникновение виртуальных товаров. Электронная экономика самоидентифицировалась, получив специфические отличия от реальной экономики, что резко ускорило темпы ее роста. Возникли области электронной экономики: электронная коммерция; электронные деньги; электронный маркетинг; электронный банкинг; электронное страхование.

Интернет является «краеугольным камнем» электронной экономики. Электронная экономика – это экономика, в которой главные производственные функции сосредоточены в электронной коммерции, например, торговля в Интернете. В результате двадцатилетнего опыта электронной экономики произошел переход количественных изменений в качественные – появилась цифровая экономика. Поскольку цифровая экономика является, с одной стороны, производной от электронной экономики, а с другой – следующим этапом развития, то нерешенным является выделение принципиальных отличий маркетинга в условиях цифровой экономики.

Новыми явлениями, которые придают цифровой экономике самостоятельность и специфичность, являются: мобильные технологии; облачные технологии; бизнес-аналитика на основе цифровых технологий; социальные медиа.

Чем выше темпы роста экономики, тем быстрее увеличивается количество смартфонов. Сейчас экономика Китая вышла на первое место в мире по темпам роста, соответственно, Китай занимает первое место в мире по количеству владельцев смартфонов. На втором месте США – занимает второе место по количеству владельцев смартфонов.

Облачные технологии позволяют обрабатывать большие массивы несистематизированной информации, систематизируя ее. Безусловно, это облегчает принятие маркетинговых решений. Поэтому в мире растут затраты на внедрение облачных сервисов.

Сейчас 60 % собранной в мире информации хранится в облаках. За рубежом приняты национальные программы развития облачных сервисов: в США – «федеральная стратегия по облачным вычислениям»; в ЕС – «высвобождение потенциала облачных вычислений в Европе» (2,5 млн дополнительных рабочих мест, 160 млрд евро ежегодной дополнительной прибыли).

Бизнес-аналитика на основе цифровых технологий меняет традиционную схему аналитической работы: информация некоторое время собиралась, а затем анализировалась.

36

Цифровой маркетинг является производным от интернет-маркетинга, выходя при этом за пределы компьютерного общения. Взаимодействие с целевыми аудиториями происходит за счет мобильных устройств, цифрового телевидения, интерактивных экранов, POS-терминалов. Если в интернетмаркетинге используется один канал – Интернет, то в цифровом маркетинге количество каналов является достаточно большим и в перспективе будет расти.

Цифровой маркетинг является второй фазой развития маркетинга в условиях информатизации общества. Цифровые каналы обеспечивают практически мгновенное распространение информации, становятся основным носителем коммуникативных сообщений и механизмом взаимодействия с клиентом. Поэтому важно присутствие предприятия в указанных цифровых каналах. Он обладает уникальными свойствами, обусловленными гипермедийной природой.

Рейтинг частоты использования методов цифрового маркетинга выглядит следующим образом:

•первое место – SEO – этот метод применяют 90 % предприятий;

•второе место – SMM и SMO – 65 % предприятий;

•третье место – контекстная реклама – 60 % предприятий;

•четвертое место – SEM – 33% предприятий.

Первое место поисковой оптимизации объясняется тем, что 70-90 % потребителей, в зависимости от типа рынка, начинают поиск товара с поисковых систем. На этом основывается парадигма и концепция цифрового маркетинга, которые проявляются в философии: «Сотрудничай с теми, кто этого хочет».

Второе место маркетинговой деятельности в социальных сетях обусловлено популярностью социальных сетей и высоким уровнем доверия к рекомендациям знакомых и друзей. Рекламе доверяют лишь 14 % покупателей, а отзывам других потребителей – 78 % покупателей.

Мобильный маркетинг пока не входит в число лидеров цифрового маркетинга, однако стремительно набирает темпы и в ближайшее время следует ожидать роста его доли в общем объеме рекламы. Перспективным является использование мобильного маркетинга с географической привязкой на основе GPS-устройств.

Цифровой маркетинг шире интернет-маркетинга: новые возможности мобильной связи; новые возможности телевидения; новые возможности интерактивных экранов; новые возможности POS-терминалов, видеокамер; новые возможности электронной почты.

Существуют следующие проблемы внедрения методов цифрового маркетинга в деятельность предприятий [23].

1)Проблема отсутствия специалистов. Существует дефицит маркетологов

испециалистов по ИТ-технологиям для обработки больших объемов накопленной маркетинговой информации – согласно данным консалтингового агентства McKinsey, лишь в США необходимо 140 тыс. ведущих аналитиков и 1,5 млн вспомогательного аналитического персонала для анализа массива больших данных.

37

2)Проблема электронной коммерции. Рост объемов электронной коммерции уменьшает рентабельность трансакционных операций ритейла в результате снижения цен на потребительском рынке объемы продаж через Интернет выросли на 15 %, что в пять раз превышает прирост продаж в традиционной розничной торговле.

3)Проблема социальных сетей. Не существует методики оценки эффективности маркетинговой деятельности в социальных сетях.

4)Проблема роста расходов на цифровую рекламу. Увеличение спроса на размещение рекламы в интернете и ее относительная эффективность стимулирует рост цен. Отчет Бюро интерактивной рекламы (ІАВ – международная общественная организация, которая объединяет производителей цифровой рекламы) указывает на значительный рост объемов рекламы в самых разных цифровых форматах, особенно в мобильном маркетинге (+ 92 %), видеороликах (+ 22 %), поисковых системах (+ 17 %), баннерах (+ 12 %). Прогнозируется, что в относительно короткой перспективе стоимость видеороликов в Интернете превысит стоимость рекламы на телевидении.

5)Проблемы таргетинга и ретаргетинга. Данные технологии являются эффективными, однако выход на рынок таргетирования значительного количества операторов снижает цены и рентабельность этой деятельности. Поэтому возникает противоречие: с одной стороны, таргетирование выгодно рекламодателям, а с другой – заинтересованность провайдеров этой услуги снижается.

6)Проблема измерения эффективности цифровых рекламных сообщений. Крупнейшие международные представители мирового рекламного бизнеса, понимая, что повышение эффективности рекламной деятельности на основе цифровых носителей возможно после преодоления конфликта между количеством «показанных» и количеством «увиденных» рекламных объявлений, запустили инициативу «Наполнить показатели реальным содержанием». Использование таких программ в перспективе должно стать профессиональным стандартом.

Также должна быть изменена технология оценки эффективности цифровых рекламных кампаний. В настоящее время большинство рекламодателей для оценки эффективности используют показатель CRT (кликабельность), поскольку он легко рассчитывается. Однако факт клика не гарантирует ознакомления с рекламной продукцией. Поэтому необходимо разработать действительно эффективную систему показателей.

7)Проблема увеличения количества мобильных устройств в противовес стационарным компьютерам. Количество владельцев смартфонов и планшетов растет с высокой скоростью: за последний год темп роста количества смартфонов составил 40 %, планшетов – 300 %. С этих устройств просматривается 13 % всех интернет-страниц, и доля таких просмотров растет высокими темпами. Доля мобильного маркетинга сейчас составляет около 8 % от всей цифровой рекламы при ежегодном темпе роста 92 %. В целом рост мобильной коммерции составляет около 30 % в год.

38

Мобильные и портативные технологии радикально меняют поведение потребителей. Возникает эффект шоуруминга-потребители в реальном магазине выбирают товар и тут же, из торгового зала, заказывают его через мобильное устройство в интернет-магазине. Учитывая эту тенденцию, агентство СомЅсоге объявила о запуске бета-версии Media Metrix Multi-Platform – программа, которая позволяет одновременно фиксировать пользователей, которые просматривают рекламу. Оказалось, что потребители стали использовать смартфоны для получения информации, связанной с розничными покупками на 50 % чаще. Шоуруминг становится одним из факторов снижения цен в розничной торговле.

8) Проблема медиапланирования с учетом различных цифровых платформ. Если раньше планирование интернет-рекламы ограничивалось только одной платформой, то теперь одну и ту же цифровую рекламу можно посмотреть на мобильных устройствах, стационарных компьютерах, ноутбуках, планшетах, по телевидению. Было проведено исследование по просмотру спортивных соревнований с использованием телевизоров, домашнего интернета, смартфонов, планшетов и выявлен эффект мультиплатформенного потребления. Результаты показали, что 25 % времени трансляций зрители всех возрастных категорий просматривали параллельно на экранах двух и более устройств.

Цифровой маркетинг дополнил интернет-маркетинг, прежде всего, возможностями мобильной связи. Это позволило разорвать замкнутое пространство виртуального мира и войти в реальную среду.

2.3 Основные методы цифрового маркетинга

Web-сайт. Большинство предприятий используют Интернет для обмена информацией и оптимизации работы с клиентами. Самой распространенной формой присутствия в сети является создание сайта (Web-представительства). Это интерфейс между предприятием, партнерами и клиентами. Структурированная информация сайта позволяет партнерам и клиентам получить представление о деятельности предприятия.

Создание сайта является важным элементом коммерческой деятельности. Коммерческие веб-сайты выполняют функции: рекламы информационных товаров; принятие и обработка заказов; оплаты информационных услуг; купли/продажи информационных услуг; доставки информационных услуг.

Сайт обычно имеет систему управления контентом. Главной функциональностью сайта можно считать управление контентом, а также функционирования интерактивных модулей, которые помогают взаимодействовать и обмениваться информацией с посетителями сайта.

SEO-маркетинг. Поисковая оптимизация – это процесс, с помощью которого совершенствуется веб-сайт с целью поднять его позиции на страницах результатов поиска. Поисковая оптимизация – это набор действий, выполняемых для улучшения производительности сайта в целом.

Хорошая поисковая оптимизация обеспечит отображение сайта выше в результатах поиска. Достижение более высоких позиций по релевантным поисковым запросам имеет большое коммерческое значение для сайта,

39

поскольку привлекает больше заинтересованных посетителей. Для все более насыщенной онлайн-среды поисковая оптимизация является ключевой составляющей интернет-маркетинга.

Поиск стал преобладающим методом навигации в Интернете. По статистике, 73 % новых посетителей сайтов приходят от поисковиков. Это привело к тому, что поиск стал самой быстрорастущей платформой для рекламы, которая дает стабильные результаты в привлечении релевантного трафика и позволяет значительно уменьшить затраты на интернет-маркетинг. Однако более 93 % пользователей поисковых систем не заходят дальше второй страницы поисковых результатов, поэтому важность поисковой оптимизации очевидна.

Роль SEO –повлиять на процесс улучшения рейтинга. Хорошая поисковая оптимизация поднимет позиции сайта. Успешная реализация проекта по поисковой оптимизации сайта требует опыта в анализе, исследовании, планировании, копирайтинге и коммуникации.

Процедура поисковой оптимизации разделена на взаимосвязанные этапы:

1)Исследование контента. Исследования и планирования, проводимые до создания или модификации сайта.

2)Понимание стратегии онлайн-бизнеса организации: исследование категории рынка, изучение клиентов и конкурентов; исследование и выбор ключевых слов, для которых должен быть оптимизирован сайт; технический редизайн сайта.

3)Работы, связанные с контентом и дизайном веб-страниц: изменение дизайна, контента и кода веб-страниц, чтобы сайт эффективно индексировался поисковыми системами; повышение видимости выбранных ключевых слов; построение сети внутренних ссылок; выявления и исправления ошибок, допущенных при разработке сайта; повышение индекса цитирования.

4)Построение портфолио качественных входных линков к сайту. Качество

ирелевантность таких ссылок имеет значительное влияние на рейтинг сайта в поисковиках.

5)Анализ эффективности. Анализ трафика, изучение обратной связи посетителей веб-сайта после оптимизации. Важно измерять увеличение эффективности сайта в отношении целевых ключевых слов. Проанализировав результаты, можно выявить важные специфические для данного сайта особенности и определить, как оптимизировать сайт еще лучше; таким образом, процесс начинается с начала. Самая эффективная поисковая оптимизация – это непрерывный процесс.

Поисковая оптимизация делится на два вида: внутренняя поисковая оптимизация; внешняя поисковая оптимизация.

Внутренняя поисковая оптимизация включает следующие этапы.

1.Необходимо определиться с запросами, по которым планируется продвигать сайт.

2.Подбираются наиболее релевантные страницы под каждый запрос.

3.Оптимизация страниц сайта под 1-2 запроса.

4.Ключевые слова должны присутствовать в тайтле и описании страницы.

40