Цифровой маркетинг. Учебное пособие

3.3. Создание и поддержка online community

Технология community building предполагает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевой аудитории, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности, даже определения стиля жизни.

Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего.

Применение технологии community building зачастую необходимо компаниям, для которых очень важно достижение максимального уровня лояльности потребителя. В большинстве случаев построением сообществ занимаются крупные компании, приверженность к продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В спорте это, например, клубы футбольных фанатов, а в маркетинге – покупатели Nike и Reebok.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в Интернете).

Проведение отдельных PR-events (конкурсы, лотереи). Механизм проведения PR-events в Интернете схож с офлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий следует тщательно относиться к каналам распространения информации. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Интернета – опытная, не каждая PR-акция ее заинтересует.

Создание внутрикорпоративных online ресурсов. Это относительно новое, но уже довольно популярное направление.

Оценить эффективность связей с общественностью онлайн гораздо легче, чем офлайн. Эффективность мероприятий по паблик рилейшнз может воплощаться как в продажах, так и в качественном проявлении – например, в комментариях, обсуждениях на форумах, использовании хэш-тэгов. Например, размещение баннерной рекламы на форумах, статья в блогах при наличии прямой ссылки на сайт может привести к продажам. Тогда формула рентабельности будет выглядеть следующим образом:

R = П / В * 100 %, (5.1)

где R – рентабельность мероприятия; П – прибыль от продаж, осуществленных благодаря мероприятию; В – расходы на мероприятие.

Благодаря современным трекинг-системам обнаружить, что определенное количество продаж обеспечена именно пользователями, которые просмотрели PR-контент, очень легко. Учитывая долговременность PR-мероприятий, отслеживать и получать отклик в виде продаж можно в течение значительного периода времени, ведь трекинг-код будет оставаться прикрепленным к источнику всегда.

Ключевой тренд бизнеса выражает слоган: «каждый контакт с клиентом должен иметь выражение в продаже». Поэтому возникает потребность в системе

71

сбора и обработки данных, которые помогут увеличивать продажи. Существуют две основные системы, реализованные в программные продукты: CRM (customer relations management); CEM (customer experiens management).

Обычно историю CRM-продуктов как инструмента систематизации баз данных клиентов и основы для обеспечения массовой индивидуализации начинают с работ Дж. Г. Паттерсона.

В1947 г. М. Перкиним была разработана первая CRM-система. Еще одним родоначальником CRM-продуктов является «Rolodex».

Следующей ступенькой в развитии CRM-систем стала разработанная П. Салливаном компьютерная программы «АТС!», которая получила наибольшее использование с появлением Интернета.

Вконце ХХ в. сontact management стал частью процесса управления продажами – sales force automation (SFA). Появились модернизированные инновационные решения – «Saratoga Systems», «Brock Systems». Эти программные продукты автоматизировали стандартный процесс продаж по обеспечению мониторинга эффективности сделок.

В1991 г. появляется первое мобильное приложение CRM.

1993 г. стал знаковым в эволюции CRM-продуктов. Т. Сайбел основал компанию «Siebel Systems», которая становится доминирующим «SFA игроком».

В1995 г. впервые появился сам термин «Customer Relationship Management» (CRM) – для фронт-офисных приложений. Некоторые эксперты использовали аббревиатуры CIS (customer information system) и CIM (customer information management), но в итоге прижилось именно определение CRM.

1998 г. – расширяется функционал CRМ за счет разработки комплексных решений для колл-центров.

В2001 г. П. Гринберг выпустил книгу «CRM at the Speed of Light», в

которой раскрыта концепция CRM.

В2002 г. корпорация «Microsoft» выходит на рынок CRM-систем с продуктом «Dynamics CRM». В нем функционал усовершенствован за счет интеграции с Microsoft Outlook. Это стало толчком к дальнейшему развитию. Так, в 2004 г. CRM становится первой системой с открытым кодом.

Сейчас темпы развития продолжены в переориентации с транзакционной программы к интерактивной, что предполагает использование социальных сетей для взаимодействия с клиентами. Развитие инструментов обратной связи, в том числе социальных сетей, дает толчок для дальнейшего совершенствования CRMсистемы.

Относительно определений CRM, то этот вопрос не является дискутабельным. Есть достаточное количество альтернативных по форме, но не по содержанию, определений. СRM – это: стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их потребностей; технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков; набор программ, позволяющих собирать и хранить информацию о клиентах, анализировать ее и

72

делать определенные выводы, предоставлять эту информацию сотрудникам в удобном виде.

Задача CRM: получение баз данных информации, которую можно использовать для повышения эффективности бизнеса, формируя на базе этих данных услуги для потребителей.

CRM – эта система является циклическим процессом (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Круг процессов CRM

CRM имеет в основе глобальную цель – максимальное удовлетворение спроса потребителей путем сбора, обработки и анализа информации относительно их пожеланий. Несмотря на то, что понимание CRM зародилось относительно недавно, проявления этой системы существовали в разные времена на разных уровнях. Основными предпосылками, повлекшими бурное развитие CRM-систем, являются (рис. 3.4).

стремительное развитие бизнеса и увеличение масштабов

популяризация социальных инструментов для коммуникации с потребителями

накопление большого количества информации подлежащей систематизации и обработке

глобализация экономики

Рис. 3.4. Предпосылки возникновения CRM-систем

Вышеуказанные предпосылки привели к формированию системы, которая позволяет осуществлять сбор, систематизацию информации о взаимодействии с потребителем, а также формулировать рекомендации относительно дальнейших действий в данном направлении (рис. 3.5).

73

CRM

Рис. 3.5. Структура CRM с программной точки зрения

Видно, что CRM состоит из трех блоков. Функционально каждый блок имеет особенности. Связь между этими блоками очевидна (рис. 3.6).

Блок «Документы» может включать следующее: бухгалтерские документы (платежные поручения, авансовые отчеты); документы, сопровождающие продажу (заказы, реализация, возвраты); документы, которые отражают характер отношений с клиентами.

Блок «Справочники» имеет производный характер от блока «Документы». Если существует определенный документ, то обязательным является наличие соответствующего справочника. Например: документ «заказ» – справочник «Журнал заказа».

Рис. 3.6. Назначение составляющих CRM

Блок «Отчеты» имеет производный характер от блока «Справочники». Каждый отчет формируется на основе справочника. Именно отчеты дают возможность обрабатывать и анализировать массивы внесенной информации.

CRM-системы подразделяются на три основных типа (рис. 3.7).

Типы CRM-систем

Рис. 3.7. Типы CRM-систем

74

Оперативная CRM-система. Основная цель – организация и поддержка последовательной обработки запросов клиентов. Назначение запросов, подготовка и утверждение ответов. Оперативная CRM-система включает приложения, которые предоставляют оперативный доступ к информации относительно клиента. Этот подход требует интеграции систем, организационной координации процесса взаимодействия с клиентом.

Аналитическая CRM-система. Основная цель-аналитическая обработка информации в отношении клиентов. Актуальна, прежде всего, в период предпродажной деятельности. Предусматривает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей.

Совместимая CRM-система. Основная цель – предоставить клиенту возможность влиять на процессы производства, доставки товара, сервиса. Требует использования технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов предприятия. Примером совместной CRM-системы могут служить: сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; доступ клиентов до опытных образцов продукции, возможность обратной связи с производителем, принцип обратного ценообразования (основой для установления цены является пожелание клиента).

Следует отметить, что большинство CRM-систем имеют признаки каждого из приведенных типов.

CRM-системы также имеют особенности в зависимости от того, на какой платформе написана программа. Наиболее распространенными являются платформы на базе «1С», «Битрикс 24». CRM на базе «1С» позволяет отслеживать путь клиента от потенциальных отношений к продаже на постоянной основе. Однако внедрение такого вида системы имеет сложности изза того, что ее нужно интегрировать в действующую систему «1С». CRM на базе «Битрикс 24» является программой, которую легче и дешевле установить. Однако в этом варианте экономическую составляющую отношений значительно сложнее отразить.

Еще одним не менее важным фактом является то, что не бывает универсальной CRM-системы. Такая система всегда является адаптивной. Более того, нет смысла внедрять CRM-систему на маленьких по размеру предприятиях.

Ведь количество и объем информации на них не требуют автоматизации. Еще одна тенденция, касающаяся CRM-систем: чем ближе к потребителю является компания, тем острее необходимость ее внедрения. Следует также заметить, что актуальность CRM-систем на рынке B2C выше, чем на рынке В2В. Основная причина состоит в том, что на рынке В2С на решение о покупке влияют значительно больше показателей и факторов, подлежащих постоянному исследованию и анализу, чем на рынке B2B, где основными являются «надежность» и «цена».

Необходимо придерживаться стандартной последовательности этапов внедрения CRM-систем: разработка стратегии; планирование бюджета и формирование команды; выбор платформы; выбор исполнителя; осуществление

75

проекта; начало работы в системе, обучение; сбор отзывов и их анализ; выпуск следующей версии системы.

Важным является соблюдение приведенной последовательности – данные этапы связаны между собой – нарушение последовательности приведет к сложностям на каждом следующем этапе.

Целесообразность внедрения CRM-систем объясняется прежде всего тем, что они являются наиболее содержательными программами, которые консолидируют все входные и выходные потоки на предприятии.

Таким образом, CRM-программа при грамотном выборе и рациональной технологии внедрения является неотъемлемой составляющей системы управления коммерческой деятельностью предприятия.

Сложности внедрения CRM-систем:

1)Капиталоемкость внедрения;

2)Невозможность количественно отразить риски, прежде всего из-за того, что обычно предприятие делает это впервые и не может просчитать их по аналогии с предыдущих периодов;

3)Неприятие новой системы работы персоналом;

4)Длительный срок окупаемости.

Инструменты CRM-систем, используемых в маркетинге. Возможности CRM-систем для осуществления товарной политики:

1)Внедрение категоризации товара по показателям новшества, оборачиваемости, доходности, производителя. Можно ввести несколько категорий товара, каждая из которых будет характеризоваться показателями доходности, оборачиваемости. Причем перевод товара из одной категории в другую может осуществляться автоматически;

2)Анализ товарных предложений конкурентов и вывод наиболее/наименее насыщенных товарных групп/позиций;

3)Осуществление АВС-анализа;

4)Оптимизация остатков и автоматический перевод в категорию «Неликвиды», «Брак».

Возможности CRM-системы для осуществления ценовой политики:

1)Возможность автоматизации ценовой и дисконтной политики предприятия;

2)Автоматизация переоценок в зависимости от заданных параметров;

3)Возможность фиксации цены на определенный период при определенных условиях маркетинговым базовым инструментом CRM – «Проекты»;

4)Фиксация определенной цены за определенным клиентом Возможности CRM-системы для осуществления сбытовой политики:

1)Реализация системы управления отношений с потребителем через

стадии и состояние;

2)Построение «воронки продаж» на основе закрепленных стадий и состояний;

3)Сбор количественной и качественной информации в «Карточке клиента». Фиксация особенностей клиентов через инструмент «Свойства»;

76

4) Фиксация всех контактов с потребителями с помощью инструмента «События», что имеет конкретные группы и темы.

Возможности CRM-системы для осуществления коммуникативной политики:

1)Автоматизация реализации акций, а также отслеживание эффективности через инструменты «Проекты», «Свойства и значения»;

2)Отслеживание эффективности рекламных изданий (каталоги, флайеры и

др.);

3)Анализ реализованных проектов и планирование новых на основе зафиксированной информации.

Возможности CRM-системы для осуществления маркетинговых исследований:

1)Механизм «Опроса» позволяет создать анкету для исследований с различными типами вопросов;

2) Инструмент «Результаты анкетирования» позволяет получать обработанные результаты исследования по разным параметрам: «Респондент», «Анкета», «Опрос».

Таким образом, CRM имеет очень широкий спектр возможностей для маркетинга.

Приведенные выше механизмы также применяются для построения и управления отношениями с поставщиками. CRM-системы имеют важное значение для формирования лояльности (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Роль CRM-систем для формирования лояльности

Параллельно с CRM-системами появилось понятие CEM-системы. В отличие от CRM-систем, нет общепринятого определения СЕМ-систем.

CEM – это система маркетинговых инструментов, позволяющая собирать, обрабатывать, анализировать информацию об опыте отношений потребителей с предприятием, формировать программы для улучшения этого опыта.

Существует много дискуссий по поводу того, является ли CEM самостоятельным направлением или это просто часть CRM. Большинство исследователей склоняются в сторону того, что CEM на самом деле является ответвлением CRM. Действительно:

–CEM не имеет собственной информационной базы. А потому все материалы, которые система использует, являются частью CRM и собираются первично именно для нее;

–CEM не имеет такого глобального охвата для исследований, ведь в ее основу положены в большинстве эмоциональные составляющие отношений;

–CEM имеет более выраженную и направленную специализацию на сферу услуг, ведь эмоциональная составляющая покупки именно в сфере услуг имеет большую долю.

77

Характеристику программных решений CRM-систем разных поколений приведена в табл. 3.8.

Таблица 3.8 – Характеристика решений CRM-систем разных поколений

Предложено ввести следующую типологизацию CEM-систем (рис. 4.15). Предложенная типологизация базируется на следующем:

–данные, необходимые для управления положительным и отрицательным опытом, имеют разное происхождение, срок сбора, источники;

–маркетинговые инструменты по преодолению (в случае с негативным опытом) и усилению (в случае с положительным опытом) разные;

–целевая аудитория также отличается. То есть имеет место сегментация;

–затраты на работы с каждым сегментом будут отличаться из-за различных маркетинговых инструментов, численности, покрытия.

78

CEM

Рис. 3.9. Предложенные типы СEМ-систем

Использование CRM-систем позволяет продавать клиенту больше товаров, основываясь на знании того, чего он на самом деле хочет. В CRM-системах учитывается не только личная информация о клиентах, но и необходимая информация о взаимодействии клиентов с предприятием. Воспользоваться информацией, предоставляемой CRM-системой, могут не только сотрудники предприятий, но и клиенты. Благодаря использованию CRM-систем клиенты могут без помощи сотрудников предприятий подобрать товар, отвечающий заданным параметрам, в режиме реального времени через Интернет.

Контрольные вопросы и тестовые задания

Вопросы для самоконтроля

1.Классифицировать партнерские программ в маркетинге.

2.Классификация Affiliate-программ.

3.Предпосылки возникновения CRM-систем.

4.Возможности CRM-системы для осуществления коммуникативной

политики.

5.Возможности CRM-системы для осуществления маркетинговых исследований.

Тестовые задания

1.Составляющие комплекса маркетинга:

а. повышение заработной платы служащих б. смена руководства компании в. связи с общественностью

г. комплекс мер безопасности компании

2.Какие мотивы могут появиться у потребителя после сообщений о том, как товар может удовлетворить потребности покупателя:

а. рациональные б. нравственные в. коммерческие г. эмоциональные

3.Какие мотивы могут появиться у потребителя после сообщений, взывающих к чувствам справедливости и порядочности:

а. эмоциональные б. нравственные в. рациональные

г. физиологические

79

4.Каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую, – это каналы:

а. средств массовой информации б. личной коммуникации в. неличной коммуникации г. молвы и слухов

5.Коммуникационные каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи, представляют собой:

а. молву и слухи б. независимых экспертов

в. средства массовой информации г. церемонии торжественных открытий

6.Достоинство связей с общественностью как средства продвижения заключается в следующем:

а. диалоге между коммуникатором и потребителем б. высокой степени правдоподобия сообщения в. немедленной реакции потребителя г. эффективном представлении товара

7.Перечислите возможные цели создания рекламы:

а. воспитание эстетического вкуса б. упреждение в. напоминание г. давление

8.Реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть

отоваре, называется:

а. укрепляющей б. убеждающей в. напоминающей г. информативной

9.Основные функции рекламы:

а. идеологическая б. экономическая в. прогностическая г. социальная

10.По способу воздействия реклама бывает:

а. наружной щитовой б. радиорекламой в. печатной г. телерекламой

80