Цифровой маркетинг. Учебное пособие

Таблица 3.2 – Регистрационная карта ИМТ

– неслучайные клиенты – это клиенты, обратившиеся к продавцу в результате воздействия коммуникативной кампании. При этом указывается источник получения информации и фиксируется результат посещения. Регистрационная карта позволяет создать информационную базу для расчета пертинентности. При наличии таких данных, маркетологи смогут обоснованно вносить коррективы в существующие планы рекламных кампаний и тем самым совершенствовать коммуникативные акции.

Числитель формулы (3.1), значение (Чк) – число тех, кто купил товар под влиянием коммуникативного воздействия, – получаем в результате заполнения регистрационной карты. Знаменатель формулы (4.1), значение (Ч) – общее количество потенциальных покупателей, подвергшихся коммуникативного воздействия, определяется экспертным методом (табл. 3.3).

Таблица 3.3 – Определение количества потенциальных покупателей

61

Для расчета эффективности проводимой коммуникативной кампании используются два показателя.

1. Показатель привлечения потенциальных покупателей показывает процент привлеченных коммуникативной кампанией клиентов.

Рассчитывается по формуле:

где Z – показатель привлечения потенциальных покупателей; Чнесл – количество неслучайных потенциальных покупателей; Чсл – количество случайных потенциальных покупателей.

2. Показатель рентабельности коммуникативной кампании показывает долю прибыли от продаж товаров, купленных неслучайными покупателями, которая приходится на 1 денежную единицу затрат на коммуникацию. Рассчитывается по формуле:

где Qнесл – объем продажи товаров, купленных неслучайными покупателями; Зком

– расходы на коммуникацию.

Методика ИМТ является инструментом разработки коммуникативной стратегии, выбора адекватных рекламных носителей, количественной оценки результативности коммуникативного воздействия на потенциальных покупателей. Она позволяет управлять маркетинговыми коммуникативными рисками. По сравнению с уже существующими методиками имеет высокую достоверность полученной информации.

62

3.2. Affiliate-маркетинг: партнерские сети

Affiliate-маркетинг определяют как цифровую версию франчайзинга, электронное совместное предприятие, метод продвижения товаров в Интернете (веб-мастерами партнерами), в котором партнер получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленный благодаря его усилиям [37]. Affiliate-маркетинг демонстрирует ежегодно 17% темпы роста. Это эффективный инструмент персонифицированного взаимодействия пользователей в рамках партнерских программ.

Партнерская программа – это форма делового сотрудничества между продавцом в сети Интернет и партнерами, при котором партнеры привлекают пользователей на сайт продавца, за что получают вознаграждение в виде процента от продаж или фиксированной суммы за определенное действие (покупка товара, заполнение формы, посещение пользователем страницы).

Организатор партнерской программы предлагает веб-мастерам разместить рекламу на страницах их сайтов. При этом организатор партнерской программы обязуется оплачивать рекламные услуги партнеров. По сути, партнер является подрядчиком, рекламирующий ресурс рекламодателя, размещая рекламу на своем ресурсе. Сайты, которые привлекают ту же аудиторию, что и сайтрекламодатель, но не являющиеся конкурентами, – это потенциальные партнеры. Партнерские программы используется большинством крупных сайтов.

Партнерские проекты представляют собой процесс взаимодействия ряда субъектов, между которыми происходит распределение доходов. Партнерские проекты позволяют в течение короткого интервала времени привлечь целевого клиента по более низкой стоимости, чем другие каналы интернет-рекламы или офлайн-продвижения.

Основные понятия партнерской программы.

Advertiser (рекламодатель, адверт, адвертайзер) – это конечный заказчик или рекламодатель, который предлагает оффер-партнерам и платит партнерской сети, а партнерская сеть потом уже платит паблишеру (веб-мастеру). Иногда возникают ситуации, когда сам партнер является адвертайзером, сам занимается созданием и оплатой офферов паблишерам.

Ad creative – название рекламной единицы, например, баннера или объявления (adtext).

Bonus hunting (бонус хантинг) – извлечение почти бесплатного или бесплатного трафика из PPC с помощью специальных купонов.

Bid (бед, беды) – максимальная цена, которая выставляется за клик. Как правило, эта цена будет отличаться от реальной цены за клик, на которую влияют такие факторы: таргетинг, страна, CTR, конкуренция.

Conversion rate, CR (конверт, конверсия) – показатель того, насколько хорошо лиды генерируются пользователям. Для примера, если из 100 мероприятий на странице рекламодателя (оффера) было 20 лидов, то конверсия составила 20 %. Это неплохой показатель конверсии оффера.

Lead Generation (генерация лидов) – получение контактных данных заинтересованного (целевого или потенциального) клиента.

63

Landing page (landing, Лендинг) – страница, на которую вебмастер направляет всех пользователей. Может быть «вашим лендингом» и «лендингом оферу».

Post-click – набор действий, направленных на улучшение продаж путем улучшения работы с PPC и Lead generation рекламой. Это понятие используют для анализа и дальнейшего улучшения работы рекламной компании.

Вертикаль (тип оффера, ниша) – направленность, тематика, тип оффера. Как правило, посмотрев на вертикаль оффера, сразу ясно, в чем суть оффера, каковы требования рекламодателя и какое действие необходимо выполнить.

Offer – кампания в CPA-партнерки со всеми параметрами, условиями и типом лендинга или это может быть лендингом оффера, то есть страница рекламодателя, куда направляются все пользователи.

Tracker – специальный скрипт на сервере, который ведет статистику по перемещению трафика.

Вотличие от других видов цифрового маркетинга Affiliate-маркетинг основан на системе с оплатой за результат и / или целевое действие.

Втаблице 4.4 приведены результаты анализа преимуществ и рисков данного инструмента для взаимодействия контрагентов.

Рост потока потенциальных потребителей и трафика требует поиска новых подходов к организации Affiliate-сетей для обеспечения возможности прогнозировать бюджет и продажи, снижение стоимости привлечения клиентов.

Affiliate-маркетинг характеризуется разнообразием различных типов партнерских программ: способами и объемами оплаты; разнообразием рисков; охватом аудитории; глубиной аналитики; гибкостью настроек партнерских программ; возможностями взаимодействия с другими партнерскими сетями.

Классифицировать партнерские программы можно в зависимости от того, по какому принципу происходит оплата. Существует несколько схем, по которым могут производится выплаты участникам:

– фиксированная оплата за время размещения рекламы (Flat Fee

Advertising) FFA;

Таблица 3.4 – Характеристики Affiliate-сетей для контрагентов

64

–оплата за продажу – партнер получает комиссионные за каждый факт продажи товара (Cost Per Sale, CPS);

–оплата за действие – партнер получает комиссионные за то, что посетитель совершает какое-либо действие (Cost Per Action, CPA) PPA;

–оплата за клик – партнер получает комиссионные за каждый клик посетителя по партнерской ссылке или баннеру (CPC – Cost Per Click) PPC;

–оплата за показ – партнер получает комиссионные за каждый факт показа посетителю рекламы или ссылку продавца (Cost Per Impression, CPI) Pay Per Impression;

–комбинированные схемы оплаты, двухуровневые программы – тип программ, в которых предусматривается два вида комиссионных, например, оплата за клик, оплата за продажу.

Комбинированные схемы оплаты. Некоторые партнерские программы совмещают несколько вариантов оплаты, например, платят как за показы и клики, так и комиссионные от продаж. Размер вознаграждения, ценовые модели, сроки выплат определяются каждой партнерской программой отдельно и публикуются в условиях участия в партнерской программе на веб-сайте организатора.

Многоуровневые партнерские программы. Также существуют партнерские программы, которые платят не только за посетителей, но и за привлеченных партнером других партнеров.

Выплата партнерского вознаграждения. Размер вознаграждения, способы

исрок выплат определяются каждой партнерской программой отдельно и публикуются в условиях участия в партнерской программе. Иногда, в зависимости от качества и посещаемости сайта партнера, условия оплаты могут быть изменены.

65

Для минимизации рисков необходим механизм выбора партнерской программы. Обоснованный выбор с учетом специфики деятельности может существенно расширить сферу применимости Affiliate-сети (табл. 3.5).

Возможность применения Affiliate-программ типа CPA-сети появилась благодаря появлению современных технологий, которые позволяют «связать» устройства пользователей для отслеживания и идентификации в автоматическом режиме больших объемов трафика и их функционирование на базе программных платформ – Data Management Platform (DMP).

DMP-платформы по управлению данными, многофункциональные системы, позволяющие сохранять и эффективно систематизировать данные о пользователях и существенно снижают потребность ресурсов для поддержки партнерской программы [37].

Таблица 3.5 – Классификация Affiliate-программ

66

Снижению рисков реализации программ Affiliate-маркетинга способствует обоснованный выбор варианта реализации проекта (табл. 3.6).

Таблица 3.6 – Выбор вариантов управления Affiliate-проектами [27]

67

Эффективность и долгосрочность функционирования Affiliate-программы зависит не только от адекватного выбора соответствующего типа программы и варианта управления Affiliate-проектом, но и партнерского рекрутинга с учетом особенностей категории проекта.

Affiliate-сети является сравнительно новым инструментом, используемым в большинстве крупными предприятиями, которые могут себе позволить содержание партнерской программы и имеют мощности для обработки входящих заявок, полученных от партнеров. Данная специфика связана с высокой затратностью и ресурсоемкостью инструмента, жесткой привязкой к результату.

Перед запуском партнерской программы стоит сразу определить, какие источники и типы трафика допускаются от партнеров.

Среди возможных источников:

–Display-баннерная и медийная реклама в приложениях и на сайтах;

–поисковый трафик – контекстная реклама мобильного приложения в

Google Adwords, Yahoo, Bing;

–Mobile-трафик с мобильных приложений;

–социальные сети – трафик из рекламных социальных сетей;

–видеореклама – видеореклама в сети Google Adwords и в социальных

сетях.

Affiliate-сети в сегменте мобильных приложений (CPI/CPA) имеют специфику, связанную с механизмом осуществления оплаты; за конкретную установку или определенное действие, что требует контроля источника трафика.

Для аналитики мобильного трафика эффективно использование систем аналитики мобильных приложений с возможностью отслеживания источника установок (трекеров).

Существует большое количество как in-app, так и install трекеров. Среди самых популярных и эффективных стоит выделить: Google Analytics,

AppMetrica, Flurry от Yahoo, Mixpanel, Apssflyer, Facebook Insights, Adjust, mobile

68

app tracking. При выборе трекера следует учитывать: виды, каналы установок, аналитику, стоимость (табл. 3.7).

На начальном этапе бесплатные трекеры дают необходимый функционал, однако в дальнейшем следует рассматривать переход на платное решение. Эффективность работы с Affiliate-сетями зависит от рекламодателя и может быть значительно повышена благодаря соблюдению модели внедрения проектов, увязанной с общей стратегией предприятия.

Таблица 3.7 – Сравнительный анализ мобильных трекеров

Рекомендации по созданию, настройке и проведению кампании, которые способствуют результативности и реализации Аffiliate-проекта:

1)использование нескольких сетей на начальном этапе проекта, что позволяет охватить максимальное количество потенциальных пользователей и партнеров, сравнить разные источники трафика;

2)взаимодействие с максимальным количеством сетей;

3)регулярный контроль и анализ трафика сети и его источников;

4)оценка качества трафика по каждому из каналов;

5)наличие аналитического дневного лимита (daily cap) на каждый источник;

6)исключение источников мотивированного трафика;

7)учет времени на «раскачку» трафика (отложенный результат).

Анализ результатов до и после внедрения инструментов Affiliateмаркетинга и Affiliate-сетей для продвижения мобильного приложения Nightlax позволяет сделать вывод о том, что Affiliate-сети дают быстрый и массивный прирост новых пользователей.

Эффективность маркетинговой деятельности во многом зависит от выбора эффективного и правильного инструмента или совокупности инструментов продвижения. Именно инструмент определяет то, откуда приходит потенциальный покупатель и насколько вероятным является то, что он окажет необходимое действие. Реализация проектов Affiliate-маркетинга позволяет: добиться значительных результатов благодаря ширине и глубине охвата потенциальной аудитории; спрогнозировать рост продаж; планировать бюджеты на продвижение и подстроить под свои мощности. Данный тип партнерства может генерировать до 20% общего дохода предприятий, предоставляя

69

возможность работать с лучшими партнерами в своем классе в каждом регионе. Успешность проектов Аffiliate-маркетинга является многокритериальным вопросом, согласованным со стратегическими целями предприятия.

Управление партнерской программой. Управление проектом Affiliate-

маркетинга включает ряд текущих и долгосрочных задач, связанных с особенностями самих партнерских сетей, категорий программ, выбором подходящих вариантов внедрения и инструментов аналитики, моделями рекрутинга, управление командой. Информационная поддержка маркетинговой деятельности, организованная на базе системного подхода к клиенту с использованием инструментария информационных технологий, является одним из важнейших условий достижение предприятиями устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечение достижения рыночной цели функционирования.

Для успешной реализации партнерской программы организатору необходимо отслеживать количество покупок или иных действий пользователей, иметь надежную систему начисления и выплаты комиссии, не забывать про контроль и отслеживание злоупотреблений, а также постоянно продвигать свою партнерскую программу в сети Интернет.

Функционирование успешной партнерской программы требует постоянной работы над ней. В партнерских программах крупных компаний, как правило нанимают отдельных специалистов, которые занимаются только обеспечением работы партнерской программы.

Злоупотребление и мошенничество в партнерских программах.

Со стороны организаторов партнерских программ. Предприятию-

организатору партнерской программы нет смысла обманывать партнеров: такая «экономия» на выплатах наносит значительный ущерб репутации и, в конце концов, приводит к убыткам. Но не исключены случаи, когда организаторы или менеджеры партнерской программы могут оказаться недобросовестными. Корень проблемы заключается в том, что по статистике партнерах, а также выплатами комиссионных занимается, как правило, сам организаторрекламодатель.

Со стороны партнеров. Для организатора-рекламодателя самой безопасной моделью оплаты в партнерских программах является выплата партнерам процента с продаж или фиксированного вознаграждения за каждую продажу, когда партнеру выплачиваются комиссионные с уже полученного дохода. В других случаях, в зависимости от того, что оплачивается в партнерской программе, недобросовестные партнеры могут использовать «накрутку». Такие методы отслеживаются партнерскими программами, и нечестных партнеров штрафуют или исключают из партнерской программы. Следует отметить – если недобросовестный партнер использует некоторые запрещенные методы рекламы, например, рассылку спама, это наносит большой ущерб репутации организатора партнерской программы.

70