Цифровой маркетинг. Учебное пособие

ARPU – средний доход на пользователя. Рассчитывается как суммарный доход, деленный на количество пользователей игры. Для условно бесплатного программного обеспечения (для успешных предприятий) этот показатель составляет от 50 центов до 1,5 доллара.

ARPPU – средний доход на одного плательщика. Рассчитывается путем деления суммарного дохода на количество платящих пользователей игры. Это позволяет получить значительно более точные цифры. В случае предоплаты в массовых многопользовательских онлайн-играх ARPPU – это цена подписки может быть немного скорректирована закачками версий для испытания.

Ежедневно активные пользователи (DAU) и количество активных игроков ежемесячно (MAU) относятся к ключевым метрикам при определении популярности и потенциала социальной игры.

Количество активных игроков ежемесячно (MAU) – это ключевой показатель эффективности (KPI) для онлайн-игр, приложений и игр в социальных сетях (SNS). MAU рассчитывается как количество уникальных пользователей за период тридцати дней. Расчет MAU помогает определить стоимость компании и показывает число пользователей, участвующих в игре, или возвращаются к игре ежемесячно.

Коэффициент «залипания» для игры – отношение активных пользователей к количеству активных пользователей ежемесячно. Этот показатель используется для измерения глубины взаимодействия пользователей с игрой. Например, если ежемесячно количество пользователей было большим, то отношение DAU к MAU показало, что большинство из этих пользователей входили в систему случайно [45]. Коэффициент «залипания» позволяет мобильным приложениям и играм вовремя заметить динамику и сохранить своих пользователей.

Доля платящих пользователей – это метрика, показывающая процент уникальных пользователей, которые являются активными.

«Эффективная цена за тысячу показов» (eCPM) (эффективная цена за тысячу, эквивалентная цена за тысячу). Рассчитывается как доход от рекламы, баннера или кампании, поделенный на количество тысяч рекламных показов этого баннера или кампании.

Эффективная стоимость за тысячу показов (eCPM) имеет схожие величины с CPM:

Уровень установки в рекламной кампании показывает, сколько кликов на объявление требуется, чтобы привести к установке приложения. Он в основном используется для оптимизации CPI (Cost Per Install) кампаний, направленных на смартфоны.

Система оплаты за каждую установку при переходе с рекламы стала мощной силой в мобильной рекламной индустрии, а пользователи мобильных телефонов всегда будут наиболее заинтересованы нажимать на объявления, которые относятся к их телефону. По CPA кампании (что предлагаются на рынке

51

вместе с CPI кампаниями), только то, что пользователи нажимают на объявление, еще не означает, что они собираются доводить до конца свои действия.

Коэффициент установки – это мера того, сколько установок обеспечивает каждый клик. Формула расчета коэффициента установлений имеет вид:

Коэффициенты установок различаются в зависимости от страны, что, как полагают, является результатом различной скорости Интернета. Поэтому целесообразно таргетировать рекламу приложений на страны с самым скоростным интернетом.

Цена CPI (стоимость одной установки) – это сумма, уплаченная за установку приложения на мобильный телефон.

CPM (цена за тысячу показов). Получаются деньги, когда реклама получает 1000 пользователей или просмотров страниц. В этом методе фиксированная ставка определяется до показа рекламы, и платят в соответствии с количеством просмотров.

CPC реклама – означает стоимость за клик. Вам будут платить, когда люди будут нажимать на вашу рекламу.

CPC (цена за клик) является моделью онлайн-объявлений. Кто-то на сайте щелкает рекламу, и за это действие получаются деньги. Объявления по продаже программного обеспечения может помочь контролировать фактор случайных нажатий и злоупотреблений. Вы можете привлечь больше рекламодателей, чем в CPM, поскольку отдача от инвестиций будет более ощутимой.

CPL (Cost Per Lead, цена за лид – целевое действие) и CPA (Cost Per Action,

цена за экшн – действие). По цене за лид рекламодатели оплачивают целевые действия, когда кто-то просматривает объявления на сайте, нажимает на объявления, а затем совершает дальнейшие действия, ведущие его к покупке. Это может быть подписка на электронную рассылку, программу лояльности или бесплатная регистрация на сайте.

Стоимость за действие (продажу) – похожий показатель, но имеет еще более высокую планку. Издатели получают оплату только по факту продажи. В таком случае ограничен риск того, что рекламодатели могут сделать продажу CPL и CPA легче для издателей, чем CPM и CPC.

CPA и CPL реклама зависит от ниши или вида пользователей.

CPI расшифровывается как Cost per Install и является по сути типом CPA кампании для приложений. Это новый тип модели ценообразования, специально предназначенный для отслеживания установок приложений на смартфоны. CPI иногда используется для обозначения стоимости за просмотр.

Формула расчета стоимости за «инстал» имеет вид:

Для запуска игры на рынок важно продумать: название должно определять жанр игры; яркое и понятное описание; определенная аудитория; уникальный визуальный стиль; анонс игры в бумажной версии; интересная история; демонстрация игры на всех недорогих выставках; активное общение

52

разработчиков с игроками через блог и твитты сотрудников на всех этапах разработки; бесперебойная работа серверов.

Контрольные вопросы и тестовые задания

Вопросы для самоконтроля

1.Современные тенденции развития цифрового маркетинга.

2.Новые цифровые методы обработки и использования информации.

3.Какие возможности открывает распространение интернета вещей.

4.Стратегическое направление цифрового маркетинга.

5.Основными преимуществами и недостатки цифрового маркетинга.

Тестовые задания

1.Демонстрация рекламы и предоставление информации четко определенной интернет-аудитории – это:

а. таргетинг; б. треккинг; в. эмиссия; г. конверсия.

2.SEO расшифровывают как:

а. Sale environment organization – организация среды торговли;

б. поисковый движок оптимизация – поисковая оптимизация; в. System equipment option – опция системного оборудования;

г. standard evaluation operation – стандартная операция оценивания.

3. Лидогенерация предполагает, что пользователь:

а. посетил необходимую интернет-страницу или последовательность страниц;

б. выполнил запрос по определенным ключевым словам; в. заполнил форму или оставил заявку; г. просмотрел нужное количество страниц.

4. Какие утверждения верны:

а. электронная коммерция – более широкое понятие, чем электронная коммерция бизнес;

б. электронный бизнес охватывает электронную коммерцию и электронную торговлю;

в. понятия «электронный бизнес» и» интернет-бизнес «тождественны; г. электронная коммерция – более узкое понятие, чем электронная

торговля.

5.Вид трафика на сайт, состоящий из посетителей, которые переходят на интернет-ресурс напрямую, а не с других каналов:

а. прямой; б. социальный;

в. реферальный; г. нет правильного ответа.

6.Интернет-банкинг – это:

а. создание сайта банка в сети Интернет;

53

б. предоставление банковских услуг через сеть Интернет; в. сетевая игра с использованием виртуальных банков; г. объединение продавцов товаров с помощью банков.

6.Выберите из указанного технологию разработки интернет-сайтов:

а. фреймворк; б. SMS-система; в. CMS-движок; г. хостинг.

7.Технология, дающая возможность оплачивать товары/услуги банковскими картами через сеть, – это интернет …:

а. эквайринг; б. торговля; в. сайт;

г. фандрайзинг.

8.Блог – это:

а. веб-сайт, основными компонентами которого являются записи, изображения и мультимедиа, которые регулярно добавляют;

б. веб-сайт, основным компонентом которого является реклама; в. корпоративный веб-сайт; г. веб-сайт, предназначенный для поиска информации.

9. Охватывающий понятие «омниканальность» в интернет-торговле:

а. одинаковый опыт от посещения как магазина, так и его онлайн-версии; б. магазин одинаково хорошо представлен как офлайн, так и онлайн; в. одинаковую репрезентированность магазина на любом гаджете; г. все вышеперечисленное?

10. Массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте с согласия получателей:

а. спам; б. имейл; в. блог;

г. новости в социальных сетях.

54

ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ

3.1.Цифровые маркетинговые коммуникации

Внастоящее время из-за перенасыщения рынка товарными предложениями эффективность традиционных маркетинговых коммуникаций снизилась. Для получения высокого уровня охвата целевой аудитории необходимо присутствие товарной марки в разнообразных СМИ. Поэтому растет стоимость продвижения товара на рынке, коммуникативные затраты доминируют в общей сумме маркетинговых затрат. Товарам сложнее проникнуть в сознание покупателей, которые стали более требовательными по отношению к рекламным средствам.

Потребители отличаются внутренними специфическими реакциями на одинаковый раздражитель за счет восприятия, искажения, запоминания. Наличие этих трех особенностей означает, что необходимо приложить усилия для доведения обращения до адресатов. Инновации являются основой новейших технологий маркетинговых коммуникаций и основой проникновения в процессы восприятия потребителей. Развитие и коммерциализация инфраструктуры Интернета привели к изменениям в технологиях маркетинговых коммуникаций, появились онлайн-коммуникации, которые по сравнению с офлайновыми являются более эффективными.

Маркетинговые цифровые коммуникации – это комплекс мер по продвижению товаров с помощью технологий Интернет. При использовании маркетинговых цифровых коммуникаций целевой аудиторией является совокупность пользователей, использующих поисковые системы для аналогичного запроса. Продвижение сайта реализуется в следующих формах:

1) Наращивание ссылочной массы – это регистрация сайта в поисковых системах и специализированных каталогах, обмен ссылками, размещение платных ссылок на популярных Web-серверах с целью повышения авторитетности ресурса, указание адреса электронной почты и адреса Web-сайта во всех рекламных объявлениях;

2)Оптимизация сайта под поисковые системы – это оптимизация структуры сайта, подбор ключевых слов, внесение ключевых слов в текст и заголовок сайта;

3)Интернет-реклама – это комплекс действий, направленных на активное привлечение целевой аудитории на сайт и на формирование положительного имиджа предприятия и товара;

4)Организация обратной связи с клиентами – это проведение опросов, поддержка общения с клиентами;

5)Поддержка сайта, мониторинг эффективности его функционирования – это решение технических проблем, обновление контента.

Сейчас коммуникативная кампания не может считаться успешной, если в ней не используются ряд новых коммуникационных технологий:

– RTB (англ. real time bidding) – торги в реальном времени. Технология RTB

–это аукцион рекламных объявлений в реальном времени. RTB система при вхождении пользователя Интернета в виртуальное пространство, перед тем как

55

продемонстрировать ему рекламные объявления классифицирует пользователя по определенным параметрам (сайты, на которые заходит пользователь, характеристика пользователя, данные о ретаргетинг); запрашивает дополнительную информацию о пользователе на бирже таргетинговых данных; передает информацию о пользователе на сервер рекламодателей и получает от них предложения ставок, по которым они готовы купить показ своей рекламы данному пользователю; выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку; получает объявление и передает его браузеру пользователя.

– ретаргетинг (англ. retargeting) – перенацеливание. Ретаргетинг – это многократный показ уже просмотренной ранее интернет-рекламы. В случае, когда предприятие уже потратила бюджет на привлечение пользователя на сайт, ретаргетинг осуществляет повторную коммуникацию с тем же пользователем, но другим способом [26]. Ретаргетинг позволяет продлить маркетинговую коммуникацию с пользователем после того, как он покинул сайт рекламодателя, и увеличить вероятность совершения продажи.

Помимо основного вида ретаргетинга – поведенческого, существуют поисковый и персонализированный ретаргетинг. Поисковый ретаргетинг – это сочетание поисковых данных и баннерной рекламы, при котором таргетирование осуществляется по запросам пользователей. Поисковый ретаргетинг применяется для привлечения на сайт рекламодателя пользователей, которые еще не были на его сайте.

–SMM – социальный медиа-маркетинг. Технология SMM – это процесс привлечения внимания к товару через социальные сети. Социальные медиа используются в качестве каналов для коммуникативных кампаний.

–SMO – оптимизация для социальных сетей. ЅМО является одним из двух методов оптимизации веб-сайтов, другой – это поисковая оптимизация или SEO.

Вотличие от поисковой оптимизации, которая предназначена для поисковых систем, SMO позволяет привлечь из социальных сетей и блогов трафик на определенный веб-сайт.

–SEO – оптимизация сайта в поисковых системах. Технология SEO – это продвижение сайта на верхние позиции в поисковых результатах, то есть оптимизация сайта в поисковых системах.

–SEM – маркетинг в поисковых системах. Технология SEM – это маркетинговая деятельность в поисковых системах, направленная на увеличение посещаемости сайта.

Модель современных маркетинговых коммуникаций содержит цели маркетинговой деятельности в Интернете, формы, средства реализации, возможности и преимущества цифровых коммуникаций.

По данным исследований приоритетными задачами маркетинговой деятельности в социальных сетях есть: привлечение новых сторонников – 67 %; улучшение позиций товарной марки – 67 %; влияние на поведение пользователей

– 61 %; формирование и поддержание положительной репутации – 59 %; увеличение продаж – 58 %; улучшение сервиса – 56 %; создание точек воздействия – 55 %; проведение PR-акций – 55 %; увеличение количества

56

упоминаний в сети – 55 %; поиск и привлечение клиентов через Интернет – 55 %; выявление показателей релевантности – 43 %; влияние на курс акций – 22%.

Основным источником дохода для большинства социальных сетей является продажа таргетированной рекламы. Пользователи оставляют в социальных сетях личную информацию, совокупность которой формирует характеристики потребителя – возраст, пол, интересы – предоставляют возможность маркетологам точно выделять соответствующие целевые аудитории. Таргетирование происходит на основе информации, которую предоставляют сами пользователи. В то же время пользователи посещают социальные сети для общения, а не для поиска информации, и это снижает уровень восприятия рекламы в них.

Для бизнеса социальные сети – это прежде всего площадка для общения с клиентами. В случае, когда продажи сильно зависят от настроения покупателей, рекомендаций, которые они получают от знакомых и друзей – предприятия особенно внимательно относятся к социальным сетям и комментариям в них.

Для оценки правильности выбора маркетинговых коммуникаций используется понятие «пертинентность» (лат. рertineo – касаюсь, отношусь).

Таблица 3.1 – Преимущества цифровых маркетинговых коммуникаций перед традиционными коммуникативными инструментами

57

«Пертинентность» является свойством маркетинговых коммуникаций привлекать покупателей. Если маркетинговые коммуникации наделены пертинентностью, то маркетологам удалось направить коммуникативное воздействие на нужную аудиторию в нужное время и в нужном месте, а содержание и форма воздействия «заставила» потенциальных клиентов стать покупателями.

«Пертинентность» маркетинговых коммуникаций количественно выражается с помощью коэффициента пертинентности. Он рассчитывается по следующей формуле:

где Кперт – коэффициент пертинентности маркетинговых коммуникаций; Чк – число тех, кто купили товар под влиянием коммуникативного воздействия; Ч – общее количество потенциальных покупателей, которые подверглись коммуникативного воздействия.

Коэффициент пертинентности показывает процент покупателей, привлеченных маркетинговыми коммуникациями. Коэффициент пертинентности целесообразно трактовать следующим образом: Кперт = 0 – нулевая пертинентность; 0 < Кперт ≤ 0,5 – низкая пертинентность; 0,5 < К Кперт ≤ 0,75 – средняя пертинентность; 0,75 < Кперт ≤ 1 – Высокая пертинентность; Кперт = 1 – надпертинентность.

Существует показатель, подобный пертинентности, он предложен Google и используется в интернет-маркетинге – это показатель конверсии.

Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия, к общему числу посетителей сайта [26].

Различают различные виды показателя конверсии: если товар куплен, то это конверсия по покупке; если произошла регистрация посетителя на сайте, то это конверсия по регистрации. Аналогично различают конверсию по подписке

58

на почтовую рассылку, конверсию по загрузке программного обеспечения и т.д. Пример конверсии по покупке: за сутки в интернет-магазин заходит 500 уникальных посетителей. За этот период в магазине произошло 7 покупок. Процент конверсии посетителей сайта в покупателей равен 1,4 %.

Для определения коэффициента пертинентности существует методика ИМТ. Эта методика состоит из трех блоков:

1)Матрица «знание о товаре»/«желание купить товар»;

2)Регистрационная карта случайных и неслучайных клиентов;

3)Расчет коэффициента пертинентности.

1. Матрица ИМТ – «знание о товаре» / «желание купить товар.

Матрица ИМТ является инструментом разработки коммуникативной стратегии и выбора адекватных рекламных носителей. Ее суть заключается в том, чтобы рассматривать всех участников рынка как потенциальных клиентов. Проводится многомерное сегментирование рынка по двум признакам «знание о товаре», «желание купить товар» (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 – Матрица ИМТ – знание о товаре/желание купить товар В результате использования матрицы ИМТ выделяется четыре типа

клиентов:

1)лояльный клиент (знает о товаре и желает его купить) – для снижения коммуникативных рисков необходимо предоставить доступ к товару и поддержать желание купить программами лояльности и уровнем сервиса. Эффективным является использование поддерживающих коммуникаций для постоянной поддержки связи и напоминания о предприятии и товаре;

2)клиент-оппонент (знает о товаре, но не хочет его покупать) – для снижения коммуникативных рисков необходимое влияние для формирования желания купить товар. Эта категория (лояльные клиенты конкурентов; бывшие клиенты, имеющие негативный опыт приобретения товара или контакта предприятием) имеет негативный спрос на товар. Эффективным является использование конверсионных коммуникаций для формирования желания купить товар;

59

Рисунок 3.2 – Виды коммуникативного воздействия, адекватные типологизации клиентов за матрицей ИМТ

3)потенциальный клиент (не знает о товаре, но хочет его купить) – для снижения коммуникативных рисков необходимо предоставить информацию о существовании товара с целью трансформации латентного спроса в реальный и поддержать желание купить программами лояльности и уровнем сервиса. Эта категория состоит из наиболее открытых к восприятию информации и готовых к сотрудничеству потребителей. У них есть потребность и возможность ее удовлетворить. Эффективным является использование развивающих коммуникаций для донесения информации в максимально удобной и понятной форме;

4)сложный клиент (не знает о товаре и не хочет его покупать) – для снижения коммуникативных рисков необходимо проинформировать о товаре, сформировать желание его купить. Эта категория является максимально непривлекательной для специалистов по маркетинговым коммуникациям.

Методика предполагает использование наборов маркетинговых коммуникаций для каждого типа клиентов по матрице ИМТ (рис. 3.2).

Регистрационная карта ИМТ – фиксация случайных и неслучайных клиентов. Начиная с первого дня проведения рекламной кампании, на основе использования матрицы ИМТ предлагается осуществлять регистрацию случайных и неслучайных клиентов предприятия-производителя на основе следующей регистрационной карты ИМТ (табл. 3.2).

С помощью регистрационной карты ИМТ должны фиксироваться:

– случайные клиенты – это клиенты, которые обратились к продавцу без связи с коммуникативной кампанией. При этом фиксируется результат посещения;

60