Управление корпоративными коммуникациями в образовании. Учебное пособие (практикум)

МИНИCTEPCTBO НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

В ОБРАЗОВАНИИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

(ПРАКТИКУМ)

Направление подготовки 44.04.01 Педагогическое образование Направленность (профиль) «Менеджмент в образовании» Квалификация выпускника – магистр

Ставрополь

2022

Рецензенты:

д-р экон. наук, профессор С. Н. Калюгина, д-р психол. наук, профессор М. И. Плугина

(Ставропольский государственный медицинский университет)

У67 Управление корпоративными коммуникациями в образо-

вании : учебное пособие (практикум) / авт.-сост. Е. А. Фомина. – Ставрополь : Изд-во СКФУ, 2022. – 93 с.

Пособие призвано способствовать освоению задач коммуникационной деятельности образовательной организации будущими руководителями в системе образования; содержит информацию, соответствующую современным достижениям науки и практики, способствует формированию универсальных и профессиональных компетенций.

Предназначено для магистров, обучающихся по направлению подготовки 44.04.01 Педагогическое образование; может быть использовано студентами других специальностей и направлений подготовки университета, аспирантами и преподавателями вузов, менеджерами, предпринимателями, психологами.

УДК 808.5: 37.03 (075.8) ББК 74.58: 81 я73

Автор-составитель

канд. пед. наук, доцент Е. А. Фомина

© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2022

2

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ………………………………………………….. 4

1.Корпоративная культура и коммуникации.

Процесс коммуникации, его структура ………………….. 5

2.Система корпоративных коммуникаций как объект управления …………………………………………………. 11

3.Виды и методы организационной коммуникации

вобразовании ……………………………………………… 17

4.Продвижение услуг в системе корпоративных коммуникаций образовательной организации ………….. 24

5.Корпоративный имидж образовательной организации … 28

6.Планирование корпоративных коммуникаций ………….. 35

7.Внутренние корпоративные коммуникации и корпоративная культура образовательной организации ….. 41

Литература ……………………………………………………. 46

Приложения …………………………………………………... 48

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Изучение научных основ менеджмента в педагогической сфере выступает в настоящее время актуальной задачей для работников сферы управления образованием. Будущие руководители должны быть готовы к формированию корпоративной культуры и внешних коммуникаций образовательной организации. Дисциплина «Управление корпоративными коммуникациями в образовании» вносит свой вклад в решение данной задачи.

Цель освоения дисциплины заключается в формировании у студентов набора универсальных и профессиональных компетенций по направлению 44.04.01 Педагогическое образование.

Дисциплина относится к блоку Дисциплины (дисциплины по выбору). Ее освоение происходит в 3 семестре.

Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины:

УК-3 ‒ способность организовывать и руководить работой команды, вырабатывая командную стратегию для достижения поставленной цели;

УК-6 ‒ способность определять и реализовывать приоритеты собственной деятельности и способы ее совершенствования на основе самооценки;

ПК-3 ‒ способность организовывать взаимодействие участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации.

Методические указания содержат описание целей практических занятий, формируемых компетенций, теоретическую часть, вопросы и задания, литературу.

4

1. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И КОММУНИКАЦИИ. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ, ЕГО СТРУКТУРА

Цель занятия ‒ развитие понятия о коммуникации и корпоративной культуре, видах коммуникаций, формирование понятийного аппарата, необходимого в процессе коммуникационной деятельности организации.

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций:

знание основ коммуникационного процесса, возможности коммуникации в процессе управлении образовательной организации, актуализация понятийного аппарата, необходимого в процессе профессиональной деятельности; умения в области организации взаимодействие участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации; готовность совершенствовать свои компетенции в области коммуникации.

Актуальность темы семинара для будущих работников образования основана на необходимости знаний основ коммуникационного процесса в организации, что должно способствовать эффективному функционированию в профессиональной деятельности.

Теоретическая часть

Существует несколько подходов к определению организационной (корпоративной) культуры:

‒усвоенные и применяемые членами организации ценности и нормы, которые определяют ее поведение;

‒атмосфера или социальный климат в организации;

‒доминирующая в организации система ценностей и стилей поведения.

Сегодня менеджмент определяет организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все структурные подразделения и работников на достижение общих целей.

В эффективно работающих организациях существует собственная организационная культура, которая приводит их к успешности

ирезультативности. Организационная культура позволяет отличать организации друг от друга, создает атмосферу идентифицированности для членов организации, формирует приверженность целям ор-

5

ганизации, укрепляет социальную стабильность, служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения и поведение работников.

Классик корпоративной культуры и основатель организационной психологии Эдгар Шейн говорит о трех уровнях организационной (корпоративной) культуры. Первый ‒ «поверхностный», «символический» уровень ‒ включает применяемую технологию и архитектуру, наблюдаемое поведение, язык, лозунги. Следующий ‒ «подповерхностный» уровень ‒ интегрирует ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности сотрудников организации. Третий ‒ «глубинный» уровень ‒ включает базовые предположения, которые витают в воздухе, являются само собой разумеющимися аспектами жизни организации (Шейн, 2013).

В своей совокупности перечисленные элементы в виде организационной культуры выполняют несколько важных функций:

Во-первых, организационная культура выполняет функцию внутреннего объединения. Оно порождает слаженность в действиях педагогов, улучшает их контакт друг с другом, взаимопонимание, дает чувство общности. При этом корпоративная культура выступает действенным инструментом, позволяющим замотивировать педагогический коллектив на достижение поставленных целей (Бу-

ева, 2007).

Во-вторых, организационная культура педагогического коллектива формирует определенный имидж и определяет лицо образовательного учреждения, обеспечивает внешнюю адаптацию. Проанализировав организационную культуру можно понять, что принято и что не одобряется в определенной организации, как поступит работник различных ситуациях.

В-третьих, культура организации способствует формированию и закреплению ценностей, присущих именно этой группе (отношение к ученикам, коллегам, целям, задачам и т. д.), обуславливает целостность и единство взглядов и убеждений всего педагогического коллектива.

В-четвертых, организационная культура выполняет стимулирующую функцию. Она усиливает процесс вовлеченности в дела образовательной организации, чувство преданности и принадлежности коллективу, формирует корпоративный патриотизм, желание

6

поступаться личными интересами в интересах организации, эмоциональное сопереживание корпоративных проблем, отвержение на подсознательном уровне предательства коллективных интересов.

В-пятых, организационная культура педагогического коллектива формирует общую нормативную базу, которая поддерживает определенные образцы, нормы и модели поведения, целесообразные с точки зрения традиций образовательной организации (Буева, 2007).

Корпоративная культура связана также с коммуникационной активностью организации.

Коммуникация (от лат. communicare – связывать, соединять) – совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации, то есть всего, что делает наши слова понятными другим и позволяет нам на них воздействовать.

Всистеме коммуникации действуют коммуникатор, то есть отправитель сообщения и получатель (читатель) – реципиент. Сообщение от коммуникатора реципиенту носит название текст.

Коммуникатор, текст и реципиент – это основные элементы процесса коммуникации.

Смысл сообщения должен принять некоторую форму для того, чтобы его можно было транслировать реципиенту, в связи с чем перед коммуникатором стоит задача выбрать оптимальный способ организации сообщения, т. е. «закодировать» его и выбрать подходящий канал коммуникации. Передаче сообщения от коммуникатора к реципиенту могут помещать барьеры коммуникации – языковые, культурные, обусловленные использованием техники и др. Реципиенту предстоит раскодировать, т. е. «понять» сообщение. Процесс коммуникации может быть схематично представлен в виде рисунка 1.

Вроли коммуникаторов и реципиентов выступают не только отдельные люди, но и организации.

Организация – это объединение людей, совместно реализующих достигающих определенной цели и действующих на основе определенных процедур и правил.

Многоступенчатость процесса коммуникации означает, что на каждом этапе может произойти искажение или потеря информации, что приведет к возникновению недоразумений, снижению имиджа организации-коммуникатора, утрате доверия. Напротив, своевременно подготовленное информационное сообщение способно воз-

7

действовать на поведение реципиента в нужном ключе. Именно поэтому для каждой организации существует необходимость управлять информационными потоками, поскольку реципиентами могут выступать самые широкие группы общественности.

Рисунок 1. Схема процесса коммуникации

Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации.

Необходимо целенаправленно предпринимать усилия, чтобы сформировать сообщение для конкретных групп общественности, выбрать подходящую форму и каналы коммуникации, предусмотреть наличие барьеров коммуникации в коммуникационном процессе. Если организация не управляет коммуникационными процессами, информация о ней так или иначе попадает к общественности, но случайным образом.

В системе менеджмента управление коммуникациями рассматривается как важнейшая управленческая задача.

Любые организации стремятся воздействовать на общественность.

Понятие «общественность» пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа общественность возникла вместе появлением класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д.

Общественность не является пассивной группой, она может и осуществляет «обратное влияние» на организацию. Более того, организация должна стремиться наладить постоянное взаимодействие

8

с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции / услуг, полностью лояльную по отношению к данной организации.

Под термином аудитория (общественность), по мнению аме-

риканских ученых, У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта (2008), понимаются «... все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеров и т. д.». (При этом термин «аудитория» чаще используют журналисты).

Иногда для обозначения этих групп используется термин заин-

тересованные лица (стейкхолдеры), который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации.

Общественность, вовлеченную в коммуникации организации, называют целевой общественностью (общественность в узком смысле слова).

Наиболее часто в качестве целевой общественности выступают:

‒потенциальные потребители;

‒широкое общественное мнение;

‒местное население;

‒органы государственной власти;

‒сотрудники самой организации-коммуникатора и др.

Все типы общественности, кроме последней, объединены понятием внешняя аудитория. Соответственно собственный персонал – это внутренняя аудитория, а коммуникации, формируемые с данной контактной аудиторией, определяются как внутренние. Внутренняя аудитория образовательной организации включает в себя также учеников, студентов.

Вопросы и задания

1.Нужна ли образовательной организации корпоративная культура? Какова связь между корпоративной и академической культурой?

2.В чем заключается влияние корпоративной культуры на личность преподавателя образовательного учреждения?

9

3.Какое место занимает корпоративная культура в системе управления образовательной организацией?

4.Составьте структурно-логическую схему «Процесс создания корпоративной культуры компании». Воспользуйтесь для выполнения этого задания словарями и возможностями Интернет-по- иска.

5.Подберите примеры, характеризующие роль корпоративных коммуникаций в различных сферах общественной жизни, пользуясь данными средств массовой информации. Подготовьте сообщение.

6.Какова структура коммуникационного процесса?

7.Каковы задачи корпоративных коммуникаций в сфере образования?

8.Охарактеризуйте основные подходы к сущности корпоративных коммуникаций.

9.Подготовьте краткое выступление (на 3 – 5 минут) перед абитуриентами с целью заинтересовать их обучением по программе «Менеджмент в образовании».

Литература: 1, 2, 3, 4.

10