Управление корпоративными коммуникациями в образовании. Учебное пособие (практикум)

2. СИСТЕМА КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

Цель занятия ‒ развитие понятия об управлении коммуникациями, формирование понятийного аппарата, необходимого в процессе коммуникационной деятельности организации.

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций:

знание основ коммуникационного процесса, возможности коммуникации в процессе управлении образовательной организации, актуализация понятийного аппарата, необходимого в процессе профессиональной деятельности; умения в области организации взаимодействие участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации; готовность совершенствовать свои компетенции в области коммуникации.

Актуальность темы семинара для будущих работников образования основана на необходимости знаний основ управления коммуникационным процессом в организации, что будет способствовать ее эффективному функционированию информационном пространстве.

Теоретическая часть

Напомним, что организация – это любой субъект социальной деятельности.

Организация не существует сама по себе. Ее существование обеспечивается определенным количеством сложных взаимосвязей. С момента официальной регистрации организация заявляет о себе как о субъекте информационного пространства, претендующем на собственное место в нем. Распространение информации есть сущность процесса коммуникации.

Уровень развития организации измеряется, прежде всего, развитостью и качеством информационных связей, информационной активностью, направленностью и интенсивностью корпоративных коммуникаций.

В диссертационном исследовании «Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз» В. Г. Виноградов формулирует следующее определение корпоративных коммуникаций: «Корпоративные коммуникации – совокупность различных типов информационного воздействия на целевые, корпоративные и межкорпоративные аудитории» (Виноградов, 2007).

11

С точки зрения независимого консультанта по вопросам внутренних коммуникаций А. Ф. Несмеевой, корпоративные коммуникации должны рассматриваться как функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех или, наоборот, неудача организации.

По мнению М. К. Мариничевой, эксперта по управлению знаниями, бизнес-тренера, корпоративные коммуникации представляют собой «взаимодействие, возможность (организационную и технологическую) для беспрепятственного общения, «перетекания» и взаимообмена знаниями и информацией» (цит. по Озерова, 2013). Любая коммуникация выступает как связь людей для обмена информацией, однако отличительная черта корпоративные коммуникации преимущественное значение имеют для формирования и поддержания единства, командного духа организации.

В корпоративных коммуникациях объектом коммуникации выступает сама данная организация. Одна из целей корпоративной коммуникации – создание положительного имиджа, репутации, паблицитного капитала организации в глазах заинтересованных сторон.

Полный словарь экономических терминов Financial Times Lexicon на базе международной деловой газеты Financial Times даёт следующее определение корпоративных коммуникаций: «Корпоративные коммуникации являются управленческой функцией только менеджера, либо целого отдела и понимаются как операции, посвящённые распространению информации среди ключевой аудитории, исполнению корпоративной стратегии и развитию сообщений для различных целей как внутри организации, так и за её пределами» (цит. по Озерова, 2013).

Таким образом, здесь присутствуют основные составляющие корпоративного общения. Смыслом корпоративных коммуникаций, с этой точки зрения, является построение эффективных каналов получения и передачи значимой информации, которая обеспечивает развитие как организации, так и сотрудников, способствуя развитию чувства ответственности, командного духа, принятию всеми работниками ценностей и норм корпоративной культуры организации, возникновению благоприятного социально-психологи- ческого климата, а также достижению целей и миссии организации.

12

Соответственно, корпоративную коммуникацию можно определить как функцию управления, которая способствует эффективной координации всех внутренних и внешних коммуникаций с целью создания и поддержания благоприятной репутации среди групп заинтересованных сторон (групп целевых аудиторий и стейкхолдеров), от которых зависит успех организации.

В структуре коммуникаций организации можно выделить следующие уровни планирования коммуникации, которые формируют основу деятельности организации:

‒управленческие коммуникации существуют между руководством и внутренними и внешними аудиториями;

‒организационные коммуникации осуществляются иными представителя организаций, кроме руководства, при решении вопросов, соответствующих их компетенциям;

‒маркетинговые коммуникации занимаются рекламой товаров и услуг, спонсорской деятельностью и т. д.

Коммуникация является достаточно сложным процессом, действенность которого зависит от большого числа факторов, управление ею требует специальных знаний и методов. И в первую очередь – представления о самой природе коммуникации.

Корпоративная коммуникация – стержневая составляющая культуры организационной деятельности и корпоративных отношений. Она включает в себя следующие функции: 1) регулирование основных стратегий коммуникации; 2) регулирование отношений со СМИ; 3) управление антикризисными коммуникациями; 4) со-

здание благоприятного социально-психологического климата; 5) управление изменениями.

Все задачи корпоративных коммуникаций на практике взаимосвязаны.

Существует несколько вариантов возможной информационной стратегии организации (табл. 1).

Осуществление проактивной политики означает, что коммуникации воспринимаются руководством организации как система. Коммуникационная система – логически завершенный комплекс действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы (цит. по Фомина, 2011).

13

Достаточно традиционно структуру коммуникационной системы выстраивают в соответствие с формулой RACE. Каждой «букве» в формуле соответствует этап деятельности коммуникационной системы.

R (research) – исследование. Анализ и постановка проблемы, задачи. На данном этапе работы происходит определение целевых аудиторий; их отношение к личности (организации, услуге), характера и источника информации, с помощью которого возможно изменить отношение.

A (action ) – действие. Разработка программы и сметы. Разрабатывается концепция кампании, тип и перечень ключевых акций,

14

принципы осуществления информационной политики, поэтапный рабочий план реализации проекта.

C (commun ication) – общение. Осуществление программы ин- формационно-коммуникационными средствами. Происходит осуществление намеченных действий, мониторинг ситуации, реагирование на изменение, оценка работы по завершению каждого этапа, коррекция кампании.

E (evaluation) – оценка. Определение результатов и внесение корректив в программу. Выполняется разработка перспективных рекомендаций.

В коммуникационную деятельность включены все представители организации, однако, большую часть задач целенаправленно решают руководители организации и специально выделенные сотрудники (отдел, департамент).

Все сказанное выше в полной мере относится к образовательным организациям.

Одним из главных внешних условий является постоянно возрастающая конкуренция в сфере образования. На рынке образовательных услуг данная необходимость диктуется интенсивным развитием и повышением конкурентных сил в данной сфере.

Образовательные организации достаточно долго уделяли основное внимание управлению кадрами, технологиями, проектами и результатами образовательной деятельности. Однако приходится признать, что в сфере образования происходят те же процессы, что и в иных сферах где предоставляются услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных, творческих, духовных потребностей населения. Именно поэтому в настоящее время повышается актуальность управления коммуникацией между образовательной организацией и ее целевой общественностью, что будет способствовать повышению доверия и к конкретной организации, и к сфере образования в целом.

Ввиду специфичности образовательной услуги – неосязаемость, невещественный характер, непостоянство качества и т. п., – именно предоставление объективной, полной информации обо всем, что происходит в образовательной организации будет создавать основу для установления доверия с целевыми аудиториями (Фомина, 2015). При этом важно объективно и полно предоставлять информацию, которая интересна аудитории, стимулируя обратную

15

связь, не перегружая коммуникацию техническими деталями, имеющими значение только сотрудников организации. Для образовательной организации важно также соблюдать баланс между реализацией социальной миссии образования и действиями по продвижению образовательных услуг. Все это невозможно без повышения качества информационного сервиса, укрепления информационной открытости образовательной организации, разнообразия форм общения и взаимодействия. В таком случае отношения могут быть выстроены как долговременные и партнерские.

Ввиду специфичности образовательных услуг именно своевременная, яркая, неформальная информация о жизни и деятельности образовательной организации способствует укреплению ее имиджа и репутации, повышению конкурентоспособности. Возрастает значение личных контактов с представителями целевых аудиторий, которые так или иначе транслируют свои впечатления и выводы по неофициальным каналам, поддерживая или опровергая официальную информацию.

Основной проблемой является поиск эффективных технологий для реализации стратегии открытой коммуникации и, как следствие, создания имиджа образовательной организации в целях привлечения контингента и успешного позиционирования на рынке образовательных услуг.

Вопросы и задания

1.Какой из подходов к сфере корпоративных коммуникаций, на Ваш взгляд, является более оправданным в образовании?

КК = внешние коммуникации, КК = внутренние коммуникации,

КК = внешние + внутренние коммуникации.

2.Обоснуйте необходимость управления корпоративными коммуникациями в системе управления образовательной организации.

3.Какие группы выступают в качестве целевой общественности образовательной организации?

4.Предложите схему управления корпоративными коммуникациями в системе управления образовательной организацией.

Литература: 1, 2, 3, 4.

16

3. ВИДЫ И МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ОБРАЗОВАНИИ

Цель занятия ‒ развитие понятия о рекламных и PR-коммуника- циях организации, формирование понятийного аппарата.

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций:

знание основ коммуникационного процесса, возможности коммуникации в процессе управлении образовательной организации, актуализация понятийного аппарата, необходимого в процессе профессиональной деятельности; умения в области организации взаимодействие участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации; готовность совершенствовать свои компетенции в области коммуникации.

Актуальность темы семинара обусловлена необходимостью понимания средств, видов, специфики коммуникации образовательной организации для выбора продуктивных инструментов коммуникационной деятельности.

Теоретическая часть

Организационные коммуникации основаны на установлении и укреплении доверия между организацией и ее стейкхолдерами, которое невозможно без усилий в области public relations.

Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования (Чумиков, 2010).

Сегодня связи с общественностью означают долговременную, целенаправленную и планомерную работу по налаживанию каналов коммуникации, подготовку и трансляцию сообщений, актуальных для целевой аудитории. Связи с общественностью означают усилия созданию и поддержанию репутации организации или отдельно взятых людей. При этом следует отметить, что связи с общественностью также создают и методы, позволяющие повлиять на ситуацию в зависимости от намеченных целей.

Субъектами коммуникационной деятельности являются организации, от имени и в интересах которых она осуществляется.

17

Объектом коммуникационной деятельности может быть общественное мнение либо общественность.

Средства коммуникационной деятельности представляют собой совокупность информационных технологий, используемых субъектами коммуникации для достижения поставленных целей. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств:

1.Средства исследования общественного мнения («горячие линии», личные контакты, консультации, онлайн-голосования и другие каналы информации). Благодаря этим средствам происходит сбор, накопление, мониторинг необходимых данных об общественном мнении.

2.Средства воздействия на общественное мнение (цифровые ресурсы, пресса, выставки, конференции, рассылки по почте и др.). Использование этих средств позволяет выстраивать каналы коммуникации, направлять мессенджи от организации целевой общественности, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для организации, позитивное общественное мнение о ее деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в ее интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия организации и ее общественности средства можно разделить на:

1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение,

втом числе, интернет-версии);

2)речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений);

3)Интернет (сайты, социальные сети, мессенджеры и др.);

4)специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.) (Чумиков, 2010).

Таким образом, воздействие на общественное мнение может основываться на подготовке текста (в широком смысле слова) или организации события.

Для большинства общеобразовательных организаций преимущественное значение имеет воздействие на общественное мнение – информирование о деятельности организации. Для организаций высшего, среднего профессионального и дополнительного образования актуально и исследование общественного мнения, и воздействие на общественное мнение.

18

Известный теоретик и практик медиа-рилейшнз А. Н. Чумиков предлагает строить управление информацией по следующим

направлениям:

1.Формирование собственного информационного потока. Организация производит собственный информационный поток, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захватить монополию на информацию о себе.

2.Сегментирование информационного потока.

К приемам управления информацией относятся:

‒умолчание – непредоставление неоптимизированной информации;

‒перестановка фактов;

‒подбор цитат;

‒подбор опросов и рейтингов – публикуются только такие данные, которые отражают оптимизированные данные;

‒привлечение авторитетного источника. Для целевой аудитории, демонстрирующей негативное отношение к организации, привлекается авторитетный источник информации (эксперт и др.);

‒эмоциональная подпитка;

‒монтаж.

Создание информационного потока представляет собой активное предоставление сообщений о фактах новостного плана, которые так или иначе связаны с деятельностью организации.

Факт – это событие, реальное происшествие, явление, пример, случай.

Для журналистики важнейшим критерием значимости факта была бы его объективная новизна и актуальность для целевой аудитории. Для связей с общественностью основной акцент смещается в сторону понимания новости как сведений о некоем значимом факте, которые были «ранее неизвестны» целевой общественности.

Новость в паблик рилейшнз – это новая и по возможности актуальная для целевой общественности информация, способная повлиять на общественное мнение и привлечь внимание к организации.

Таким образом, объект новости – информация и/или событие, а целью новости выступает трансляция контекстной, оценочной ее значимости, перспективного прогноза. Однако новость состоится только в том случае, если не только будет иметь место реальное событие, но и о нем станет известно целевой общественности.

19

В деятельности образовательных организаций новостями являются, естественно, сообщения о произошедших событиях.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые разные события – и «подлинные» (или «естественные»), и «специальные» (или «искусственные»). К «подлинным» относятся реально происходящие события. Например, выпуск, открытие новой программы; юбилей, награждение, изменения в управлении, кооперация и т. д. Естественные события происходят в жизни каждой организации.

Современная реальность требует, чтобы освещение в информационном пространстве получило практически любое значимое для организации или ее подразделения событие – например, участие учеников школы в олимпиаде высокого уровня, присуждение научного гранта ученым кафедры, начало научно-практической конференции в колледже и др. Для этого используются информационные ресурсы сайта, социальных сетей, мессенджеров, СМИ – в зависимости от масштаба случившегося факта и его значимости для внешних и внутренних аудиторий. С другой стороны, множество фактов, которые отражают повседневную жизнь организации (субботник, кураторский час, экскурсия на предприятие и др.), позволяет представить наличие активной разносторонней жизни в организации и может способствовать повышению имиджа, репутации, авторитета организации.

Значимые естественные события (завершение учебного года) могут стать поводом для организации специальных событий (награждение лучших учеников, студентов; бал выпускников и др.)

Для специально организованных событий характерен ряд признаков:

Специальное мероприятие – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное организацией и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей, способствующее приращению его паблицитного капитала.

Термины «специальное событие» и «специальное мероприятие» можно считать синонимами. Слово «мероприятие» более открыто указывает на целенаправленность и специальную подготовку, слово «событие» отсылает нас тому, что специально организованные действия становятся фактом социальной жизни. В современный язык уже прочно вошло также понятие «ивент» (от англ.

20