Управление корпоративными коммуникациями в образовании. Учебное пособие (практикум)

2.Разработка концепции имиджа. В общих чертах разрабатывается структура имиджа и его ключевые черты, актуальные для целевой аудитории; выделяются принципы, мотивы, ценности, которыми руководствуются организация при предоставлении услуг и целевые аудитории.

3.Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании представителей целевой общественности. Происходит путем изменения поведения организации в коммуникационном пространстве, коррекции ее визуального образа, внедрение и закрепление имиджа в сознание сотрудников, прежде всего.

Формирование имиджа осуществляется с помощью вербальных и средств и ивентов.

Вербальные средства – это специально подготовленные тексты

встилистике, отвечающей ожиданиям потребителя.

Специальные мероприятия – это целенаправленно осуществляемые действия в целях установления и развития доверия между организацией и общественностью, для которых могут быть выбраны разные формы (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия и т. п.).

Немаловажно отношение целевых групп к проводимым акциям, масштаб аудитории.

Сложившийся имидж обладает значительной инертностью, его целенаправленное изменение обычно требует значительного времени. Аудитория может сопротивляться, не желая расставаться с привычным и поэтому – любимым образом.

Важнейшим современным социальным трендом являются такие медиаформы, как блоги, подкасты, форумы, социальные сети. Изучение, анализ этого тренда позволяет «увидеть» и почувствовать потребительское настроение, усилить доверие к создаваемому потребителями смыслу.

Одним их главных средств формирования имиджа является фирменный стиль.

Стиль – одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации и отличающее ее от других организаций.

31

Фирменный стиль является и самыми крупным элементом визуального имиджа организации. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и т. д. Фирменный стиль включает создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов (модулей) объявлений.

Фирменный стиль предприятия должен иметь под собой «стержень», «ядро», которые называются стилеобразующей идеей.

Основными элементами фирменного стиля являются:

1)логотип (от др.-греч. Лоуос; – слово + xvmog – отпечаток) – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара с вербальным компонентом;

2)цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) разрабатывается на основе тех значений, которые несет определенный цвет и которые могут быть зафиксированы в качестве ценностей конкретной корпорации (например, синий и его оттенки для СКФУ);

3)фирменный шрифт;

4)фирменный блок (может включать в себя логотип, почтовые, банковские реквизиты, перечень услуг, слоган);

5)схема верстки (определенная компоновка печатной продукции);

6)слоган (девиз, в краткой форме отражающий корпоративные ценности);

7)радиоспот (музыкальная заставка);

8)носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист и др.;

9)рекламная и сувенирная продукция.

Фирменный стиль организации требует серьезной разработки, особенно в случае, если речь идет о ребрендинге, редизайне: ведь тогда у целевых аудиторий потребителей уже существует сложившееся эстетическое, эмоциональное восприятие бренда.

Стоит сразу обратить внимание на обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками.

32

В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля образовательной организации может включать в себя следующее:

1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.

2.Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.

3.Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.

4.Тренинги для секретарей, помощников руководителей.

5.Оформление помещений организации в фирменном стиле.

6.Изготовление в фирменном стиле элементов одежды сотрудников, занятых в коммуникационных мероприятиях (майки, косынки, значки и др.).

7.Оформление дверных табличек и вывесок организации в фирменном стиле.

8.Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании (например, конференц-пакеты; обложки учебных пособий, подготовленных преподавателями, и др.).

9.Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля.

10.Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании (буклеты, блокноты и др.).

11.Наружная реклама с элементами фирменного стиля органи-

зации.

12.Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля организации.

13.Интернет-сайт с элементами фирменного стиля организации.

14.Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Итак, формирование и развитие имиджа организации требует постоянных усилий всех ее сотрудников.

Вопросы и задания

1.Каковы задачи корпоративного имиджа?

2.Каковы этапы формирования имиджа?

3.Какие средства могут быть использованы для построения позитивного имиджа организации?

33

4.На что должны быть направлены усилия в целях развития позитивного имиджа образовательной организации?

5.Охарактеризуйте структуру корпоративного имиджа образовательной организации.

6.Охарактеризуйте основные требования к фирменному стилю организации.

7.Каковы задачи фирменного стиля организации?

8.Какие элементы может включать в себя фирменный стиль организации. Охарактеризуйте их.

9.Какие действия необходимо предпринимать для внедрения

ипродвижения фирменного стиля?

Литература: 1, 2, 3, 4.

34

6. ПЛАНИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Цель занятия ‒ развитие понятия об актуальной информации в системе коммуникаций.

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций:

знание о закономерностях формирования новостной информации; умение формировать актуальный информационный фон; умения в области организации взаимодействия участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации.

Актуальность темы семинара объясняется необходимостью формирования активной позиции в вопросах продвижения образовательных услуг, планирования деятельности в сфере корпоративных коммуникаций.

Теоретическая часть

Разработку коммуникационных программ традиционно тесно увязывают с общей стратегией организации.

Для сферы образования характерно планирование деятельности исходя из временных реалий учебного года и календарного года. Поскольку основная деятельность образовательной организации «вписана» в рамки учебного года, при планировании коммуникаций это также целесообразно учитывать.

В деятельности образовательной организации есть повторяющиеся, традиционные события; события, ожидаемые в текущем году, а также незапланированные события. Все они служат в качестве информационного повода для осуществления коммуникации с целевыми аудиториями.

Важно учесть традиционные и ожидаемые события и по возможности планировать коммуникационные мероприятия так, чтобы они не мешали друг другу. Это также позволит распределить ресурсы сотрудников, организующих коммуникационные мероприятия, и финансовые средства. Необходимо обратить внимание и на события, ожидаемые в течение календарного года в городе, регионе, стране (праздничные и выходные дни, выборы, период ЕГЭ, приемные кампании вузов и др.). В период каникул школьники могут

35

быть более отзывчивы к участию в каких-либо мероприятиях, а студенты, напротив, могут в это время находиться в других населенных пунктах по месту жительства родителей и т. п.

Исходя из целей коммуникации можно использовать различные формы планов (табл. 2).

Таблица 2

Календарный план-график по предмету коммуникации

36

Четкое представление о предстоящих событиях и информационных поводах позволяет решить вопрос о привлечении внешних СМИ для их освещения, обеспечит своевременное размещение информации на сайте, на официальных страницах в социальных сетях, в мессенджерах.

Корпоративные цифровые ресурсы являются оперативными и всеохватывающими инструментами коммуникации. Так, сайт обладает рядом естественных преимуществ:

‒Постоянная связь с потенциальной аудиторией: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

‒Мгновенный ответ. Можно мгновенно реагировать на возникающие вопросы с помощью Интернета.

‒Глобальная аудитория. Можно общаться со стейкхолдерами по всему миру.

‒Знание аудитории. Организация имеет постоянную обратную связь со своей аудиторией. Интернет помогает понять, что требуется аудитории.

‒Двухсторонняя связь. Традиционные средства информации ограничивают участие аудитории в делах компаний, оставляя ей роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с бизнесом.

‒Рентабельность. Прежде всего, коммуникационная.

Работа сайта образовательной организации должна строиться в соответствии с требованиями ряда нормативных актов. Главным из них является Закон об образовании в Российской Федерации, статья 29 которого содержит прямое перечисление сведений, подлежащих размещению в открытом доступе (Приложение 1).

В контенте корпоративного интернет-ресурса образовательной организации должны быть представлены:

1)общие сведения об организации;

2)справочные сведения (текстовые, фото-, аудио- и видеоматериалы);

3)новости;

4)более подробные сведения о некоторых направлениях деятельности;

5)архив новостей (фотоархив и т. п.);

6)информация о контактах;

37

7)обратная связь (с руководством или лицами, уполномоченными осуществлять обратную связь; с редактором сайта; с web-ма- стером и др.).

8)и т. п.

Положения Закона «Об образовании в Российской Федерации» конкретизированы в Постановлениях Правительства РФ (Приложе-

ние 2, 3).

В общем случае для создания интернет-ресурса организации необходимо:

1)определить перечень объектов (ресурсов), подлежащих размещению на странице;

2)определить внешний вид страницы (на основе имеющихся шаблонов);

3)определить тип страницы (статический или динамический);

4)сформировать «тело» страницы путем установки атрибутов, задания гиперссылок, установления области фрейма;

5)сохраненную и отредактированную страницу разместить на сервере, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей.

Современные ресурсы крупных образовательных организаций правильнее было бы называть «порталами» ввиду того, что они содержат фактически ряд сайтов, посвященных различным направлениям деятельности. Тематические разделы – сайты – в свою очередь, содержат несколько страниц, раскрывающих необходимую информацию, облегчающих навигацию между «частями» ресурса. Разработка и поддержание в актуальном состоянии подобного портала требует наличия специального подразделения, чтобы профессионально и своевременно, на должном уровне управлять информационными потоками в коммуникационном пространстве. С другой стороны, задача наполнения ресурса актуальной информацией требует участия всего коллектива любой образовательной организации.

Актуальность и полнота представляемой информации подлежат проверке не только руководством образовательной организации и органами управления образованием, но и Рособрнадзором (Приложение 4).

Начиная с момента ввода в эксплуатацию web-pecypca перед руководителями образовательной организации и корпоративной PR-структуры (или иными ответственными лицами) возникает ряд задач, в том числе:

38

‒размещение информационных ссылок на web-страницу предприятия (ее регистрация в поисковых системах, а также рассылка электронных сообщений по адресам, представляющим интерес для предприятия);

‒поддержание web-страницы в актуальном состоянии – регулярное обновление ее контента (содержания) (в идеале – несколько раз ежедневно);

‒рассылка электронного ньюс-леттера подписчикам, обновление новостной строки и т. п.;

‒ответы на письма и вопросы посетителей;

‒выявление и своевременное устранение неполадок и ошибок в функционировании web-pecypca.

Информационные ресурсы образовательных организаций должны быть адаптированы для их использования лицами с ограниченными возможностями здоровья (Приложение 5). В целом стоит отметить, что размещение образовательными организациями сведений о своей деятельности регламентировано и с точки зрения содержания и с позиции визуального представления (Приложение 6).

По сравнению с сайтами, более оперативными и востребованными целевой аудиторией ресурсами выступают страницы в социальных сетях, новостные каналы в мессенджерах. При этом большинство требований, рекомендаций и ограничений к размещению информации на электронных ресурсах относится и к данной категории коммуникационных инструментов.

Важно, чтобы наряду с текстами на web-страницах присутствовал актуальный визуальный контент.

Стилистика оформления цифровых ресурсов меняется в зависимости от развития цифровых технологий, от возможностей образовательной организации привлекать компетентных специалистов,

атакже от предпочтений целевых аудиторий. Таким образом, можно сказать, что к этой сфере применимо понятие «мода». Современные ресурсы динамичны, активно используют инфографику, анимацию, звук и иные возможности, однако главным, что привлекает целевую аудиторию, продолжает оставаться контент.

Вопросы и задания

1. В чем состоят достоинства и недостатки использования ин- тернет-СМИ? Каковы перспективы их распространения?

39

2.Поясните смысл понятий «информационный повод» и «но-

вость».

3.Предложите информационные поводы, которые можно со-

здать ‒ в связи с празднованием Дня учителя;

‒ в связи с празднованием Дня защиты детей.

4.Почему управление информацией об организации считается одной из стратегических задач?

5.Какими свойствами должно обладать событие, для того, чтобы попасть в разряд новостей?

6.Какие информационные поводы могут быть использованы для общения с целевой общественностью?

7.Какие приемы можно предложить для создания информационных поводов?

8.Перечислите причины, которые побуждают организацию к использованию интернет-ресурсов.

9.Сформулируйте основные задачи в коммуникаций, решаемые при помощи интернет-ресурса.

10.Каким может быть содержательное наполнение интернетресурса?

11.Какова типология корпоративных интернет-ресурсов?

12.Сформулируйте мероприятия по продвижению сайта организации.

Литература: 1, 2, 3, 4.

40