Управление корпоративными коммуникациями в образовании. Учебное пособие (практикум)

event – «событие»), под ним понимают публичное мероприятие рекламного или развлекательного плана.

К специальным событиям можно относить:

‒мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, игры и тимбилдинги);

‒мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);

‒информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);

‒развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо);

‒мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры) (Кочеткова и др., 2008).

Данный список можно продолжить.

Перечисленные события отличаются по своим целям и масштабам, поэтому не каждый формат них может быть использован любой образовательной организацией. Специально организованные события не только отражают жизнь образовательной организации, но и обязательно учитывают интересы целевых групп общественности. Они устраиваются в том числе для того, чтобы появился повод сообщить о них и соответственно об организации представителям целевых групп общественности и, возможно, СМИ (как особой группе целевой общественности).

Подавляющее большинство специальных событий сопровождают учебную, воспитательную, научную, социальную и иные виды деятельности образовательной организации. Однако в определенных случаях именно специальные события способствуют решению повседневных задач образовательной организации. Таковы приемные кампании в вузах и колледжах, которые должны обеспечить привлечение наиболее подготовленных и заинтересованных абитуриентов.

С психологической точки зрения специальные события имеют ряд преимуществ перед текстами:

1) во время события происходит обращение к чувственному опыту участников и зрителей: визуальному, аудиальному, кинестезическому, эмоциональному;

2) впечатления и воспоминания о события прочно ассоциируется организацией и испытывают благодарность за подаренные впечатления, опыт;

21

3) люди добровольно принимают решение о посещении специальных мероприятий, у них присутствует ощущение собственного выбора. Это делает аудиторию более лояльной к информационным посылам организаторов. Кроме того, сам формат действия предполагает многослойную коммуникацию в контексте события.

Коммуникативные цели специальных событий могут быть разными: создание информационного повода для СМИ, формирование благоприятного имиджа, привлечение внимания тех или иных групп общественности, информирование об изменениях в деятельности организации и т. д.

Задач у организаторов специального события как правило две: привлечение внимания и интереса общественности к событию, и переключение этого внимания на конкретные коммуникационные цели. Все факторы, включая выбор вида и основной идеи, места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи (Кочеткова и др., 2008).

В целом процесс создания специального мероприятия состоит из трех основных этапов (принятие решения о проведении мероприятия; этап его непосредственного проведения; анализ проделанной работы, оценка эффективности), которые взаимосвязаны и зависят друг от друга.

При планировании специального мероприятия

‒формулируются цели;

‒определяется целевая общественность;

‒учитывается сезонность, а также иные мероприятия, которые анонсированы в городе, стране на этот же период;

‒рассчитывается бюджет;

‒оценивается готовность сотрудников, решается вопрос о привлечении сторонних специалистов;

‒определяются способы для освещения мероприятия;

‒устанавливаются количественные и качественные критерии эффективности мероприятия.

Могут возникнуть еще ряд вопросов, связанных с анализом опыта проведения подобных мероприятий.

Слаженная работа организаторов является залогом успеха мероприятия, от их профессионализма, опыта, умения импровизировать, действовать в ситуации неопределенности зависит ход события и впечатление, которое останется у участников. Событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить.

22

По итогам специального события оценивается его эффективность – показатели и способы оценки для этого определяются на этапе планирования. В качестве способов оценки могут быть использованы голосование в социальных сетях и мессенджерах, репосты, отзывы на сайте; публикации в независимых СМИ и на информационных ресурсах других организаций (в зависимости от масштаба и статуса мероприятия). Количественные данные покажут охват целевой аудитории, качественные оценки позволяют определить достижение коммуникативных целей организации.

Вопросы и задания

1.Сформулируйте определение связей с общественностью. Объясните многообразие подходов к определению этого понятия.

2.Охарактеризуйте цели, задачи, функции связей с общественностью в сфере образования.

3.Объясните значение основных понятий в сфере PR: коммуникация, организация, общественность, общественное мнение. Можно ли употреблять как синонимы понятия целевая общественность, целевая группа, целевая аудитория, целевой рынок? Подготовьтесь к терминологическому диктанту.

4.Составьте список лиц и организаций, которые могут выступать в качестве внешней и внутренней общественности для образовательной организации.

5.Какими средствами пользуются образовательные организации для осуществления PR-деятельности?

6.Есть ли какие-то отличия в проведении специальных мероприятий в сфере образования и других сферах экономики и социальной жизни? Ответ обоснуйте.

7.Охарактеризуйте основные этапы проведения специального события. Проиллюстрируйте примером.

8.Сформулируйте преимущества и недостатки различных видов средств коммуникации. Результат оформите в виде таблицы.

Литература: 1, 2, 3, 4.

23

4.ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ

ВСИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Цель занятия ‒ развитие понятия об интегрированных маркетинговых коммуникациях организации, актуализация понятийного аппарата.

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций:

знание основ коммуникационного процесса, возможности коммуникации в процессе управлении образовательной организации, актуализация понятийного аппарата, необходимого в процессе профессиональной деятельности; умения в области организации взаимодействие участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации; готовность совершенствовать свои коммуникационные компетенции.

Актуальность темы семинара обусловлена необходимостью развития представлений технологиях продвижения организации, применении приемов маркетинговых коммуникаций в образовании, продвижении образовательных программ.

Теоретическая часть

Продвижение услуг образовательной организации происходит в процессе маркетинговых коммуникаций. Эта доля коммуникаций минимальная в коммуникационной деятельности дошкольных образовательных организаций и достигает значительного объема у организаций высшего, среднего профессионального и дополнительного образования. Кроме того, объем маркетинговых коммуникаций существенно зависит от источника финансирования образовательной организации – бюджетные средства или средства потребителей образовательных услуг. В последнем случае эффективность маркетинговых коммуникаций является важным фактором ее благополучия.

Маркетинг – дисциплина, изучающая предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Напомним, к важнейшим элементам маркетинга относят четыре

«p»: product, price, place, promotion. Рromotion, или маркетинговые коммуникации, используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в приобретении услуги/товара.

24

Комплекс маркетинговых коммуникаций – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, компании до потребителя и направленных,

вконечном счете, на совершение им покупки.

Всоответствие с классической теорией маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех частей: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

«Личная продажа» образовательной услуги невозможна без рассказа о ней представителями образовательной организации (Фомина, 2015).

Стимулирование сбыта применяется образовательными организациями достаточно ограничено, преимущественно, в негосударственном секторе: бесплатное первое занятие по программе; более низкая стоимость программы при оплате до определенной даты или при оплате обучение нескольких слушателей; повышенная стипендия абитуриентам с определенным уровнем баллов ЕГЭ и др.

Реклама и связи с общественностью оказываются наиболее оптимальными средствами продвижения образовательных услуг.

ВФедеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» сказано: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама образовательных услуг выполняет следующие задачи: ‒ информирование (формирование осведомленности и знания

о конкретной программе или группе программ и т. п.); ‒ увещевание (постепенное, последовательное формирование

потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа услуги; убеждение потребителя выбрать конкретную организацию, поощрение покупки и т. д.);

‒ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о программах; где организация, какова стоимость обучения, каковы преимущества обучения в конкретной организации и т. д.);

25

‒позиционирование (перепозиционирование) услуги в сознании потребителя – определение ее характерного места (статуса) среди услуг конкурентов;

‒удержание потребителей, лояльных к рекламируемым услугам;

‒формирование имиджевой составляющей образовательных услуг (создание долгосрочного положительного отношения к образовательным услугам).

Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т. д. Для решения задач рекламы применяются следующие средства:

‒Интернет;

‒печатные (полиграфические);

‒газетные;

‒журнальные;

‒радио;

‒телевидение;

‒наружные;

‒транзитные (на транспорте);

‒сувениры;

‒рекламные акции.

Реклама считается результативной, если способствует росту осведомленности потребителей об образовательных услугах организации, повышению конкурса на образовательные программы, финансируемые из бюджетных средств, и увеличению востребованности платных образовательных услуг.

Практика деятельности по продвижению товаров и услуг привела к возникновению идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций (70-е гг. ХХ в.), т. е. согласованию и унификации всех средств маркетинговых коммуникаций.

Регулирование рекламной деятельности на практике уже стало одним из направлений управления образовательной организацией. И от того, насколько грамотно учитываются особенности рекламы образовательных услуг, в определенной мере зависит и эффективность продвижения ее услуг.

26

Вопросы и задания

1.Охарактеризуйте структуру деятельности по продвижению образовательных услуг.

2.Охарактеризуйте основные функции рекламы как средства маркетинговых коммуникаций.

3.Постарайтесь охарактеризовать функции связей с общественностью как средства маркетинговых коммуникаций.

4.Что такое маркетинговые коммуникации? Какие из каналов являются контролируемыми? Какие – неконтролируемыми?

5.В чем заключается суть процесса управления маркетинговыми коммуникациями в рамках ИМК?

6.Почему PR-материалы читают значительно большее число читателей, нежели рекламные блоки?

Литература: 1, 2, 3, 4.

27

5. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Цель занятия ‒ освоение приемов создания, оценки и управления корпоративным имиджем.

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций:

знание основ коммуникационного процесса, возможности коммуникации в процессе управлении образовательной организации, актуализация понятийного аппарата, необходимого в процессе профессиональной деятельности; умения в области организации взаимодействие участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации; готовность совершенствовать свои компетенции в области коммуникации.

Актуальность темы семинара обусловлена необходимостью целенаправленных усилий по формированию положительного корпоративного имиджа образовательной организации, управления корпоративным имиджем.

Теоретическая часть

Имидж – сформировавшийся образ человека (организации), в котором выделяются ценностные характеристики и черты, оказывающие определенное воздействие на окружающих.

Корпоративный имидж (имидж организации) – это устойчи-

вое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды (Чумиков, 2010).

Корпоративный имидж способствует росту престижа организации; повышению эффективности мероприятий по продвижению услуги/товара; облегчению введения на рынок новых услуг/товаров, если известность и положительный образ уже сформированы; укреплению конкурентоспособности организации, так как при предоставлении равноценных услуг конкуренция будет происходить на уровне имиджей.

28

Имидж организации содержит две составляющие:

‒описательная (информационная). Это совокупность всех представлений об организации, которые присутствуют в информационном пространстве благодаря коммуникационным усилиям самой организации и / или вопреки им;

‒оценочная составляющая, связанная с отношением. Знакомство с новой информацией порождает у людей потребность эмоционально отнестись к ней, сформировать оценку того, о чем им предложено узнать. Оценки зависят от жизненного опыта, сложившихся систем ценностей. Поэтому для организации так важно понимать свою целевую аудиторию, чтобы ее действия в профессиональном и коммуникационном пространстве находили положительный отклик.

Имидж организации складывается из ряда элементов, каждый из которых складывается из представлений людей

1)об услугах (товарах), их уникальных, ценных свойствах, которыми по мнению людей, обладают услуги;

2)об имидже потребителей услуг, который содержит представления о стиле жизни, общественном статусе и характере людей, пользующих услугами;

3)о внутреннем имидже организации. Внутренний имидж базируется на атмосфере организации, отношениях между организацией и сотрудниками и между сотрудниками. Сотрудники организации выступают в качестве важного источника информации об организации для внешней общественности;

4)об имидже основных руководителей организации, поскольку они олицетворяют организацию и именно с первыми лицами ассоциируется вся деятельность организации;

5)об имидже персонала, который складывается из обобщенных представлений о наиболее характерных чертах сотрудников: компетентность, вежливость, внимательность, уважение к потребителям услуг и друг другу и др.;

6)о визуальном имидже организации, основанном на фирменном стиле и качестве визуального оформления атрибутов организации;

7)о социальном имидже организации, ее социальной миссии, целях и роли в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Каждая из групп характеристик в различной степени поддается сознательному регулированию.

29

Сформулируем общие признаки корпоративного имиджа, ко-

торые реально складываются на практике.

1.Имидж образовательной организации должен опираться на результаты деятельности и визуальные признаки: логотип и прочее.

2.«Образ организации» должен быть правдоподобным, до- стоверным, т. е. опираться на реальные факты, достижения, направления деятельности. В противном случае целевые аудитории не смогут доверять имиджу образовательной организации. Целевые аудитории образовательной организации крайне разнообразны, поэтому единственно верным условием развития ее имиджа является следование политике информационной открытости.

3.Образ организации должен быть ярким и конкретным. Такой образ запоминается, внимание аудиторий сосредотачивается именно на тех характеристиках, которые акцентированы разработчиками имиджа. Кроме того, конкретика обычно достоверна, поэтому не придется предпринимать много усилий, чтобы убедить аудиторию в достоверности характеристик имиджа.

4.Образ организации должен быть простым, лаконичным. Такой образ легче воспринять, запомнить и отличить от имиджей конкурентов.

Даже если организация не предпринимает усилий по работе с имиджем, в представлениях общественности будет сформирован некоторый образ. Поэтому формированием имиджа необходимо управлять, учитывая, что данный процесс занимает некоторое время. Для формирования имиджа обычно требуется несколько «встреч», чтобы представители целевой аудитории запомнили его носителя, выделили из череды конкурентов, осознали свои впечатления от взаимодействия с организацией и сформировали свое отношение к ней. Управление процессом имиджирования осуществляется в ходе ряда этапов:

1.Определение целевой общественности. Для учащихся и их родителей, для студентов и работодателей и т. д. актуальны разные образы организации. Поэтому на самом деле имидж образовательной организации не может быть единственным, это скорее комплекс взаимосвязанных образов, каждый из которых предъявляется «своей» целевой аудитории. Важно понимать, с какой из целевых аудиторий предстоит преимущественная работа.

30