Товарный менеджмент. Учебное пособие

ББК 65.290-2я73 УДК 378.147:005(076)

Т50

Рецензент

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики предприятия и бизнес-технологии в АПК Е. Г. Агаларова

Товарный менеджмент : учебное пособие / сост. : С. В. ЛевушкиТ50 на ; Ставропольский гос. аграрный ун-т. – Ставрополь, 2014. – 136 с.

ББК 65.290-2я73 УДК 378.147:005(076)

Разработано с участием стратегических партнеров СтГАУ.

© Сост. Левушкина С. В., 2014

3

Введение

Дисциплина формирует у студентов профессиональные навыки в области товарного менеджмента, такие как: разработка ассортиментной политики предприятия; формирование и управление промышленным и торговым ассортиментом; обеспечение и соблюдение требований к потребительской информации и упаковке, режимам и срокам хранения товаров; осуществление приёмки и контроля качества продукции; реализация организационноуправленческих функций, связанных с закупкой, транспортированием и реализацией товаров.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

−принципы товарного менеджмента в организации товароведной и коммерческой деятельности;

−методы изучения и анализа потребительского рынка товаров, формирования спроса и стимулирования сбыта;

−принципы формирования ассортимента и управления товарными потоками на всех этапах товародвижения.

Уметь:

−осуществлять контроль за соблюдением правил и сроков хранения, транспортирования и реализации товарно-материальных ценностей;

−осуществлять товарный менеджмент при производстве, закупке, продвижении и реализации сырья и товаров и осуществлять продвижение товаров;

−осуществлять товарный менеджмент при производстве, закупке, продвижении и реализации сырья и товаров и осуществлять продвижение товаров;

−осуществлять приемку товаров по количеству и качеству;

−оценивать соответствие товарной информации требованиям нормативной документации;

−выявлять причины возникновения дефектов продукции и товарных потерь;

4

−оценивать соответствие товарной информации требованиям нормативной документации;

−осуществлять контроль за соблюдением правил и сроков хранения, транспортирования и реализации товарно-материальных ценностей.

Владеть:

−правилами проведения идентификации и методами обнаружения фальсификации товаров на всех этапах товародвижения;

− методами анализа спроса и управления ассортиментом товаров в торговом предприятии.

6

Лекция 1. Основные понятия товарного менеджмента

Цель: приобретение устойчивых знаний в области создания и управления эффективными системами товародвижения, определение основных понятий товарного менеджмента.

План:

1.Понятие товара

2.Управление товаром в системе менеджмента

3.Управление позиционирование

1. Понятие товара

Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей покупателей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идей и т.д.).

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. В маркетинге, как правило, используется 3-х уровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели – компромисс между этими уровнями:

·1-й уровень: товар по замыслу (основная выгода от приобретения то-

вара).

·2-й уровень: товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название).

·3-й уровень: товар с подкреплением (гарантия, предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж или установка, поставки, кредитование).

Товар обладает определённым качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции, применительно к определённым условиям её производства, эксплуатации и потребления.

7

Товар выполняет несколько функций:

·Потребительскую – выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара.

·Символическую – товар это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

·Эмоциональную – при покупке товара включаются наши чувства (зрение, слуг, обоняние, осязание, слух).

Все 3 функции определяют ценность товара для потребителей. Цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех 3-х функций называется меновой стоимостью.

В маркетинге очень важно эмоциональные взаимоотношения потребителя с товаром. Однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

2.Управление товаром в системе менеджмента

Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления маркетингом компании.

УМ = УТ + УЦП + УР + УК

1.УМ – управление маркетингом;

2.УТ – управление товаром;

3.УЦП – управление ценовой политикой;

4.УР – управление распределением;

5.УК – управление качеством.

Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле.

Вшироком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в неассортиментными группами.

Вузком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией.

УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает следующие составляющие:

8

а) управление качеством (функциональное назначение, свойства, ди-

зайн);

б) управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сер-

вис);

в) управление упаковкой; г) управление позиционированием;

д) управление ЖЦТ (жизненным циклом товара).

УТ в широком смысле включает следующие составляющие: а) управление товарной номенклатурой в целом;

б) управление ассортиментными группами (товарными линиями); в) управление инновационной деятельностью; г) управление позиционированием предприятия в целом.

УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные составляющие:

1.стратегическое управление;

2.тактическое управление.

1. Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом.

Алгоритм процесса стратегического управления

9

2. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций.

Место УТ в системе маркетинга определяется:

-отраслью и сферой деятельности предприятия;

-масштабами предприятия

-целями;

-организационной структурой предприятия.

3. Управление позиционирование

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причи-

нами:

1)обострение конкуренции на товарных рынках;

2)исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3)недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

В основе развития теории позиционирования лежит идея и концепция

создания УТП, впервые сформированная в 30-е годы. Теория позиционирования начала развиваться в 70-е годы и ее основателями признаны Джек Траут и Эл Райз.

Основной тезис: «Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров».

10