Товарный менеджмент. Учебное пособие

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Производитель должен формировать такое позиционирование, которое:

1)конкуренты не смогут повторять;

2)не захотят повторять;

3)даже если попытаются повторить, то не добьются успеха. Виды позиционирования:

1.По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).

Позиционирование существующего товара (б) обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:

11

1)разработка нового позиционирования;

2)Репозиционирование товара на основании постоянно проводимых МИ(маркетинговых исследований).

4 вида репозиционирования:

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз).

Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

1)целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);

2)качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.

3)товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

1.Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

2.Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.

12

3.Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

4.Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка.

Разработка и поддержание успешного позиционирования требует серьезных маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:

· эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым товаром;

· роль продукта в удовлетворении каждой из имеющихся у потребителя потребностей (если она не одна);

· один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется у потребителей с каждой из этих потребностей. Арсенал применяемых методик для выяснения ответов на все эти во-

просы чрезвычайно широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных ассоциаций, незаконченных предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов по различным характеристикам.

Этапы разработки позиционирования:

1.Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться.

2.Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара.

3.Выявление основных конкурентов.

4.Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложе-

ний.

5.Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели).

13

6.Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего товара (на долгосрочную перспективу).

7.Формулировка позиционного выражения.

8.Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга.

9.Обратная связь и корректировка позиционирования.

Семинар 1.

Товарный менеджмент - как научная дисциплина возникла и формировалась в процессе развития товарного производства, когда создаются блага, удовлетворяющие потребности людей. Благо — это любой объект потребления, материальный и нематериальный, способный удовлетворить определенные потребности человека или быть использованным для соответствующих целей производителем. В рыночной экономике обычные (хотя и неточные) названия благ — товары и услуги.

К основным категориям товарного менеджмента относятся: потребительная стоимость, качество товаров, ассортимент, запасы, экспертиза.

Объектом товарного менеджмента являются продукты труда, которые обращаются на рынке, т. е. приобретают форму товара, и удовлетворяют личные и общественные потребности.

Товар представляет собой диалектическое единство меновой и потребительной стоимости.

Меновая стоимость характеризует товар с точки зрения его обмена на другие вещи в определенных пропорциях, т.е. меновая стоимость — это пропорция обмена. Меновая стоимость товара определяется общественно необходимым трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением меновой стоимости является цена.

Потребительную стоимость товара, несмотря на многогранность этого понятия, в первую очередь следует рассматривать как полезность товара, т. е. способность товара удовлетворять определенные человеческие потребности. Потребительная стоимость — это экономическая категория, проявляющаяся при использовании блага, оценка желанности блага, которая в денежном вы-

14

ражении превышает цену этого блага. Таким образом, у потребительной стоимости есть реальная основа для измерения. Этой основой служат соотношения потребительной стоимости и денежного выражения стоимости — цены.

Под потребительной стоимостью товара понимают максимальную пользу, которую товар приносит потребителю. Причем эта польза может носить материальный и нематериальный характер. Потребительная стоимость присуща всем продуктам труда, но проявляется лишь при потреблении или эксплуатации товара, так как лишь при эксплуатации или потреблении товара можно оценить его полезность.

Термин эксплуатация относится к товарам, которые в процессе использования расходуют свой ресурс (одежда, обувь, бытовая техника и т.п.). Термин потребление относится к товарам, которые в процессе использования расходуются сами (косметические средства, парфюмерная продукция, продукты питания, стиральные порошки, лакокрасочные материалы и т.п.).

Потребительная стоимость товара проявляется в момент использования. Если товар не используется, то он будет обладать не реальной, а потенциальной потребительной стоимостью.

Например, мебель, выпущенная на фабрике и хранящаяся на складе изза отсутствия на нее спроса, обладает потенциальной потребительной стоимостью. Мебель обладает и меновой стоимостью, так как для ее производства был затрачен общественно необходимый труд.

Таким образом, потребительная стоимость в зависимости от характера проявления может быть потенциальной и реальной.

В зависимости от характера потребления продуктов труда потребительную стоимость подразделяют на индивидуальную и общественную.

Предметом изучения товарного менеджмента является материальновещественная сторона потребительной стоимости, а социальноэкономическая сторона является объектом изучения ряда экономических дисциплин, а также товароведения.

15

Предметом товарного менеджмента являются единичная потребительная стоимость, удовлетворяющая потребности отдельного человека и (или) семьи и характеризуемая в товароведении категорией «качества», и совокуп- но-общественная потребительная стоимость, призванная удовлетворять потребности социальных групп и характеризуемая обычно в товароведении категорией «ассортимента».

Задания для развития и контроля владения компетенциями

1.Раскройте основные понятия товара.

2.Каково качество товара и каковы к нему требования.

3.Перечислите функции, которые выполняет товар.

4.Сформируйте основные направления управления товаром.

5.Соотнесите управление товаром с позиционированием, имиджем.

6.Раскройте основные виды управления позиционированием.

Темы докладов и микроисследований:

1.Исследование теоретических аспектов товарной политики.

2.Исследование теоретических аспектов ассортиментной политики.

3.Методы стимулирования продаж в предприятиях розничной (оптовой) торговой сети.

4.Исследование конкурентной среды предприятий розничной (оптовой) торговой сети.

5.Стратегическое планирование в управлении ассортиментом.

6.Подходы к стратегии развития брэнда.

Задания для самостоятельного выполнения Вариант № 1

1.Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе.

2.Особенности внедрения категорийного менеджмента

Вариант № 2

1.Исследование регионального рынка конкретного товара.

2.Факторы, влияющие на товарную политику торгового предприятия.

16

Рекомендуемая литература:

1.ЭБС «Университетская библиотека ONLINE»: Журавлев, В.А. Управ-

поставками : учебник / М. Линдерс, Ф. Джонсон, А. Флинн, Г. Фирон ; под ред. Т.М. Дубович. - 13-е изд. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 754 с. - (Зарубежный учебник).

Лекция 2. Потребности и спрос Цель: исследовать виды потребностей, их влияние на спрос. Изучить закон

спроса «Парадоксы» и другие закона спроса, соотнести понятия инфляция и спрос.

План:

1. Закон спроса

2. «Парадоксы» закона спроса

3 Инфляция и спрос

4 Дополнительные затраты

5. Временное пространство закона спроса

6. Ценовая эластичность спроса

7. Количественная теория потребления

1. Закон спроса

Спрос — это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателя. Таким образом, в экономической теории различают “потребность” и “спрос”.

Между этими понятиями складывается непростое количественное соотношение. Как правило, спрос меньше потребности, поскольку любая цена

17

ограничивает число покупателей. В этом, кстати, великая созидательная сила цены, ибо при ее отсутствии па прилавках не осталось бы ни одного товара! Можно спорить о “плюсах” и “минусах” ценообразования, но если бы цены вдруг исчезли, это повлекло бы абсолютную экономическую катастрофу. В экстремальных экономических ситуациях спрос может превышать потребность, поскольку отражает влияние других факторов (инфляция, паника, соображения престижа и т. д.).

Из данного выше определения спроса следует, что каждой цене товара соответствует определенная величина спроса. Это позволяет охарактеризовать данное устойчивое соответствие как закон спроса: между уровнем цены (Р) и величиной спроса на него (Qd) существует обратная зависимость. Qd = f(l/P), — разумеется, при прочих равных условиях. Т.е., чем ниже цены — тем больше величина спроса, а чем выше цена — тем меньше величина спроса.

Закон спроса имеет общепринятое в экономической теории графическое изображение (см. график 1).

График 1 – «Закон спроса в экономической теории» Почему же снижение цены товара увеличивает спрос на него?

-Самое очевидное заключается в том, что удешевление товара делает его доступным для тех категорий покупателей, которым он раньше был «не по карману». А рост числа покупателей означает рост спроса на данный товар.

-Сложнее объяснить поведение прежних покупателей данного товара, кото-

18

рые увеличивают объем его купли именно при снижении цены. Проще всего предположить, что часть покупателей приобретала данный товар в меньшем размере, чем испытывала в нем потребность, и вот теперь, благодаря снижению цены, доводит размер спроса до реальной потребности. Приведенные выше два объяснения справедливы, но выходят за рамки закона спроса, поскольку раскрывают связь динамики цены то с числом покупателей, то с величиной потребности, т. е. не соответствует требованию «прочих равных условий». Поэтому экономисты предложили объяснение в виде трех «эффектов», возникающих при снижении цены на товар.

1.«Эффект роста выгоды». Любая покупка имеет объективным пределом равенство расходов на приобретение товара и полезности от него. Снижение цены уменьшает расходы при прежней полезности товара, т. е. изменяет соотношение расходов на товар и полезности от него к большей выгоде покупателя. Поэтому, сохраняя прежние объемы расходов (а это при снижении цены увеличивает спрос на товар), покупатель получает больше выгоды (полезности), чем раньше.

2.«Эффект дохода». Сниженная цена позволяет на прежнюю сумму расходов на данный товар приобрести его в большем размере. Это равнозначно увеличению денежного дохода покупателя, но только по отношению

кданному товару, только при покупке данного товара. Поэтому, чем больше покупатель покупает подешевевшего товара, тем больше он самостоятельными действиями реализует эту открывшуюся возможность увеличения своего дохода. Иными словами, каждый участник рыночной экономики стремится увеличить свой доход; снижение цены на данный товар позволяет ему реализовывать эту заветную цель, — но только покупкой этого подешевевшего товара.

3.«Эффект замещения». Подешевевший товар относительно удорожает другие товары, хотя их собственные цены могут и не измениться. Поэтому, замещая “другие” товары подешевевшим, покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода. Таким образом, снижение цены на от-

19

дельный товар вызывает многочисленные последствия, — как и рост цены.

2. «Парадоксы» закона спроса

Но действительно ли обратная зависимость величины спроса от уровня цены имеет характер «закона»? Разве не встречаются противоречащие этому факты? Конечно, встречаются, по парадокс состоит в том, что их объяснение также укладывается в рамки закона спроса, а это значит, что обратная зависимость величины спроса от динамики цены действительно является объективным экономическим законом.

Объясним ситуацию, когда повышение цены сопровождается ростом спроса. Оказывается, что она лишь внешне противоречит закону спроса. Дело в том, что повышение цены показывает наметившуюся тенденцию изменения цены на данный товар в обозримый период. Между тем сознание потребителей уже продлило эту тенденцию ожиданием еще большего роста цены. И покупателю нетрудно сообразить, что большие затраты сегодня, даже по возросшей цене, обернутся очевидной выгодой завтра — экономией на не покупке по еще большей цене. Следовательно, причиной повышенных закупок является не сам по себе рост цены, а ожидание, предположение, что раз наметилась такая тенденция, то следует ожидать еще большего роста цены на данный товар. Потратить больше сегодня, чтобы многократно сэкономить завтра, — вот смысл первого «парадокса», и он полностью укладывается в механизм действия закона спроса. Таким образом, рост величины закупок при росте цены на данный товар отражает ожидание покупателем еще большего роста цены. Понятно, что здесь покупатель рискует, ибо его ожидания могут и не оправдаться, но продавцу выгодно поддерживать эти опасения путем распространения слухов, намеков и т. п. Отсюда мы должны сделать важный вывод: на динамику величины спроса влияет не только реальное движение цены, но и ожидаемое покупателем, т. е. не только реальная, но и ожидаемая цена. А это значит, что социально-психологическое умонастроение становится экономическим фактором. Более того, величина прироста

20