Товарный менеджмент. Учебное пособие

-наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

-хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решения таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и старых изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но текущих рыночные позиции товаров и т.д.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, во - первых, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Иначе говоря, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

61

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и / или лицензиями и «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены, уровня качества, гарантий сервиса и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

•Определение текущих и перспективных потребностей покупателей

•Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения

•Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами

•Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя

•Решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента

62

•Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих

•Проведение тестирования товаров Важный элемент ассортимента — изъятие из программы неэффектив-

ных товаров. Изыматься могут товары двух категорий — морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного ассортимента — процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его изменения, а их решение имеет соответствующую направленность.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в рении воплощать в продукции имеющиеся и/или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Характеристика товарного ассортимента Широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя

Насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ас-

сортиментной группы Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных

групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей

Возможные решения исходя из параметров ассортимента Расширение ассортимента — за счет включения новых ассортиментных групп.

Увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп.

63

Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара.

Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните табл.3. на основании своих ответов.

Таблица 3. -Способы удовлетворения потребности

Задание 2. Впишите в соответствующие столбцы табл. 4 характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

1.Монтаж.

2.Упаковка.

3.Основная выгода,

4.Послепродажное обслуживание.

5.Марочное название.

6.Внешнее оформление.

7.Поставки и кредитование.

8.Гарантия,

9.Свойства.

10.Качество.

Таблица 4. - Характеристики товара

64

Задание 3. Определите, на каких стадиях жизненного цикла товара относятся следующие товарные категории:

-жевательная резинка;

-плащ – макинтош;

-планшетные компьютеры;

-скейт-борды;

-валенки;

-пластиковые окна;

-бесшовное белье.

Задание 4.

Вариант № 1

1.Формирование спроса, стимулирование сбыта продукции и продажи.

2.Методы управления ассортиментом.

Вариант № 2

1.Продвижение товаров методом паблик рилейшнз.

2.Обоснование окончательной цены на товары, с учетом цены конку-

рента.

Задания для развития и контроля владения компетенциями

1.Каковы задачи формирования ассортиментной концепции.

2.Что представляет собой ассортиментная матрица и ассортиментный минимум товарной продукции.

3.Перечислите основные показатели товарного ассортимента.

4.Раскройте основные методы изучения спроса.

5.Назовите этапы оптимизации ассортимента

6.В чем эффективность метода анализа ассортимента - АВС-анализ.

7.В чем основная суть анализа - Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы).

8.В чем заключается анализ по методу Дибба-Симкина.

9.Каковы пути оптимизации ассортиментного портфеля.

10.Раскройте принципы управления ассортиментом.

65

11. Перечислите ассортиментные стратегии.

Темы докладов и микроисследований:

1.Формирование ассортимента и управление товарными запасами на предприятиях розничной (оптовой) торговли.

2.Формирование ассортимента как фактор конкурентоспособности предприятия розничной торговой сети.

Контрольные вопросы:

1.Каковы задачи формирования ассортиментной концепции.

2.Что представляет собой ассортиментная матрица и ассортиментный минимум товарной продукции.

3.Перечислите основные показатели товарного ассортимента.

4.Раскройте основные методы изучения спроса.

5.Назовите этапы оптимизации ассортимента

6.В чем эффективность метода анализа ассортимента - АВС-анализ.

7.В чем основная суть анализа - Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы).

8.В чем заключается анализ по методу Дибба-Симкина.

9.Каковы пути оптимизации ассортиментного портфеля.

10.Раскройте принципы управления ассортиментом.

11.Перечислите ассортиментные стратегии.

Рекомендуемая литература:

1. ЭБС «Университетская библиотека ONLINE»:Ласковец, С.В. Товарная политика компании : учебно-практическое пособие / С.В. Ласковец. - М. : Евразийский открытый институт, 2011. - 187 с.

2.ЭБС «Университетская библиотека ONLINE»:Агеев, А.И. Имитационное моделирование жизненного цикла товара / А.И. Агеев. - М. : Лаборатория книги, 2010. - 48

66

Лекция 4. Обеспечение основополагающих товароведных характеристик на протяжении ЖЦТ

Цель: исследование концепция «Жизненного цикла товара». Разработка товара. Выведение на рынок. Рост. Зрелость. Упадок. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара. Методы определения жизненного цикла: Матрица БКГ и ее использование в формировании товарного ассортимента.

План:

1. Основополагающие характеристики товара

2.Этапы жизненного цикла продукта

1.Основополагающие характеристики товара

Свойства любого товара характеризуются признаками. Признак товара - это качественная или количественная характеристика любых свойств или состояний товара.

К качественным характеристикам товара относятся цвет материа-

ла, форма изделия, наличие на поверхности детали определенного покрытия, профиль проката. Среди качественных большое значение имеют альтернативные признаки, используемые при статистическом контроле качества. Они могут иметь только два взаимоисключающих варианта - например, наличие или отсутствие дефектов в изделии, наличие или отсутствие защитнодекоративного покрытия, возникновение или отсутствие отказа.

Под количественными характеристиками товара понимаются его параметры, количественно характеризующие любые свойства и состояния. Так, к параметрам велосипеда относятся его масса (кг), база (мм), плечо устойчивости; к параметрам бытового пылесоса относятся разряжение (кПа), создаваемое в трубке воздуховода, номинальная потребляемая мощность

(Вт).

Показатель качества может представлять собой частный случай параметра товара. Скажем, для посуды из стекла и керамики это вместимость (см3), для соковыжималки - эффективность отжима сока (%). Многие показа-

67

тели качества товара являются функциями его параметров. Например, мощность двигателя легкового автомобиля определяется произведением крутящего момента на угловую скорость коленчатого вала; шаг велосипеда (расстояние, проходимое велосипедом за один оборот шатунов) зависит от передаточного отношения, диаметра, длины окружности колес и рассчитывается как произведение передаточного отношения на длину окружности ведущего колеса.

Качественный признак товара может влиять на вид функциональной зависимости показателей качества товара от его параметров.

Ассортиментная характеристика товаров - это совокупность отли-

чительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или социальное назначение. Ассортиментная характеристика товара обусловлена его качественными и количественными характеристиками.

Так, для легкового автомобиля сто ассортиментная характеристика может быть обусловлена типом кузова и типом привода, поскольку эти конструктивные особенности создают возможные варианты использования автомобилей и позволяют создать варианты, ориентированные на разные группы потребителей. Если легковой автомобиль с кузовом "седан" предназначен для перевозки четырех или пяти любых пассажиров и их багажа, то автомобиль с кузовом "купе" или "хетчбек" ориентирован, как правило, на двух пассажиров, причем более укороченная база и дизайн в спортивном стиле делают предпочтительным этот вариант для молодых людей. Кузов "универсал" с удлиненной базой, штатными стойками под багажник позволяет использовать автомобиль не только для перевозки нескольких человек, по и для транспортировки длинномерных грузов. Автомобиль с таким кузовом ориентирован на владельцев дачных участков, представителей малого бизнеса, которые часто перевозят малогабаритные грузы.

Автомобили с большим объемом пространства салона - мини-вены и компакт-вены - для перевозки четырех-пяти пассажиров в комфортных условиях предназначены для покупателей, совершающих длительные поездки (в

68

частности, семейные путешествия). Более крупногабаритные автомобили - микроавтобусы ориентированы для перевозки пяти - десяти человек.

Ассортиментной характеристикой автомобиля является его класс, который зависит от объема двигателя, вместимости, грузоподъемности, размеров машины. Наиболее компактны и экономичны автомобили малого и особо малого класса, поэтому их относят к городским автомобилям для поездок на работу и в магазины. Автомобили среднего и большого класса рассчитаны для поездок за город, на большие расстояния. Они характеризуются большей комфортностью и лучшими скоростными характеристиками. Автомобили особо большого класса высококомфортабельны и, соответственно, дороги, поскольку предназначены для представительских целей - перевозки vipпepcoн, обеспеченных граждан, проведения торжественных мероприятий. Такие машины малопригодны для повседневного использования, поскольку обладают низкой маневренностью и неэкономичны.

Ассортиментные характеристики товаров представляются потребителям через класс, группу, вид, тип, наименование, марку товара.

Стоимостная характеристика товара обусловлена, с одной сторо-

ны, затратами, понесенными изготовителем и продавцом товара, с другой стороны - затратами, которые готов понести потребитель для обладания товаром. Стоимостная характеристика товара показывает взаимодействие спроса и предложения в отношении однородных товаров, характеризует конкурентную ситуацию на товарном рынке и отражает размер и структуру затрат потребителя на потребление или эксплуатацию товара.

Закономерности изменения стоимостной характеристики товара на товарном рынке изучают экономические дисциплины. Товароведение рассматривает стоимостную характеристику товара с учетом расходов, возникающих при владении и использовании товара в течение его срока службы и ресурса. Для многих товаров такая стоимостная характеристика, как расходы на эксплуатацию, является значимой и используется в товароведной оценке потребительских товаров наряду с количественными и качественными характери-

69

стиками. Розничная цена, также являясь стоимостной характеристикой товара, существенно влияет на конкурентоспособность и спрос и может устраивать или не устраивать покупателя в зависимости от того, каким уровнем доходов он обладает и как воспринимает численное значение цены. Как правило, пониженная розничная цена товара увеличивает спрос.

Для большинства потребительских товаров чем выше цена, тем ниже спрос, и чем ниже цена, тем выше спрос. Повышение цены снижает количество продаваемого товара. Это объясняется желанием потребителей удовлетворить свою потребность наиболее экономичным путем.

Потребитель, выбирая товар, выискивает информацию о местах продажи, ассортименте, потребительских свойствах и ценах нужного товара (услуг), затем сопоставляет свойства товара, референтные цены на него и находит наиболее экономически рациональный путь приобретения. Референтные цены содержатся в рекламе, узнаются у продавцов, хранятся в памяти потребителя и извлекаются им для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой.

Для ряда потребительских товаров спрос малоэластичен по цене. К ним можно отнести товары ежедневного спроса, покупаемые автоматически, вызывающие сильное привыкание, например алкоголь, табак. Продавцы формируют стандартное традиционное покупательское поведение, приучая потребителя покупать товары одной и той же фирмы. Привыкание к совершению покупок одного и того же товара в одном магазине вырабатывается выдачей купонов на покупку на определенную сумму, накопление которых позволяет получить товар со скидкой или бесплатно.

Изменение цены товара вызывает разную реакцию покупателей. Ценовосприятие субъективно и зависит от личного опыта потребителя. Если спрос эластичный, то снижение цены повышает конкурентоспособность, но может оказать и негативное влияние. Например, снижение цены может рассматриваться покупателями как предстоящая замена товара новой моделью; наличие в товаре дефектов; свидетельство прекращения производства товара и

70