Товарный менеджмент. Учебное пособие

поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.

Важной составляющей данного типа анализа является учет нескольких

факторов.

1.Время присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный цикл товара и уровень интереса к нему потребителей можно изменить представление о перспективах роста его доходности. Например, если товар является новинкой, то не следует делать поспешных решений о том, что он не будет приносить прибыть через некоторое время. Возможно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.

2.Информация о представленности данной продукции у конкурен-

тов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.

3.Рыночные тенденции. Например, популяризация здорового образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные товары и экологически чистые продукты питания.

51

Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.

Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров и переменными затратами.

Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.

Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ассортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Тб(нп) = Опр / Пп,

где:

Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях; Опр – общие постоянные расходы; Пп – предельная прибыль на единицу продукции.

Тб(дв) = Тб(нп) * Оц,

где:

Тб(дв) – точка безубыточности в натуральных показателях; Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях; Оц – отпускная цена единицы продукции.

Оценка предельной прибыли на единицу товара:

Пп = Оц – Пз,

где:

Пп – предельная прибыль на единицу товара;

52

Оц – цена продажи товара; Пз – переменные затраты на единицу продукции.

Увеличения предельной прибыли можно достичь за счет повышения цены товара или снижения затрат на производство и продвижение продукции.

Объем продаж, обеспечивающий планируемую величину прибыли, можно рассчитать по формуле:

Оп = (Пз – П) / Пп,

где:

Оп – объем продаж; Пз – постоянные затраты; П – прибыль;

Пп – предельная прибыль.

3. Принципы управления ассортиментом

Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации ленивого маркетинга – это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии.

Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.

1.Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.

2.Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.

3.Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.

53

4.Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.

5.Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.

Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.

Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии

–это залог эффективности работы всего предприятия.

Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.

Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной страте-

54

гии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

>широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;

>стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

>обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;

>тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

>активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Можно сформулировать следующие правила формирования и разви-

тия ассортимента магазина:

55

>ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

>продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;

>политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.

Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании – важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские

взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.

Семинар 3.

Номенклатура и ассортимент товаров может включать:

Товарная партия — совокупность единичных экземпляров продукции и (или) комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных по определенному признаку.

Единичные экземпляры — отдельные виды продукции, обладающие целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими свойствами. К единичным экземплярам продукции не относятся упаковочные единицы, состоящие из отдельных изделий (ящик или пачка печенья, ящик гвоздей), они являются товарной партией.

Продуктовая линия — группа видов продукции, тесно связанных между собой:

-сходными принципами функционирования;

-продажей одинаковым группам покупателей;

-способом продвижения на рынок;

-принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

56

Насыщение продуктовой линии — увеличение разновидностей продукции за счет добавления новых моделей к уже существующим моделям.

Номенклатура продукции — совокупность всех ассортиментных групп продукции и единиц продукции, предлагаемых потребителям конкретным предприятием. Чистая номенклатура продукции — количество выпускаемых компанией ассортиментных групп продукции.

Глубина номенклатуры продукции — количество вариантов исполнения каждой торговой марки (продукции) в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность номенклатуры продукции — степень сходства между продукцией различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения.

Ассортимент — это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида

и(или) наименования продукции в общем наборе. Характеристики ассортимента:

-глубина — количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;

-широта — количество видов, разновидностей и наименований однородных

иразнородных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;

-полнота — способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.

Формирование ассортимента продукции:

-разработка и установление в определенном порядке номенклатуры продукции, образующей необходимую совокупность для торговли;

-деятельность по составлению набора продукции, позволяющего удовлетворить фактические или прогнозируемые потребности потребителей.

Принципы формирования ассортимента продукции:

57

-обеспечение достаточной полноты продукции частого спроса и простого ассортимента, незаменяемых или трудно заменяемых в потреблении;

-обеспечение достаточной широты видов продукции по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля торгового предприятия;

-установление определенного количества разновидностей по каждому виду продукции в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности торгового предприятия;

-учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности торгового предприятия.

Ассортиментный минимум (перечень) — минимально допустимое количество видов продукции повседневного спроса, определяющих профиль розничного торгового предприятия.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает состав продукции установленного спроса, возможность введения в ассортимент продукции импульсивного спроса и обновления продукции альтернативного спроса.

Представительный ассортиментный набор — это набор демонстрационных изделий в торговом зале, содержащий весь ассортимент данной группы продукции,

Виды ассортимента:

-простой — набор продукции, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, удовлетворяющих ограниченное число потребностей потребителей;

-сложный — набор продукции, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих разнообразные потребности потребителей;

-групповой — набор однородных видов продукции, объединенных общностью признаков;

-видовой — набор продукции различных видов и наименований;

58

-марочный — набор продукции, относящейся к одному виду марочных (брендовых) наименований;

-развернутый — набор продукции, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородной продукции, но отличающихся индивидуальными признаками;

-сопутствующий — набор не основной для данного торгового предприятия продукции, выполняющий вспомогательные функции;

-смешанный — набор продукции разных групп, видов, наименований, отличающихся значительным разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих продовольственной и непродовольственной продукцией;

-оптимальный — набор продукции, удовлетворяющий реальные потребности с максимальным эффектом для потребителя при минимальных затратах на ее разработку, производство и доведение до потребителя;

-реальный — набор продукции, имеющийся на конкретном торговом предприятии;

-прогнозируемый — набор продукции, который удовлетворяет предполагаемые потребности потребителей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

59

Элементы товарной политики:

-Анализ жизненного цикла товара

-Формирование товарного ассортимента

-Товарная инновация

-Обеспечение качества и конкурентоспособности товара

-Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой

-Товарный сервис

-Товарное ценообразование

Товарная политика — составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии произ- водственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических, производственных, сбытовых и других) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает определенные цели и действия 1. Цели товарной политики

-обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;

-поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

-целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

-находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

-способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса 2. Условия разработки товарной политики

-четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

60