Товарный менеджмент. Учебное пособие

7. Исполнение плана по категории.

8. Контроль и корректировка плана. Подразумевает постоянный мо-

ниторинг результатов работы категории.

Первый шаг в организации категорийного менеджмента включает в себя разработку стратегии последнего и поиск ресурсов для ее реализации. На данном этапе компании необходимо определить потребности, приоритеты, источники и бизнес-стратегию в целом. Категорийный менеджмент начинается с потребителя. Служба или специалисты, ответственные за маркетинг и продажи, должны поделиться своими знаниями (или получить таковые) о том:

•кто является потребителем – его возраст, экономический статус, место проживания и т. п.;

•что именно потребитель покупает – продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;

•каков типичный способ совершения покупки – не выходя из дома (по телефону или Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;

•что стимулирует потребителя – сам продукт, продвижение, цена или чтолибо еще;

•какова частота совершения покупок – ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Развитие – на основе полученной на первом этапе информации составляется карта потребительских характеристик продуктов, строится категорийный классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на множество вопросов.

1.Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?

2.Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?

3.Какова динамика цен и продаж в категориях?

4.Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?

5.Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?

91

6.Влияет ли на категории и отдельные товары локальное соседство?

7.Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?

8.Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?

Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и составляется их классификация по роли в работе розничной сети.

Мониторинг – под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.

Моделирование – этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.

Правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества.

• Продуктивность работы. Основывая категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и информационных системах, можно составить план по категориям в значительно более короткие сроки.

• Жизнеспособность системы. Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и информацией для того, чтобы скрупулезно

92

развивать и управлять категориями и моделировать их возможные усовершенствования.

•Точность принимаемых решений. Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с реальными данными.

•Надежность получаемой информации. Автоматизация процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и интеграции данных в ERP-системе[5]. В этом случае результаты легко проверять, и они достоверны на всех уровнях.

•Доходы. Прибыль – один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи, прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю, повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия хранения товаров.

Однако категорийный менеджмент имеет и свои ограничения.

•Первое. Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя), с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров, расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.

•И второе. Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.

Семинар 5.

Категорийный менеджмент - это система управления ассортиментом, в результате применения которой максимально удовлетворяются потребности покупателей, и повышается эффективность взаимодействия розничного оператора и поставщика.

93

Ассортимент торгового предприятия делится на группы – категории, каждая из которых включает услуги и товары, удовлетворяющие взаимосвязанные потребности покупателя. Основное назначение категорийного менеджмента состоит в том, чтобы предложение всех категорий в совокупности привлекало целевых покупателей. Каждая товарная категория при этом рассматривается как отдельная бизнес-единица, включающая в себя товары и услуги, которые удовлетворяют потребности покупателя, и которая предполагает наличие одного ответственного за происходящее в рамках категории.

В основу категорийного менеджмента положены две основных идеи: основная ценность – это потребитель, а главная задача – возможно полное удовлетворение его потребностей.

Основные принципы категорийного менеджмента заключаются в следующем:

-гибкость процессов управления;

-вовлечение в процесс категорийного менеджмента не только розничного оператора, но и поставщика, производителя, оптовика;

-цель ведения категорийного менеджмента – потребитель, а не только сокращение расходов.

Категорийный менеджмент способствует тому, что извечные противоречия отдела закупок и отдела продаж попросту исчезают, потому что ответственный за категорию решает обе задачи: как, у кого, когда и сколько закупить, чтобы продать. Если один человек несет ответственность за прибыль по конкретной категории товаров, он действует эффективнее, так как его мотивация определяется результатами его работы. Таким образом, категорийный менеджмент позволяет оптимизировать товарные запасы, увеличить объем продаж, снизить количество мало оборачиваемых и неликвидных позиций, повысить рентабельность предприятия.

Категорийный менеджмент как подход к эффективному управлению продажами возник в начале 90-х годов, когда компания Procter&Gambleстала объединять товары в категории по принципу общих свойств, а не по принци-

94

пу производства, применив разработки международной консалтинговой ком-

пании ThePartneringGroup(TPG).

Для управления товарными категориями создаются самостоятельные хозяйственные единицы (подразделения компании).

Одну из моделей проведения портфельного анализа ассортимента компании разработала в 1960 году Бостонская Консалтинговая группа. В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

-лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.

-для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

Стратегии управления товарными категориями строятся в зависимости от темпов изменения товарного рынка и доли занимаемой товарной категорией на нем.

Основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Модель БКГ позволяет анализировать:

95

Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков.

Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, одежда, обувь, кожгалантерея и т.п.

Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, одежда может быть: спортивная, деловая, рабочая, вечерняя и т.п.

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’sgrowthstrategymatrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

-рынок, на котором желает функционировать компания;

-товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.

2 вида рынков. Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

-Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.

-Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании

96

товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.

Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент. 2 вида товаров:

-Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.

- Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

Задания для самостоятельного выполнения Вариант № 1

Построить схему торгового зала конкретного торгового предприятия. Представить план реорганизации торгового предприятия, с применением методов категорийного менеджмента. Представить защиту нового проекта.

Вариант № 2

Провести АВС-анализ торгового предприятия. Выделить категории А, В, С. Сделать выводы.

Вариант № 3

Провести XYZ-анализ торгового предприятия. Выделить категории X, Y, Z. Сделать выводы.

Задания для развития и контроля владения компетенциями

1.Раскройте цели категорийного менеджмента.

2.Каковы основные задачи, которые решает категорийный менеджмент.

3.Определите задачи для определения путей дальнейшего развития управления ассортиментов.

97

4.Каковы особенности и порядок использования стратегии категорийного менеджмента.

5.Раскройте ключевые направления категорийного менеджмента.

6.В чем заключается модель категорийного менеджмента.

7.Каковы преимущества процесса категорийного менеджмента.

Темы докладов и микроисследований:

1.Особенности процесса управления в категорийном менеджменте.

2.Обоснование целесообразности разработки нового продукта.

3.Ценообразование в розничных (оптовых) торговых предприятий.

4.Планирование и организация закупок товаров в розничной (оптовой) торговой сети.

Контрольные вопросы:

1.Раскройте цели категорийного менеджмента.

2.Каковы основные задачи, которые решает категорийный менеджмент.

3.Определите задачи для определения путей дальнейшего развития управления ассортиментов.

4.Каковы особенности и порядок использования стратегии категорийного менеджмента.

5.Раскройте ключевые направления категорийного менеджмента.

6.В чем заключается модель категорийного менеджмента.

7.Каковы преимущества процесса категорийного менеджмента.

Рекомендуемая литература:

1.Товароведение. Экспертиза. Стандартизация : учебник для студентов вузов по специальностям: Экономика и упр. (060000) и Коммерции (351300) / под ред. В. Я. Горфинкеля, В. А. Швандара. - М. : ЮНИТИ-

ДАНА, 2011. - 239 с. - (Гр. УМО).

2.Коник, Н. В.Товарные знаки. - М. : Журн. "Управление персоналом", 2009. - 144 с. - (Спецвыпуск журнала "Товарные знаки и бренды").

98

Лекция 6. Управление товарными запасами Цель: изучение оборачиваемости товарных запасов. Прогнозирование спроса

на основе статистики. Определение уровня страхового запаса. Оценка товарных запасов по различным методам. Анализ товаров по параметрам влияния. Излишки и дефицит.

План:

1.Понятие и экономическая сущность товарных запасов, классификация и затраты связанные с их поддержанием

2.Управление товарными запасами в торговых предприятиях

3.Совершенствование управления товарными запасами

1. Понятие и экономическая сущность товарных запасов, классификация и затраты связанные с их поддержанием

Товарные запасы - это часть товарного обеспечения, представляющая собой совокупность товарной массы в процессе движения ее из сферы производства к потребителю.

Товарные запасы образуются на всех стадиях товародвижения: на складах производственных предприятий, в пути, на складах оптовых и розничных товарных предприятий. Необходимость образования товарных запасов обусловлена следующими факторами:

1)время, необходимое для транспортировки товаров от места производства до места продажи, включая время на погрузку-разгрузку;

2)сезонные колебания в производстве и потреблении товаров;

3)несоответствие между производственным и торговым ассортиментом товаров, что вызывает необходимость подсортировки, упаковки и подработки;

4)особенности в территориальном размещении производства;

5)условия транспортировки товаров, расстояние между поставщиком и торговым предприятием;

6)звенность товародвижения;

99

7) возможности хранения товара.

Любой товар до момента продажи относится к категории товарного за-

паса.

С экономической точки зрения эта форма существования товара является статичной (физически он может находиться в движении). Это обстоятельство означает, что товарный запас является величиной моментной. Товарные запасы меняют свой размер - они постепенно вовлекаются в товарооборот, продаются, перестают быть запасами. Но поскольку товарные запасы замещаются другими партиями товаров, то есть регулярно возобновляются, они являются постоянно существующей величиной, размер которой варьирует в зависимости от конкретных хозяйственных условий. Экономическое содержание процесса товарооборачиваемости составляют процессы кругооборота товаров, смены статичной формы запаса динамичной формой товарооборота.

Товарные запасы торговых предприятий классифицируются по:

1)местонахождению (в предприятиях торговли, промышленности, в

пути);

2)срокам (запасы на начало и конец периода);

3)единицам измерения: абсолютные (в стоимостном и натуральном выражении) и относительные (в днях товарооборота);

4)назначению;

5)текущего хранения (для обеспечения повседневных нужд предпри-

ятий);

6)сезонного назначения (для обеспечения бесперебойной торговли в периоды сезонных изменений спроса или предложения);

7)досрочного завоза (для обеспечения бесперебойной торговли в отдаленных местностях в период между сроками завоза товаров);

8)целевые товарные запасы (для осуществления определенных целевых мероприятий).

100