Товарная политика. Учебно-методическое пособие

8.КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

ИВОЗМОЖНОСТИ ЕЕ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ

8.1. Характеристика этапов жизненного цикла товара

Каждый товар имеет свою продолжительность жизни на рынке. На протяжении жизненного цикла товара фирме приходится пересматривать свою стратегию маркетинга, поскольку изменяются экономические условия, действия конкурентов, меняется отношение потребителей к продукту.

Концепция жизненного цикла – одна из распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) можно условно разделить на этапы, каждый из которых характеризуется определенными показателями объема продаж и прибыли.

Объемы продаж соответствуют стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ). Модели жизненного цикла применяются в целях прогнозирования сбыта, определения товарных стратегий и разработки маркетинговых программ, соответствующих разным стадиям жизненного цикла:

–на стадии внедрения – инновации;

–стадии роста – модификации, улучшение качества;

–стадии зрелости – модификации, сегментирование рынка;

–стадии спада - диверсификации.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж: по объему дохода; в единицах товаров; по величине прибыли. Как правило, в целях управления ЖЦТ применяют следующие методы:

1. Стадия внедрения. Если товар находится на стадии внедрения, значит это новинка, покупатели еще не осведомлены о данном товаре, его качестве, соответственно, они нечувствительны к цене. Когда покупатели не знакомы с продуктом фирмы, то ее первой целью на пути рыночного развития будет распространение среди потенциальных потребителей информации о достоинствах и ценности товара. В результате рыночная цена нового товара должна содержать в себе оценку его ценности. Это та цена, которая, как предполагает продавец, заставит удовлетворенных покупателей сделать повторную покупку. Она становится для покупателей точкой отсчета, относительно которой

61

осуществляется оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается назначить высокие цены, т. е. использовать стратегию «снятия сливок», то цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены должны отражать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Цены на новинку не должны быть низкими, так как покупатели начнут сомневаться в качестве товара, что негативно отразится на репутации фирмы.

2. Стадия роста. По мере того как растут объемы продаж товара, изменяются и проблемы ценообразования. Потребители уже знакомы с товаром, нет необходимости убеждать их в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. Покупающие же его впервые полагаются на новаторов, испробовавших продукт первыми и имеющих свое мнение на его счет. Однако появляется новая проблема покупатели попробовали новый товар и теперь анализируют затраты и выгоды от использования альтернативных марок. В этом случае уникальность продукта создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников. При этом роль ценообразования сводится к извлечению выгод от предоставления уникально ценных для потребителя атрибутов товара. Если компания использует стратегию дифференцирования, она может применить в отношении сегмента стратегию «снятия сливок», получая весьма достойное вознаграждение. Если же товар ориентирован на рынок в целом, фирма обычно устанавливает нейтральные цены или цены проникновения, а источником ее вознаграждения становится прибыль как результат высоких объемов продаж.

Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с минимальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование. Как и стратегия товарного дифференцирования, стратегия лидерства по издержкам может быть либо сфокусированной, либо ориентированной на рынок в целом. Если фирма стремится стать лидером по издержкам, на первый стратегический план

62

выходит проникающее ценообразование. Например, если преимущество фирмы по издержкам зависит от объема реализованной продукции, в фазе роста она может установить низкие проникающие цены, с тем чтобы получить большую долю рынка. Позднее фирма продолжает поддерживать цены проникновения, которые начинают выполнять функции барьеров на входе в отрасль.

3.Стадия зрелости. Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрелости. В отсутствии характерных для стадии роста быстрых увеличениях объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании. Следовательно, условием выживания товара в конкурентной среде является эффективное ценообразование. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимущества сокращаются, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов:

– снижением потребительской лояльности к торговой марке – это может быть вызвано тем, что потребители, накопив опыт использования товара, начинают оценивать и сравнивать конкурирующие продукты;

– сближением товаров-конкурентов – это вызвано имитацией конкурентами наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий, с одной стороны, и введением государственных стандартов, с другой; все это негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками;

– высокой чувствительностью покупателей к цене и низкими рисками компаний, выпускающих стандартизированные товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров – под воздействием всех этих факторов на стадии зрелости цены снижаются.

4.Стадия спада. Она характеризуется устойчивой тенденцией к уменьшению спроса. На стадии спада компания может использовать один из трех основных стратегических подходов: сокращение, «уборку урожая» или консолидацию.

Стратегия сокращения предполагает либо частичный, либо полный уход с одного из рыночных сегментов, для того чтобы направить высвободившиеся ресурсы в те сегменты, на которых фирма обладает сильными позициями. Фирма обдуманно отказывается от доли рынка, от занимаемых ею позиций, чтобы получить больше прибыли на тех

63

сегментах, которые она все-таки оставляет за собой. Защищая рыночные доли своих товарных линий, компания получает возможность устанавливать низкие цены без каких-либо финансовых потерь, поскольку в ходе реализации стратегии сокращения компания высвобождает в значительных объемах денежные средства.

Стратегия «уборки урожая» предполагает постепенный спланированный выход из отрасли. Она начинается как стратегия сокращения – с отказа от самых слабых звеньев. Придерживающаяся данной стратегии фирма устанавливает цены исходя из соображений увеличения доходов, а не защиты остающегося у нее рынка.

При реализации стратегии консолидации фирма продолжает действовать на рынке, переживающем спад, при этом стремясь к повышению качества производимых товаров и снижению издержек. Стратегию консолидации может использовать только компания, имеющая сильные рыночные позиции, так как она предполагает значительные финансовые вложения. В процессе консолидации фирма продолжает оказывать давление на более слабых соперников посредством снижения цен.

Возможность практического использования модели ЖЦТ заключается в сравнении графика цикла, который является типичным для категории продуктов, с фактическими показателями сбыта конкретного товара. Основная задача на практике – определить стадию зрелости, за которой последует спад, и попытаться продлить этап стабильных продаж. Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, и концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в степени конкуренции и соответственно приспосабливать мероприятия маркетинга, анализировать ассортимент товаров для достижения оптимального сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненные циклы различных товаров весьма сильно различаются по продолжительности: от нескольких лет до нескольких столетий. Если исследовать ЖЦТ рода товаров, например транспортных средств, то их жизненный цикл может исчисляться тысячелетиями. Вид товаров, например автомобили, могут находиться на рынке около ста лет. Однако наибольший интерес для бизнеса представляют жизненные циклы конкретной марки и особенно конкретной модели. Последние годы имеется устойчивая тенденция к сокращению жизненных циклов промышленных потребительских товаров, моделей автомобилей, бытовой техники, мебели. Это обусловлено, с одной стороны, быстротой изменения и индивидуализацией вкусов потребителей, а с другой –

64

потребностями развития и удержания высокого уровня производства. Нормальной продолжительностью пребывания на рынке для конкретной модели сегодня считается срок в 4–8 лет.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, одинакова для большинства продуктов. В какой-то момент товар появляется на рынке; объем его продаж растет, если он нашел признание у покупателей, а впоследствии – падает. Однако продолжительность цикла и время перехода из одной стадии в другую различны в зависимости от специфики продукта и рынка.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая, отмечающая возобновление спроса, которое может произойти в результате маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Еще одной разновидностью является гребешковая кривая, показывающая нахождение новых сфер применения продукта

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой ЖЦТ фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

Кривая сезонности – это описание сбыта такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Знание различий между этапами ЖЦТ позволяет маркетологам разрабатывать эффективные стратегии, применять соответствующие методы маркетинга.

8.2. Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Различные стадии (этапы) жизненного цикла товаров требуют использования разных стратегий маркетинга.

На этапе внедрения товара стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта путем расширения рынка. На этом этапе маркетологи должны решить следующие задачи: информировать потребителей о новом товаре, убедить их попробовать товар, обеспечить его распространение. Основные усилия по сбыту товаров фирма направляет на потребителей, наиболее подготовленных

65

к совершению покупки, как правило, это представители групп с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста стратегическая цель маркетинга состоит в наращивании объема продаж и доли рынка. Потребители, признавшие товар с момента появления на рынке, будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, предлагающие товар с новыми свойствами. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере увеличения спроса. Затраты предприятия на продвижение товара остаются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыли на этом этапе растут за счет увеличения масштабов производства и сбыта.

Для того чтобы максимально продлить период роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

–повысить качество, придать дополнительные свойства или выпустить новые модели товара;

–выйти на новые сегменты рынка;

–расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

–переориентировать рекламу с создания осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

–снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей. Когда темпы роста сбыта товара начинают замедляться, насту-

пает этап зрелости. По времени этот этап длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в стадии зрелости, и управление маркетингом – это обычно работа со «зрелыми» товарами. Стратегическая цель маркетинга заключается в том, чтобы удержать прибыль и объемы сбыта на определенном уровне, что обеспечивается за счет сохранения доли рынка, приходящейся на товар. Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению запасов готовой продукции и к обострению конкуренции. Снижаются цены, активнее применяются методы стимулирования посредников и покупателей.

Маркетологи должны постоянно искать способы защиты и поддержки своего товара. Они могут осуществлять модификацию рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка означает поиск новых пользователей и новых сегментов рынка. Одновременно осуществляются меры по стимулированию более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

66

Модификация товара связана с изменением его качества, свойств и внешнего оформления с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.

Модификация комплекса маркетинга предусматривает изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей фирма может снизить цены, разработать более действенную рекламную кампанию, прибегнуть к активным методам стимулирования (скидки, купоны, конкурсы). Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж товара начинает снижаться. Этап спада может быть коротким или достаточно продолжительным. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и развитием технологий, изменениями вкусов потребителей, обострением конкуренции. В этот период компания может сокращать ассортимент товаров, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных торговых каналов, урезать расходы на стимулирование, еще больше снизить цены. Товары на этапе спада требуют особого внимания маркетологов. Необходим тщательный анализ показателей рентабельности и покрытия издержек по «проблемным» товарам, чтобы принять решение о продолжении его производства или исключении из ассортимента.

Концепция жизненного цикла товара помогает разрабатывать стратегию маркетинга, но при ее использовании нужно понимать, что она имеет ряд ограничений. Во-первых, форма жизненного цикла и его продолжительность существенно меняются в зависимости от типа товара. Во-вторых, трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго он продлится, и каких уровней достигнут объемы продаж, кроме того, не всегда можно определить, на каком этапе находится товар. На практике условные теоретические установки в отношении маркетинговых целей и стратегий могут оказаться ошибочными. По мнению критиков концепции ЖЦТ, такая ситуация возможна, даже если специалисты способны максимально точно определить этап цикла, на котором пребывает товар. При определенных условиях на этапе роста может возникнуть необходимость срочно приступить к снятию товара с производства (например, при опасности жесткой конкуренции), на этапе зрелости наращивать объемы (если можно обеспечить явное отличительное преимущество товара), на этапе спада вновь приступить к наращиванию (если существует возможность лидерства).

67

ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1.Направления совершенствования стандартов на товары потребительского назначения.

2.Характеристика стандартов в области штрихового кодирования.

3.Роль качества измерений в обеспечении достоверности показателей качества товаров.

4.Товар как объект коммерческой деятельности, особенности его обмена в условиях административной и рыночной экономики.

5.Торговая классификация товаров, возможности и примеры их ис-

пользования в коммерческой деятельности; пути совершенствования.

6.Показатели ассортимента: широта, полнота, стабильность, структура, обновляемость.

7.Номенклатура показателей качества, возможности и методы их использования в оценке потребительских предпочтений.

8.Уровень качества товаров и методы его определения.

9.Комплексные методы оценки уровня качества товаров.

10.Анализ (экспертиза) ассортимента или качества отдельных групп

ивидов товаров; пути их совершенствования.

11.Анализ (экспертиза) отдельных ассортиментных или качественных показателей товаров (например, широты и полноты ассортимента или эстетических и др. свойств), возможности их улучшения.

12.Анализ (экспертиза) экологичности отдельных групп товаров,

возможности их улучшения.

13.Анализ (экспертиза) безопасности отдельных групп товаров.

14.Виды и средства информации о товаре.

15.Информация о товаре, целесообразность и возможности ее использования в маркетинговой деятельности.

16.Требования к информации о продовольственных товарах.

17.Требования к информации о непродовольственных товарах.

18.Маркировка и упаковка товаров (отдельных групп и видов), значимость и пути ее улучшения.

19.Хранение товаров (отдельных групп и видов) и пути его улучшения.

20.Потребительская экспертиза товаров и возможности ее использования в маркетинговой деятельности.

21.Экспертиза потребительских свойств отдельных видов товаров.

22.Потери качества товаров, их виды и способы снижения.

23.Факторы, способствующие сохранению качества товаров.

24.Идентификация отдельных групп или видов потребительских то-

варов.

25.Фальсификация отдельных групп или видов потребительских то-

варов.

69

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Вариант 1

1.Содержание товарной политики.

2.Понятия упаковки и тары. Функции и свойства упаковки и тары.

3.Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла.

4.Анализ ассортимента.

5.Сила бренда и капитал марки.

Вариант 2

1.Маркетинговая концепция товара.

2.Формирование качества товаров как важнейшее направление товарной политики.

3.Товар как категория маркетинга, его жизненный цикл.

4.Сущность экспортного метода оценки конкурентоспособности

товара.

5.Основные проблемы управления продукцией предприятия.

Вариант 3

1.Классификация товаров.

2.Организация тарного хозяйства в торговле.

3.Управление марочными активами основа формирования марочной товарной политики.

4.Разработка маркетингового обеспечения товара.

5.Методы рыночного испытания новых товаров.

Вариант 4

1.Конкурентоспособность товара.

2.Особенности международной товарной политики.

3.Характеристика этапов жизненного цикла.

4.Особенности международной товарной политики. 5.Маркетинговая товарная политика.

Вариант 5

1.Конкурентоспособность и конкурентные преимущества товара.

2.Маркетинговый подход к разработке нового товара.

70