Товарная политика. Учебно-методическое пособие

–привлекательность;

–экономичность;

–коммуникативность в сфере позиционирования товара;

–легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изго- товителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия – длительный процесс, требующий обоснования. Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:

1)Неологизмы (вновь созданные). Так называют способ придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не означает ни на каком языке, и, если повезет, то это название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Pampers, Kleenex, Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя имеет негативный смысл в переводе на какой-либо язык.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как

внеологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

2)Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, название Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования уже существующих слов – невозможность полного переноса их смысла при смене рынка. Так, компания Rolls-Royce Motor Cars столкнулась с тем, что название ее нового роскошного автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как Silver Manure («Серебряный навоз»). Другая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, по сути,

31

не может принадлежать никому в отдельности. И последняя ошибка – неудачный подбор названия: например, Big Sucker (для марки пылесоса) или Stiletto (для нового соуса из помидоров) – не очень-то удачные названия, согласитесь!

3)Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

4)Акронимы. Что такое акронимы, станет понятно, как только вспомнишь, что привычные нам сокращения типа BP и IBM на самом деле означают British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не 3–5 словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его сложно запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Эти четыре способа придумывания наименований новых торговых марок – самые распространенные, но есть и другие. Приведем несколько правил, следуя которым, можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании. Оно должно быть:

а) коротким и со значением – конечно, существуют успешные бренды с длинными и сложными названиями, однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя; хорошее, позитивное имя должно быстро запоминаться, быть звучным и (желательно) нести хоть какойто сигнал покупателю;

б) отличным от других и уникальным: идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от аналогичного товара конкурентов.

в) связанным с реальностью: правильно подобранное имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

г) легко устанавливающим коммуникационный процесс: у товара есть позиционирование, у компании есть цель – хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит данный товар, чем живет компания, и с первых же минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем;

32

д) запоминающимся: имя торговой марки должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься, т. е. быть приятным для глаз и для ушей, ведь название товара гораздо чаще произносится, чем читается, поэтому оно должно быть приятным и на слух, при этом не вызывать каких-либо негативных эмоций или ассоциаций; если придуманное вами отличное имя имеет плохой смысл на сленге –отка- житесь от него.

5.5. Средства PR, используемые для формирования бренда

В формировании благоприятного общественного мнения о продукции компании можно использовать следующие средства PR:

1.Организация специальных событий. Специальные события (special events) – мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, eе деятельности и продуктам.

2.Презентация – одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить бренду.

3.Пресс-конференция – встреча официальных лиц из деловых, общественных, правительственных кругов с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

4.Прием – организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей организации-хозяина

игостей, сопровождающееся угощением.

5.Посещения – важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты, исторические места, спортивные комплексы и др.

6.Конференция – организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере

33

интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые или чиновники, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний и т. п.

7.Выставки – одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Современные выставки все чаще перемещаются в Интернет. Выставки можно подкреплять проведением конференций и наоборот .

8.Скандалы и слухи. Скандал – неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации.

Всфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR – это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. Сегодня скандал – самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации. Скандалы должны повторяться с определенной частотой, однако если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к глупой выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи – элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия, хотя бы для определенной целевой группы. Слухи могут быть серьезным оружием, их называют общением толпы: они отражают определенные коллективные представления и настроения. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, задача PR-специалиста – нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае

34

необходимости создавать слухи, способствующие достижению собственных определенных целей.

9.Эмоции+воображение. В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда все новые торговые марки постоянно пополняют полки наших магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик: в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то – превосходит их. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только

втом случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это актуально для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации все чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.

10.Живой PR. Еще одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет-дневник, или блог, – нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени одним человеком. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция – блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Лавинообразный рост популярности Интернет-дневников открывает компаниям сотни, если

35

5.6. Стратегии позиционирования бренда

Позиционирование бренда – это то «место», которое услуги компании и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Ниже приведены девять вариантов позиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение:

1)Позиционирование с упором на качество. Качество – это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного далее списка. Качество, или восприятие качества, – это образ в уме покупателя. Создать мощный образ качества означает создать мощный бренд. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга», утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества – это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством – это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется. Высокая цена – это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

2)Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines – это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены

искидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру

37

Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.

3)Позиционирование с упором на особенности (характеристики). Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен, и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта.

Ксожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4)Позиционирование с упором на отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду – это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью

– качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «думать по-другому». Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5)Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6)Позиционирование по принципу проблема–решение. В соответствии с названием, этот вид позиционирования демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7)Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе, сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова

38

6.УПАКОВКА

6.1.Функции упаковки

Создание упаковки – оболочки, в которой товар предлагается на продажу и на которой содержится информация о продукте, является важной областью товарной политики. Решения по упаковке могут на первый взгляд рассматриваться как второстепенные, однако в современном маркетинге упаковка приобретает возрастающее значение. Расширению использования упаковки в качестве маркетингового средства способствуют различные факторы. Значительное число товаров продают в магазинах самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Упаковка увеличивает затраты производителя и цену продукта, но несмотря на относительно высокую стоимость она приносит существенную выгоду и продавцам и потребителям.

Можно выделить четыре основные функции упаковки:

–защитная;

–локализационная;

–эксплуатационная;

–коммуникационная. Защитная функция включает:

1. Защиту продукта от вредного влияния окружающей среды.

Большая часть продуктов подвержена такого рода влиянию. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным, иначе он может не найти своего потребителя. Защита обеспечивается по-разному, в зависимости от особенностей продукта. Для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха, для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи.

2. Защиту при транспортировке, складировании и хранении то-

вара.

40