Товарная политика. Учебно-методическое пособие

общем объеме. Структура ассортимента может выражаться и в натуральных, и в относительных показателях. Ассортиментный минимум – это минимальное допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль различных торговых организаций.

Рациональность ассортимента – способность товаров наиболее полно удовлетворять обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запроса потребителей товаров определенной ассортиментной группы

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товарообеспечения, реализации и использования.

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

В основе деления ассортимента на укрупненный и развернутый лежит научно обоснованная система классификации товаров на классы, группы, виды и разновидности.

Разнообразие потребностей людей (в одежде, обуви, бытовой технике, мебели, продуктах питания и др.) обусловливает желательный для населения ассортимент товаров – их разнообразие по различным признакам и показателям. Возможность промышленности по производству изделий в зависимости от наличия сырьевых ресурсов и производственных мощностей, а также в зависимости от научно-технического уровня производства определяют возможный для промышленности ассортимент продукции. Пересечение этих двух множеств – желательного и возможного ассортимента – представляет собой реальный ассортимент продукции.

7.2. Принципы формирования и показатели планирования ассортимента

Ассортимент продукции формируется для достижения двух взаимосвязанных, но противоречивых целей:

1)удовлетворения потребностей (платежеспособного спроса) населения в продукции данного вида (выпуске в достаточном объеме продукции высокого качества определенного ассортимента для удовлетворения спроса;

2)обеспечения самоокупаемости предприятия и получения прибыли в объеме, необходимом для стимулирования высококачественного

51

труда, самофинансирования производственного и социального развития, формирования государственного бюджета.

Рентабельность продукции является одним из критериев эффективности производства. В данном критерии эффект выражается прибылью от реализации продукции, а затраты – себестоимостью продукции, т. е. рентабельность продукции – это прибыль на 1 руб. себестоимости. В свою очередь прибыль от реализации – это превышение оптовой цены над себестоимостью, поэтому повышение рентабельности изделия и прибыли может быть достигнуто двумя путями: увеличением оптовой цены и снижением себестоимости продукции.

При правильном ценообразовании, когда оптовая цена отражает общественно необходимые затраты на производство продукции и уровень ее качества, плановая рентабельность однородных изделий будет изменяться в узком диапазоне. При существовавшей ранее системе цен рентабельность изделий легкой промышленности изменилась в большом диапазоне (выпускались убыточные, рентабельные, мало- и высокорентабельные изделия). Реформы цен (например, в 1991г.) также ориентируют предприятия на выпуск продукции высокого качества.

Если предприятие производит несколько видов изделий с различной оптовой ценой, то экономические результаты его работы будут определяться прежде всего структурой ассортимента продукции, т. е. степенью согласования в этой структуре обоих требований: удовлетворения определенных потребностей и получения заданной прибыли. Решение проблемы должно осуществляться по схеме 1 системного анализа.

1)уяснение сущности проблемы: характер и объем потребностей вновь появившихся потребностей, роста и снижения спроса на выпускаемые изделия, новых требований потребителей, результатов изучения спроса на новые модели, экономической характеристики ассортимента – рентабельности изделий выпускаемого и нового ассортимента, сбалансированности рентабельности и объема спроса, причин низкой рентабельности, возможной прибыли, необходимой для самофинансирования предприятия, конъюнктуры внешнего рынка и возможности выхода на внешний рынок;

2)постановка целей: область удовлетворения потребностей внутреннего рынка (номенклатура продукции, изготовляемой для этого рынка), объем прибыли от реализации продукции на внутреннем рынке, возможность выхода на внешний рынок и возможная прибыль от реализации там товаров;

3)разработка вариантов решения: структуры ассортимента в составе выпускаемых, улучшенных, новых и особо модных изделий,

52

возможности сбыта которых предварительно изучены опросами, показами, выставками, изготовлением и сбытом опытных партий;

4)выявление ресурсов: оцениваются возможности выпуска продукции по предлагаемым вариантам (техническая подготовка производства, материально-техническое снабжение, кадровое обеспечение и т. д.), уточняются предлагаемые варианты ассортимента;

5)моделирование изучаемого процесса: выбирается критерий предпочтительности варианта решения, выполняется постановка задачи

ивыбирается программа решения задачи на ЭВМ (при необходимости разрабатываются математическая модель и специальная программа решения задачи на ЭВМ); критерии предпочтительности должны отражать уровень удовлетворения спроса и степень достижения желательного объема прибыли;

6)сравнение вариантов по критерию предпочтительности: обсуждаются результаты моделирования, дополняются качественным анализом, сравниваются по критериям предпочтительности;

7)цель достигнута, если среди предложенных вариантов ассортимента продукции есть такой, который удовлетворяет поставленным целям; останавливаются на этом варианте и готовят выбранный ассортимент продукции для продажи на оптовой ярмарке, бирже и заключения договоров поставок;

8)цель не достигнута, если среди предлагаемых вариантов нет такого, который удовлетворяет поставленным целям; продолжают анализ проблемы;

9)разработка новых вариантов решения: разрабатываются новые или уточняются имеющиеся варианты ассортимента и повторяют анализ по изложенной схеме; если уточнение вариантов не привело к положительному решению проблемы, ее анализ продолжают;

10)привлечение новых ресурсов: планируют техническое перевооружение или модернизацию оборудования, использование новых сырьевых ресурсов и прочее, в соответствии с этим уточняют варианты ассортимента и повторяют анализ;

11)уточнение цели решения – если и это не приводит к решению проблемы, уточняют цель решения, область и уровень удовлетворения потребностей, получаемую прибыль, в соответствии с уточненной целью находят предпочтительный вариант ассортимента.

Для разработки вариантов ассортимента может быть использован метод рангового анализа. В этом случае для каждого вида изделия указывается удельный вес выпуска изделия в общем объеме, рентабельность, ранг выпуска (продукции с наибольшим удельным весом выпуска

53

7.3. Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

Основной целью формирования ассортимента товаров является наиболее полное удовлетворение потребностей различных групп населения с учетом экономической эффективности деятельности предприятия. Сложившаяся структура ассортимента со временем уже не может удовлетворить растущие потребности населения. Поэтому настоятельной необходимостью является систематической изучение спроса с целью разработки рациональной структуры ассортимента.

Формирование ассортимента товаров в значительной степени определяется частотой и видом предъявляемого спроса. По частоте спроса товары подразделяют на следующие группы:

–повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены, косметические товары, товары бытовой химии, книги, канцелярские и кухонные принадлежности);

–периодического спроса (одежда);

–редкого спроса (авто-, аудио- и видеотехника, компьютеры, мебель и др.);

–сезонного спроса (летняя и зимняя одежда и др.).

Спрос на товары может быть постоянным (устойчивым) и подвергаться определенным колебаниям (товары стабильного спроса, альтернативного спроса, импульсного спроса (реклама), специального спроса).

Основными принципами формирования ассортимента товаров являются:

–обеспечение на каждом предприятии торговли достаточной полноты товаров повседневного спроса, простого ассортимента, специальных и трудно заменяемых в потреблении и спросе;

–обеспечение разнообразия видов товаров по каждой группе;

–установление количества разновидностей каждого вида товаров;

–учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности торгового предприятия.

В основе формирования ассортимента товаров лежит спрос, на который влияют следующие факторы: экономические, в том числе успехи научно-технического прогресса; социально-демографические; со- циально-психологические; национально-бытовые и др.

Экономические факторы определяются уровнем развития производительных сил и производственных отношений, размерами доходов

исоциального обеспечения населения, розничными ценами на товары

55

и др. Успехи научно-технического прогресса также влияют на изменения спроса населения. Появляются новые материалы, новые способы обработки и технологические приемы, новые группы и виды товаров, что стимулирует рост потребностей и спрос на новые предметы потребления. Часто с развитием научно-технического прогресса или под влиянием моды товары из категории престижных могут переходить в категорию товаров редкого спроса. Например, в конце 1980-х гг. видеомагнитофон у нас в стране считался очень престижным товаром, а к середине 1990-х гг. он уже перешел в категорию товаров редкого спроса.

Ксоциально-демографическим факторам относятся: социальный состав, характер трудовой деятельности, образовательный и культурный уровни населения; количество и состав семей; сегментация общества в зависимости от уровня доходов; жилищное строительство; социальное обеспечение и др.

Ксоциально-психологическим факторам относятся вопросы моды, престижа, заботы о здоровье и др. Например, приобретая престижные товары, люди демонстрируют окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Важнейшим критерием качества товаров престижного спроса является не только конструкция, добротность материала и тщательность изготовления, но их высокая цена.

Кнационально-бытовым факторам относят национальный состав населения, нравы и обычаи.

На торговых предприятиях процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента (с количества товарных групп). Затем определяется полнота и глубина ассортимента (количество видов и разновидностей товаров).

7.4.Управление ассортиментом. Ассортиментная политика

Управление ассортиментом на предприятиях различных форм собственности – это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления

56

ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Изучение процесса управления ассортиментом необходимо рассматривать по аналогии с понятием «управление». В широком смысле слова под управлением следует понимать процесс, состоящий из определенных функций. Состав функций может изменяться в зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой управляющая система.

Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся:

–планирование;

–организация;

–контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.

Функция планирования ассортимента промышленного предприятия предусматривает следующие мероприятия:

–определение занимаемой доли на рынке товаров и услуг;

–изучение потребностей покупателей к товарам, системам сбыта, сервису, дополнительным услугам;

–определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность их производства;

–определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;

–выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

–разработку стратегии сбыта товаров.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу, и в своей основе в течение определенного времени остается неизменной, однако при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может измениться. Функцию организации можно рассматривать как формирование и реализацию ассортимента товаров. Процесс формирования ассортимента включает:

–установление оптимального ассортимента в соответствии со спросом потребителей;

–разработку структуры ассортимента;

57

–организацию эффективных хозяйственных связей с поставщиками и дистрибьюторами.

Важнейшим элементом маркетинга промышленности является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса производства и товародвижения.

Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи – товаропроизводителя. Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется следующими факторами:

–стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства;

–широтой и глубиной производимого товарного ассортимента;

–масштабом производственной деятельности;

–ценностью совокупности свойств товара для конечного потре-

бителя;

–конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

–этапом жизненного цикла товара на рынке и другими факторами, представляющими своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность их кооперации при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя. Функция контроля дает возможность проверки в конце отчетного периода правильности выбранной предприятием стратегии в области формирования товарного ассортимента, и внести своевременные плановые корректировки.

Процесс управления ассортиментом товаров, как видно из вышесказанного, довольно трудоемкий и сложный. В нем находят применение многие элементы коммерческой деятельности. Управление ассортиментом товаров в коммерческих организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который обеспечивает жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности. Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо

58

проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь.

Под управлением ассортиментом товаров понимается разработка и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, которая наиболее полно соответствует текущим потребностям населения. Критерием оптимальности может быть, с одной стороны, наиболее полное удовлетворение потребностей, а с другой – получение максимальной прибыли. Баланс должны отслеживать органы государственного и местного управления власти. Одной из задач успешного формирования ассортимента является установление связей между производством, торговлей и потребителем.

Управление осуществляется систематическим анализом сложившейся структуры ассортимента, его совершенствованием. При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям); сравнивают заказанный и поступивший в продажу ассортимент товаров, а также условия формирования оптимального ассортимента. При оценке относительной доли товаров определяется количественное соотношение в ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, расфасовке, упаковке и прочим классификационным признакам. Результаты подробного систематического анализа ассортимента товаров служат основанием для его совершенствования и расширения.

В условиях перехода к рыночным отношениям работа по управлению ассортиментом значительно усложняется. Широта и полнота ассортимента во многом зависят от квалификации и уровня подготовки товароведа, который должен располагать обширной информацией и промышленном и торговом ассортименте товаров, других источниках возможного поступления товаров, конкурентоспособности товаров, об их потребительских свойствах. Товароведы должны активно участвовать в формировании рационального ассортимента и предотвращать поставки товаров, не пользующихся спросом. Для этого необходимо:

–изучать и приводить в соответствие с просом структуру ассортимента товаров (по группам и внутри групп);

–оптимизировать и обновлять ассортимент с учетом требований потребителей к качеству товаров;

–разрабатывать научные принципы классификации товаров.

59

Результаты товароведных исследований и рекомендаций по улучшению качества и выпуску новых изделий служат основой активного формирования перспективного ассортимента товаров и управления им.

Ассортиментная политика – общие намерения возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации в области ассортимента.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для получения прибыли и удовлетворения потребностей.

Основные направления формирования ассортимента – сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет уменьшения ширины и полноты.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны.

Углубление ассортимента – количественные изменения ассортимента товара за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификаций.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающее степень близости реального ассортимента к оптимальному, а также наиболее отвечающих требованиям организации.

Ассортимент товаров, или товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанная между собой хотя бы по одному из следующих критериев: сходство принципов функционирования, предназначение для одной и той же группы покупателей, реализация через однотипные каналы распределения, принадлежность к одному и тому же диапазону цен.

60