Товарная политика. Учебно-методическое пособие
.pdfВсе вышеперечисленные качества (дополнительные возможности, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения) – составляющие дизайна.
Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения потребителей.
Товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. С точки зрения предприятия хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. Например, компания Braun разработала для себя 10 принципов хорошего дизайна, которые заключаются в следующем: дизайн изделия должен быть инновационным, эстетичным, ненавязчивым, честным, экологичным, последовательным в деталях и не бояться испытания временем; его конструктивные решения должны обеспечивать увеличение полезности продукта и соответствие формы его назначению.
Степень дифференцирования конкретных товаров различна. Существуют высокодифференцированные продукты, в которые трудно внести существенные изменения, и товары, отличающиеся высокими возможностями дифференцирования. В любом случае средствами достижения различий служит рыночная атрибутика товаров. Если физические свойства самого продукта сложно или невозможно дифференцировать, то цель может быть достигнута за счет изменений в упаковке, имиджа марки и набора услуг. Основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
Процесс усовершенствования продукта с целью его дифференцирования включает:
–определение модели потребительских предпочтений, для чего составляется список всех относящихся к продуктам факторов, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группе потребителей;
–построение структуры потребительских ценностей – каждый фактор относят к одной из четырех групп (основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные);
–выбор такой комбинации свойств и ощущений, которая призвана превзойти конкурентов и вызвать восхищение потребителей.
Не все отличительные черты товара можно использовать на практике в качестве признака дифференцирования. Условиями использования отличия являются:
21
–важность (привлекательность для большого количества покупа-
телей);
–неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается в другом виде);
–превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);
–доступность (отличие доступно и ощутимо для потребителей);
–преимущество первого хода (отличие не может быть легко скопировано конкурентами);
–приемлемость (покупатель может позволить себе оплатить данное отличие товара).
После принятия решений о перечне потребительских преимуществ необходимо выбрать те из них, которые будут использоваться при продвижении товара, т. е. разработать стратегию позиционирования.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
При проведении позиционирования решается вопрос о том, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок. Многие маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только одного достоинства продукта. Но не менее успешным может оказаться позиционирование по двум или трем преимуществам товара.
При определении позиции того или иного товара специалисты по маркетингу часто пользуются картами-схемами восприятия. Они предназначены для визуального представления восприятия потребителем товара или торговой марки. Алгоритм разработки карты-схемы восприятия включает:
а) установление совокупности конкурирующих товаров или торговых марок;
б) идентификацию значимых атрибутов, используемых потребителями при выборе товара;
в) ранжирование атрибутов по степени важности для покупателя; г) графическое отображение результатов исследования.
Второй и третий шаг предложенного алгоритма выполняется с помощью качественного исследования, в ходе которого выясняется мнение потребителей.
Метод ранжирования атрибутов впервые был использован компанией The Dow Chemical Company в 1989 г. для того, чтобы построить
22
карту конкуренции среди поставщиков конкретных видов пластических масс. Потенциальные потребители ранжировали товары фирмы и трех ее конкурентов по следующим восьми атрибутам, которые представлялись исследователям наиболее важными для потребителей:
1)удовлетворять заявленной в договоре схеме и срокам поставок;
2)практиковать инновации и научно-исследовательские разра-
ботки;
3)соблюдать практику честного ценообразования;
4)иметь надежный и устойчивый по качеству продукт;
5)оказывать поддержку в решении проблем организации произ-
водства;
6)иметь возможность придания продукту желаемого цвета;
7)обеспечить потребителя необходимой технической литерату-
рой;
8)воздерживаться от применения мономеров, требующих очень высоких температур при обработке пластмасс.
Результаты опроса состоят из 32n чисел (4 поставщика, 8 атрибутов, n респондентов). Информацию для построения карт-схем восприятия получают с помощью статистического анализа. Применение метода ранжирования атрибутов имеет ограничения, он предполагает, что исследователи в конкретных показателях описали атрибуты товара, а респонденты однозначно их поняли.
Для товаров, атрибуты которых невозможно описать конкретными характеристиками и выбор которых диктуется вкусами, ароматами, эстетикой, более удобен метод оценки общей схожести товаров. Применяя данный метод, исследователи не определяют изначально ка- кие-либо атрибуты товара, а просто просят респондентов сделать оценку относительно общей схожести пар разных товаров, т. е. про-ран- жировать несколько пар товаров от наиболее сходных до наименее сходных. Статистический анализ при этом направлен на то, чтобы расстояние между продуктами на карте соответствовало ранжированию исходных данных. Характеристики осей координат выявляются исследователями.
При изменении вкусов потребителей или снижении уровня сбыта можно осуществить репозиционирование товара, с помощью которого предприятие приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам покупателей и действиям конкурентов.
23
5. СУЩНОСТЬ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ
5.1. Определение и виды торговых марок
Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, т. е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании – добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях имеют в виду отрицательные торговые марки (когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка).
Успешная торговая марка отличается не только тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но еще и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости – уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.
Выделяют следующие виды торговых марок:
1)Единая торговая марка компании – например, имена таких торговых марок как Philips, Mercedes-Benz и Heinz, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
2)Индивидуальные названия торговых марок – здесь используется противоположный подход: например, такие компании как Unilever и Procter&Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
3)Группы торговых марок – некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, компания Matsushita Еlectric (до того, как сменила название на Panasonic Corporation), поставляла на мировой рынок электронную технику, носившую 4 родовых имени: National, Panasonic, Technics и Quasar.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке.
24
С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса. Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» или основу для производства дополнительных товаров и услуг.
5.2. Добавленная ценность торговой марки
Вопрос о добавленной стоимости – о субъективных убеждениях потребителя – лежит в основе создания каждой успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается многочисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks&Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену .
Магия торговых марок распространяется не только на потребительские товары. В своем исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки. Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
1) Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. Например, в 1960–1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их
25
надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
2)Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, «подойдут» автомобиль Volvo или часы Rolex.
3)Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.
4)Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе
Т.Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе – профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.
5)Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание приобрести товар.
5.3.Экономический эффект торговой марки
Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за известные торговые бренды высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста.
26
Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и втрое – марки № 3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Недавнее исследование 2600 западных компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40 %, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10 % (рис. 5.1) .
Рис. 5.1. Взаимосвязь доли рынка и рентабельности
Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых быстрых потребительских товаров эта логика оказывается еще жестче.
5.4. Процесс создания бренда
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного
27
представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
–основное его содержание;
–функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
–словесная часть марки или словесный товарный знак;
–визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
–уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
–обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
–стоимостные оценки, показатели;
–степень продвинутости бренда;
–степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров – все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного
28
инструмента брендинг использует практику семплинга, т. е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда – творческая работа, требующая основательного и всестороннего знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании обычно привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Компания Brandinsitute Inc, известное на Западе агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Схема развития бренда
29
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:
1)Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2)Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.
Врамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
3)Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.
4)Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше – все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться:
–разработчики компании-производителя;
–профессионалы из специализированной бренд-фирмы;
–целевая аудитория потенциальных потребителей;
–специалисты в области разработки бренда из других фирм, например, для создания графического или звукового изображения бренда.
Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.
При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств:
30