Товарная политика. Учебно-методическое пособие

3. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить некоторый набор маркетинговых решений, необходимый для работы с товарами одной группы. Поэтому прежде чем рассматривать индивидуальные решения о товаре, познакомимся с принятыми схемами классификации товаров и услуг.

Двумя основными способами классификации товаров является их разделение на группы по характеру их использования и особенностям спроса.

Классификация по характеру использования (времени использования и степени осязаемости) предусматривает разбивку товаров на три категории (табл. 3.1):

1.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, хлеб, зубная паста, мыло. Такие товары быстро используются, и их часто покупают, поэтому необходимо обеспечить их доступность, снабдить активной рекламой.

2.Товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет, например, мебель, бытовые приборы, одежда. Эти товары требуют особой организации продаж

сконсультациями продавцов и гарантией со стороны производителя.

3.Услуги – нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Это банковские услуги, стирка и чистка одежды, услуги парикмахерских, туристических агентств, консультации юриста и другие. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к фирме.

12

Второй способ группировки – разделение товаров и услуг на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя. Это товары широкого потребления и товары производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Критерием их классификации служат покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку. Пример таких товаров: мыло, тетради, конфеты.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары люди покупают регулярно: молоко, хлеб, стиральный порошок. Товары импульсной покупки покупаются без предварительного обдумывания, под воздействием импульса (например, мороженое, прохладительные напитки, жевательная резинка). Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары для экстренных случаев приобретают, когда потребность в них становится настоятельной (лекарство от головной боли, зонтик – дождливой осенью, купальник – с наступлением лета). Продавцы таких товаров размещают их во многих торговых точках и стараются не упустить период оживления спроса.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления (одежда, мебель, бытовые приборы).

Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Первые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но различные по цене. Продавец таких товаров в общении с покупателем должен объяснить, чем объясняются ценовые различия. При выборе неоднородных товаров, например одежды, их характеристики оказываются важнее, чем небольшая разница в цене. Если куртка или пальто нравятся покупателю и хорошо подходят по фигуре, то при принятии решения о покупке это обстоятельство будет более значимо, чем цена. Поэтому продавец неоднородных товаров предварительного

13

выбора должен иметь широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Примером могут служить некоторые марки особо модных товаров, автомобили, предметы роскоши. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой и ради их приобретения готовы преодолевать немалые расстояния. Для продавца таких товаров необязательно удобное расположение магазина, но важно, чтобы потенциальные покупатели были осведомлены о возможном месте покупки.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют. Большинство принципиально новых товаров находится в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Типичными примерами товаров и услуг, о которых мы знаем, но до определенного времени не думаем об их приобретении, являются: страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови и др. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, процедур личной продажи и других маркетинговых приемов.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в бизнесе.

Различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают товар. Индивидуальный потребитель покупает микроволновую печь для приготовления пищи у себя дома. Печь, предназначенная для использования в баре или кафе, становится промышленным товаром.

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт.

Материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изготовлении готового продукта: сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя продукты сельскохозяйственного производства (зерно, овощи, фрукты) и природные продукты (нефть, железная руда). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия (двигатели, шины, крепежные детали).

14

4. СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

4.1.Конкурентоспособность и конкурентные преимущества товара

Втеории и практике маркетинга можно выделить несколько направлений товарной политики, на основе которых осуществляется достижение цели маркетинга:

1) обеспечение конкурентоспособности товара;

2) создание уникального торгового предложения;

3) дифференцирование товара.

Проблема конкурентоспособности товаров является предметом научных дискуссий в нашей стране на протяжении нескольких десятиле-

тий. В 1960-х гг. по окончании очередного периода «холодной войны» и снятии связанных с этим ограничений во внешней торговле, Советский Союз начал наращивать внешнеэкономические связи. Однако отечественные товары (за исключением сырья) в большинстве случаев не выдерживали конкуренции на мировом рынке. Актуальной становилась задача обеспечения конкурентоспособности, что предопределило научные интересы исследователей. В настоящее время число публикаций, содержащих предложения по обеспечению конкурентоспособности продукции, несколько снизилось, но многие специалисты продолжают исследования, считая эту проблему значимой. Современное определение конкурентоспособности учитывает рыночные реалии и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, техническим, эксплуатационным, эстетическим, экономическим и коммерческим характеристикам.

Конкурентоспособность товара – степень его соответствия (в сравнении с конкурентами) запросам целевой группы потребителей по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Всоответствии с целями обеспечения конкурентоспособности продукции руководство предприятия должно осуществлять ее оценку на стадии создания новых товаров и подвергать анализу по данному критерию все товары, имеющиеся в ассортименте. Однако современные зарубежные и многие отечественные маркетологи рассматривают достижение конкурентоспособности товара как обязательное, но не достаточное условие для успешной деятельности на конкурентном рынке.

В1930-е гг. американец Россер Ривз ввел понятие уникального торгового предложения (УТП). Идея УТП заключается в том, что

16

условием рыночного успеха товара является его уникальность, неповторимость. В свое время концепция УТП была популярна и эффективно использовалась. Со временем она утратила свою актуальность в связи с усилением конкуренции и увеличением предложения многообразных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. Сегодня многие маркетологи считают, что нужно избегать прямой конкуренции, дифференцируя свои продукты и услуги.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Дифференциация помогает развивать сильные стороны предприятия таким образом, чтобы удовлетворять потребности целевого рынка, создавая конкурентное преимущество. Удержание конкурентного преимущества осуществляется при помощи позиционирования, т. е. формирования мнения потребителей о предприятии и его товарах.

Выделяют пять направлений дифференциации:

–по продукту;

–услугам;

–персоналу;

–каналам распределения;

–имиджу.

Дифференциация по продукту представляет определенную сложность для предприятий, производящих потребительские товары повседневного спроса, поскольку любое новшество могут относительно быстро использовать и конкуренты. В такой ситуации необходимо опираться на отличия в уровне обслуживания и имиджа товара.

4.2. Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется с целью определения положения товара в ряду аналогичных, анализа перспектив его реализации на конкретном рынке и разработке мер по созданию товара, способного выдерживать конкуренцию.

Наиболее популярным методом оценки конкурентоспособности является расчет интегрального показателя, объединяющего единичные характеристики продукта. Процесс оценки предполагает изучение требований покупателей целевого рынка к товару-эталону и определение перечня параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности. Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно разделить на три группы: нормативные, технические и экономические.

17

Нормативные отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законами. Если хотя бы один из регламентирующих показателей не соответствует установленным требованиям, оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Вторая группа – технические характеристики изделия. К ним относятся параметры назначения, эргономические и эстетические. Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она должна выполнять. Эргономические – определяют, насколько изделие соответствует свойствам человеческого организма в процессе потребления. Эстетические – это выразительность, рациональность формы, внешняя привлекательность для потребителя. Исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товара покупатель считает эталонными, а затем сравнить показатели анализируемого продукта с эталонными. Количественно это выражается как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра эталона.

Среди технических параметров различаются жесткие и мягкие. К жестким относятся те из них, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц измерения. Мягкие параметры не имеют определенных единиц измерения и могут быть оценены количественно только с помощью метода экспертных оценок. К ним относятся эргономические, эстетические показатели, цвет, вкус, запах.

Для нахождения общего показателя по техническим параметрам частные объединяются с учетом значимости каждого из них в общем наборе. Расчет значимости показателей или коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом. Полученный общий показатель отражает степень соответствия создаваемого товара эталону, идеальному с точки зрения потребителя образцу. Но поскольку покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом, необходимо сопоставить имеющийся товар с товарами конкурентов.

К третьей группе параметров относятся экономические, которые представляют собой цену потребления, включающую не только рыночную цену товара с расходами на установку и доставку, но и расходы, связанные с эксплуатацией товара в период его жизненного цикла. При сравнении цен потребления анализируемого изделия с товаром-конкурентом показатель принимает следующий вид: если значение интегрального показателя равно или больше единицы, то изделие признается конкурентоспособным. Многие специалисты считают данную методику полезной, но не свободной от ряда недостатков, к которым относят:

18

–выявление эталонного товара является трудоемким процессом

ине гарантирует получения точных данных;

–объединение нескольких показателей в интегральный не позволяет выделить наиболее значимый для покупателя мотив приобретения товара.

4.3. Способы конкурентного дифференцирования

Дифференцирование рыночного предложения и создание на этой основе отличительного преимущества возможно на основе любого из элементов маркетингового комплекса. Чтобы понять, какой из маркетинговых аспектов следует совершенствовать, нужно выяснить, будет ли потенциальное преимущество представлять ценность с точки зрения потребителя. Привлекательность товара для потребителя может быть повышена за счет создания новой модели товара с дополнительными функциональными возможностями, повышения качества продукта и эффективности его использования. Например, повышение скорости работы компьютера снижает затраты времени. Повышение уровня экологичности и комфортности мебели, улучшение вкусовых качеств пищевых продуктов или запаха косметических продуктов могут повысить удовольствие, получаемое при потреблении. Повышение производительности промышленного оборудования может обеспечить получение более высоких доходов.

Основными показателями дифференцирования продукта могут быть дополнительные возможности, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Товар может обладать набором функциональных характеристик, в числе которых присутствуют основные, соответствующие назначению продукта, и дополнительные, добавляемые при разработке новых версий продукта. Производитель может разрабатывать новые версии товара, добавляя новые возможности. Например, основной функцией сотовых телефонов является обеспечение мобильной связи. Покупатели самых первых мобильных телефонов осуществляли свой выбор, оценивая качество связи и стоимость тарифов. Со временем к основной функции аппарата прибавлялись дополнительные: фото- и аудио-функ- ции, возможность выхода в интернет и др. Покупатель стал уделять большее внимание дизайну телефонов.

19

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Работая над повышением эффективности основной функции товара, производитель должен представлять себе тот уровень качества, который способен удовлетворить покупателя и обеспечить оптимальный уровень прибыли. Например, повышение скоростных характеристик автомобиля связано с дополнительными затратами и повышением цены, и, учитывая правила по ограничению скорости, большинство покупателей вряд ли примут высокую скорость машины как преимущество.

Долговечность является важной характеристикой для большинства покупателей, ведь именно она определяет предполагаемую продлительность службы изделия. Долговечность товара влияет на затраты предприятия и цену. Повышение долговечности и связанный с этим показателем уровень цены должны иметь разумные пределы. Если данный вид продукции быстро устаревает, потребители не захотят переплачивать за повышенную долговечность. Рекламное заявление о том, что данная модель компьютеров имеет срок службы продолжительнее, чем у других брендов, скорее всего не будет воспринято покупателями как достоинство товара.

Повышение надежности товара может приводить к снижению затрат на обслуживание, повышать доходы за счет меньшего времени простоя и уменьшать количество проблем, возникающих при эксплуатации. Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени. Так, стабильная надежность бытовых приборов знаменитой марки Philips зачастую является решающим аргументом покупательского выбора.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного устройства. Разработчики компьютеров заботятся о высокой ремонтопригодности, обеспечивая возможность быстрой ликвидации неисправности путем замены отдельных узлов. Высокая степень ремонтопригодности достигается тогда, когда потребитель может самостоятельно отремонтировать изделие, просто заменив испорченный компонент на запасной.

Стиль исполнения изделия также может добавить ему ценности в глазах покупателя. Стилистическое решение является преимуществом, которое сложно повторить конкурентам, и поэтому производитель должен уделять особое внимание на разработку внешнего вида товаров, создавая оригинальный фирменный стиль.

20